品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件

第九章品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略

管理品牌系統(tǒng)目標(biāo)是最大程度利用各品牌共同特征產(chǎn)生協(xié)力，降低多個(gè)子品牌認(rèn)同傷害，為各種產(chǎn)品提供分類，并優(yōu)化品牌資源配置。品牌系統(tǒng)管理內(nèi)容包含：品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略、品牌延伸及品牌系統(tǒng)管理組織。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第1頁(yè)第一節(jié)單一品牌策略

一、單一品牌策略定義單一品牌策略也稱統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌名稱。如GE、三菱、夏奈爾

二、單一品牌策略種類依據(jù)單一程度不一樣，單一品牌策略繼續(xù)細(xì)分為產(chǎn)品線品牌策略、產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略和傘型品牌策略三種。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第2頁(yè)

夏奈爾（CHANEL）于19誕生于法國(guó)巴黎，至今已經(jīng)有九十多年歷史。夏奈爾產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化裝品、香水，每一個(gè)產(chǎn)品都聞名遐邇，尤其是她香水與時(shí)裝。

對(duì)于消費(fèi)者來說，不用尤其提到夏奈爾某個(gè)產(chǎn)品。只要是與優(yōu)雅、時(shí)尚相關(guān)，都會(huì)聯(lián)想起夏奈爾。夏奈爾成了最有女人味含意代名詞。甚至有些人會(huì)說，當(dāng)你不知道穿什么時(shí)候，就穿夏奈爾套裝。

作為一個(gè)品牌，夏奈爾給消費(fèi)者是一個(gè)整體感覺，是一個(gè)王國(guó)。每一個(gè)女人都會(huì)想到，在這個(gè)王國(guó)里能夠找到任何自己想要東西。夏奈爾品牌震撼力無以言表。相對(duì)于多品牌策略來說，單一品牌策略更像是一只有力箭，準(zhǔn)確地射向目標(biāo)中心點(diǎn)。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第3頁(yè)從兒童營(yíng)養(yǎng)液到礦泉水，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后無一例外地堅(jiān)持單一品牌路線，單一品牌戰(zhàn)略不停積累品牌資源，提升了品牌價(jià)值，強(qiáng)化了品牌關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)能力，能夠快速讓品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生認(rèn)知。創(chuàng)建一個(gè)新品牌需要有很大投資，而且讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知需要有一個(gè)長(zhǎng)久過程，為了節(jié)約資源，再加上對(duì)“娃哈哈”品牌強(qiáng)勢(shì)信任，宗慶后務(wù)實(shí)選擇了單一品牌延伸策略。

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第4頁(yè)（一）產(chǎn)品線品牌策略(Line—BrandStrategy)。

這是一個(gè)局部單一品牌策略，是指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品線上全部產(chǎn)品均使用同一品牌。因?yàn)橥划a(chǎn)品線上產(chǎn)品面正確是同一消費(fèi)群體，它們?cè)谏a(chǎn)技術(shù)上有著本質(zhì)內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，在功效上相互補(bǔ)充，所以能夠使用一個(gè)品牌來滿足同一消費(fèi)群體內(nèi)不一樣方面消費(fèi)需求。普通女性化裝品都采取此策略，如LorealStudioLine、羽西、雅芳、拉芳、詩(shī)芬等男性品牌，如金利來品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第5頁(yè)山西東湖集團(tuán)是一家著名醋生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)圍繞醋做文章，在山西久負(fù)盛名“老陳醋”這一產(chǎn)品下，進(jìn)行了產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)擴(kuò)張，又開發(fā)出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等各種產(chǎn)品，使“東湖”這一品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)進(jìn)行著強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好，也因?yàn)椤皷|湖”聲譽(yù)。使用產(chǎn)品線品牌策略，要尋找一定前后相關(guān)性，使品牌基本元素相同或相同。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第6頁(yè)1、產(chǎn)品線品牌策略優(yōu)點(diǎn)。（1）有利于創(chuàng)建統(tǒng)一品牌形象提升品牌在目標(biāo)市場(chǎng)著名度，增強(qiáng)品牌是市場(chǎng)影響力；（2）企業(yè)可依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群多方面需求推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線延伸；（3）節(jié)約促銷費(fèi)用。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第7頁(yè)2.產(chǎn)品線品牌策略缺點(diǎn)。（1）受產(chǎn)品線制約；（2）產(chǎn)品線品牌策略要求與已經(jīng)有產(chǎn)品相近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新突破性新產(chǎn)品在擴(kuò)張中受到影響，這么會(huì)妨礙企業(yè)創(chuàng)新步伐；（3）不一樣產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，其它產(chǎn)品銷售也會(huì)受到不良影響。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第8頁(yè)（二）產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略(Range—BrandStrategy)。

