網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念第1頁1.網(wǎng)絡(luò)營銷意義1999.2,瑞士達沃斯,世界經(jīng)濟論壇:二十一世紀企業(yè)必須具備三個條件含有世界級品牌,能夠適應(yīng)外部市場改變內(nèi)部組織結(jié)構(gòu),含有網(wǎng)上營銷能力.第2頁1.網(wǎng)絡(luò)營銷意義傳統(tǒng)環(huán)境下市場,不利于市場競爭機制發(fā)展和完善.MichaelPorter,5種外部環(huán)境原因造成不公平競爭.進入市場高大障礙,企業(yè)所在行業(yè)壁壘森嚴,如專利保護/資源缺乏/巨額資本;軟弱競爭對手;替換品極少;用戶找不到其它令人滿意產(chǎn)品或服務(wù)來替換;供給商地位軟弱.網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷概念,改變了對上述問題認識.第3頁1.網(wǎng)絡(luò)營銷意義消費者關(guān)鍵地位–3CCompetition(競爭)“fighting”oncustomerstosucceed:controlthe3CsCustomers(客戶)customersbecomesaKing/Queentosucceed:findingandretainingcustomersChange(改變)ECisanewdistributionchanneltosucceed:convincecustomerstogoonlineandthentochooseyourcompanyovertheonlinecompetitors第4頁2.市場和營銷理念變遷時空觀念重組和電子時空觀兩種不一樣時空觀并存賴以生活和工作工業(yè)化社會次序,準確和物理時空觀;信息需求建立在網(wǎng)絡(luò)化社會可變性,沒有物理距離時空觀.意義:營銷范圍突破原商品銷售范圍和群體,地理位置半徑和交通便利條件劃界營銷模式;商品訂貨沒有了地點和統(tǒng)一時間概念,網(wǎng)址和客戶時間;消費者主動網(wǎng)上搜尋商品信息,而不但是被動地接收.第5頁2.市場和營銷理念變遷信息傳輸模式改變雙向信息傳輸模式.單向:電視臺,電臺,報紙,雜志等;推拉互動信息供求模式.個性化信息需求,網(wǎng)上搜尋(Pull);信息源推出全部節(jié)目素材上網(wǎng)(Push).多媒體信息傳輸模式.集成:電視臺(視頻)+電臺(音頻)+報紙雜志(文字)+…第6頁2.市場和營銷理念變遷市場性質(zhì)改變生產(chǎn)商和消費者直接網(wǎng)上交易.沖擊傳統(tǒng)以經(jīng)商業(yè)運作為主市場模式.市場多樣化,個性化和時改變.市場細分徹底化.同質(zhì)市場to市場細分toMarketNiche.傳統(tǒng)針對特定消費群體.1:1營銷.商品流通和交易方式改變.中間商地位弱化,實務(wù)操作無紙化,支付過程無現(xiàn)金化.第7頁2.市場和營銷理念變遷消費者觀念和行為改變消費者從大眾中分離.大眾(mass)是營銷對象,花費大/盲目性.全方位商品信息展示和多功效商品信息檢索.主動搜尋使其分離.有針對性營銷策略.消費者直接參加生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán).生產(chǎn)者-商業(yè)機構(gòu)-消費者.流通模式盲目性.生產(chǎn)者-消費者.大范圍選擇和理性購置.宣傳/坑騙/誤導(dǎo)難以起作用.偽劣難存.消費者理性購置.第8頁3.電子商務(wù)中消費者行為消費者行為,需求和愿望需求導(dǎo)向消費者行為消費者購置行為驅(qū)動力:工作或生活對商品需求(必須品),百分比在縮小;受廣告或其它信息傳媒而引發(fā)對商品需求(附加品).網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬏敺绞胶蛢?nèi)容發(fā)生改變.多媒體,聯(lián)想/智能搜索/組合查詢,廣告媒體宣傳網(wǎng)址+詳細商品展示.消費者將上網(wǎng)作為了解信息和購置商品主要路徑.第9頁3.電子商務(wù)中消費者行為消費者行為,需求和愿望理性消費者行為大范圍地挑選比較.理智型價格選擇.主動地表示對商品欲望.