營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件

能度空間營銷力打造工作室二零零三營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第1頁營銷力打造教授營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第2頁營銷力打造教授營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第3頁整合營銷培訓系列實戰(zhàn)篇-02營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第4頁營銷系統(tǒng)六大職能關系市場情報制訂營銷策略制訂營銷計劃執(zhí)行營銷計劃營銷評定品牌管理營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第5頁營銷職能作用市場情報為制訂正確市場營銷策略和計劃決議提供情報，為驗證營銷策略和計劃執(zhí)行效果提供評定數(shù)據(jù)；營銷策略制訂適應企業(yè)外部市場環(huán)境及內部資源相匹配市場營銷目標和策略營銷計劃制訂和執(zhí)行依據(jù)市場營銷策略和內部資源條件，制訂營銷計劃和預算品牌管理建立并發(fā)展企業(yè)目標客戶對企業(yè)產(chǎn)品品牌形象認知，以品牌形象拉動企業(yè)業(yè)務增加營銷評定評定營銷策略和計劃執(zhí)行效果，為調整、完善營銷決議提供依據(jù)。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第6頁市場情報營銷策略營銷計劃營銷評定營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第7頁市場情報MI定義MI（Marketingintelligence）,即市場情報是以市場營銷為研究對象，搜集相關情報并進行處理加工，形成有益于市場營銷決議信息職能工作。MI職能范圍包含：接收情報需求方提出情報任務，按照常規(guī)工作程序或制訂專門工作計劃，進行情報搜集，隊員是情報進行分析處理等步驟，最終形成匯報并反饋給情報需求方。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第8頁MI標準MI目標是決議導向情報工作目標是為決議提供依據(jù)和參考，情報價值在于表達對決議幫助。影響MI質量幾大要素相關性情報必須和制訂策略和計劃相關，情報對決議相關性越高，則價值越高，反之越低。時效性情報價值是有時效性，超出一定時間就失效。成本效益分析要考慮分析投入產(chǎn)出比。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第9頁MI基本結構任務輸入情報輸入情報輸出情報規(guī)劃情報處理情報搜集情報需求情報提交情報提交情報提交情報任務情報任務情報需求方情報源MI營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第10頁市場情報基礎結構分析（1）情報需求方市場營銷決議人員和決議部門情報需求全部包含策略和計劃制訂在內情報使用者對情報管理部門提出情報需求，包含數(shù)據(jù)、情況說明，經(jīng)過處理加工過數(shù)據(jù)圖表，包含提議分析匯報等。情報規(guī)劃對于情報需求方情報需求進行情報工作計劃，明確情報工作目標，及與目標相關情報工作方法，包含確定情報搜集路徑和搜集方法、情報整理、分析方法等；營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第11頁市場情報基礎結構分析（2）情報處理執(zhí)行工作計劃，并向情報需求方提交，包含數(shù)據(jù)、情況說明，經(jīng)過處理加工過數(shù)據(jù)圖表，包含提議分析匯報等最終結果。情報搜集情報管理人員從內部及外部情報源獲取原始情報素材。情報源內部情報源各BU、SU；各情報管理人員（PMK/RMK/BRAND）外部情報源WEB：公開出版物；渠道客戶；終端客戶數(shù)據(jù)服務（數(shù)據(jù)企業(yè)/調查企業(yè)/研究機構）營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第12頁A企業(yè)市場情報系統(tǒng)建設背景：A公司是一家知名分銷企業(yè)，代理系統(tǒng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡產(chǎn)品、消費產(chǎn)品共幾十條產(chǎn)品。