營銷策劃書撰寫要領(lǐng)

營銷策劃書撰寫要領(lǐng)第1頁主講人周修亭教授鄭州大學(xué)營銷研究中心主任河南省營銷協(xié)會副秘書長鄭州大學(xué)營銷協(xié)會聲譽會長第2頁內(nèi)容概要一、營銷策劃書主要類型二、營銷方案寫作通用框架三、怎樣撰寫促銷方案四、營銷策劃書常包括目標(biāo)五、營銷策劃要找準(zhǔn)切入點六、為何有些營銷策劃會失敗七、營銷案例競賽評分標(biāo)準(zhǔn)第3頁一、營銷策劃書主要類型第4頁（１）策劃含義策，在《辭源》中有八個意項，如“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“一個文體”、“占卜用蓍草”等作名詞用；“以鞭擊馬”作動詞用；但其最主要、最慣用而又廣泛流傳下來是“謀略”意思。劃，在《辭源》中意項不多。其中，“突然”這種意項已不多用了，而“割裂”，“籌謀”等意思較重，但基本上是把“策”和“劃”聯(lián)絡(luò)起來，作籌謀、策略、謀略、計策、對策等意思解釋。古《孫子兵法》有“多算勝，少算不勝。”《論語》有“必事而懼，好謀而成也。”《新書·過秦論》有“深謀遠(yuǎn)慮，行軍用兵之道?！薄稘h書》有“運籌帷幄之中，決勝千里之外?！比绱吮姸嗑贁⑹?，確立了策劃理論地位。第5頁（２）策劃類型1、依據(jù)策劃詳細(xì)業(yè)務(wù)來分（1）新聞策劃；（2）廣告策劃；（3）產(chǎn)品策劃；（4）公關(guān)策劃；（5）CI策劃。中國最龐大數(shù)據(jù)庫下載第6頁2、依據(jù)策劃性質(zhì)分：（1）戰(zhàn)略策劃；（2）戰(zhàn)術(shù)策劃。第7頁戰(zhàn)略規(guī)劃基本框架市場細(xì)分客戶需求關(guān)鍵成功原因競爭分析市場怎樣細(xì)分？各細(xì)分市場規(guī)模、增加率和毛利率怎樣？各細(xì)分市場集中度怎樣？各細(xì)分市場產(chǎn)品生命周期處于哪個階段？目標(biāo)客戶群體有哪些獨特需求？目標(biāo)客戶群體中誰是購置決議關(guān)鍵人？目標(biāo)客戶群體有什么樣購置行為？行業(yè)中有哪些不一樣成功模式？這些模式各自關(guān)鍵成功原因是什么？哪個是對我們最有利成功模式？服務(wù)、創(chuàng)新還是效率？我們與競爭對手在這些關(guān)鍵原因上相比有什么優(yōu)勢和劣勢？我們要培養(yǎng)什么關(guān)鍵競爭力？我們建立什么樣競爭優(yōu)勢？細(xì)分市場定位客戶定位價值定位盈利模式產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略關(guān)鍵競爭力規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃第8頁“XXX”香煙銷售促進(jìn)策略

