課件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

主講人：涂歆竺2643705006@網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第1頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程介紹為何學(xué)怎樣學(xué)考試上課第2頁(yè)經(jīng)典案例1網(wǎng)上銷(xiāo)售蚊子

思索：同學(xué)們?cè)趺磳?duì)待這一事件？“太神奇了，竟然還有賣(mài)蚊子尸體！”“又見(jiàn)強(qiáng)人賣(mài)家，買(mǎi)還是不買(mǎi)？”“笑死了，強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)！強(qiáng)大賣(mài)家！”近期來(lái)，天涯、貓撲、等論壇里，不約而同地出現(xiàn)了這么帖子。內(nèi)容里地址都指向在某購(gòu)物網(wǎng)站上商品信息?！拔米邮w，6元一只，普通家蚊，真正手工打死！”這是杭州某賣(mài)家對(duì)自己出售商品最簡(jiǎn)練解釋?zhuān)瑓s被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“強(qiáng)悍”！更強(qiáng)悍，其實(shí)是賣(mài)家為出售蚊子尸體寫(xiě)下產(chǎn)品介紹——本人售出家蚊標(biāo)本，一律全手工不借助任何工具，都是隨打隨發(fā)，隨機(jī)性很強(qiáng)，不分公母，不確保完整。”第3頁(yè)經(jīng)典案例2釋永信也玩網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)

思索：少林寺為何會(huì)這么有名？釋永信入圍《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志“度中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)志人物”，稱他為營(yíng)銷(xiāo)大師。少林寺有自己官方網(wǎng)站，釋永信也有自己個(gè)人主頁(yè)。少林寺武功秘笈，售價(jià)9999元，加上運(yùn)費(fèi)，過(guò)萬(wàn)元。淘寶上少林歡喜地正是少林寺直接下屬專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)“少林寺”品牌整合和商品開(kāi)發(fā)企業(yè)，這家企業(yè)實(shí)體總店于.5.12在少林寺廟內(nèi)開(kāi)張。出售僧品布鞋、練功護(hù)腕、佛經(jīng)、T恤、燭臺(tái)、手表等。第4頁(yè)為何學(xué)1？看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程：生產(chǎn)觀念(生產(chǎn)什么)產(chǎn)品觀念（對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)升級(jí)）推銷(xiāo)觀念（為誰(shuí)生產(chǎn)）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀（不停升級(jí)和發(fā)展）總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展必定。第5頁(yè)為何學(xué)2？我們都在生活，生活方方面面離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)需要發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)能提供市場(chǎng)、開(kāi)拓空間；電子商務(wù)快速發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展親密相關(guān)；第6頁(yè)我們生活、工作、娛樂(lè)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)第7頁(yè)第8頁(yè)第9頁(yè)第10頁(yè)第11頁(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物——淘寶、拍拍、京東、1號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)——優(yōu)酷、土豆、奇藝網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)——baidu、谷歌、各種學(xué)習(xí)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)交友——世紀(jì)佳緣、百合、網(wǎng)絡(luò)小區(qū)第12頁(yè)中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和普及率增加快速截至202月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。截至206月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)5.27億，較年底增加了約3270萬(wàn)人，網(wǎng)民中用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)用戶占比由上年底69.3%提升至72.2%。第13頁(yè)第14頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)非常主要：愈加充分地了解用戶需要；為用戶提供愈加好服務(wù)；對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)定；分析用戶需求行為；第15頁(yè)怎樣學(xué)？認(rèn)真研讀教材，全方面掌握課程基本內(nèi)容抓住問(wèn)題，把握重點(diǎn)理論與實(shí)踐相結(jié)合第16頁(yè)考試上課Takeiteasy!第17頁(yè)課堂要求上課期間，認(rèn)真聽(tīng)講，按需做好筆記，并保持教室平靜O(∩_∩)O上課期間，不要隨便進(jìn)出教室！第18頁(yè)第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)經(jīng)過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展，和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些異同？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程主要研究框架？掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式等重點(diǎn)內(nèi)容教學(xué)目要求第19頁(yè)教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)含義及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)：怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合第20頁(yè)§1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述§1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特征及其與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)異同§1.3企業(yè)網(wǎng)站類(lèi)型及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本職能§1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境教學(xué)主要內(nèi)容第21頁(yè)§1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生與發(fā)展 1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義 第22頁(yè)1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展P3一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生及其演變（律師事件，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展概況）二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生原因————第23頁(yè)時(shí)間：1994年4月12日人物：美國(guó)亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)律師（LaurenceCanter坎特和MarthaSiegel西格爾，兩人為夫妻）。盈利方式：把“綠卡抽獎(jiǎng)”廣告發(fā)到多個(gè)新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務(wù)器癱瘓。收益：花費(fèi)20美元上網(wǎng)通信費(fèi)用，吸引來(lái)25000個(gè)客戶，賺了10萬(wàn)美元。

