金威新品牌純生啤酒營銷建議書

金威新品牌純生啤酒營銷建議書第1頁金威新品牌500ML純生啤酒推廣策略金威新品牌500ML純生啤酒傳輸創(chuàng)意執(zhí)行金威新品牌500ML純生啤酒上市執(zhí)行方案金威新品牌500ML純生啤酒媒介配合方向希望今天提案內(nèi)容金威新品牌純生啤酒營銷建議書第2頁使雙方對新品牌傳輸策略有比較一致認(rèn)同雙方都對新品牌推廣方案達(dá)成共識名字和包裝能夠傳達(dá)新品牌意念傳輸定位和口號是符合新品牌策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)品牌關(guān)鍵信息雙方對下一步工作有明確地安排名字和包裝確實(shí)定事宜傳輸策略修改和調(diào)整創(chuàng)意物料修改和調(diào)整期望經(jīng)過今天討論金威新品牌純生啤酒營銷建議書第3頁

金威新品牌（500ML純生啤酒）推廣策略

四月

金威新品牌純生啤酒營銷建議書第4頁目錄金威純生500ML瓶裝酒推廣可利用資源競爭環(huán)境機(jī)會與威脅定位傳輸策略金威分品牌發(fā)展所面正確問題與管理怎樣利用金威原品牌價值金威新品牌純生啤酒營銷建議書第5頁我們做了哪些功課？搜集與分析啤酒行業(yè)與市場資料了解和分析金威所提供相關(guān)資料分品牌策略意圖產(chǎn)品概念消費(fèi)者飲用習(xí)慣調(diào)查推廣傳輸可利用資原前期在傳輸上已做工作初步確定金威純生500ML產(chǎn)品命名和包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)行了廣州、深圳、東莞三地消費(fèi)者座談會麥歌、鮮得、銀狐討論金威純生500ML推廣傳輸策略方向及相關(guān)課題，并形成初步提議金威新品牌純生啤酒營銷建議書第6頁金威是國產(chǎn)啤酒著名地方品牌擁有行業(yè)最先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備當(dāng)前啤酒系列有普通金威、綠金威、特制金威、純生啤酒等。產(chǎn)品實(shí)惠、中等濃度/口味好產(chǎn)品遍布廣東省，尤其在深圳、東莞占據(jù)主導(dǎo)地位。被稱為“深圳人啤酒”金威品牌聯(lián)想到勇敢、進(jìn)取、開朗。是親密無間朋友目標(biāo)對象為中高收入人群，且偏重于40以上中老年人滿足人們工作之余娛樂消遣和社會交往我們所了解背景金威新品牌純生啤酒營銷建議書第7頁未來期望擴(kuò)展市場領(lǐng)域，針對細(xì)分市場，拓展分品牌針對高檔酒樓開發(fā)新分品牌目標(biāo)對象傾向年輕化23-45歲從中等大眾化擴(kuò)展到中高檔個性化經(jīng)過包裝500ML純生啤酒，建立新品牌，拓展高檔酒樓和特色酒樓500ML瓶裝純生酒作為金威進(jìn)軍高檔酒樓第一個主力產(chǎn)品金威品牌作為出品企業(yè)提供企業(yè)實(shí)力上支持我們所了解背景金威新品牌純生啤酒營銷建議書第8頁從了解金威500ML純生啤酒產(chǎn)品開始

金威新品牌純生啤酒營銷建議書第9頁500ML純生啤酒是金威開發(fā)純生啤酒類第一個產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)

采取低溫膜過濾技術(shù)，品質(zhì)更優(yōu)良風(fēng)味獨(dú)特酒體不經(jīng)過巴氏殺菌，完全保持了原有風(fēng)味口感新鮮清純沁心，比普通啤酒更清爽風(fēng)味獨(dú)特色澤晶瑩酒色晶瑩剔透，給人以高雅感覺