告別兩難境地廣告宣傳.第10頁3.電子商務(wù)中消費者行為采購決議開始于客戶對外界刺激反應(yīng)(reactiontostimuli)決議過程Source:Turbanetal.()賣方控制系統(tǒng)Logistics后勤/物流支持,支付,交付Technical技術(shù)支持,Web設(shè)計,智能代理Customer客戶服務(wù)FAQ,e-mail,呼叫中心,1:1Stimuli刺激營銷價格促銷產(chǎn)品質(zhì)量其它經(jīng)濟技術(shù)政治文化買者之決議是否購置買什么(what)在何處買(vendor)何時買(when)花多少錢(howmuch)重復(fù)購置Personal個體特征年紀,性別,ethnicity,教育,生活方式,心理,知識,價值觀,個性Environment環(huán)境特征社會,家庭,小區(qū)/圈子第11頁3.電子商務(wù)中消費者行為客戶類型(ConsumerTypes)個體消費者(Individualconsumer):受到大多媒體注意.組織客戶(Organizationalbuye):大多數(shù)購物在網(wǎng)上.購置類型(PurchasingTypes)沖動型(Impulsive):購物決議快速.耐心型(Patient):購物前必進行一些比較.分析型(Analytical):購物決議前做大量研究.購物體驗(PurchasingExperiences)功利型(Utilitarian):購物是為到達一個目標或完成一項任務(wù).享樂型(Hedonic):購物本身有很多樂趣(“itisfunandIloveit”).第12頁3.電子商務(wù)中消費者行為環(huán)境變量社會變量(Socialvariables)受家庭組員,朋友,同事,Internet圈子(community),討論組(chatroom,e-bulletinboard,newsgroup)等影響,“what’sinfashionthisyear”文化變量(Culturalvariables)SiliconValleyvs.Nepalmountains心理變量(Psychologyvariables)其它環(huán)境變量可取得信息,政府條例,法律約束,情景原因.第13頁消費者人口特征(Demographics,1998)性別(61%男性,39%女性)女性上網(wǎng)購物類型(1998)購物類型占各類型總數(shù)%(299)占購物人數(shù)%(166)3.電子商務(wù)中消費者行為計算機軟件 15% 39%書籍 14% 35%音樂 11% 28%雜志 11% 28%花束 11% 28%女士衣物 7% 19%計算機硬件 5% 12%游戲 5% 11%錄像 4% 10%工藝品 4% 10%玩具 3% 9%家庭裝飾 2% 6%孩子衣物 2% 4%男士衣物 2% 4%藝術(shù)品 2% 4%珠寶 1% 3%家俱 1% 2%總計 100%第14頁消費者人口特征(Demographics,1998)年紀(大多數(shù)在21-30之間)婚姻情況(41%已婚,39%單身)教育水平(81%大專以上,50%取得學(xué)士學(xué)位以上)種族(87%美國白人)職業(yè)(26%與受教育相關(guān)領(lǐng)域,22%計算機,22%其它)3.電子商務(wù)中消費者行為第15頁消費者人口特征(Demographics,1998)家庭收入(46%年收入在$50,000以上)Internet使用概要Internet訪問路徑(63%家庭,58%單位或?qū)W校)使用時間及頻率(88%天天,33%每七天10-20小時)訪問費用支付(67%自付,31%老板支付)3.電子商務(wù)中消費者行為第16頁消費者購置模式(1998年下六個月)76%填寫Web表格.對網(wǎng)絡(luò)買家來說,在線購物超出了紙張目錄購物.32%花費在$100.00~$500.00之間.伴隨購物者取得越來越多經(jīng)驗,低于$50.00購物者花費逐年降低.$50.00以下女士購物較多,$500.00以上可能較小.3.電子商務(wù)中消費者行為第17頁消費者購物決議決議過程中不一樣人腳色/作用動議者(Initiator):首先提倡購置某產(chǎn)品或服務(wù)人.影響者(Influencer):其提議或觀點對最終購置決議施加影響人.