（一）律師事件：第一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)盈利人第24頁(yè)律師事件推論互聯(lián)網(wǎng)含有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值（低成本，高收益）經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)盈利是可能垃圾郵件（垃圾信息）違反網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，應(yīng)堅(jiān)持規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，反對(duì)不正當(dāng)行為第25頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生標(biāo)志：1994年10月14日出現(xiàn)最早網(wǎng)絡(luò)廣告1994年10月14日,美國(guó)著名Wired《連線》雜志推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired.其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T（美國(guó)電話電報(bào)企業(yè)）等14個(gè)客戶廣告Banner。1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站上出現(xiàn)了中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)方式是468×60像素動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。第26頁(yè)（二）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程傳奇階段（1997年之前） 萌芽階段（1997—年） 應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—20底） 20之后中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第27頁(yè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳奇階段1994年4月20日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開(kāi)通“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣(mài)大蒜”更多含有傳奇色彩1997年之前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然原因多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知第28頁(yè)我國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代標(biāo)志性事件1996年末，北京四十四中初三學(xué)生張博遷在“瀛海威時(shí)空”開(kāi)設(shè)“電子超市”上訂購(gòu)了新知書(shū)店《Internet使用秘訣》這是中國(guó)商家經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)出第一件商品，也是中國(guó)人進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物第一次嘗試。于是，中國(guó)商家經(jīng)過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)賣(mài)出了第一件商品，中國(guó)商品流通歷史也悄悄地進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。第29頁(yè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)萌芽階段1997年10月底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)為62萬(wàn)人，www網(wǎng)站數(shù)量數(shù)約1500個(gè)；年底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)2250萬(wàn)人，www網(wǎng)站數(shù)量265405個(gè)；1997年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)部分主要事件：1997年2月，ChinaByte開(kāi)通無(wú)償新聞郵件服務(wù)，到同年12月，新聞郵件訂戶數(shù)靠近3萬(wàn)（/）1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告（468×60像素標(biāo)準(zhǔn)BANNER）1997年11月，國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”開(kāi)始提供第一份無(wú)償網(wǎng)絡(luò)雜志第30頁(yè)年前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生影響其它事件電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)：1995年4月，中國(guó)黃頁(yè)開(kāi)通1997年，王峻濤創(chuàng)建8848（B2C）businesstocustomer1998年，周鴻祎（yi）創(chuàng)建3721企業(yè)1999年，馬云創(chuàng)建阿里巴巴（B2B）businesstobusiness搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)1997年前后漢字搜索引擎：漢字雅虎、搜狐、網(wǎng)常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等；1999年，李彥宏和徐勇回國(guó)創(chuàng)建了baidu;年Google漢字網(wǎng)站開(kāi)通。年上六個(gè)月互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用第31頁(yè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用發(fā)展階段2001－年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展快速網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不停發(fā)展Email營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境急待改進(jìn)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨成熟第32頁(yè)－至今企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量不停增加，網(wǎng)站建設(shè)專(zhuān)業(yè)水平有待提升新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)不停出現(xiàn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)程度和需求層次提升搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)更多有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了新機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)直銷(xiāo)與代理渠道模式并存新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和方法受到關(guān)注第33頁(yè)（拓）當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