之市場投放計劃（1）投放準(zhǔn)備各銷區(qū)在詳細(xì)方案報批后，要馬上與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)協(xié)調(diào)進(jìn)貨，作好物品、人員準(zhǔn)備，并召開動員培訓(xùn)會，傳達(dá)投放精神和要求，結(jié)合銷區(qū)競品特點，明確產(chǎn)品賣點，樹立信心、設(shè)置示范店對訪銷人員進(jìn)行培訓(xùn)（禮儀人員最好在鄭州統(tǒng)一招聘和培訓(xùn)）（2）鋪貨上柜進(jìn)行地毯式訪銷，全方面、強力、快速地鋪貨上柜。（3）明確分工，統(tǒng)一安排，訪銷區(qū)域責(zé)任到人，不跨區(qū)送貨。（4）訪銷人員言行規(guī)模，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一裝備，統(tǒng)一訪銷用語。（5）正確把握商戶顧慮，有針對性介紹產(chǎn)品賣點。做到耐心、信心和機智相統(tǒng)一。（6）促銷品配用安排：一條煙送小禮品一件（手提袋和火機一個）；兩條煙；手提袋1個，品吸煙一盒；五條煙：兩盒品吸煙帶一個火機禮品小套裝一個，或進(jìn)煙用手提一個。第9頁（7）商品生動化擺放。切實落實商品生動化擺放，務(wù)必做到排放位置突出．多排面，有對比排列。對擺放較好商戶可適當(dāng)贈予小禮品表示獎勵。要使商戶有打開條盒煙，以免商戶將擺放煙售出。（8）銷點廣告布置。POP畫、條幅、掛幅張貼與懸掛要做到位置醒目，不歪斜，幅面平整牢靠。（9）認(rèn)真清點錢款，不少收、多收．謹(jǐn)防假幣。（10）填寫訪銷配送登記表。登記表一方面可引導(dǎo)商戶從眾性進(jìn)貨，其次可使物品使用帳目明晰。（11）訪銷過程中注意物品、錢款、人身安全。（12）自帶煙訪銷，要在批發(fā)部填寫借條，當(dāng)日結(jié)算，不留后遺癥。（13）與批發(fā)部作好配合、溝通與協(xié)調(diào)，調(diào)動其主動性，提高鋪貨效率。（14）訪銷率100％，擺放率城區(qū)90%，縣鄉(xiāng)級80%。第10頁3、依據(jù)策劃內(nèi)容分：最大程度上總體策劃(整體混同或部分重合于企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃)綜合性較低層次上操作策劃(是與企業(yè)某個產(chǎn)品或某項活動相聯(lián)絡(luò)市場營銷策劃,是要將既定總體戰(zhàn)略必需辦法安排上日程）新新化肥股份有企業(yè)營銷策劃書草案.doc綜合性更低層次上與產(chǎn)品相關(guān)營銷策劃（各職能部門怎樣安排總體戰(zhàn)略計劃所賦予自己任務(wù)范圍內(nèi)年度行動次序，如廣告部等）三元牛奶策劃方案.ppt

綜合性最低層次上獨立活動策劃（如一次產(chǎn)品試驗活動，一次優(yōu)惠券行動等）第11頁4、依據(jù)策劃主體分：（1）非營利性策劃；（2）營利性策劃。第12頁5、依據(jù)營銷策劃主體分：（1）組織策劃；（2）個人策劃。第13頁二、營銷方案寫作通用框架標(biāo)題序言1.形勢分析——我們處境Ⅱ．營銷目標(biāo)——我們欲往何方III．營銷戰(zhàn)略——到達(dá)目標(biāo)指導(dǎo)方針I(yè)V．營銷策略——到達(dá)目標(biāo)詳細(xì)套路Ⅵ．時間進(jìn)度——何時做何事Ⅶ．效果評定——該方案產(chǎn)出結(jié)果衡量Ⅸ．附件第14頁1．形勢分析——我們處境A．企業(yè)歷史背景分析——“我”1．企業(yè)性質(zhì)。2．銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)。3．企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)。4．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。5．企業(yè)優(yōu)勢、劣勢。6．企業(yè)以往營銷活動回顧、分析。

第15頁B．消費者分析——“你”1．本企業(yè)目標(biāo)市場區(qū)域。2．存在哪些市場細(xì)分?本企業(yè)目標(biāo)群。3．在那里有多少消費者?4．這些消費者是什么樣子?他們怎樣生活、怎樣使用該品及相關(guān)產(chǎn)品?5．他們賣多少?6．為何購置，在產(chǎn)品中尋求何種特征?7．購置過程，購置時影響原因。

第16頁

C.行業(yè)市場與競爭分析——“他”1．市場規(guī)模。2．市場特征。3．競爭者排隊一上位、同位、下位競爭者(以市場擁有率或銷售額為依據(jù))4．競爭格局識別—是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。5．主要競爭者市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。6．本企業(yè)營銷機會。

第17頁D．營銷宏觀環(huán)境——“天下”特定產(chǎn)品、特定地域：1．政治環(huán)境。2．法律環(huán)境。3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境。4．社會文化環(huán)境。5．技術(shù)環(huán)境。6．自然環(huán)境。7．人口環(huán)境。8．上述環(huán)境現(xiàn)實狀況及趨勢所提供機會與威脅。