金威500ML純生啤酒金威新品牌純生啤酒營銷建議書第10頁產(chǎn)品概念首先，它是一個高品質(zhì)純生啤酒一流釀酒設(shè)備、工藝系統(tǒng)和獨(dú)特保鮮技術(shù)擁有釀造啤酒生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。金威酒品牌令人信賴其次，它是當(dāng)下時尚風(fēng)靡新啤酒種類珠江推出純生啤酒后快速得到新生一代歡迎口味清爽柔和啤酒較適合南方人口味啤酒新品類增加了飲用附加值和樂趣“純生”從人們熟悉普通啤酒、干啤、熟啤、黑啤等概念中脫穎而出，增加了求新求異附加值“新鮮”追求回歸大自然、親近大自然，增加了對健康、營養(yǎng)附加值“純粹”增加了比普通啤酒高檔附加值金威新品牌純生啤酒營銷建議書第11頁眾多啤酒品牌云集廣東市場，市場競爭激烈以喜力為代表外資品牌涌入以青島、金威、珠江為代表本土品牌優(yōu)化重組以青島為代表北方品牌進(jìn)軍廣東市場純生啤酒受歡迎程度高，市場快速成長珠江首開純生啤酒先河，先后推出了640ML、500ML、330ML、300ML、350ML易拉罐等各種規(guī)格產(chǎn)品，新近又推出精品純生，想以壟斷地位占領(lǐng)純生啤酒市場。青島、金威已開發(fā)和國內(nèi)20多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)正在開發(fā)純生類啤酒，生廠能力靠近70萬噸/年，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)產(chǎn)量將到達(dá)啤酒總量5%。

資料起源：hppt//整體市場金威新品牌純生啤酒營銷建議書第12頁健康/營養(yǎng)型啤酒概念是消費(fèi)者理想中品牌概念，而純生啤酒順應(yīng)時尚，大受歡迎，并很快成為一個時尚。國際品牌強(qiáng)勢推廣，精美包裝，高檔價位，在消費(fèi)者心目中形成高檔啤酒形象，成為高檔酒樓、夜場主角。是商務(wù)交際、宴請親朋摯友，顯示身份標(biāo)志。而國產(chǎn)品牌則成為大排擋、中高檔酒樓、家庭消費(fèi)品國產(chǎn)品牌沒有鮮明品牌個性，推廣方式非常傳統(tǒng)，較多集中在品牌地方性和產(chǎn)品層面夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)主要市場，夜場以外資品牌為主，有眾多品牌竟?fàn)帯Ｕw市場金威新品牌純生啤酒營銷建議書第13頁競爭品牌主要來自三個方向：喜力,青島和珠江與喜力在高檔市場競爭與珠江在純生啤酒類產(chǎn)品競爭與青島在市場份額上競爭純生類產(chǎn)品面臨市場細(xì)分競爭通路和價格上競爭品種規(guī)格、普通裝和精裝多樣化純生啤酒整體市場快速成長，其它傳統(tǒng)啤酒品牌加入，造成啤酒競爭已由產(chǎn)品競爭上升至品牌競爭當(dāng)前競爭主要集中在兩個細(xì)分市場金威640ML在大眾消費(fèi)市場和家庭飲用市場競爭金威500ML在高檔酒樓市場競爭200萬像素以上專業(yè)市場100-200萬像素家用市場由產(chǎn)品競爭上升至品牌競爭當(dāng)前競爭主要集中在兩個細(xì)分市場200萬像素以上專業(yè)市場100-200萬像素家用市場競爭環(huán)境金威新品牌純生啤酒營銷建議書第14頁競爭分析高價位低價位純生啤酒傳統(tǒng)啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元藍(lán)帶640/8元青島640/8元珠江精品純生640/12元金威純生640/11元青島純生/10元珠江純生500/7元珠江純生640/6元金威500/8元金威新品牌純生啤酒營銷建議書第15頁競爭分析高價位低價位純生啤酒傳統(tǒng)啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元藍(lán)帶640/8元青島640/8元珠江精品純生640/12元金威純生640/11元青島純生/10元珠江純生500/7元珠江純生640/6元金威純生500/8元“新品牌”金威新品牌純生啤酒營銷建議書第16頁競爭分析高價位低價位純生啤酒傳統(tǒng)啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元藍(lán)帶640/8元青島640/8元珠江精品純生640/12元金威純生640/11元青島純生/10元珠江純生500/7元珠江純生640/6元金威500/8元“新品牌”開發(fā)進(jìn)軍金威新品牌純生啤酒營銷建議書第17頁1592年誕生，在國際上有三個品牌，海涅根（喜力）、Amstel\Murphs。產(chǎn)品有罐裝和瓶裝兩種，口味清爽淡雅主要在夜場、中高檔酒樓。形象高貴典雅，25-35歲事業(yè)型男士，被消費(fèi)者比喻為風(fēng)度翩翩英國紳士。品牌關(guān)鍵信息：喜力如音樂一樣令人興奮，和他人一同分享，您定會歡樂無窮；音樂就是喜力，喜力就是音樂傳輸主要方式：以音樂為品牌連接點(diǎn)，如“喜力音樂節(jié)”、贊助世界各地音樂活動傳輸主題——偶然---必定喜力