公司產(chǎn)品經(jīng)理只關心已有產(chǎn)品銷售，而對于競爭產(chǎn)品、競爭廠商狀況漠不關心，這必然影響到制訂產(chǎn)品市場策略和計劃時應對競爭者和市場需求變化針對性和適應性。其次，A公司市場部作為公司產(chǎn)品推廣平臺正面臨著完善營銷職能、規(guī)范業(yè)務流程需要，所以，市場部經(jīng)理決定把情報系統(tǒng)建設作為市場部建設重要內容之一。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第13頁A企業(yè)市場部主要職能關系區(qū)域市場經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理品牌經(jīng)理市場部總經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理市場部營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第14頁市場情報系統(tǒng)設計思緒1、按照工作基礎和工作量設計情報系統(tǒng)工作模式和工作流程；2、選擇情報系統(tǒng)工作模式；3、制訂情報系統(tǒng)建設工作步驟。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第15頁工作模式和流程設計1、工作模式按工作基礎分二類：人工模式人工模式指情報管理不是以共用數(shù)據(jù)庫方式，而上彼此獨立情報管理方式，即原始情報和分析處理后情報是以“點對點”溝通方式來實現(xiàn)情報傳遞。比如：產(chǎn)品市場經(jīng)理向其它情報處理者提供原始情報，授受其它內部或外部情報源提供情報，而且將處理后情報反饋給情報需求方都是以口頭溝通、電話、E-MAIL、會議等方式來完成。人工模式特點是情報職能實現(xiàn)成本低、能快速見效，缺點是信息不能充分共享，能處理信息量有限，工作效率。系統(tǒng)模式系統(tǒng)模式指情報管理是以共用數(shù)據(jù)庫為基礎，信息參充分共享，情報傳遞效率高，缺點是投資大，見效慢。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第16頁工作模式和流程設計2、工作模式按工作量分二類：兼職模式兼職模式指由情報處理者（產(chǎn)品市場經(jīng)理/區(qū)域市場經(jīng)理/品牌經(jīng)理）完成其業(yè)務范圍內從情報采集處處理全部工作。兼職模式適合于情報搜集處理量比較小情況。專職模式專職模式指由情報搜集匯總、情報預處理等步驟都是專職人員來完成。專職模式適合于情報搜集和處理量比較大情況。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第17頁工作模式和流程設計3、工作模式選擇：專職人工型：專職模式適合用于大情報量工作，而人工模式低效率顯然不適合于大情報量工作，所以，這一模型不可用。專職系統(tǒng)型：適合用于大情報量工作且對情報工作可擴展性要求較高時兼職人工型：適合用于小情報工作量且對情報工作可擴展性要求不高時兼職系統(tǒng)型：適合用于小情報工作量且對情報工作可擴展性要求較高。專職兼職人工×√系統(tǒng)√√營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第18頁兼職人工型MI結構框圖任務輸入情報輸入情報輸出產(chǎn)品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)MI責任人產(chǎn)品市場經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理品牌經(jīng)理內部情報源外部情報源服務供給商營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第19頁兼職系統(tǒng)型MI結構框圖產(chǎn)品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)任務輸入情報輸入情報輸出MI經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理品牌經(jīng)理內部情報源外部情報源服務供給商MI數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第20頁專職系統(tǒng)型MI結構框圖產(chǎn)品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