也稱為范圍品牌策略。這是一個(gè)跨越產(chǎn)品線單一品牌策略，對(duì)不一樣產(chǎn)品線中含有同等質(zhì)量和能力不一樣產(chǎn)品使用同一品牌。產(chǎn)品即使不一樣，但市場(chǎng)定位和承諾是一致，因而，使用同一品牌全部產(chǎn)品有共同市場(chǎng)溝通主題。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第9頁(yè)比如，歐洲Findus品牌適合用于135種冷凍食品，宣傳主題是“對(duì)于Findus，沒有最好，只有更加好”，表示了企業(yè)不停努力和勇于奮進(jìn)精神。世界著名服裝制造商貝那通(Benetton)企業(yè)生產(chǎn)適合各種消費(fèi)者穿著Benetton品牌服裝，企業(yè)宣傳主題是“貝那通聯(lián)合色”，強(qiáng)調(diào)人類和平，暗示其產(chǎn)品適合不一樣膚色消費(fèi)者。采取類似策略還有著名GreenGiant、Dole、Bosch等品牌。

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第10頁(yè)1、優(yōu)點(diǎn)：（1）防止了信息傳輸泛濫。（2）集中進(jìn)行統(tǒng)一品牌宣傳，能夠大幅度降低新產(chǎn)品上市費(fèi)用。2、帶來問題：（1）伴隨產(chǎn)品數(shù)量增多，品牌和透明度會(huì)受到影響，人們以為品牌不知詳細(xì)代表什么。（2）全部產(chǎn)品事業(yè)統(tǒng)一溝通主題，無法反應(yīng)各種產(chǎn)品詳細(xì)特點(diǎn)。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第11頁(yè)（三）傘型品牌策略(UmbreIIa—BrandStrategy)。

這是一個(gè)完全單一品牌策略，即對(duì)企業(yè)生產(chǎn)全部產(chǎn)品（這些產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行），不論其相關(guān)是否，均使用同一品牌。比如，菲利普企業(yè)(Philips)生產(chǎn)音響、電視、燈泡、計(jì)算機(jī)、電動(dòng)剃須刀、小家電產(chǎn)品等均使用Philips品牌，佳能企業(yè)(Canon)生產(chǎn)攝影機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)也使用同一品牌Canon。雅馬哈企業(yè)(Yamaha)生產(chǎn)摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第12頁(yè)但也有些企業(yè)采取傘型品牌策略是比較牽強(qiáng)，不能完全令消費(fèi)者接收。比如，三九集團(tuán)以藥業(yè)為關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，“999”這一品牌給人們定位是一個(gè)藥用具牌。而三九集團(tuán)推出“999冰啤酒”，進(jìn)行傘型品牌擴(kuò)張，使人們把啤酒與藥品聯(lián)絡(luò)到一起，效果不佳。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第13頁(yè)1、優(yōu)點(diǎn)：（1）引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品費(fèi)用較少。能夠充分發(fā)揮單一品牌作用，尤其是名牌效應(yīng)，有利于產(chǎn)品向不一樣市場(chǎng)擴(kuò)張?？鐕?guó)企業(yè)在向國(guó)外擴(kuò)張時(shí)經(jīng)常使用這種策略，利用已經(jīng)有品牌著名度打開市場(chǎng)，節(jié)約進(jìn)入市場(chǎng)費(fèi)用和時(shí)間。這一點(diǎn)，在當(dāng)今信息爆炸、傳輸媒體成本飛漲時(shí)代顯得更為主要。