直接競爭對手——喜力金威新品牌純生啤酒營銷建議書第18頁傳統(tǒng)啤酒，對象主要為年青人多在夜店場消費(fèi)。是18-25歲青春、外向，前衛(wèi)、隨和，輕易靠近中薪階層關(guān)鍵信息：玩就要玩得醒目一點(diǎn)，有那么多新東西，，做了那么長時間人，要轉(zhuǎn)換新觀點(diǎn)。不要老聽他人教訓(xùn)，你不適當(dāng)，就馬上走。你不去試，怎么知道自己不能夠獨(dú)擋一面，其實(shí)每一個人都有自己分量和打算，你不去破舊立新，你不去試就等于你不行，難到等到那些俗人帶著你處處晃，相信自己，尊重他人，這是做回自己最大道理。傳輸口號：新鮮自有新體驗(yàn)潛在競爭對手——生力啤酒

金威新品牌純生啤酒營銷建議書第19頁傳統(tǒng)著名啤酒品牌，當(dāng)前啤酒市場擁有率在廣東居首位目標(biāo)對象為收入較低家庭性消費(fèi)和大排擋消費(fèi)為主。形象傳統(tǒng)緘默保守，屬于低下階層中年人。98年率先開發(fā)純生啤酒，當(dāng)前有640、500、330、350易拉罐和640精品裝各種規(guī)格，還有金小麥純生、雪堡純生傳輸關(guān)鍵信息：強(qiáng)調(diào)釣魚臺國賓館國宴特供酒精品純生傳輸口號：演繹純經(jīng)典潛在競爭對手——珠江純生

金威新品牌純生啤酒營銷建議書第20頁國產(chǎn)啤酒全國性大品牌，有50年歷史繼珠江后開發(fā)了純生啤酒以純生酒為主力產(chǎn)品，用渠道、專柜，大品牌等伎倆搶占深圳等廣東市場，在深圳市場擁有率由99年15%提升到年20%傳輸強(qiáng)調(diào)大品牌效應(yīng)傳輸關(guān)鍵信息：一流管理，一流原料，一流人才，一流設(shè)備傳輸口號：讓感覺升華潛在競爭對手——青島純生

金威新品牌純生啤酒營銷建議書第21頁各品牌定位圖鮮明個性缺乏個性產(chǎn)品形象品牌形象喜力生力嘉仕伯百威哈爾濱啤酒青島純生珠江純生金威純生外資品牌本土品牌“新品牌”金威新品牌純生啤酒營銷建議書第22頁競爭分析啟示——威脅進(jìn)口啤酒重視品牌形象建立，價格高。國產(chǎn)品牌意識弱，只重視產(chǎn)品傳輸，在終端拼渠道和價格，忽略了品牌個性和差異。造成高檔啤酒等于外資品牌印象消費(fèi)者以為金威是大眾化品牌。除深圳外，金威均排在生力、珠江之后。要擴(kuò)展新市場，必須推出新概念，新品牌夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)主要市場，但夜店市場眾多品牌競爭，加大了金威市場拓展難度預(yù)計(jì)短期內(nèi)會有眾多傳統(tǒng)啤酒廠家會瞄準(zhǔn)純生市場，加入競爭在傳輸概念上強(qiáng)調(diào)“傲”、“享受”；“感覺”、；“新鮮”、“新概念”；“經(jīng)典”；“一流”極力想從字眼本身強(qiáng)調(diào)高檔感覺。生力品牌演繹給人印象深刻金威新品牌純生啤酒營銷建議書第23頁競爭分析啟示——機(jī)會在高價位，高檔純生市場還未形成之前，率先占領(lǐng)制高點(diǎn)為其它產(chǎn)品進(jìn)入設(shè)置門欄外資品牌暫時沒有純生類啤酒珠江和青島純生啤酒沒有鮮明品牌個性啤酒消費(fèi)者對口味及健康日趨重視，為建立差異化市場提供了市場空間消費(fèi)者希望有款待討好客戶、建立互信關(guān)系，表達(dá)個人成功高檔啤酒金威新品牌純生啤酒營銷建議書第24頁消費(fèi)者認(rèn)知高檔啤酒就是外資品牌如喜力、嘉士伯、太陽啤純生啤酒是一個新，流行啤酒比普通啤酒更新鮮，口味更爽溫和，適合南方人口味純生啤酒是高檔啤酒品質(zhì)更純和一個全新感受純生啤酒是中國所獨(dú)有含有中西合璧感覺金威新品牌純生啤酒營銷建議書第25頁啟示為金威500ML高檔純生另起一個品牌名，為其建立全新有鮮明個性高檔品牌形象讓消費(fèi)者感受到金威啤酒是回歸大自然，健康營養(yǎng)倡導(dǎo)者，制造品牌光環(huán)讓消費(fèi)者對金威500ML純生酒與高檔酒樓產(chǎn)生直接聯(lián)想讓年輕消費(fèi)者對金威新品牌價值觀產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同金威新品牌純生啤酒營銷建議書第26頁