)MI責任人MI數(shù)量/系統(tǒng)管理員產(chǎn)品市場經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理品牌經(jīng)理MI數(shù)據(jù)庫內部情報源外部情報源服務供給商任務輸入情報輸入情報輸出營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第21頁三種MI工作模型比較模型原因兼職人工型兼職系統(tǒng)型專職系統(tǒng)型人力成本低低高資金成本低高高處理工作量小小大效率低中高MI建設周期短長長可擴展性差好好情報質量低中高營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第22頁A企業(yè)MI選型考慮原因及提議MI選型要考慮以下幾個原因：工作開啟時間情報工作量與人力、工具條件匹配投放產(chǎn)出比MI作為一項主要市場職能，應盡快開啟，同時從久遠看，要充分考慮情報工作量與人力、設備基礎條件合理匹配，以及對人力、設備投資投入產(chǎn)出比核實來確定MI選型和建設路線。提議：本著逐步優(yōu)化標準，先從兼職人工型入手，盡快由市場部延伸到全企業(yè)培養(yǎng)情報意識，同時在實際工作檢驗情報對決議作用，以確定情報有效工作量，據(jù)此，按照工作量與人力、設備匹配關系和投入產(chǎn)出分析來決定引入兼職系統(tǒng)型MI或專職型MI。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第23頁市場情報系統(tǒng)建設工作安排1、系統(tǒng)選型階段匯總各事業(yè)部、銷售平臺決議需求分析支持決議所需情報內容依據(jù)情報內容確定情報源，并核實全部情報工作量依據(jù)情報工作量大小和對情報質量要求進行系統(tǒng)選型2、系統(tǒng)建設階段模型1：明確專業(yè)情報責任人及其情報職責確定內部情報源與各專業(yè)情報責任人工作關系依據(jù)常規(guī)情報工作特點定定時“匯報匯編制度”、“原始情報傳遞制度”等。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第24頁案例1：市場情報系統(tǒng)建設工作安排2、系統(tǒng)建設階段模型2：明確專業(yè)情報責任人及其情報職責確定內部情報源與各專業(yè)情報責任人工作關系設計按權限共享原始數(shù)據(jù)庫和情報研究資料庫依據(jù)常規(guī)情報工作特點制訂定時“匯報匯編制度”模型3：明確專業(yè)情報責任人及其情報職責選調或招聘情報數(shù)據(jù)員確定內部情報源與情報數(shù)據(jù)員工作關系設計按權限共享原始數(shù)據(jù)庫、情報研究資料庫和數(shù)據(jù)庫管理軟件依據(jù)常規(guī)情報工作特點制訂定時“匯報匯編制度”、“原始情報傳遞制度”、“數(shù)據(jù)庫和研究匯報資料庫訪問制度”等。 營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第25頁市場情報營銷策略營銷計劃營銷評定營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第26頁制訂年度營銷策略程序經(jīng)過了解市場、競爭者、客戶現(xiàn)實狀況及發(fā)展趨勢，發(fā)覺機會和威脅；從企業(yè)中長久戰(zhàn)略、SWOT分析、上年度評定、市場總需求分析，設定年度企業(yè)營銷目標：制訂產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略經(jīng)過了解企業(yè)資產(chǎn)和能力，發(fā)覺企業(yè)優(yōu)勢和劣勢評定營銷目標優(yōu)先次次序并選擇最終營銷目標市場、客戶競爭者調研SWOT分析業(yè)務目標營銷目標主要工作主要輸入制訂營銷策略明確營銷目標SWOT分析營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第27頁SWOT分析經(jīng)過了解市場、競爭者、客戶現(xiàn)實狀況及發(fā)展趨勢，發(fā)覺機會和威脅；從企業(yè)中長久戰(zhàn)略、SWOT分析、上年度評定、市場總需求分析，設定年度企業(yè)營銷目標：制訂產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略經(jīng)過了解企業(yè)資產(chǎn)和能力，發(fā)覺企業(yè)優(yōu)勢和