服務(wù)規(guī)范、法律環(huán)境等水平有限、效果不顯著不夠系統(tǒng)、脫離實(shí)踐層次較低、專(zhuān)業(yè)水平低第34頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生原因P3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)觀念改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生市場(chǎng)基礎(chǔ)——商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生技術(shù)基礎(chǔ)——計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生理論基礎(chǔ)——管理理論第35頁(yè)（延伸）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式發(fā)生巨大改變，其消費(fèi)者需求展現(xiàn)出新特點(diǎn)。這些特點(diǎn)能很好反應(yīng)消費(fèi)者觀念改變。思索：我們作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中一員，結(jié)合自己網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，談?wù)勏M(fèi)者需要有何特點(diǎn)？第36頁(yè)個(gè)性消費(fèi)回歸消費(fèi)需求差異性消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)層次性增強(qiáng)對(duì)購(gòu)物方便性需求和購(gòu)物樂(lè)趣追求并存價(jià)格彈性仍是考慮主要原因網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)超前性和可誘導(dǎo)性女性占主導(dǎo)地位第37頁(yè)1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義P4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新方式方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)新型營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是一回事嗎？第38頁(yè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)被稱為“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境營(yíng)造第39頁(yè)

§1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)異同一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)（P12Dell企業(yè)案例1.3）三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)異同 第40頁(yè)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)P6傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)——“推銷(xiāo)員滿天飛”“采購(gòu)員遍地跑”“說(shuō)破了嘴，跑斷了腿”同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)物四處奔走跨時(shí)空多媒體互動(dòng)式個(gè)性化成長(zhǎng)性整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性

（P7-8詳細(xì)分析了解）第41頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)（1）超越時(shí)空（2）低成本（3）實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通（4）服務(wù)個(gè)性化（5）方便地獲取商機(jī)和決議信息（6）多媒體展示（7）豐富促銷(xiāo)伎倆（8）含有拓展性案例：Dell企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第42頁(yè)第43頁(yè)Dell企業(yè)網(wǎng)上直銷(xiāo)模式網(wǎng)上直銷(xiāo)站點(diǎn)提供技術(shù)支持與訂購(gòu)信息個(gè)性化服務(wù)客戶首頁(yè)不一樣客戶群定制服務(wù)折扣采購(gòu)網(wǎng)上定購(gòu)網(wǎng)上交易第44頁(yè)Dell企業(yè)取得成功原因※戴爾采取網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，大大降低成本，并能很好掌握消費(fèi)者需求，產(chǎn)品客戶化。※充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)網(wǎng)業(yè)向客戶提供大量信息，使了解起動(dòng)向及新產(chǎn)品，起到十分好推銷(xiāo)作用。

※利用網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)和技術(shù)支持，完善售后服務(wù)，提升用戶忠誠(chéng)度。

第45頁(yè)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)渠道選擇和直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制訂網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制（延伸）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容第46頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)異同

P9-10詳細(xì)分析

第47頁(yè)1.3企業(yè)網(wǎng)站類(lèi)型及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本職能

1.3.1企業(yè)網(wǎng)站類(lèi)型P111、信息公布型企業(yè)網(wǎng)站主要功效：企業(yè)信息公布，如企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、采購(gòu)信息等銷(xiāo)售商和供給商關(guān)心內(nèi)容?！霸诰€宣傳冊(cè)型”企業(yè)宣傳冊(cè)在線版。特點(diǎn)：不具備完善網(wǎng)上訂單跟蹤處理功效。網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)比較簡(jiǎn)單，資金投入少，只能初步處理企業(yè)上網(wǎng)需要，是中小企業(yè)網(wǎng)站主流形式?，F(xiàn)在也有專(zhuān)門(mén)為中小企業(yè)提供一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)服務(wù)商，比如阿里巴巴、牛商網(wǎng)（年創(chuàng)建）。第48頁(yè)2、產(chǎn)品銷(xiāo)售型企業(yè)網(wǎng)站主要功效：公布企業(yè)產(chǎn)品信息基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接收訂單和支付功效，具備了網(wǎng)上銷(xiāo)售條件。特點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)過(guò)網(wǎng)站直接向用戶提供產(chǎn)品銷(xiāo)售或服務(wù)，改變了傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，降低了中間步驟，降低了成本，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。主要適合用于消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品或辦公用具。第49頁(yè)拓展——網(wǎng)上直銷(xiāo)