（2）有利于新產(chǎn)品快速取得品牌認(rèn)知。這種策略允許企業(yè)集中使用資源，加強(qiáng)關(guān)鍵品牌主導(dǎo)地位。同時(shí)，詳細(xì)產(chǎn)品宣傳，可依據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而由基層組織開展促銷有較大自由和針對(duì)性。

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第14頁(yè)松下電器放棄自19創(chuàng)建以來就開始使用“發(fā)家品牌”National，將原松下白色家電品牌National退出日本本部以外海外市場(chǎng)，統(tǒng)一品牌，保留單一品牌Panasonic，把Panasonic定位為全球性品牌，這就是松下品牌策略轉(zhuǎn)變。出于維護(hù)與加強(qiáng)品牌資產(chǎn)目標(biāo)，將原有多個(gè)品牌策略性地進(jìn)行縮減，以形成更為合理有效品牌架構(gòu)行為就是品牌收縮。品牌收縮不是放棄，而是有目標(biāo)戰(zhàn)略調(diào)整，是為了更加好地進(jìn)攻而進(jìn)行防御。

松下電器正是希望經(jīng)過品牌收縮，進(jìn)行品牌統(tǒng)一，來維護(hù)與加強(qiáng)松下企業(yè)品牌資產(chǎn)，以Panasonic科技含量高品牌定位向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息——松下電器是利用于普通消費(fèi)者生活中高科技電器產(chǎn)品，以科技理念來推進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第15頁(yè)2、缺點(diǎn)：（1）輕易忽略產(chǎn)品宣傳人們往往會(huì)認(rèn)為，有強(qiáng)大品牌作后盾，只要掛上名牌，產(chǎn)品銷售不成問題，產(chǎn)品特色詳細(xì)宣傳得不到足夠人力和財(cái)力資源。實(shí)際上，名牌影響力像橡皮條一樣，拉越長(zhǎng)，力量越弱。名牌影響力會(huì)伴隨利用范圍擴(kuò)大而下降。

（2）品牌名稱縱向延伸存在問題品牌在同一檔次產(chǎn)品中橫向延伸普通問題不大，但向不一樣產(chǎn)品檔次縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不一樣質(zhì)量和水平產(chǎn)品。比如，卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車企業(yè)看家品牌，該企業(yè)為應(yīng)付激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，曾于80年代推出了卡迪萊克牌子經(jīng)濟(jì)車CadillacCimarron，結(jié)果使人們對(duì)卡迪萊克品牌傳統(tǒng)豪華車象征意義發(fā)生動(dòng)搖，直接影響到其高檔車銷售。既然用戶花雪佛萊價(jià)錢就可買到卡迪萊克，不是說明卡迪萊克不值錢了嗎?

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第16頁(yè)（3）優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個(gè)行為過程中，最先接觸到事物給人留下較深刻印象和影響，起著第一印象和先入為主作用。某個(gè)品牌極易成為使用這一品牌第一個(gè)產(chǎn)品代名詞，也就是說，消費(fèi)者趨向于把一個(gè)品牌看成某種特定商品。比如，在商店里，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)售貨員說來一瓶可口可樂時(shí)，他絕不會(huì)拿一瓶同是可口可樂企業(yè)生產(chǎn)雪碧來。