綜合競爭分析和消費(fèi)者分析金威新品牌純生啤酒營銷建議書第27頁類型：為高檔差異型啤酒，是純生啤酒新貴品味：清新淡雅麥香，鮮爽純粹口感工藝：獨(dú)特保鮮技術(shù)。采取先進(jìn)低溫膜過濾技術(shù)，酒體不經(jīng)過巴氏殺菌，完全保持了啤酒原有風(fēng)味和麥芽營養(yǎng)成份“新品牌”產(chǎn)品概念金威新品牌純生啤酒營銷建議書第28頁“新品牌”產(chǎn)品定位價值定位：一個用于社交場所，款待討好客戶，建立往來關(guān)系，爭取個人成功尊貴啤酒；表達(dá)飲者成功人生和社會地位，價格高，但略低于國外品牌金威新品牌純生啤酒營銷建議書第29頁“新品牌”消費(fèi)群定位中高收入白領(lǐng)、金領(lǐng)階層他們是城市中成功人士金威新品牌純生啤酒營銷建議書第30頁他們長得怎樣——外貌、氣質(zhì)冷色是中上階層顏色，衣料屏棄人造纖維，考究用生物成份喜著西式套裝或整齊淡雅襯衣，長褲，衣服多為半新舊，領(lǐng)帶為與外套協(xié)調(diào)顏色舉止文雅、放松，有白領(lǐng)、金領(lǐng)氣質(zhì)，處處表達(dá)出受過良好教育金威新品牌純生啤酒營銷建議書第31頁他們精神世界主動上進(jìn)，自信樂觀，對未來充滿希望關(guān)注時事，“全身心迎接”每一個新明天崇尚自然、自在、創(chuàng)新，最先接收世界時尚，時尚新潮重視品味和趣味，藉此表達(dá)自己身份、智慧和良好教育水準(zhǔn)金威新品牌純生啤酒營銷建議書第32頁他們生活形態(tài)——社交、消費(fèi)、休閑交際：“談笑有鴻儒，往來無白丁”，交際對象多為客戶、商務(wù)人士及同階層人士飲食：常去酒樓和特色酒樓。喜歡泊來品，如西餐、燭光宴住所：公寓或渡假村，居室內(nèi)多擺設(shè)油畫、名著、電腦等金威新品牌純生啤酒營銷建議書第33頁他們生活形態(tài)——社交、消費(fèi)、休閑運(yùn)動：網(wǎng)球、足球、保齡球、旅游：去渡假村或旅游，而且會專為“旅游”買衣服讀物：《環(huán)球時報(bào)》、《南風(fēng)窗》、《城市畫報(bào)》、《經(jīng)理人》、《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《商業(yè)周刊》藝術(shù)觀賞：喜歡名曲、名畫和當(dāng)代派文學(xué)金威新品牌純生啤酒營銷建議書第34頁他們對啤酒需求

喜歡口味清爽、新鮮啤酒，追求自然自在生活體驗(yàn)自然新鮮生活喜歡順暢爽口、含有主動上進(jìn)品牌意念啤酒，符合自己事業(yè)成功與追求樂觀拼博喜歡色澤清亮、有高雅品牌內(nèi)涵啤酒，以表達(dá)自己身份和智慧高檔品味金威新品牌純生啤酒營銷建議書第35頁包含各年紀(jì)層，主體為25歲—45歲中高收入人群；場所重點(diǎn)在酒樓、飯店、特色餐廳。用于宴會、喜慶、社交及商務(wù)場所。所以目標(biāo)消費(fèi)群歸納為金威新品牌純生啤酒營銷建議書第36頁他們受過良好高等教育，大多學(xué)是走在社會前端新興學(xué)科，成功是靠智力和知識取得，屬于“新興知本家”收入較豐盛，生活優(yōu)雅時尚，是城市職業(yè)階層中成功人士，知識和金錢結(jié)合體。有浪漫人生理想與生活情趣，主動、樂觀地迎接新鮮事物；他們崇尚自然，自信、自在，也很自我他們在社交、宴飲、運(yùn)動以及個人空間里需要一個符合他們身份飲用新鮮自然純粹啤酒他們是這么一群金威新品牌純生啤酒營銷建議書第37頁他們價值觀“用智慧和成功走在社會前端”“主動上進(jìn)，自信樂觀”“崇尚自然、自在、創(chuàng)新”金威新品牌純生啤酒營銷建議書第38頁怎樣確定傳輸關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息是傳輸給目標(biāo)對象品牌信心，它必須能夠：透過傳輸在消費(fèi)者認(rèn)知里建立起產(chǎn)品/品牌定位與目標(biāo)對象生活/態(tài)度相關(guān)，能夠產(chǎn)生認(rèn)同或共鳴適合利用各種不一樣傳輸工具進(jìn)行傳輸金威新品牌純生啤酒營銷建議書第39頁“新品牌”關(guān)鍵信息