劣勢評定營銷目標優(yōu)先次次序并選擇最終營銷目標外部情報內部情報SWOT匯總主要工作主要輸入SWOT匯總分析優(yōu)勢和劣勢分析機會和威脅分析營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第28頁機會和威脅分析經(jīng)濟狀、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應商、自然環(huán)境現(xiàn)實狀況和改變趨勢采購行為特征需求特征需求變動情況競爭者數(shù)量競爭者目標市場競爭者產(chǎn)品競爭者業(yè)務情況競爭者市場策略目標市場容量目標市場增加率目標市場需求改變趨勢市場環(huán)境客戶競爭者市場需求機會________________________威脅________________________營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第29頁優(yōu)勢和劣勢分析企業(yè)財務資源企業(yè)品牌價值企業(yè)人力資源企業(yè)市場擁有率企業(yè)關鍵競爭國企業(yè)營銷管理能力企業(yè)客戶服務能力企業(yè)成本控制能力公司資產(chǎn)企業(yè)能力優(yōu)勢________________________劣勢________________________營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第30頁SWOT匯總及策略分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO策略WO策略威脅（T）ST策略WT策略營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第31頁明確營銷目標確定營銷目標營銷目標優(yōu)先排序從企業(yè)中長久戰(zhàn)略、SWOT分析、市場總需求分析，上年度業(yè)務情況評定而且考慮企業(yè)一些限制性原因業(yè)設定企業(yè)可能年度營銷目標。SWOT分析企業(yè)中長久戰(zhàn)略上年度業(yè)務情況依據(jù)目標對客戶導向和競爭導向項貢獻度來評定營銷目標；設定營銷目標明確定量、定性年度營銷目標主要工作主要輸入設定營銷目標營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第32頁明確年度營銷目標

營銷目標：市場擁有率產(chǎn)品利潤率產(chǎn)品銷售額品牌價值客戶滿意度營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第33頁制訂營銷策略制訂產(chǎn)品策略制訂價格策略制訂渠道策略制訂推廣策略制訂組合策略、產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品性能指標產(chǎn)品測試依據(jù)目標對客戶導向和競爭導向貢獻度來評定營銷目標價格測試依據(jù)市場需求增加情況，競爭者渠道情況，企業(yè)渠道現(xiàn)實狀況及與市場需求匹配程度制訂渠道策略。市場需求現(xiàn)有渠道類型和規(guī)模競爭者渠道類型和規(guī)模依據(jù)產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、以及企業(yè)產(chǎn)品品牌基礎、市場基礎、渠道基礎制訂推廣策略產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略主要工作主要輸入營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第34頁案例2：聯(lián)想天璣5000電腦上市場營銷策略

背景：聯(lián)想天璣5000是一款基于WINCE真正意義上掌上電腦，功效較之與主流市場PDA產(chǎn)品有本質差異，但這一類產(chǎn)品市場還未形成，消費者對于PDA與掌上電腦功效差異認知還比較含糊，從競爭方面，商務通作為PDA領先品牌含有很強市場基礎和營銷推廣能力，而商務通也主動進行產(chǎn)品升級，推出與聯(lián)想天璣5000同類功效稍差但價格也較低產(chǎn)品，國外同類產(chǎn)品JORNADA與天璣5000功效相當，而IPAQ則在機器配置與外觀上有顯著優(yōu)勢。聯(lián)想天璣5000處于一個還未成熟，有很好增加前景市場中，即使產(chǎn)品功效強大，但面臨著國內手持市場領先者低端產(chǎn)品、價格、市場基礎競爭，同時又面臨國外著名品牌同類產(chǎn)品強有力競爭，所以，制訂有效，適應競爭市場環(huán)境營銷策略是產(chǎn)品上市搶達市場地位關鍵。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第35頁案例2：SWOT分析（1）