決議者(Decider):最終全部或部分拍板(是否購置,買什么,怎樣買,或到哪里購置)人.采辦者(Buyer):進行實際購置人.用戶(User):使用某產(chǎn)品或服務(wù)人.3.電子商務(wù)中消費者行為第18頁消費者購物決議購置決議過程模型3.電子商務(wù)中消費者行為售后服務(wù)與評價購置與交付方案評價,談判和選擇信息搜索(什么產(chǎn)品?從誰處?)需求辨識(識別)第19頁消費者購物決議網(wǎng)上消費者滿意模型3.電子商務(wù)中消費者行為客戶滿意后勤支持客戶服務(wù)有吸引力價格Web-站點店面第三方認證對Web-購物信任供給商聲譽重復(fù)Web購物(品牌忠誠)安全認證隱私交易安全不可否定性完整性系統(tǒng)可靠性操作速度易于使用內(nèi)容和質(zhì)量格式可靠性完全性及時性第20頁1對1營銷客戶忠誠保持在/對某特定供給商或品牌購置行為.對盈利能力最主要貢獻原因之一.增加利潤;加強/鞏固市場地位;對價格競爭越來越不敏感;增加交叉銷售(cross-selling)機會;降低成本(發(fā)展新客戶成本是保持5~8倍),etc.現(xiàn)實例子1-800-FLOWERSAFederalExpress(FedEx)3.電子商務(wù)中消費者行為第21頁1對1營銷建立并保持客戶忠誠在客戶和商務(wù)間維持連續(xù)交互.盡力在線提供商務(wù)全部方面.針對不一樣層面客戶建立不一樣站點.愿意在信息系統(tǒng)方面投入資本(人力和財務(wù))以確保支撐技術(shù)連續(xù)改進.3.電子商務(wù)中消費者行為第22頁1對1營銷建立并保持客戶忠誠(Conti.)充分使用以道德方式搜集到客戶信息.在償付期間,現(xiàn)實管理期望和成本撈回(costrecovery).在客戶服務(wù)方面設(shè)定可接收響應(yīng)時間標準(24-48hours);使用智能代理(intelligentagents)促使響應(yīng)過程加緊和標準化.迅捷而低成當(dāng)?shù)馗淖兒投ㄖ菩畔⒑头?wù)能力是必須.3.電子商務(wù)中消費者行為第23頁1對1營銷客戶服務(wù)新觀感.3.電子商務(wù)中消費者行為安裝Web服務(wù)器,它可讓每一客戶創(chuàng)建各自web頁面,能夠定制以統(tǒng)計購置或偏好將負擔(dān)推給客戶,讓客戶處理問題或斷斷續(xù)續(xù)地咨詢和接收信息第24頁1對1營銷客戶服務(wù)信息能夠被高效地直接傳送給客戶.創(chuàng)建一個統(tǒng)計購置,問題和特殊要求數(shù)據(jù)庫.信息能夠被跟蹤和分析,滿足快速響應(yīng)需求.假如客戶服務(wù)方案不能維持廣告和銷售演示一樣效果話,就見面臨失去客戶風(fēng)險.3.電子商務(wù)中消費者行為第25頁4.在Cyberspace中實現(xiàn)客戶服務(wù)產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)Phase1.需求:幫助客戶確定需求Phase2.獲取:幫助客戶取得產(chǎn)品或服務(wù)Phase3.擁有:為客戶提供連續(xù)支持Phase4.棄置:幫助客戶處置服務(wù)或產(chǎn)品第26頁4.在Cyberspace中實現(xiàn)客戶服務(wù)客戶服務(wù)功效類型回復(fù)客戶問詢.提供搜尋和比較功效.提供技術(shù)或其它信息.讓客戶跟蹤其賬戶或訂單狀態(tài).允許客戶在線對產(chǎn)品或服務(wù)進行定制或下單.第27頁4.在Cyberspace中實現(xiàn)客戶服務(wù)滿足特定客戶需求透過Web做生意企業(yè)對其客戶需求和購置習(xí)慣有更加好了解企業(yè)針對客戶需求制訂未來營銷舉措第28頁4.在Cyberspace中實現(xiàn)客戶服務(wù)客戶服務(wù)工具Web頁面?zhèn)€性化用以統(tǒng)計購置和偏好.直接有效地將定制信息送達客戶.聊天室(ChatRoom)同企業(yè)教授討論問題,同其它客戶討論問題.電子郵件(E-mail)用以公布信息,發(fā)送產(chǎn)品信息,通信;客戶問詢自動應(yīng)答.常見問題(FAQs)處理重復(fù)性客戶問題簡便、廉價伎倆.第29頁4.