電通廣告雅哈咖啡媒體突破計(jì)劃書

“Aha”咖啡

突破計(jì)劃1第1頁(yè)一、企業(yè)介紹---

黃楓董事長(zhǎng)

二、市場(chǎng)概況---王斌市場(chǎng)總監(jiān)

三、廣告整合策略---朱東兵營(yíng)業(yè)執(zhí)行總監(jiān)

四、創(chuàng)意策略、表現(xiàn)

---袁軍創(chuàng)意總監(jiān)

五、活動(dòng)提議、---錢懿客戶總監(jiān)

六、媒介策略、計(jì)劃

---吉權(quán)媒介總監(jiān)

目錄2第2頁(yè)電通集團(tuán)在中國(guó)企業(yè)介紹

3第3頁(yè)株式會(huì)社電通擁有百年歷史電通株式會(huì)社4第4頁(yè)電通（在世界廣告企業(yè)中）連續(xù)25年獨(dú)占鰲頭

[美國(guó)權(quán)威廣告雜志《廣告時(shí)代》（AdvertisingAge)發(fā)表世界廣告企業(yè)營(yíng)業(yè)額排行榜]電通株式會(huì)社5第5頁(yè)電通國(guó)際合作搭檔電揚(yáng)（DY&R）李?yuàn)W貝納達(dá)美高集團(tuán)成員公司星傳媒體

陽(yáng)獅6第6頁(yè)

電通在日本國(guó)內(nèi)有３個(gè)本部和30個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)、在海外有5個(gè)區(qū)域總部。另外，設(shè)在海外營(yíng)業(yè)點(diǎn)除了電通本身網(wǎng)絡(luò)之外，還有隸屬于B|com3集團(tuán)企業(yè)及DY&R集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)點(diǎn)。電通及其搭檔服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全球各個(gè)國(guó)家和地域，并經(jīng)過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)資源共享來(lái)進(jìn)行全球范圍廣告代理及信息交流服務(wù)活動(dòng)。電通集團(tuán)14%

電通8%B|com36%(麥克馬紐斯、李?yuàn)W貝納)

電通及全球廣告奧姆尼康集團(tuán)

19%英特帕布里克集團(tuán)18%WPP集團(tuán)

22%科迪恩特集團(tuán)3%正北傳輸4%葛瑞集團(tuán)5%帕布利希斯7%哈瓦茲8%第7頁(yè)全球廣告集團(tuán)排行8第8頁(yè)全球廣告企業(yè)排名9第9頁(yè)北京電通北京東方日海上海東派株式會(huì)社電通

51%中國(guó)國(guó)際廣告企業(yè)47%大誠(chéng)廣告

2%出資電通中國(guó)集團(tuán)各企業(yè)股本結(jié)構(gòu)北京日海50%株式會(huì)社電通50%出資電通中國(guó)集團(tuán)組成上海日海50%株式會(huì)社電通50%出資10第10頁(yè)上海東派電通中國(guó)集團(tuán)北京東方日海深圳東方日海上海東方日海香港電通電通傳媒北京電通上海電通青島電通廣州電通電通中國(guó)集團(tuán)組成東派武漢東派北京東派廣州東派鄭州東派媒體（籌備中）東派成都11第11頁(yè)國(guó)華廣告電通康信貝立得有限公司Palette臺(tái)灣電通電通中國(guó)集團(tuán)

電通中國(guó)（香港）上海東派北京東方日海北京電通大中國(guó)地域12第12頁(yè)上海東派廣告企業(yè)概況創(chuàng)建時(shí)間：1998年3月 注冊(cè)資金：US$50萬(wàn)注冊(cè)形式：中日合資投資比率：

株式會(huì)社電通50%

上海日海廣告合作企業(yè)