SWOT分析從以下方面入手：市場需求（市場容量、市場增加率）客戶（主要客戶群、需求特征；用途、影響購置原因、用戶購置行為方式）競爭者（市場結構、競爭者產(chǎn)品、競爭者營銷優(yōu)勢和劣勢）企業(yè)資源能力（產(chǎn)品、營銷能力）營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第36頁案例2：SWOT分析（2）機會：掌上電腦主流需求已逐步從低端向高端轉移，PDA產(chǎn)品生命周期顯著縮短，高端產(chǎn)品市場需求開始增加因特網(wǎng)和PC互聯(lián)決定了辦公無限延伸，尤其是WINDOWSOS在中國普及性級PPC帶來了市場機遇。去年價格戰(zhàn)一定程度上刺激了手持設備總體需求增加當前國內高端掌上電腦市場基本屬于真空，市場格局還未形成；微軟PPC產(chǎn)品競爭優(yōu)勢在擴大，可能會給予聯(lián)想在產(chǎn)品推廣上支持；機構客戶送禮和行業(yè)辦公應用以及個人用戶市場容量大；機構客戶對產(chǎn)品價格敏感性較個人用戶差；品牌、功效品質原因對機構客戶應用正面影響較大；營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第37頁案例2：SWOT分析（3）機會：掌上電腦概念人為和歷史造成定義含糊將伴隨國外競爭產(chǎn)品及新產(chǎn)品引入而得到澄清，掌上電腦按照需求層次來重新定義，高端和低端產(chǎn)品區(qū)分將愈加明晰，這種區(qū)分可有利于聯(lián)想樹立掌上電腦技術形象，增加產(chǎn)品溢價合理性和用戶接收能力；機構客戶送禮和行業(yè)辦公應用以及個人用戶市場容量大；機構客戶對產(chǎn)品價格敏感性較個人用戶差；品牌、功效品質原因對機構客戶應用正面影響較大；營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第38頁案例2：SWOT分析（4）威脅：用戶對價格敏感性高；個人用戶以及行業(yè)中用于送禮需求客戶對產(chǎn)品外觀設計、人性化設計要求較高；除微軟操作系統(tǒng)外，其它系統(tǒng)產(chǎn)品可能對PPC形成威脅，如PALM系統(tǒng)、LINUX系統(tǒng)產(chǎn)品；國內主要競爭廠商務通經(jīng)過去年價格戰(zhàn)，深入擴大了市場份額，為其新產(chǎn)品推出奠定了市場基礎，而國外主要競爭廠商HP和COMPAQ即使還沒有在中國市場樹立起市場地位，但憑借其企業(yè)品牌號召力和優(yōu)異高端產(chǎn)品，會形成相當大市場沖擊力，而且這些競爭廠商在目標市場上都會有很強趨同性，這意味著未來競爭激烈和聯(lián)想受到內外夾攻威脅；營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第39頁案例2：SWOT分析（5）優(yōu)勢：在影響購置主要產(chǎn)品原因方面：功效、性能、可擴展性、技術服務均強于或與競爭對手（JORNADA/IPAQ）相差無幾；在提供以信息為主網(wǎng)絡增值服務顯著強于競爭廠商；價格優(yōu)勢及打價格戰(zhàn)能力；主品牌優(yōu)勢和在高端產(chǎn)品市場擁有率第一位置；因為企業(yè)全線產(chǎn)品支持，與商務通這么專業(yè)廠商比，對價格戰(zhàn)有足夠承受力；劣勢：外觀略遜于競爭者市場投入資源不足中央與地方整合推廣有效性不夠；營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第40頁案例2：設置營銷目標除銷售目標外營銷推廣目標：1、建立聯(lián)想在高端掌上電腦市場品牌著名度、產(chǎn)品認知率第一地位；2、樹立聯(lián)想PPC技術先進、功效強大“新一代可移動擴展無限互聯(lián)設備”品牌形象；3、建立目標客戶對聯(lián)想PPC品牌利益聯(lián)想4、利用有限資源推進在重點地域、針對重點客戶群產(chǎn)品銷售；在產(chǎn)品、銷售、服務協(xié)同配合努力營造聯(lián)想PPC口碑營銷環(huán)境；營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第41頁案例2：制訂營銷策略（1）產(chǎn)品策略：針對消費市場，PPC產(chǎn)品定位于高檔商務人群；針對行業(