在Cyberspace中實現(xiàn)客戶服務(wù)客戶服務(wù)工具(Conti.)服務(wù)臺和呼叫中心綜合性客戶服務(wù)中心.供給商關(guān)注客戶經(jīng)過各種渠道提交服務(wù)問題.Telewebs.將Web渠道,如e-mail自動應(yīng)答、Web知識庫和象門戶那樣自助服務(wù)(呼叫中心代理或現(xiàn)場服務(wù)員工)整合在一起.Internet.即時滿足介質(zhì).要求即刻回復(fù)和主動提醒.第30頁5.電子商務(wù)環(huán)境下市場調(diào)研目標經(jīng)過信息發(fā)覺消費者,產(chǎn)品,營銷方法和營銷人員之間關(guān)系,目標在于揭示營銷機遇和問題,制訂營銷計劃,更加好地了解購置過程,進而評價營銷業(yè)績.問題定義和調(diào)研目標研究方法論,數(shù)據(jù)搜集計劃數(shù)據(jù)搜集,數(shù)據(jù)分析結(jié)果,提議,實施第31頁5.電子商務(wù)環(huán)境下市場調(diào)研市場細分市場細分是為了決議將消費者市場分割成有意義群體過程.過去,大多數(shù)營銷方法將焦點集中在基于群體目標市場(group-basedtargetedmarkets),而不是在購置和使用產(chǎn)品單個消費者身上.第32頁5.電子商務(wù)環(huán)境下市場調(diào)研市場細分基于信息技術(shù)改進了營銷調(diào)研方法能夠以成本有效方式搜集,存放和分析詳盡個體消費者資料.例子:Wal-Mart消費者生活方式是形成市場細分心理描繪圖(Psychographic).生活方式通常能夠經(jīng)過消費者填寫關(guān)于其工作,家庭,興趣和觀點等活動問卷調(diào)查而得.第33頁5.電子商務(wù)環(huán)境下市場調(diào)研美國消費者市場細分地理區(qū)域太平洋;山區(qū);西北中部;西南中部東北中部;東南中部;南大西洋;中大西洋;新英格蘭城市/城鎮(zhèn)或標準城市統(tǒng)計區(qū)(SMSA)規(guī)模Under5,000;5,000~19,999;20,000~49,999;50,000~99,999;100,000~249,999;250,000~499,999;500,000~999,999;1,000,000~3,999,999;4,000,000orover人口密度氣候城市;郊區(qū);農(nóng)村熱;冷細分基礎(chǔ)/描述可能類型第34頁5.電子商務(wù)環(huán)境下市場調(diào)研在線市場調(diào)研利用在線技術(shù)(onlinetechnology)開展調(diào)研活動.數(shù)據(jù)搜集更有效率,更加快,更廉價,調(diào)研對象在地理上更分散.將選項按鈕(radiobuttons),數(shù)據(jù)輸入字段和選擇盒(checkboxes)融入調(diào)研問卷能力.消除數(shù)據(jù)二次輸入可能出現(xiàn)錯誤(從問卷到計算機,用以分析).不適合用于全部客戶或產(chǎn)品:主要面向受過高等教育、高可支配收入(disposalincome)男性.第35頁5.電子商務(wù)環(huán)境下市場調(diào)研在線市場調(diào)研過程定義研究問題和目標市場.辨識要研究新聞組(newsgroups)和Internet虛擬小區(qū)(virtualcommunities).識別討論詳細話題.加入到一個相關(guān)群體,登記到虛擬小區(qū)中.搜索討論群體話題和內(nèi)容清單以發(fā)覺目標市場.搜索e-mail討論群體清單.閱讀競爭對手FAQ和相關(guān)產(chǎn)品指南.進入聊天室(chatrooms).第36頁5.電子商務(wù)環(huán)境下市場調(diào)研在線市場調(diào)研工具向新聞組張貼戰(zhàn)略性問訊.將調(diào)查問卷張貼到你Web站點.為參加著提供獎勵.將戰(zhàn)略性問訊張貼到你Web站點.將相關(guān)內(nèi)容張貼到指向你Web站點調(diào)研問卷群體.將特定問卷用e-mail發(fā)送和張貼.創(chuàng)建一個聊天室,試圖建立一個消費者虛擬小區(qū).第37頁5.