近因效應(yīng)，是指在某個(gè)行為過程中，最近一次接觸事物給人留下較深刻印象和影響。因?yàn)樗軐?duì)最初形成優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整作用，而且與消費(fèi)者下一次購(gòu)置行為在時(shí)間上最為靠近，所以它能促進(jìn)或阻滯新老產(chǎn)品銷售。

（4）可能遭受連帶損失一榮俱榮、一損俱損如三株常德事件品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第17頁(yè)三、單一品牌策略利用條件（一）企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度（二）企業(yè)品牌定位（三）企業(yè)使用單一品牌策略所推出新產(chǎn)品必須具備相當(dāng)質(zhì)量確保品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第18頁(yè)第二節(jié)多品牌策略

一、多品牌策略定義多品牌策略，也稱產(chǎn)品品牌策略(Product—BrandStrategy)。是指企業(yè)以其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)不一樣產(chǎn)品分別命名，不一樣產(chǎn)品使用不一樣商標(biāo)。簡(jiǎn)單說，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)品牌以促進(jìn)企業(yè)總銷量增加。一個(gè)品牌只適合于一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)市場(chǎng)定位，最大程度顯示品牌差異化與個(gè)性。多品牌策略強(qiáng)調(diào)品牌特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消費(fèi)者記憶中。

實(shí)施這種策略企業(yè)通常有一個(gè)類似于產(chǎn)品組合品牌組合，企業(yè)以品牌為單位組織開展?fàn)I銷活動(dòng)。

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第19頁(yè)世界著名日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)P＆G企業(yè)采取就是這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。寶潔企業(yè)產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不一樣產(chǎn)品線及不一樣產(chǎn)品項(xiàng)目使用不一樣品牌。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。。該企業(yè)擁有各類品牌數(shù)百種，實(shí)施是品牌經(jīng)理制管理制度，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特市場(chǎng)定位和市場(chǎng)區(qū)隔。

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第20頁(yè)二、多品牌策略優(yōu)點(diǎn)1、有利于培育市場(chǎng)2、能夠使戰(zhàn)略管理含有一定靈活性，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手延伸領(lǐng)域。有利于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。人們對(duì)“第一”有尤其情感和特殊記憶，在新細(xì)分市場(chǎng)中第一個(gè)出現(xiàn)品牌假如得到消費(fèi)者認(rèn)可，會(huì)給企業(yè)帶來領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)，成為人們參考對(duì)象。以后者即使在產(chǎn)品功效方面能夠仿制領(lǐng)先者，俱先人為主領(lǐng)先品牌效應(yīng)是以后者可望而不可及，所以品牌是保護(hù)創(chuàng)新結(jié)果有效伎倆。

3、各種不一樣品牌一旦被零售商接收，就能夠取得更多貨物陳列機(jī)會(huì)，取得更多貨架面積，相對(duì)降低競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)，從而有利于保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌能夠在商店占有較太空間，增加銷售機(jī)會(huì)。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第21頁(yè)4、有利于企業(yè)全方面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，滿足不一樣偏好消費(fèi)群需要。比如，幾乎全部洗滌劑成份都差不多，但各成份百分比稍有不一樣，有重視去污能力，有重視保護(hù)織物纖維，有強(qiáng)調(diào)適合手洗。盡管產(chǎn)品實(shí)際差異不大，但采取不一樣品牌有利于突出和夸大各產(chǎn)品特色，在消費(fèi)者心目中形成較顯著產(chǎn)品差異，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)控制能力。

5、企業(yè)內(nèi)部多個(gè)品牌之間適度競(jìng)爭(zhēng)，有利于提升效率，從而提升企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)6、多品牌策略有利于提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力采取多品牌策略企業(yè)賦予每種產(chǎn)品一個(gè)品牌，而每一個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立，個(gè)別品牌失敗不至于殃及其它品牌及企業(yè)整體形象。這不一樣于單一品牌策略，實(shí)施單一品牌策略，企業(yè)形象或企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品特征往往由一個(gè)品牌全權(quán)代表，一旦其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題就會(huì)影響到品牌整體形象。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第22頁(yè)三、多品牌策略缺點(diǎn)1、增大投入產(chǎn)品品牌策略最大缺點(diǎn)是，推出一個(gè)產(chǎn)品就要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌，需要花費(fèi)巨大促銷費(fèi)用，只適合于產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大情形。