yè)市場，PPC定位于行業(yè)集成化應用；擴充產(chǎn)品線深度，推出價格在1500-4000元之間產(chǎn)品，以抵抗和預防商務通這么廠商利用中高端產(chǎn)品擠點聯(lián)想高端市場；展開廣泛與ISV合作，開發(fā)應用軟件，擴展產(chǎn)品應用功效；增加產(chǎn)品網(wǎng)絡服務，如IDC等；針對禮品和個人用戶市場改進產(chǎn)品外觀并增加人性化設計；針對特殊行業(yè)應用，開展定制產(chǎn)品服務；經(jīng)過愈加人性化服務，從屬產(chǎn)品、操作指南填補產(chǎn)品外觀不足營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第42頁案例2：制訂營銷策略（2）價格策略：競爭性定價策略聯(lián)想天璣5000產(chǎn)品主要價值應該低于HP與COMPAQ產(chǎn)品，調查發(fā)覺5000元是用戶對價格接收能力一個主要門限，低于5000元價格會增加用戶對于這類產(chǎn)品價格敏感性，從而在與國外產(chǎn)品競爭中獲行一定市場優(yōu)勢，另外低于5000元價格，意味著聯(lián)想天璣伴隨電腦與現(xiàn)有普及型PC處于相同價格區(qū)間，作為應用者第二臺電腦，含有比較強說服力。從較長久價格策略出發(fā)，考慮到競爭產(chǎn)品降低原因在內，聯(lián)想能夠將天璣5000產(chǎn)品價格調整至4500元左右。渠道反饋中HPJORANDA545銷售情況良好，在產(chǎn)品功效優(yōu)勢情況下，1000元價格差距相信會產(chǎn)生很強競爭力。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第43頁案例2：制訂營銷策略（3）渠道策略：發(fā)展掌上電腦專業(yè)銷售渠道除了聯(lián)想傳統(tǒng)PC渠道外，應開辟專業(yè)掌上電腦銷售渠道，如PDA專賣店；強化在手機專賣店終端銷售力依據(jù)PPC定位，向精品精品渠道因為PPC產(chǎn)品面向消費用戶是定位于高檔消費人群。所以，需要選擇針對目標客戶精品渠道。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第44頁推廣策略：1、基本策略想想：以建立、提升目標客戶對聯(lián)想PPC功效、價值認知作為營銷推廣主基調，經(jīng)過USP（特殊賣點）設計強化聯(lián)想與競爭廠商差異化認識，以提升聯(lián)想品牌形象；針對主要目標客戶開展對應推廣宣傳活動，并在全國范圍內掀起一到兩波主題活動高潮。2、基本策略強化產(chǎn)品電腦概念，界定PPC與主流市場PDA產(chǎn)品市場區(qū)隔培養(yǎng)先鋒用戶價值認知并形成宣傳效應與微軟聯(lián)合品牌推廣案例2：制訂營銷策略（4）營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第45頁推廣策略：2、基本策略（續(xù)）：針對高檔商務人士社會團體進行銷售滲，如高檔商務會館、俱樂部、酒巴、社會高尚俱樂部，采取終端零售和直郵銷售相結合方式，并延伸俱樂部組織形式，使高端掌上電腦成為一個高檔商務人士標志性工具。在高檔賓館、高檔時尚購物場所增設零售終端并考慮與非相關產(chǎn)品如手表、領帶等名牌廠商聯(lián)合促銷；案例2：制訂營銷策略（5）營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第46頁市場情報營銷策略營銷計劃營銷評定營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第47頁制訂營銷推廣計劃程序確定營銷推廣目標預估營銷推廣資源銷售目標其它業(yè)務目標按照預估推廣費用，按營銷目標進行分解，確定各個營銷目標可用資金額說依據(jù)可用推廠預算額度，按照零基預算標準制訂中央與區(qū)域推廣計劃；區(qū)域銷售/業(yè)務目標總推廣費用額度實施推廣計劃總體協(xié)調各產(chǎn)品推活動跟蹤評定推活動效果主要工作主要輸入確定營銷推廣策略實施/監(jiān)督/調整推廣計劃制訂中央/區(qū)域城市計劃確定營銷推策略制訂產(chǎn)品策略營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第48頁營銷推廣目標和費用預估營銷推廣量化目標：1、實現(xiàn)產(chǎn)品銷額2、市場擁有率3、品牌價值4、客戶滿意度預估費用：產(chǎn)品1萬元產(chǎn)品2萬元產(chǎn)品3萬元營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