網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告

第三章網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)

消費者行為分析西北工業(yè)大學(xué)明德學(xué)院計算機系網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第1頁導(dǎo)入問題獵手怎樣能夠捕捉獵物？普通有兩點：到獵物經(jīng)常出沒地方——2.98億網(wǎng)民；有適當(dāng)捕捉工具——網(wǎng)絡(luò)營銷工具不過你白天去打獵，獵物晚上才出來怎么辦？一個優(yōu)異獵手首先要了解獵物習(xí)性.了解網(wǎng)絡(luò)市場需求，對網(wǎng)絡(luò)消費者進行分析是網(wǎng)絡(luò)營銷實踐基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第2頁學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．明確網(wǎng)絡(luò)市場基本概念及特點；2．了解網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征、購置動機及購置過程；3．掌握在網(wǎng)絡(luò)消費者購置過程各個階段，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所采取營銷辦法；4．學(xué)會經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)商店購物（BtoC）普通操作流程；5．了解不一樣類別BtoB網(wǎng)站特點和運作方式；6．了解網(wǎng)絡(luò)中間商主要類型以及政府網(wǎng)上招標(biāo)采購行為。網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第3頁引例3：從8周到72小時寶潔企業(yè)怎樣網(wǎng)住消費者需求網(wǎng)絡(luò)使用戶消費行為變得快速而復(fù)雜。寶潔企業(yè)正在執(zhí)行在線消費者研究和理念調(diào)查，這大大降低了搜集和分析消費者意見時間，降低了成本，使寶潔企業(yè)更加快地將消費者愿意購置產(chǎn)品推向市場。寶潔企業(yè)正使整體供給鏈管理方式愈加以客戶為中心。網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第4頁第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場概述一、網(wǎng)絡(luò)市場含義網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬消費市場概念，是基于利用當(dāng)代化通訊工具和電子計算機、多媒體、因特網(wǎng)等技術(shù)伎倆，而在消費者與廠商之間、不一樣消費者之間形成一個信息、商品、服務(wù)交易平臺。網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第5頁網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場概述企業(yè)希望經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第6頁網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場演變階段在線瀏覽、離線交易（國內(nèi)或全球生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場

）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段在線瀏覽、在線交易網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第7頁當(dāng)前，從網(wǎng)絡(luò)市場交易主體看，網(wǎng)絡(luò)市場能夠分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類型。詳細說來，從網(wǎng)上交易業(yè)務(wù)看，有6種類型：（1）企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與用戶關(guān)系等（2）有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門（3）經(jīng)過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化商品和服務(wù)，使用戶直接得到視聽等享受，（4）銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù)（5）廣告業(yè)務(wù)（6）交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)市場現(xiàn)實狀況網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第8頁網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展趨勢截至年底，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)到達2.98億，位居世界第二中國網(wǎng)民中，女性以45.1%比重上升到歷史新高點網(wǎng)民年紀(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，表現(xiàn)出極強年輕化特征中國網(wǎng)民已經(jīng)表現(xiàn)出顯著平民化趨勢網(wǎng)民中學(xué)生比重很大，達1/3強（36.7%）網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第9頁二、網(wǎng)絡(luò)市場特點全球性：互聯(lián)網(wǎng)是無邊界，沒有地域限制。虛擬性：商品數(shù)字化展示個性化消費回歸：稀有商品28.72%網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)分銷渠道形成強大沖擊實體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合：淘1站便捷性：售前、售中、售后高效性：交易文件傳遞速度成長性網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第10頁案例分析：淘1站

淘1站-淘寶特約線下店是淘寶網(wǎng)為拓展線下消費市場，全方位地服務(wù)更多消費者而打造重點戰(zhàn)略項目，以目錄銷售、代購兩大業(yè)務(wù)為主，寄售、手機充值等增值服務(wù)為輔，經(jīng)過線上線下地互動式服務(wù)，經(jīng)過家門口淘寶店讓更多人享受到網(wǎng)購帶來便利與實惠。淘1站是消費者身邊購物幫手，能夠幫消費者在淘寶網(wǎng)訂購商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購物咨詢服務(wù)，淘1站就是在淘寶網(wǎng)和線下消費者之間建立一座橋梁，它是淘寶品牌一個現(xiàn)實載體，使得消費者對淘寶網(wǎng)能夠看得見，摸得著。網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第11頁杭州：不到兩年“淘1站”倒了一大片

位于杭州市文二路莫干山路路口“淘1站”開張于年12月，是杭州市第一家淘寶網(wǎng)線下實體店。近日，當(dāng)記者再次走進這家店時，卻發(fā)覺不但店主人從王詠梅換成了黃敏，而且經(jīng)營內(nèi)容也發(fā)生了微妙改變。年底，淘寶網(wǎng)在全國開展“淘1站”加盟活動，試水線下實體店模式。205月，淘寶網(wǎng)宣告“淘1站”與“YES淘”合并為“淘寶網(wǎng)代購服務(wù)點”，終究出于什么原因促使了這么轉(zhuǎn)變呢？記者在文二路“淘1站”發(fā)覺，原先用于用戶瀏覽商品電腦由三、四臺降低到一臺。新任店主黃敏解釋說：“因為來店里找我們代購人并不多，一臺電腦就足夠了。而且代購利潤極少，我們把更多精力放在店內(nèi)商品零售上?！秉S敏還告訴記者，即使6月份店里淘寶代購總貨款到達了1.6萬元左右，但因為代購費微乎其微，折算下來收入才800余元?！皳?jù)我了解，上一個店家也是因為收入方面原因才決定轉(zhuǎn)讓。”黃敏說。