（以Dell企業(yè)直線訂購(gòu)方式為例）網(wǎng)上直銷(xiāo)：生產(chǎn)商在網(wǎng)上直接面向終端客戶進(jìn)行商品銷(xiāo)售，而不是經(jīng)過(guò)中間商這一步驟。客戶自己在網(wǎng)上進(jìn)行訂購(gòu)和下單。將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)和直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售，直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一系列市場(chǎng)行為。方式：企業(yè)建立網(wǎng)站直銷(xiāo)、直接網(wǎng)絡(luò)派送、電子直郵營(yíng)銷(xiāo)（以郵寄方式傳遞給目標(biāo)受眾一個(gè)精準(zhǔn)媒介形式，含有精準(zhǔn)分類(lèi)、定向傳輸、保密性好、效果持久、成本低廉等特點(diǎn)）。

第50頁(yè)3、綜合電子商務(wù)型企業(yè)網(wǎng)站主要功效：企業(yè)網(wǎng)站高級(jí)形態(tài)，不但將企業(yè)信息公布到互聯(lián)網(wǎng)上，不但用來(lái)銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品，而是集成了包含供給鏈管理在內(nèi)整個(gè)企業(yè)流程一體化信息處理系統(tǒng)。以海爾集團(tuán)網(wǎng)站為例——首開(kāi)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)電子商務(wù)企業(yè)先河特點(diǎn)：除了具備普通信息公布型網(wǎng)站基本功效外，在用戶服務(wù)、用戶關(guān)系方面都比較完善。還建立了完善“海爾商城”網(wǎng)上零售體系（B2C趕集網(wǎng)百姓網(wǎng)）滿足用戶個(gè)性化需求。同時(shí)面對(duì)供給商“子企業(yè)網(wǎng)站”欄目增加了企業(yè)間電子商務(wù)平臺(tái)（B2B阿里巴巴淘寶）。第51頁(yè)以上三種類(lèi)型企業(yè)網(wǎng)站并不是孤立存在，在企業(yè)發(fā)展不一樣階段，會(huì)側(cè)重于某一類(lèi)型，有時(shí)也會(huì)并存。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)信息載體，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。建立企業(yè)網(wǎng)站得根本目標(biāo)——讓用戶找到；吸引用戶；留住用戶。第52頁(yè)1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本職能第53頁(yè)第54頁(yè)第55頁(yè)第56頁(yè)第57頁(yè)第58頁(yè)第59頁(yè)第60頁(yè)第61頁(yè)第62頁(yè)§1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境P151.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境 1.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境 第63頁(yè)第64頁(yè)第65頁(yè)1.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境P16定義：由企業(yè)及其周?chē)顒?dòng)者組成，直接影響著企業(yè)為用戶服務(wù)能力。包含：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供給者營(yíng)銷(xiāo)中介用戶和用戶競(jìng)爭(zhēng)者（P16詳細(xì)分析）第66頁(yè)（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析定義：包含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之外相關(guān)部門(mén)。如企業(yè)最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等部門(mén)。這些部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)親密配合協(xié)調(diào)，組成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完整過(guò)程。第67頁(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響第68頁(yè)第69頁(yè)第70頁(yè)第71頁(yè)第72頁(yè)1.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境第73頁(yè)第74頁(yè)第75頁(yè)第76頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境原因P18第77頁(yè)第78頁(yè)第79頁(yè)第80頁(yè)第81頁(yè)第82頁(yè)第83頁(yè)拓展——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究框架一、正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究框架 第84頁(yè)正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不正確了解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是研究買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品與提供服務(wù)理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是研究推銷(xiāo)商品技巧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用第85頁(yè)4P4CConsumer