第18頁Ⅱ．營銷目標(biāo)——我們欲往何方A．銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)1．總銷售額。2．各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。3．各地理區(qū)域銷售額。4．各業(yè)務(wù)員銷售額。5．各業(yè)務(wù)部銷售額。6．各用戶類型銷售額。7．各市場細(xì)分銷售額。8．各種規(guī)模訂單銷售額。9．各銷售區(qū)銷售額。10．對各中間商銷售額。11．市場擁有率。12．銷售額改變百分率。13．市場擁有率改變百分率。

第19頁B．用戶關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)1．品牌認(rèn)知度。2．指名購置率／首選率。3．產(chǎn)品使用率。4．重復(fù)購置率。5．品牌形象評價。6．產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。7．投訴次數(shù)。

第20頁C．銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)1．總銷售成本。2．各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本。3．各地理區(qū)域銷售成本。4．各業(yè)務(wù)員銷售成本。5．各業(yè)務(wù)部銷售成本。6．各用戶類型銷售成本。7．各市場細(xì)分銷售成本。8．各種規(guī)模訂單銷售成本。9．各銷售區(qū)銷售成本。10．對各類中間商銷售成本。11．銷售成本改變率。

第21頁D．利潤1．總利潤。2．各類產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤。3．各地理區(qū)域利潤。4．各業(yè)務(wù)員利潤。5．各業(yè)務(wù)部利潤。6．各用戶類型利潤。7．各市場細(xì)分利潤。8．各種規(guī)模訂單利潤。9．各銷售區(qū)利潤。10．對各類中間商銷售利潤。

第22頁III．營銷戰(zhàn)略——到達(dá)目標(biāo)指導(dǎo)方針A．謀略標(biāo)準(zhǔn)兵法、哲學(xué)層次方法論簡明陳說。

B．市場細(xì)分與目標(biāo)市場決議1．該產(chǎn)品所應(yīng)采取市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。2．各細(xì)分市場容量、贏利性及發(fā)展前景。3．選擇單一目標(biāo)市場還是多個目標(biāo)市場。4．特定目標(biāo)市場上競爭性與本身勝任性。

C.營銷定位1．同業(yè)中有哪些未被包括差異點。2．定位角度：產(chǎn)品——特征、性能、格調(diào)；服務(wù)——范圍、方法、設(shè)施、人員；人員——外表印象、綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力、職業(yè)倫理感；形象——企業(yè)文化／理念、形象定位關(guān)鍵語。3．定位策略：第一、第二、比附、逆反等。第23頁IV．營銷策略——到達(dá)目標(biāo)詳細(xì)套路A．產(chǎn)品策略1．為滿足用戶我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品或服務(wù)2．該產(chǎn)品或服務(wù)準(zhǔn)確性質(zhì)、關(guān)鍵利益是什么。3．產(chǎn)品系列、花色品種。4．產(chǎn)品包裝形態(tài)及設(shè)計。5．品牌考慮。

第24頁B.價格策略1．價位。2．詳細(xì)價格、價格尾數(shù)。3．價格折讓。4．價格體系／價格政策。C．渠道策略1．分銷該產(chǎn)品應(yīng)采取什么渠道。2．需要什么物流設(shè)施。3．渠道應(yīng)怎樣分布。4．所用渠道應(yīng)具備什么主要特征。5．各渠道組員／中間商商品吞吐能力、付款信用、用戶信譽、業(yè)務(wù)談判條件。

第25頁D．促銷策略1．可提供促銷費用是否充分、大致數(shù)量。2．促銷組合及主導(dǎo)伎倆：有機綜合型、廣告主導(dǎo)型、公關(guān)主導(dǎo)型、推廣(SP)主導(dǎo)型、人員推銷主導(dǎo)型。3．廣告媒體與公布，創(chuàng)意與作品，廣告概念、賣點、主題、標(biāo)題、文案、設(shè)計、制作。4．公關(guān)活動概念、主題、內(nèi)容、目標(biāo)公眾、關(guān)鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。5．推廣目標(biāo)、伎倆、操作細(xì)節(jié)。6．人員推銷任務(wù)、目標(biāo)、人數(shù)、素質(zhì)、技能、區(qū)域分配。7．促銷組合整合。V．組織安排——誰來執(zhí)行1.執(zhí)行該計劃責(zé)任人、責(zé)任部門以及責(zé)任負(fù)擔(dān)。2.是否需要成立暫時工作組織。