第49頁營銷推廣策略競爭導向推廣策略：爭奪市場VOICE-SHARE主題活動、周期性活動、常規(guī)活動組合拳攻勢與弱勢競爭者“合縱聯(lián)橫”經(jīng)過密集經(jīng)銷商支持活動消弱競爭對手對渠道影響經(jīng)過品牌建設擴大上下游交易鏈客戶導向推廣策略：建立展示、促銷、服務活動產(chǎn)品推廣整體協(xié)調系統(tǒng)平衡針對經(jīng)銷商“推”策略和協(xié)調針對最終用戶“拉“策略各銷售區(qū)域促銷策略營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第50頁市場計劃預算額度分配產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3計劃機動準備金比（%）準備金額度（萬元）區(qū)域市場推廣基金分配銷售大區(qū)1配比（%）額度（萬元）銷售大區(qū)2配比（%）額度（萬元）銷售大區(qū)3配比（%）額度（萬元）注：1、計算機動準備金用于協(xié)調產(chǎn)品線計劃與區(qū)域市場計劃爭議及應急性活動2、某一產(chǎn)品線在各大區(qū)推廣費用分配百分比是各大區(qū)推廣費用分配百分比是各大區(qū)銷售業(yè)務計劃與區(qū)域市場策略相平衡協(xié)調結果。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第51頁制訂中央/區(qū)域營銷推廣計劃選擇推廣工具制訂區(qū)域推廣計劃制訂中央推廣計劃確定各產(chǎn)品廣告、消費者促銷、渠道促銷組合各種廣告、促銷工優(yōu)缺點和效果按業(yè)務目標預算分配利用廣告/公關傳輸/市場活動伎倆制訂獨立或整合營銷推廣計劃業(yè)務/銷售計劃分解中央推廣計劃并結合地方實際制訂區(qū)域推廣計劃區(qū)域業(yè)務/銷售計劃主要工作主要輸入營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第52頁選擇推廣工具推廣工具、模式優(yōu)點缺點適用范圍廣告電視廣告雜志/報紙廣告路牌廣告消費者產(chǎn)品推廣活動讓利贈品商店廣告陳列活動贊助渠道產(chǎn)品推廣活動數(shù)量折扣年底返利特價銷售支持（如送貨車、展臺等）快速提升用戶對產(chǎn)品及品牌著名度建立良好品牌形象針對目標用戶加強品牌首選度目標增加產(chǎn)品購置費用與效果直接掛鉤經(jīng)過有影響力及針對性活動增加產(chǎn)品及品牌著名度有利于提升渠道忠誠度促進渠道“推”主動性增加銷售和利潤針對目標用戶群效率較低費用高產(chǎn)品推廣活動須有新意，產(chǎn)品推廣品須有吸引力零售商配合極主要有針對性活動少需要銷售部門全方面配合，協(xié)調每個詳細經(jīng)銷商政策，以免損害毛利。對品牌著名度要求很高行業(yè)類產(chǎn)品應針對行業(yè)性及專業(yè)性強媒體新品上市產(chǎn)品推廣拳頭產(chǎn)品旺季產(chǎn)品推廣產(chǎn)品換季推銷對行業(yè)類產(chǎn)品效果好如贊助金融電子化研討會等專門性會議新品上市推進配合貨款及時回籠營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第53頁制訂區(qū)域市場推廣計劃中央推廣計劃區(qū)域市場按區(qū)域業(yè)務目標分配推廣費用分解中央推廣計劃依據(jù)區(qū)域品牌基礎/渠道基礎/競爭者市場行為/市場特征和客戶特征制訂對應區(qū)域推廣計劃區(qū)域推廣計劃中央與地方相關推廣“X、Y”模式X—由中央統(tǒng)一策劃、指揮、地方依照執(zhí)行推廣活動Y—由地方依據(jù)當?shù)厥袌銮闆r自行策劃、由中央控制推廣活動營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第54頁市場情報營銷策略營銷計劃營銷評定營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第55頁營銷評定概述營銷評定定義營銷評定是針對企業(yè)營銷活動效果及組織過程進行定性、定量地評定，以檢驗營銷策略和計劃合理性、科學性以及營銷活動組織效率和質量，并為調整策略和計劃，提升組織運作質量提供依據(jù)。營銷評定對象評定營銷推廣三大職能：廣告、公關傳輸、市場活動在不一樣目標下或獨立或整合工作績效和推廣績效。營銷評定分類按照評定方法，可分為抽查型評定和過程型評定按照評定目標，可分為推廣工作效率評定和工作效果評定營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第56頁營銷評定模型評定方法目標效率效果抽查型評定過程型評定單一營銷職能整合營銷職能評定范圍營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第57頁抽查型評定評定目標