需求和欲望ConsumerWantsandneeds愿意付出成本Cost購(gòu)置商品方便性Convenience溝通和交流Communication企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究框架P9第86頁(yè)（l）先不急于制訂產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費(fèi)者需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）為中心，不再賣(mài)你所生產(chǎn)、制造產(chǎn)品，而賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)置產(chǎn)品。（2）暫時(shí)把定價(jià)策略（Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出成本（Cost）。（3）忘記渠道策略（Place），著重考慮給消費(fèi)者提供方便（Convenience）以購(gòu)置到商品。（4）拋開(kāi)促銷(xiāo)策略（Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（Communication）。四個(gè)原因之間內(nèi)在關(guān)系是圍繞消費(fèi)者為中心展開(kāi)。4P4C第87頁(yè)回顧重點(diǎn)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)P9一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)異同二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)沖擊三、Web2.0對(duì)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)沖擊四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合 第88頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相同點(diǎn)（1）都是企業(yè)一個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（2）都需要經(jīng)過(guò)組合發(fā)揮功效4P4C（3）都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)（4）對(duì)消費(fèi)者需求滿足，不但停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包含潛在需求第89頁(yè)

那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有什么不一樣?第90頁(yè)第91頁(yè)第92頁(yè)第93頁(yè)第94頁(yè)第95頁(yè)第96頁(yè)第97頁(yè)第98頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)分第99頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)第100頁(yè)第101頁(yè)第102頁(yè)它是以客戶為中心電子化銷(xiāo)售和服務(wù)它能夠降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳輸成本它還能夠降低交易成本它能夠幫助縮短生產(chǎn)周期它還能夠增加無(wú)限商機(jī)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)第103頁(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)伎倆和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)伎倆之間并不矛盾，相反網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)和補(bǔ)充。在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中延伸和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少內(nèi)容。第104頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)安全性問(wèn)題商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障缺乏商場(chǎng)內(nèi)真實(shí)環(huán)境與氣氛網(wǎng)上虛擬模特VRML（虛擬現(xiàn)實(shí)建模語(yǔ)言）三維FACEBOOKSECONDLIFE虛擬人生價(jià)格問(wèn)題愈加敏感壞消息傳得快第105頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)沖擊1、渠道沖擊2、價(jià)格沖擊3、產(chǎn)品或服務(wù)4、廣告5、營(yíng)銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)組織時(shí)至今日，由互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展所引發(fā)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在對(duì)傳統(tǒng)渠道造成越來(lái)越多沖擊。

第106頁(yè)1、渠道沖擊生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者代理商、批發(fā)商、零售商生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中間商區(qū)分？思索：網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊在哪里？傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)渠道，讓地緣分割和區(qū)域保護(hù)失去依靠，網(wǎng)絡(luò)直面消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)渠道層級(jí)關(guān)系。直銷(xiāo)直銷(xiāo)第107頁(yè)2、價(jià)格策略一樣產(chǎn)品，與傳統(tǒng)商超柜臺(tái)和專(zhuān)賣(mài)店渠道相比，沒(méi)有終端費(fèi)用（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)、店慶費(fèi)）渠道縮短，為企業(yè)節(jié)約巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，網(wǎng)購(gòu)低成本運(yùn)作使得傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(第5版)朱迪·斯特勞斯，￥55.00亞馬遜：￥41.20

新華書(shū)店:9折或是原價(jià)即￥49.50第108頁(yè)3、產(chǎn)品或服務(wù)

相對(duì)傳統(tǒng)渠道而言，不論是渠道或是價(jià)格上，都有很大優(yōu)勢(shì)，那么是不是全部產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷(xiāo)售？那么什么樣產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售沖擊比較大？思索第109頁(yè)總結(jié)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上銷(xiāo)售最旺盛商品是服裝鞋帽，購(gòu)置用戶百分比為70.1%。其次是電腦數(shù)碼產(chǎn)品和圖書(shū)音像制品，購(gòu)置用戶百分比為分別為31.6%和31.4%。充值卡、游戲點(diǎn)卡等虛擬卡購(gòu)置用戶百分比到達(dá)了27.7%。