第26頁Ⅵ．時間進(jìn)度——何時作何事1．活動階段劃分：準(zhǔn)備工作，正式展開、總結(jié)。2．項目進(jìn)度橫道圖／甘特圖(時間一活動二維圖表)。第27頁Ⅶ．費用預(yù)算——執(zhí)行計劃投入1．執(zhí)行該計劃需要哪些資源，人員、信息、器材、場所、傳媒設(shè)施等。

2．上述資源貨幣價值。第28頁Ⅶ．效果評定——該計劃產(chǎn)出結(jié)果衡量計劃成敗怎樣測度，主要測度控制指標(biāo)。第29頁Ⅸ．附件

計劃內(nèi)容支持文件、從屬文件。

第30頁

三、怎樣撰寫促銷方案？一份完善促銷活動方案分十二部分：

第31頁１、

活動目：

對市場現(xiàn)實狀況及活動目標(biāo)進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)實狀況怎樣？開展這次活動目標(biāo)是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽度？只有目標(biāo)明確，才能使活動有放矢。第32頁

２、

活動對象：活動針正確是目標(biāo)市場每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷主要目標(biāo)？哪些人是促銷次要目標(biāo)？這些選擇正確是否會直接影響到促銷最終效果。

第33頁

３、

活動主題：在這一部分，主要是處理兩個問題：

1、確定活動主題

2、包裝活動主題

這一部分是促銷活動方案關(guān)鍵部分，應(yīng)該力爭創(chuàng)新，使活動含有震憾力和排他性。第34頁

４、

活動方式：這一部分主要闡述活動開展詳細(xì)方式。有兩個問題要重點考慮：

1、確定搭檔：拉上政府做后盾，還是掛上媒體“羊頭”來賣自已“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有利于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費用及風(fēng)險。

2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動含有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參加。刺激程度越高，促進(jìn)銷售反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。所以必須依據(jù)促銷實踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)刺激程度和對應(yīng)費用投入。第35頁５、

活動時間和地點：

促銷活動時間和地點選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不妥則會費勁不討好。在時間上盡可能讓消費者有空閑參加，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不但發(fā)動促銷戰(zhàn)役時機和地點很主要，連續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。連續(xù)時間過短會造成在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購置，很多應(yīng)取得利益不能實現(xiàn)；連續(xù)時間過長，又會引發(fā)費用過高而且市場形不成熱度，并降低用戶心目中身價。第36頁６、

廣告配合方式：一個成功促銷活動，需要全方位廣告配合。選擇什么樣廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣媒介炒作？這些都意味著不一樣受眾抵達(dá)率和費用投入。第37頁

７、

前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊，

1、人員安排

2、物資準(zhǔn)備

3、試驗方案

第38頁

８、

中期操作：中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。

紀(jì)律是戰(zhàn)斗力確保，是方案得到完美執(zhí)行先決條件，在方案中對應(yīng)對參加活感人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致要求。

現(xiàn)場控制主要是把各個步驟安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。

同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對促銷范圍、強度、額度和重點進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方案控制。第39頁

９、

后期延續(xù)

后期延續(xù)主要是媒體宣傳問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。第40頁

１０、

費用預(yù)算：

沒有利益就沒有存在意義。對促銷活動費用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD“陽光行動B計劃”以失敗告終原因就在于沒有在費用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動開展后，才發(fā)覺這個計劃企業(yè)根本沒有財力支撐。一個好促銷活動，僅靠一個好點子是不夠。

第41頁１１、

意外防范：

每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門干預(yù)、消費者投訴、甚至天氣突變造成戶外促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對各個可能出現(xiàn)意外事件作必要人力、物力、財力方面準(zhǔn)備。第42頁

１２、

效果預(yù)估：預(yù)測這次活動會到達(dá)什么樣效果，以利于活動結(jié)束