電子商務(wù)環(huán)境下市場調(diào)研消費者市場調(diào)研調(diào)研方法:面對面交談;電話調(diào)研和郵件調(diào)研在線調(diào)研方法:聊天室;交互式.因特網(wǎng)提供了市場信息搜集迅捷可靠有效渠道.多媒體形式.第38頁5.電子商務(wù)環(huán)境下市場調(diào)研消費者市場調(diào)研大眾營銷調(diào)研兩種觀點:面向內(nèi)容,面向過程.概念測試.跟蹤利用cookies(filesattachedtoauser’sbrowser)保持對用戶瀏覽過程跟蹤.第39頁5.電子商務(wù)環(huán)境下市場調(diào)研組織購置者行為需求個人組織購置量小大客戶數(shù)量多少購置者位置分散地理上集中分銷結(jié)構(gòu)間接直接購置本質(zhì)個人化職業(yè)化購置影響本質(zhì)單一屢次談判類型簡單復(fù)雜互惠利用否是租賃使用少多主要促銷方法廣告?zhèn)€人推銷特點零售購置者組織購置者第40頁5.電子商務(wù)環(huán)境下市場調(diào)研組織購置者行為供給商控制系統(tǒng)后勤支持支付,交付技術(shù)支持Web設(shè)計,智能代理客戶服務(wù)FAQ,E-mail,呼叫中心,1對1服務(wù)決議過程(群體或個人)刺激營銷價格促銷產(chǎn)品質(zhì)量其它經(jīng)濟技術(shù)政治文化人際影響權(quán)威;地位;說服力個體影響年紀;性別;種族;教育,生活方式;心理;知識;價值觀;個性組織影響政策和步驟;組織結(jié)構(gòu);集中/分散;使用系統(tǒng);協(xié)議購置者決議是否購置;買什么;何處去買(vendor);何時買;交付條款支付第41頁6.消費者智能代理搜索引擎(SearchEngines)能夠自動聯(lián)絡(luò)因特網(wǎng)上其它資源計算機程序,搜索特定信息和關(guān)鍵詞并返回結(jié)果.智能代理(IntelligentAgents)幫助用戶處理例行任務(wù),搜索并檢索信息,支持決議并象領(lǐng)域教授一樣行事程序.不只是搜索和匹配(“searchandmatch”).第42頁6.消費者智能代理用以信息搜索與過濾智能代理經(jīng)過查找特定產(chǎn)品信息并對其進行嚴格評價,以幫助確定購置什么物品來滿足特定需求.例子:Firefly使用一協(xié)作過濾過程(collaborativefilteringprocess,可描述為口碑“wordofmouth”)來建立概況.請求一消費者對一些產(chǎn)品進行評分,然后將該結(jié)果與其它消費者評分進行匹配,依賴于其它匹配消費者偏好,向其推薦該消費者還沒有評價產(chǎn)品.第43頁6.消費者智能代理用以產(chǎn)品和供給商智能代理安達信Bargainfinder(apointer)從許多在線供給商問詢某一特定CD價格,并返回價格清單(unsuccessful).NetBot/ExciteJango從用戶站點而不是從Jango站點發(fā)出請求

供給上無法確定該請求是來自真實客戶還是來自代理.提供產(chǎn)品評論.MITLabKasbah想要買賣產(chǎn)品用戶,將任務(wù)分配給代理,由代理主動尋求買家或賣家.第44頁6.消費者智能代理談判智能代理(Negotiationagent)確定價格和其它交易條款.Kasbahmultipleagents;用戶為買賣商品創(chuàng)建代理.3種策略:渴望,頭腦冷靜和節(jié)儉.Tete-@-tete考慮到各種參數(shù):價格,確保,交付時間,服務(wù)協(xié)議,退貨政策,貸款形式和其它增值服務(wù).beingargumentative(利用在購置決議模型前兩個階段取得信息來評價每一報價).第45頁6.消費者智能代理學(xué)習(xí)智能代理(Learningagent)含有學(xué)習(xí)個人偏好并提供提議能力.來自IBM&LearnSesame記憶代理在監(jiān)視客戶交互過程中使用學(xué)習(xí)理論.學(xué)習(xí)客戶興趣,偏好和行為,并提供對應(yīng)定制服務(wù).GroaphensformNetperceptions利用學(xué)習(xí)代理技術(shù)將內(nèi)容個人化并創(chuàng)建客戶忠誠計劃.