圖1網(wǎng)購(gòu)各類(lèi)商品網(wǎng)民百分比（%）第110頁(yè)從企業(yè)角度分析，消費(fèi)者喜歡購(gòu)商品，也就是從事消費(fèi)者喜歡購(gòu)商品銷(xiāo)售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上比較輕易取得市場(chǎng)。換句話說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上比較暢銷(xiāo)商品也就是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)沖擊比較大。當(dāng)然，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不停發(fā)展，當(dāng)前比較不好銷(xiāo)售產(chǎn)品，伴隨交易環(huán)境或模式發(fā)生改變，可能能夠贏得消費(fèi)者！總結(jié)第111頁(yè)4、廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告形式：電視、報(bào)紙、雜志、廣播網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告思索：聯(lián)絡(luò)與區(qū)分聯(lián)絡(luò)：目標(biāo)相同，都是樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品及其服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)！區(qū)分：①電視廣告按秒計(jì)算費(fèi)用，而網(wǎng)絡(luò)廣告普通按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)，成本低廉②網(wǎng)絡(luò)廣告不受空間限制，能夠?qū)⒈匾畔⒁灰涣_列！第112頁(yè)5、營(yíng)銷(xiāo)方式（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將減弱大企業(yè)擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使較小企業(yè)更輕易參加全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)世界使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透明化，企業(yè)取勝關(guān)鍵越來(lái)越依賴于對(duì)獲取信息進(jìn)行分析和應(yīng)用，進(jìn)而采取更有競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。②市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)人，用戶定制成為發(fā)展趨勢(shì)，目標(biāo)用戶與企業(yè)直接溝通。③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)向品牌和企業(yè)文化。第113頁(yè)（二）企業(yè)組織總結(jié)：企業(yè)組織由職權(quán)式結(jié)構(gòu)向扁平化組織形式過(guò)渡第114頁(yè)三、Web2.0對(duì)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)沖擊1、品牌形成與傳輸方式發(fā)生了根本性改變。2、口碑效應(yīng)被推到了極致。3、品牌信任度成為網(wǎng)絡(luò)品牌第一要素。4、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

Web1.0Web3.0Web2.0第115頁(yè)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合，就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心傳輸統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)已從理論上離開(kāi)了在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中占中心地位4P’S理論，逐步轉(zhuǎn)向以4C’S理論為基礎(chǔ)和前提，其所主張觀念以下：第116頁(yè)4P’S4C’S思索Consumer