定性、定量地、全方面而系統(tǒng)地評定營銷推廣效果，也可用于不定時地檢驗推廣運作效率和質量。評定內容 評定針對營銷推廣目標受眾所展開關于營銷推廣三大職能推廣績效（可分為獨立績效評定和整合績效評定）。評定數(shù)據(jù)起源 工作日志相關數(shù)據(jù)匯總/采購、搜集外部數(shù)據(jù)/對目標受眾、推廣實施人員組成樣本人群進行調查評定方法經(jīng)過問卷調查、電話或小組訪談方式了解樣本人群對營銷推廣內容認識情況，并就調查數(shù)據(jù)對營銷效果進行定性、定量評定，并依據(jù)內部工作數(shù)據(jù)分析造成營銷結果原因。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第58頁過程型評定評定目標定性、定量地評定營銷推廣運作效率和質量，過程型評定部分數(shù)據(jù)源可為抽查型評定所用。評定內容評定針對營銷推廣目標受眾所展開關于營銷推廣三大職能計劃執(zhí)行情況。評定數(shù)據(jù)起源完整計劃-工作-檢驗-調整流程中工作日志及外部日常數(shù)據(jù)評定方法由營銷推廣責任人對影響整個營銷推廣效率和質量一些關鍵步驟、主要數(shù)據(jù)進行跟蹤、分析和對比評定。 營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第59頁兩類評定比較抽查型評定過程型評定主要評定目標營銷效果營銷組織質量及部分營銷效果評定內容目標受眾認知工作績效評定數(shù)據(jù)起源認知結構樣本人群工作日志及外部日常數(shù)據(jù)評定成本高低評定周期長短評定技能專業(yè)性強專業(yè)性不強評定執(zhí)行者調查企業(yè)/內部評定小組營銷職能責任人/營銷經(jīng)理營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第60頁營銷推廣評定背景：在市場部組織、流程建設中，營銷推廣評定是其中主要一個內容。另外，企業(yè)當初組織了以大規(guī)模全國巡展為主推廣戰(zhàn)役，急需對推廣戰(zhàn)役效果及戰(zhàn)役組織質量和效率進行評定。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第61頁案例4：評定組織保障樣本調查式評定銷售平臺產(chǎn)品事業(yè)部品牌經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理廣告專員傳輸專員區(qū)域市場助理產(chǎn)品市場助理內部評定小組外部調研機構樣本人群營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第62頁案例4：評定組織保障過程型評定銷售平臺產(chǎn)品事業(yè)部區(qū)域市場經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理廣告專員傳輸專員區(qū)域市場助理產(chǎn)品市場助理品牌經(jīng)理營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第63頁案例4：英邁營銷活動類型型表單一營銷推廣職能整合營銷推廣職能廣告產(chǎn)品線廣告品牌形象廣告活動廣告/促銷廣告POP/禮品/Salcskit公關產(chǎn)品宣傳內部刊物/客戶通訊企業(yè)宣傳業(yè)務相關活動傳輸配合企業(yè)形象相關活動傳輸配合活動產(chǎn)品/業(yè)務公布產(chǎn)品展示活動研討會促銷活動渠道支持、激勵活動其它營銷活動營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第64頁案例4：過程型評定單一職能整合職能廣告廣告任務介紹準確、全方面廣告創(chuàng)意水平廣告公布千人成本活動廣告預公布、跟蹤及時性傳輸傳輸任務介紹準確性、全方面性傳輸稿件質量傳輸千人成本媒體記者邀請充分性、靈活性活動傳輸跟進速度媒體覆蓋程度活動活動形式合理性活動前期籌備現(xiàn)場控制質量活動后期跟進營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計培訓課件第65頁過程型評定方法過程型評定方法：1、選擇評分者，評分者由內部推廣責任人及外協(xié)企業(yè)