第46頁7.Web廣告CD-Max利用E-mail清單做廣告Carson/California;2人企業(yè);專門進行CD-ROM制作;1996;發(fā)展遲緩.運行一資源站點信息公布().生成站點訪問者e-maillist清單.這個清單對其它廣告客戶也有價值.滿足不一樣廣告客戶需要50個清單.降生成和維護清淡任務(wù)外包,并銷售其給可能廣告客戶;NetCreation從CD-Max搜集名字中開發(fā)除了275個清單.清單銷售超出了企業(yè)期望.銷售e-mail清單成了有利可圖行當(dāng).第47頁7.Web廣告Web廣告廣告試圖經(jīng)過公布信息來影響買賣交易.WhyInternet廣告??PC用戶放棄了部分觀看電視時間.Internet用戶受教育程度高,收入可觀,使其成為廣告客戶理想目標.廣告能以最少成本在任何時間更新;因而即時而準確.第48頁7.Web廣告Web廣告(Conti.)Web廣告相關(guān)術(shù)語Adviews(某段時間內(nèi)用戶訪問廣告次數(shù))Banner(旗幟,廣告牌)Clicks(oradclicks)(點擊)ClickRatio(點擊率)CookieCPM(Cost-per-thousandimpression,千人印象成本)EffectiveFrequency(某段時間內(nèi)廣告暴露給一個人次數(shù))Hit(命中)Impressions(印象)Reach(某段時間內(nèi)廣告暴露最少1次人數(shù))Visit(一次訪問)第49頁7.Web廣告Web廣告(Conti.)交互營銷消費者在一個廣告上點擊鼠標取得信息或發(fā)送請求回復(fù)e-mail.銷售量客戶數(shù)據(jù)客戶關(guān)系消極消極主動主動食品,個人保健品,啤酒,小汽車信用卡,旅游,小汽車Upscaleapparel,旅游,金融服務(wù),小汽車容量大以商品為目標以客戶為目標MadisonAve.郵政分檢中心Cyberspace電視,雜志郵購清單在線服務(wù)Storyboards數(shù)據(jù)庫服務(wù)器,屏幕導(dǎo)航,Web大眾營銷直接營銷交互營銷最好結(jié)果消費者行為領(lǐng)先產(chǎn)品市場神經(jīng)中樞片好介質(zhì)偏愛技術(shù)最差結(jié)果頻道漫游垃圾筐退出第50頁7.Web廣告Web廣告(Conti.)Internet是歷史上增加最快廣告媒體各種媒體采取曲線–Web媒體發(fā)展最快第51頁7.Web廣告Web廣告(Conti.)正面效果24x7;不論受眾在何處,成本是一樣.與廣告接觸主要動機在于對內(nèi)容興趣,市場細分機會相當(dāng)大.含有與消費者建立1對1直接營銷關(guān)系機會.多媒體將Web站點裝點得越來越有吸引力.分銷成本極低(只有技術(shù)成本),伸及百萬消費者與一個消費者成本是一樣.廣告和內(nèi)容可在任意時間內(nèi)更新,補充或改變,保持最新.邏輯導(dǎo)航輕易—何時何地你都能夠點擊,花費多少時間也都取決于你.第52頁7.Web廣告Web廣告方法-旗幟廣告旗幟廣告(Banners)Banners無處不在.關(guān)鍵詞banners.隨機banners.好處.為目標受眾定做;1對1目標廣告定做;利用強迫廣告策略(“forceadvertising”).不足.高總成本.旗幟上信息有限.旗幟交換(Bannerswapping)兩站點建立指向?qū)Ψ狡鞄眠B接.廣告空間交換.兩站點CPM大致匹配.第53頁7.Web廣告Web廣告方法-旗幟廣告(Conti.)旗幟交換(Bannerexchange)旗幟交換組織.參加企業(yè)(組員)提交一個旗幟.在自己頁面上顯示了其它組員旗幟,可得一定分數(shù).可購置額外顯示分數(shù).確定顯示自己旗幟站點類型.利用分數(shù)在其它組員站點上作廣告.分數(shù)百分比靠近2:1,顯示他人2個,自己被他人顯示1個.例子:LinkExchange提供旗幟設(shè)計幫助,新聞組中提供組員資格,進行HTML指導(dǎo),甚至開展競賽.是20多萬小網(wǎng)站廣告清算中心,它也監(jiān)視全部組員廣告內(nèi)容.第54頁7.Web廣告Web廣告方法-旗幟廣告(Conti.)付費廣告與其它媒體上廣告空間和時間購置類似.多數(shù)情況下,比傳統(tǒng)媒體昂貴.受限于廣告尺寸和內(nèi)容.