網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第12頁隨即，記者又探訪了兩家“淘1站”，發(fā)覺情況有著驚人相同。杭州三墩親親家園附近“淘1站”在經(jīng)營1年后也陷入了困境，原店主丁先生告訴記者，他已經(jīng)在上個月轉(zhuǎn)掉了店鋪，現(xiàn)在接任店家也放棄了淘1站經(jīng)營而改做其它生意。王女士是余杭區(qū)喬莫東路“淘1站”店主，她說：“靠代購根本無法支撐下去，況且現(xiàn)在‘淘1站’招牌都倒了，淘寶網(wǎng)又通知我們自己花錢換成代購服務(wù)點招牌，我們正在考慮這個業(yè)務(wù)還要不要做下去。”網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第13頁一邊是店主陷入這么經(jīng)營困境，另一邊淘寶網(wǎng)相關(guān)責(zé)任人趙先生則表示：“淘寶網(wǎng)采取這一舉動原因并不是經(jīng)營困難，而是想把代購服務(wù)更深入地深入到小區(qū)，為更多沒有網(wǎng)購條件或者還不太信任網(wǎng)購消費者提供服務(wù)?！睋?jù)悉，杭州當(dāng)前開出“淘寶網(wǎng)代購服務(wù)點”已經(jīng)有200多家，在北京、廣州、長沙、武漢、成都等大中型城市也開通了大量網(wǎng)點。按照淘寶網(wǎng)說法：這其實是淘寶網(wǎng)在線下實體代購業(yè)務(wù)上一次改革和發(fā)展，希望讓代購服務(wù)覆蓋全小區(qū)，并推廣到全國，為更多消費者創(chuàng)造更加好網(wǎng)購條件。起源：《信息通信導(dǎo)報》GO網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第14頁網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第15頁問題1、你認(rèn)為淘1站失敗原因有哪些？2、淘1站將何去何從？網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第16頁三、網(wǎng)絡(luò)市場結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)個人市場：網(wǎng)絡(luò)消費者市場網(wǎng)絡(luò)組織市場網(wǎng)絡(luò)非營利組織市場網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)制造商市場網(wǎng)絡(luò)中間商市場圖3.1網(wǎng)絡(luò)市場組成網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第17頁四、網(wǎng)絡(luò)消費者類型狹義：在互聯(lián)網(wǎng)上虛擬商城購置網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)人。廣義：全部上網(wǎng)人，即全體網(wǎng)民。運動型定時型議價型8%接入型36%沖浪型8%簡單型網(wǎng)絡(luò)消費者類型網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第18頁小結(jié)我國網(wǎng)絡(luò)消費者依然以男性、未婚者、35歲及以下年輕人為主體，主要在家上網(wǎng)(自費上網(wǎng)），網(wǎng)絡(luò)購置產(chǎn)品以書刊為主。網(wǎng)絡(luò)消費者心理特征包含：重視自我，理性，喜愛新鮮事物，頭腦冷靜，擅長理性分析，好勝、但缺乏耐心，追求消費過程方便和享受等。文化原因是影響網(wǎng)絡(luò)消費者購置行為一個輕易被忽略原因。網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第19頁問題：即使當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費已成為一個時尚，但還是有很多人持反對意見。因為他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費還是有很多弊病，如產(chǎn)品質(zhì)量或支付安全等問題，那么網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費有什么區(qū)分？網(wǎng)絡(luò)消費者購置行為又有哪些特點呢？網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第20頁第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析一、網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征1、消費主動性增強2、追求個性消費3、消費需求差異性4、網(wǎng)絡(luò)消費需求超前性和可誘導(dǎo)性

5、網(wǎng)絡(luò)消費依然含有層次性

6、對購物方便性需求與購物樂趣追求并存好奇與有趣、節(jié)約時間、操作方便：33.29%、49.29%、44.05%7、價格依然是影響消費神理主要原因在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費者感知、認(rèn)知、行為以及與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境原因之間相互作用動態(tài)過程。網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第21頁二、網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機（一）網(wǎng)絡(luò)消費者需求動機1．傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求層次分析中應(yīng)用2．當(dāng)代虛擬社會中消費者新需求（1）興趣（2）聚集（3）交流網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第22頁二、網(wǎng)絡(luò)消費者購置動機（二）網(wǎng)絡(luò)消費者心理動機1．理智動機2．感情動機：情緒、情感3．惠顧動機網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第23頁三、網(wǎng)絡(luò)消費者購置過程（一）引發(fā)需求（二）搜集信息1．個人信息2．商業(yè)信息3．相關(guān)群體信息