一個全新清新淡雅、鮮爽純粹啤酒，放杯于商務(wù)交際、朋友聚會和娛樂消遣中，總是能以先人一步智慧，得到意外收獲，在新奇、幽默中怡然自得。

金威新品牌純生啤酒營銷建議書第40頁用什么樣傳輸主題去與這么一群對象溝通，從而在他們心目中建立“新品牌”定位？金威新品牌純生啤酒營銷建議書第41頁先人一步自然鮮得傳輸主題口號金威新品牌純生啤酒營銷建議書第42頁用這個主題口號有什么好處與目標(biāo)人群價值觀很吻合他們從不放棄追求新鮮事物他們對新鮮事物很敏感，更易捕捉、洞察所以他們總是抓住先機(jī)快人一步，獲取成功。走在社會前端與目標(biāo)人群志趣相投他們崇尚自然，自信、自在也很自我，不虛偽，不做作他們主動樂觀、怡然自得口語化、生動、輕易引發(fā)流行能傳達(dá)出品位非凡感覺，與產(chǎn)品利益點(diǎn)相關(guān)金威新品牌純生啤酒營銷建議書第43頁什么樣品牌名符合他們飲啤酒樂趣

鮮得與清爽新鮮、原汁原味、純粹自然酒有直接產(chǎn)品聯(lián)想，正是崇尚自然自在“中高收入群”最正確選擇，一杯在手，透心舒爽，有如回到了久違大自然。與“先得”諧音，有快人一步，爭取個人成功主動涵義。清爽新鮮，原汁原味純粹天然有“新鮮心得”涵義與“先得”有諧音附加值金威新品牌純生啤酒營銷建議書第44頁為何我們會放棄備選名字“銀狐”是俏皮、另類名字好處高貴而又靈性?！般y狐”“銀”與“WIN贏”諧音，中高收入群智慧、高貴、品味象征，風(fēng)度翩翩、高雅和紳士風(fēng)度不利與原金威總品牌形象相比，跳躍性太大。有一定風(fēng)險(xiǎn)“麥歌”是抒發(fā)田園式情調(diào)名字好處順暢爽口、意境幽遠(yuǎn)，清幽麥香，意興盎然，遐思高遠(yuǎn)如同回到漫漫金色麥地上，在那放聲高歌不利與此次目標(biāo)人群城市新貴定位有一定距離感金威新品牌純生啤酒營銷建議書第45頁怎樣利用整合傳輸伎倆傳輸這一主題傳統(tǒng)做法從廣告開始發(fā)展策略由廣告企業(yè)開始發(fā)展創(chuàng)意（通常是電視廣告創(chuàng)意）將電視廣告創(chuàng)意利用到其它媒介（如平面廣告）產(chǎn)生問題電視廣告占角色太重，費(fèi)用太高媒體裂變造成準(zhǔn)確抵達(dá)越來越困難新媒體難以利用（如網(wǎng)絡(luò)）重點(diǎn)在傳輸信息，而不是讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個對品牌全方面互動體驗(yàn)金威新品牌純生啤酒營銷建議書第46頁怎樣利用整合傳輸伎倆新做法—360度整合傳輸圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造一個品牌世界讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生全方位體驗(yàn)，而不只是傳輸一條信息在與消費(fèi)者接觸每一點(diǎn)上，相互強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌體驗(yàn)需要一個讓消費(fèi)者對“鮮得品牌”產(chǎn)生全方位體驗(yàn)方法：一個360度品牌點(diǎn)子能夠利用到與消費(fèi)者接觸每一個點(diǎn)上金威新品牌純生啤酒營銷建議書第47頁提議“鮮得”品牌點(diǎn)子定位：傳輸主題：品牌點(diǎn)子：活動點(diǎn)子：一個用于社交場所，款待討好客戶，建立往來關(guān)系，爭取個人