據(jù)西方學(xué)者研究，西方企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)新品牌平均需花費(fèi)5000萬美元，我國(guó)一些企業(yè)為創(chuàng)名牌光電視廣告費(fèi)就要花數(shù)億元。另外，品牌繁多也增加了品牌管理復(fù)雜程度。有鑒于此，只有少數(shù)大跨國(guó)企業(yè)采取這種策略。

2、引發(fā)企業(yè)內(nèi)部各品牌之間猛烈競(jìng)爭(zhēng)，從而使得新品牌推出造成老品牌沒落；或者在老品牌重壓下，新品牌根本無法樹立登陸上市。3、新品牌品牌著名度低，不能快速打開新產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌投資贏利較慢。4、因?yàn)槠髽I(yè)分散人力、物力、財(cái)力，不利于企業(yè)品牌和旗幟品牌培育5、新增品牌邊際效益遞減品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第23頁(yè)四、多品牌策略利用條件1、企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)實(shí)力寶潔、五糧液等都是實(shí)力雄厚企業(yè)。2、產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)普通，消費(fèi)者更重視個(gè)性化產(chǎn)品適合采取多品牌；家用電器等耐用消費(fèi)品適合采取單一品牌策略。3、多品牌之間定位有顯著差異，可實(shí)施嚴(yán)格市場(chǎng)隔離，開展品牌差異化營(yíng)銷，并協(xié)同對(duì)外。4、每一品牌所面正確細(xì)分市場(chǎng)都應(yīng)含有規(guī)模性品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第24頁(yè)寶潔企業(yè)經(jīng)營(yíng)多品牌策略不是簡(jiǎn)單把一個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)單貼上幾個(gè)商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不一樣品牌之間差異，包含功效、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌鮮明個(gè)性，這么每個(gè)品牌都有自己發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重合。以洗衣粉為例，寶潔企業(yè)設(shè)計(jì)了九種品牌洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩(shī)、波德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時(shí)代。他們認(rèn)為不一樣用戶希望從產(chǎn)品中取得不一樣利益組合。于是就利用洗衣粉九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)九種不一樣品牌，不但從功效上、價(jià)格上加以區(qū)分，還從心理上加以劃分，賦予品牌不一樣個(gè)性，經(jīng)過這種多品牌策略，寶潔占領(lǐng)了更多洗滌劑市場(chǎng)，市場(chǎng)份額到達(dá)55％。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第25頁(yè)案例分析－聯(lián)合利華

我們經(jīng)常見到，甚至就是自己經(jīng)常在用諸如潔諾牙膏、夏士蓮洗發(fā)水、力士香皂、奧妙洗衣粉、旁氏護(hù)膚品；吃夢(mèng)龍、可愛多冰淇淋；喝立頓紅茶統(tǒng)統(tǒng)都屬于聯(lián)合利華品牌家族。

以上這些品牌在中國(guó)歷史似乎都不算長(zhǎng)。不過擁有它們聯(lián)合利華集團(tuán)開拓中國(guó)市場(chǎng)歷史起起落落已經(jīng)八十年了。當(dāng)前，聯(lián)合利華在中國(guó)業(yè)務(wù)方向分為三個(gè)部分：家庭及個(gè)人護(hù)理用具、冰淇淋和食品。聯(lián)華利華所選擇品牌策略就是多品牌策略。沒有宣傳聯(lián)合利華本身，只對(duì)產(chǎn)品分別進(jìn)行宣傳。