首要群體、參考群體4．公共信息（三）比較選擇確認(rèn)需要比較選擇搜集信息購置決議購后評價網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第24頁三、網(wǎng)絡(luò)消費者購置過程（四）購置決議（關(guān)鍵階段）1．搜索企業(yè)營銷網(wǎng)站信息2．登錄企業(yè)營銷網(wǎng)站3．會員登錄4．確認(rèn)商品選購信息5．確認(rèn)付款和送貨方式6．收到貨款，發(fā)送貨物7．訂單查詢（五）購后感受

100-1=0注意與傳統(tǒng)購置決議區(qū)分網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第25頁個體消費者網(wǎng)上購物流程

網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第26頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（1）網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第27頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（2）網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第28頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（3）網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第29頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（4）網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第30頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（5）網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第31頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（6）網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第32頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（7）網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第33頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（8）網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第34頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（9）網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第35頁當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物流程演示（10）網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第36頁網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第37頁我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)實狀況

（1）是否有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第38頁（2）選擇網(wǎng)絡(luò)購物原因.網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第39頁（3）不選擇網(wǎng)絡(luò)購物原因.網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第40頁（4）購置頻率.網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第41頁（5）單價.網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第42頁（6）付款方式.網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第43頁（7）未來購物意愿.網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第44頁四、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購置行為原因（一）產(chǎn)品特征（二）產(chǎn)品價格（三）網(wǎng)絡(luò)購物便捷性（四）購物安全性和可靠性

網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第45頁服務(wù)等無形產(chǎn)品紀(jì)念品創(chuàng)意獨特新產(chǎn)品知識含量高產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售商品電腦軟硬件網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第46頁五、網(wǎng)上購物類型專門計劃性購物普通計劃性購物提醒購物完全無計性購物網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第47頁課堂討論題

分組討論，分析不一樣年紀(jì)消費群購置手機時消費神理與購置決議過程。網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第48頁第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)組織市場行為分析一、網(wǎng)絡(luò)市場企業(yè)行為（一）BtoB商務(wù)市場按照企業(yè)參加方式不一樣，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站主要經(jīng)營模式可分為：1．大型企業(yè)BtoB網(wǎng)站：大型企業(yè)2．第三方經(jīng)營BtoB網(wǎng)站：如：阿里巴巴3．行業(yè)生態(tài)型BtoB網(wǎng)站：如：中國鐘表網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第49頁一、網(wǎng)絡(luò)市場企業(yè)行為（二）BtoB網(wǎng)站用戶行為特征賣方、買方、中間商1．BtoB網(wǎng)站用戶行為普通特征利益驅(qū)動性、非固定性、試用性2．賣方用戶行為特征3．買方用戶行為特征4．中間商行為特征網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第50頁二、網(wǎng)絡(luò)市場中間商行為（一）網(wǎng)絡(luò)市場中間商產(chǎn)生有些學(xué)者從交易成本理論角度分析了中間商在網(wǎng)絡(luò)市場中依然存在而且取得新發(fā)展原因。這種分析表明在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1．傳統(tǒng)直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2．網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商

3．傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)變

4．傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第51頁二、網(wǎng)絡(luò)市場中間商行為

（二）網(wǎng)絡(luò)市場中間商類型1．目錄服務(wù)商：綜合性目錄服務(wù)：hao123商業(yè)目錄服務(wù)：中國黃頁網(wǎng)專業(yè)目錄服務(wù)2．搜索引擎服務(wù)商：baidu3．虛擬商場4．因特網(wǎng)內(nèi)容供給商

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上大部分網(wǎng)站都屬于這類型

網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第52頁二、網(wǎng)絡(luò)市場中間商行為5．網(wǎng)絡(luò)零售商固定成本、可變成本下降，規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟更輕易形成6．虛擬評定機構(gòu)7．網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu)：CNNIC8．網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)9．虛擬集市：網(wǎng)上拍賣站點10．智能代理：比較購物代理、比較購物引擎、購物機器人網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第53頁三、網(wǎng)絡(luò)市場政府行為（一）政府在電子商務(wù)中作用1．電子商務(wù)規(guī)劃者2．電子商務(wù)管理者3．電子商務(wù)應(yīng)用者（1）政府上網(wǎng)應(yīng)用（2）政府電子商務(wù)：G2G、G2B、G2C網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第54頁三、網(wǎng)絡(luò)市場政府行為（二）政府網(wǎng)上招標(biāo)采購行為1．政府網(wǎng)上招標(biāo)采購概念2．政府網(wǎng)上招標(biāo)采購程序（1）在網(wǎng)上公布競標(biāo)公告（2）開標(biāo)、評標(biāo)與網(wǎng)上競標(biāo)

即時開標(biāo)、談判評標(biāo)（3）簽署采購協(xié)議與支付價款網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第55頁網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第56頁網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第57頁網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析報告第