第55頁7.Web廣告Web廣告方法(Conti.)飛濺屏幕(Splashscreen)抓住用戶注意力.促銷或?qū)?主要優(yōu)勢:有創(chuàng)意多媒體.場地出租(Spotleasing)搜索引擎主頁上空間出租.旗幟顯示時間是可變,場地出租則不變.缺點:空間尺寸小,成本相當(dāng)高.第56頁7.Web廣告Web廣告方法(Conti.)電子郵件(e-mail)可直接伸及成百上千用戶.購置e-mail地址.發(fā)送企業(yè)信息;低成本.廣泛不一樣受眾;客戶數(shù)據(jù)庫.問題:垃圾郵件你目標群體應(yīng)是那些你多少了解群體.E-mail地址清單(e-mailaddress).,第57頁7.Web廣告Web廣告方法(Conti.)聊天室(ChatRooms)虛擬約會場所.可用于構(gòu)建虛擬小區(qū);企業(yè)站點無償提供.允許廣告客戶經(jīng)過消息不停瞄準聊天者.廣告更貼近主題.比旗幟廣告更有效.1對1連接方式使用.第58頁8.廣告策略Web廣告設(shè)計標準:廣告在視覺上應(yīng)是吸引人.廣告必須瞄準特定人群或個體消費者.廣告必須強調(diào)企業(yè)品牌和形象.廣告必須使企業(yè)戰(zhàn)略一部分.廣告必須同訂購過程無縫連接.第59頁8.廣告策略Web廣告設(shè)計(Conti.)設(shè)計Web廣告應(yīng)考慮原因:頁面裝入速度:圖表應(yīng)簡練而有意義,并與標準顯示器匹配;圖標(iconsgraphs)很有用.商務(wù)內(nèi)容:簡明清楚文字,吸引人頁面標題和標題文字;要求注冊信息量越少越好.導(dǎo)航效率:標示明確有意義連接,與瀏覽器等軟件匹配.安全和隱私:必須確保;可選擇拒絕cookies.以客戶為中心營銷:清楚購置條款,包含交付信息,退貨政策等.購置過程最終應(yīng)有已確認頁面.第60頁8.廣告策略消極拉動策略(PassivePullStrategy)Web頁面消極地等候著客戶造訪.假如一個站點提供有幫助或有吸引力內(nèi)容,客戶將會造訪.對全球廣告和不速之客是有效而經(jīng)濟方式.廣告世界(AdvertisingWorld,http://advertising.utexas.edu/world):指導(dǎo)搜尋客戶期望非商業(yè)性網(wǎng)站.Yahoo門戶搜索引擎站點,廣告有效幫助.第61頁8.廣告策略主動推進策略(ActivePushStrategy)主動向相關(guān)人發(fā)送e-mail.在辨識目標客戶過程中取得郵寄地址清單.郵寄地址清單取得:利用代理技術(shù)和Cookies,以及由客戶填寫問卷.第62頁8.廣告策略主動推進策略(ActivePushStrategy)主動向相關(guān)人發(fā)送e-mail.在辨識目標客戶過程中取得郵寄地址清單.郵寄地址清單取得:利用代理技術(shù)和Cookies,以及由客戶填寫問卷.聯(lián)想策略(AssociatedADDisplay)ACustomerswhoboughtthisbookalsobought…第63頁8.廣告策略策略實施定制廣告策略向客戶提供廣告定制功效以過濾掉無關(guān)信息.1對1廣告.定制廣告例子:PointCast按類(Channel)定制個人化新聞和信息.由內(nèi)容提供商打包,PointCast組裝,發(fā)送到屏幕保護或事先安排時間.第64頁8.廣告策略策略實施比較廣告策略產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫商廈運行者A產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫商廈運行者B產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫商廈運行者C元商廈協(xié)調(diào)人客戶元商廈客戶幫助直接訪問總結(jié)和索引數(shù)據(jù)庫第65頁8.廣告策略吸引客戶訪問你站點和廣告創(chuàng)新主意多多.YoyodyneInc.開展無償贈品,折扣,競賽&賭賽全贏制(sweepstakes).進入這同一閱讀廣告客戶產(chǎn)品信息(從MajorLeagueBaseball到SprintCommunication).Netzero