以聯(lián)合利華為例，多品牌策略優(yōu)勢(shì)顯而易見。每種產(chǎn)品只需要單獨(dú)宣傳，重視于產(chǎn)品本身，更輕易以簡(jiǎn)練思緒吸引最直接消費(fèi)者。宣傳內(nèi)容愈加專注。排除了消費(fèi)被過多無關(guān)聯(lián)信息打攪可能。不會(huì)產(chǎn)生我們?cè)陔娨晱V告里看到一些現(xiàn)象：一個(gè)簡(jiǎn)短廣告，文字、影像都在透露一個(gè)名稱。經(jīng)過判斷應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)或集團(tuán)名稱，不過至于這個(gè)企業(yè)或集團(tuán)詳細(xì)做什么，難以了解。

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第26頁(yè)不過請(qǐng)大家再看一個(gè)數(shù)字。從1986年聯(lián)合利華重返中國(guó)，至20，共計(jì)投資10億美元左右，其產(chǎn)品品牌包含二十個(gè)左右。從這個(gè)數(shù)字能夠看出，品牌建設(shè)和維護(hù)需要高成本維護(hù)。首先是支撐品牌最實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)產(chǎn)品，就需要大量投入。比如聯(lián)合利華為了實(shí)現(xiàn)在中國(guó)長(zhǎng)久發(fā)展，曾于年2月，投資1億6千6百萬人民幣，在上海成立了其全球第六個(gè)研發(fā)中心——聯(lián)合利華中國(guó)研究發(fā)展中心。這家研發(fā)中心著重于研究產(chǎn)品配方，重視將中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)、科學(xué)理念提倡天然分成引入聯(lián)合利華產(chǎn)品，方便于更適合聯(lián)合利華中國(guó)消費(fèi)者。

正是因?yàn)橛辛诉@些在品牌背后投入，才使聯(lián)合利華產(chǎn)品有了立基之本。假如一個(gè)品牌不重視于基礎(chǔ)性建設(shè)，只重視于表面品牌理念，品牌形象打造，品牌宣傳，其結(jié)果必死無疑。品牌是一個(gè)系統(tǒng)性多層次工作。包含很多步驟和細(xì)節(jié)。只有專心維護(hù)好每一個(gè)步驟每一個(gè)細(xì)節(jié)，這個(gè)品牌才有可能會(huì)得到公眾認(rèn)可而且取得自己生命力。

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其實(shí)多品牌策略劣勢(shì)也是顯而易見。從消費(fèi)者角度來說，只會(huì)從應(yīng)用層面來選擇商品，不過不會(huì)同一家族一個(gè)品牌到另一個(gè)品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想。這種品牌忠誠(chéng)度比較薄弱。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品不再被使用時(shí)候，消費(fèi)者可能就會(huì)忘記這個(gè)企業(yè)以及企業(yè)其它產(chǎn)品。當(dāng)然有弊也有利，當(dāng)一個(gè)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生危機(jī)時(shí)候，不會(huì)牽連到另一個(gè)品牌。

從企業(yè)角度來看，只重視于單個(gè)品牌分別宣傳可能是一個(gè)策略，不過欠缺了品牌整體性。難以形成一個(gè)完整、統(tǒng)一形象。不論從企業(yè)管理，還是企業(yè)文化都難以形成一個(gè)文化傳承。而單一品牌策略與多品牌策略相比則有其鮮明優(yōu)勢(shì)。

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第28頁(yè)第三節(jié)主副品牌策略一、主副品牌策略定義所謂主副品牌策略(Endorsing—BrandStrategy)