需求和欲望ConsumerWantsandneeds愿意付出成本Cost購(gòu)置商品方便性Convenience溝通和交流Communication企業(yè)第117頁(yè)（l）先不急于制訂產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費(fèi)者需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）為中心，不再賣(mài)你所生產(chǎn)、制造產(chǎn)品，而賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)置產(chǎn)品。（2）暫時(shí)把定價(jià)策略（Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出成本（Cost）。（3）忘記渠道策略（Place），著重考慮給消費(fèi)者提供方便（Convenience）以購(gòu)置到商品。（4）拋開(kāi)促銷(xiāo)策略（Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（Communication）。四個(gè)原因之間內(nèi)在關(guān)系是圍繞消費(fèi)者為中心展開(kāi)。4P’S4C’S第118頁(yè)§1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論 四、軟營(yíng)銷(xiāo)理論 五、整合營(yíng)銷(xiāo)理論第119頁(yè)依據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下定義：一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一個(gè)或各種廣告媒體相互作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。①電話營(yíng)銷(xiāo)。②直郵營(yíng)銷(xiāo)。③直接反應(yīng)電視。④直接反應(yīng)印刷媒介。⑤直接反應(yīng)廣播。⑥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方式基于互聯(lián)網(wǎng)是最新、極具前景營(yíng)銷(xiāo)方式，第120頁(yè)(1)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)相互作用體系，尤其強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)用戶之間“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“單向信息交流”方式營(yíng)銷(xiāo)者與用戶之間無(wú)法溝通致命弱點(diǎn)。(2)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)用戶提供直接向營(yíng)銷(xiāo)人員反應(yīng)通道，企業(yè)能夠憑借用戶反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作好準(zhǔn)備。(3)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與用戶“信息雙向交流”。(4)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最主要特征是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果是可測(cè)定。理論關(guān)鍵關(guān)鍵點(diǎn)第121頁(yè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)是兩個(gè)完全不一樣概念，它們最大區(qū)分是：后者是直銷(xiāo)員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者，前者則是以非個(gè)人方式（比如經(jīng)過(guò)電話、目錄等）向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品，買(mǎi)者與賣(mài)者之間沒(méi)有直銷(xiāo)員介入。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)方式相區(qū)分關(guān)鍵點(diǎn)是：“在完成商品銷(xiāo)售或者服務(wù)時(shí)，是否是銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者進(jìn)行‘面對(duì)面’或者‘一對(duì)一’促銷(xiāo)說(shuō)明”，而并非是一些教授所言“雙向交換信息”等，“雙向交換信息”是任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式都具備基本特征。第122頁(yè)二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論保持用戶，為用戶提供高度滿意產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，經(jīng)過(guò)加強(qiáng)與用戶關(guān)系，提供有效用戶服務(wù)，從而保持與用戶長(zhǎng)久關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成企業(yè)與客戶、供給商、銷(xiāo)售商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它相關(guān)者互動(dòng)并建立起長(zhǎng)久、信任、互惠關(guān)系過(guò)程。理論關(guān)鍵關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第123頁(yè)科特勒區(qū)分可與用戶之間五種不一樣程度關(guān)系水平：1、基本型，銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與用戶接觸；2、被動(dòng)型，銷(xiāo)售人員鼓動(dòng)用戶在碰到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與企業(yè)聯(lián)絡(luò)；3、負(fù)責(zé)型，銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求用戶意見(jiàn)4、能動(dòng)型，銷(xiāo)售人員不停向用戶問(wèn)詢改進(jìn)產(chǎn)品用途提議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品信息；5、搭檔型，企業(yè)與用戶共同努力，尋求用戶合理開(kāi)支方法，或者幫助用戶更加好地進(jìn)行購(gòu)置。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平第124頁(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)久穩(wěn)定相互依存營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵照以下標(biāo)準(zhǔn)：

1、主動(dòng)溝通標(biāo)準(zhǔn)

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其它關(guān)系方接觸和聯(lián)絡(luò)，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以協(xié)議形式定時(shí)或不定時(shí)碰頭，相互交流各關(guān)系方需求改變情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方處理困難和問(wèn)題，增強(qiáng)搭檔合作關(guān)系。

2、承諾信任標(biāo)準(zhǔn)

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己行為推行諾言，才能贏得關(guān)系方信任。承諾實(shí)質(zhì)是一個(gè)自信表現(xiàn)，推行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益表達(dá)，也是取得關(guān)系方信任關(guān)鍵，是企業(yè)（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽搭檔關(guān)系基礎(chǔ)。

3、互惠標(biāo)準(zhǔn)

在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方經(jīng)濟(jì)利益，并經(jīng)過(guò)在公平、公正、公開(kāi)條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。第125頁(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在人與人之間交往過(guò)程中實(shí)現(xiàn)，而人與人之間關(guān)系絢麗多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來(lái)大致有以下幾個(gè)形態(tài)：1、親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)2、地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)3、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)4、文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)5、偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)

第126頁(yè)三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)經(jīng)過(guò)搜集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是以與用戶建立一對(duì)一互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大用戶信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)久促銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)全新銷(xiāo)售伎倆。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有用戶和潛在用戶，能夠隨時(shí)更新動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是數(shù)據(jù)挖掘。

第127頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是惟一一