，就是指在主品牌保持不變情況下，在主品牌后面為新產(chǎn)品添加一個(gè)副品牌，方便消費(fèi)者識(shí)別該產(chǎn)品，拉近消費(fèi)者與該品牌之間情感距離，促使消費(fèi)者認(rèn)知并購(gòu)置該產(chǎn)品。在吉列企業(yè)生產(chǎn)GilletteSensor刀片中，Gillette是主品牌，Sensor是副品牌，說明產(chǎn)品特點(diǎn)?；萜掌髽I(yè)也采取這種策略，比如在HPLaser—Jet系列激光打印機(jī)中，HP是主品牌，傳遞信息是該產(chǎn)品是惠普企業(yè)生產(chǎn)，Laser—Jet表明產(chǎn)品功效特征。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第29頁(yè)統(tǒng)一集團(tuán)果汁，其主副品牌分別有：統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一蜜柑多、統(tǒng)一密桃多、統(tǒng)一葡萄多、統(tǒng)一菠蘿多、統(tǒng)一荔枝多、統(tǒng)一蘋果多等等。東芝企業(yè)曾經(jīng)將在中國(guó)出售一款含有朝上放置低音喇叭大屏幕彩電，命名為“東芝火箭炮”，之后，我國(guó)彩電企業(yè)TCL也將自己一款含有低音炮大屏幕彩電命名為“TCL巡洋艦”，而我國(guó)另一家彩電廠家康佳卻將自己一款用在兒童房?jī)?nèi)外殼色彩艷麗卡通型14英寸迷你彩電命名為“康佳七彩小畫仙”。

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第30頁(yè)英國(guó)學(xué)者約翰·桑德斯(JohnSaunders)等人研究發(fā)覺，在全世界位列前20名日用具品牌中，52％產(chǎn)品使用主副品牌策略。采取主副品牌策略，將詳細(xì)產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)絡(luò)在一起，能夠增強(qiáng)用戶購(gòu)置信心。成功企業(yè)為用戶提供了有力確保。這一點(diǎn)對(duì)于新產(chǎn)品和復(fù)雜工業(yè)產(chǎn)品銷售是非常主要。比如，惠普測(cè)試儀器加注HP標(biāo)識(shí)，用戶了解該企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)，確信購(gòu)置后會(huì)及時(shí)得到良好服務(wù)。雅客V9

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第31頁(yè)二、主副品牌策略優(yōu)點(diǎn)1、可以在同一時(shí)間，從整體上對(duì)企業(yè)或家族品牌聯(lián)想和態(tài)度加以利用。主品牌知名度可以給眾多副品牌有力支持，這是一個(gè)主要方面；不過，反過來，成功副品牌也同時(shí)在為主品牌建設(shè)“添磚加瓦”，從不一樣側(cè)面豐富、完善主品牌內(nèi)涵，提升與鞏固主品牌價(jià)值2、可認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)造具體品牌個(gè)性。雀巢（Nestle）這個(gè)企業(yè)名稱，消費(fèi)者一看到雀巢這個(gè)詞，就想到了咖啡。那么，雀巢企業(yè)在生產(chǎn)非咖啡類產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)用主副品牌策略，其副品牌一定要傳遞出類別差異來。比如，雀巢企業(yè)生產(chǎn)巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生產(chǎn)牛奶使用是“雀巢全仕奶”，雀巢休閑食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。這些副品牌運(yùn)用，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是要讓這個(gè)品牌從原有主品牌咖啡意念中脫離出來，從而鮮明地表達(dá)出了類別差異。3、副品牌策略可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第32頁(yè)三、主副品牌策略缺點(diǎn)1、副品牌因?yàn)橐苯颖憩F(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一詳細(xì)產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多項(xiàng)選擇擇內(nèi)涵豐富宣傳詞匯，所以使用面比較窄。2、副品牌可能失敗并影響主品牌形象。3、成功副品牌也可能淡化企業(yè)主品牌形象。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第33頁(yè)四、正確處理主副品牌見關(guān)系副品牌應(yīng)力爭(zhēng)突出自己個(gè)性，是主品牌形象愈加豐滿比如松下曾經(jīng)將在中國(guó)銷售彩電命名為“松下畫王”，曾經(jīng)使我們感到耳目一新，并引發(fā)了中國(guó)彩電業(yè)命名中一輪“稱王稱霸”風(fēng)潮；松下洗衣機(jī)命名為“松下愛妻號(hào)”，也曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)推介主品牌，副品牌處于隸屬地位。副品牌應(yīng)以主品牌為中心品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第34頁(yè)五、主副品牌策略利用條件若因?yàn)榧夹g(shù)不停進(jìn)步等原因，產(chǎn)品不停更新?lián)Q代，更新期較短。移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)行業(yè)若企業(yè)經(jīng)營(yíng)同一類產(chǎn)品，而且該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期較長(zhǎng)時(shí)。洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)等行業(yè)品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第35頁(yè)不適合采取主副品牌策略：企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本界定因?yàn)橹鞲逼放撇呗灾?，主品牌所表示是企業(yè)名稱，假如企業(yè)采取綜合多角化戰(zhàn)略，那么主副品牌策略就會(huì)用在差異非常大、完全不相干兩類產(chǎn)品身上，這么結(jié)果，就會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)專長(zhǎng)與關(guān)鍵技術(shù)發(fā)生懷疑。假如企業(yè)已經(jīng)在某首先獨(dú)樹一幟，并在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)鮮明獨(dú)特形象，在這么情況下，再將其主副品牌策略利用到與原先已經(jīng)獨(dú)樹一幟產(chǎn)品領(lǐng)域完全不相一致產(chǎn)品上去，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)知上困難，從而產(chǎn)生了不信任感。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大產(chǎn)品使用周期較短，或客觀需要換品牌時(shí)，事業(yè)主副品牌策略效果也會(huì)很有限。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第36頁(yè)第四節(jié)聯(lián)合品牌策略一、聯(lián)合品牌策略界定(Co—BrandingStrategy)。

品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或更多品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品和/或以某種方式共同銷售。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體形象或購(gòu)置意愿。品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第37頁(yè)比如國(guó)航和中銀(香港)信用卡企業(yè)、香格里拉酒店集團(tuán)、萬豪國(guó)際酒店集團(tuán)、攜程旅行網(wǎng)等合作等等。

nike＋ipod產(chǎn)品。品牌聯(lián)合基礎(chǔ)在于目標(biāo)客戶價(jià)值取向（追求運(yùn)動(dòng)、科技、創(chuàng)新和自我表現(xiàn)生活）一致性，即兩個(gè)品牌間有著緊密關(guān)鍵特征和價(jià)值上聯(lián)絡(luò)。

品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略課件第38頁(yè)二、聯(lián)合品牌策略優(yōu)點(diǎn)1、強(qiáng)化品牌形象，提升品牌價(jià)值。2、有利于合作雙方或多方利用各自品牌優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短推出新產(chǎn)品。百加得和可口可樂，就聯(lián)合推出了一個(gè)百加得雞尾酒系列，向人們展示了消費(fèi)這兩個(gè)品牌其它方式。比如，阿迪達(dá)斯和麥卡特尼合作就帶來了極具設(shè)計(jì)感阿迪麥卡特尼系列休閑運(yùn)動(dòng)女裝。女性消費(fèi)者也在尋找既時(shí)尚又具功效性運(yùn)動(dòng)裝，聯(lián)合品牌生產(chǎn)線就能滿足這種需求，而且也傳達(dá)了這么一個(gè)理念“運(yùn)動(dòng)服也能夠很時(shí)尚”。而且，高端設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)女裝系列，能夠了解為對(duì)合作雙方帶來實(shí)際利益：早在年，在鋪天蓋地系列產(chǎn)品廣告打造下，新消費(fèi)者也愿意花名牌錢去買件“尤其”運(yùn)動(dòng)裝：有史以來絕無僅有由高級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)裝。3、暗中聯(lián)合有時(shí)效益更大。如Smart(城市精靈)，這款由飛馳和斯沃琪聯(lián)合設(shè)計(jì)，針對(duì)城市年輕消費(fèi)者