50%企業(yè)員工：166名 13第13頁(yè)總經(jīng)理副總經(jīng)理創(chuàng)意部市場(chǎng)部媒介部財(cái)務(wù)部行政部營(yíng)業(yè)部上海東派廣告企業(yè)組織結(jié)構(gòu)（營(yíng)業(yè)1-4部）董事長(zhǎng)14第14頁(yè)電通集團(tuán)國(guó)際優(yōu)異廣告技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)精通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)專業(yè)廣告人員貼身服務(wù)特色服務(wù)提供及時(shí)、完善服務(wù)15第15頁(yè)高效運(yùn)作系統(tǒng)符合市場(chǎng)策劃我們優(yōu)勢(shì)專業(yè)團(tuán)體我們優(yōu)勢(shì)本土化16第16頁(yè)擁有大批在其它國(guó)際性廣告企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)

資深廣告人士。一個(gè)敬業(yè)團(tuán)體，有良好團(tuán)體合作精神。擁有服務(wù)大，中型及各類客戶豐富經(jīng)驗(yàn)。我們團(tuán)體17第17頁(yè)

有銷售力創(chuàng)意

表現(xiàn)鮮明、構(gòu)思巧妙、有強(qiáng)烈沖擊力、能引發(fā)消費(fèi)者共鳴、有銷售力廣告

促動(dòng)銷售18第18頁(yè)

本土化市場(chǎng)洞察力

中國(guó)入世后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速過(guò)渡歷史時(shí)期，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，實(shí)力強(qiáng)大上海東派：本土化程度高，隨時(shí)把握中國(guó)各地特征，制訂出有針對(duì)性廣告戰(zhàn)略。為客戶在中國(guó)展開(kāi)各種廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷活提供最強(qiáng)有力支持。

19第19頁(yè)優(yōu)勢(shì)

經(jīng)過(guò)電通集團(tuán)共享數(shù)據(jù)庫(kù)資料確保計(jì)劃科學(xué)性。

經(jīng)過(guò)集團(tuán)式統(tǒng)一購(gòu)置及東派特有購(gòu)置優(yōu)勢(shì)來(lái)確保合理媒介價(jià)格、有效控制媒介成本。

以科學(xué)數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)化軟件來(lái)提升媒介計(jì)劃科學(xué)性和精準(zhǔn)度。

對(duì)開(kāi)發(fā)和導(dǎo)入新軟件所需投資進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，以提升投資效益。

確立嚴(yán)謹(jǐn)監(jiān)播制度及匯報(bào)體制，確?？蛻衾?。東派媒介20第20頁(yè)全方位信息交流“凡是有信息交流需求地方，必定存在著電通活躍領(lǐng)域，以全球性視野來(lái)探索和開(kāi)拓這個(gè)領(lǐng)域，提供創(chuàng)造性卓越信息交流服務(wù)，這就是我們工作?！?/p>

創(chuàng)造知識(shí)資產(chǎn)

“凡是地球社會(huì)中創(chuàng)造和積蓄知識(shí)資產(chǎn)地方，必定存在著電通使命。經(jīng)過(guò)完善溝通使人類充滿活力、經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性工作創(chuàng)造含有價(jià)值文化，這就是我們樂(lè)趣。”靈活企業(yè)結(jié)構(gòu)

“經(jīng)過(guò)每一位員工挑戰(zhàn)和努力來(lái)靈活多變地對(duì)應(yīng)時(shí)代改變，這就是電通實(shí)力所在。時(shí)刻考慮應(yīng)該怎樣做才能使自己和社會(huì)進(jìn)步并將其付諸實(shí)施，這就是我們成長(zhǎng)。我們理念媒介服務(wù)組織策劃策劃協(xié)調(diào)

網(wǎng)絡(luò)能力咨詢能力創(chuàng)新能力創(chuàng)意能力計(jì)劃能力溝通能力電通中國(guó)集團(tuán)及其企業(yè)理念21第21頁(yè)

建立世界著名品牌22第22頁(yè)23第23頁(yè)電通卓越服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完備市場(chǎng)信息交流服務(wù)全面整合廣告24第24頁(yè)P(yáng)R/EVENT焦聚市場(chǎng)活動(dòng)25第25頁(yè)為客戶提供完美PR

26第26頁(yè)27第27頁(yè)夏普中國(guó)公關(guān)代理迄今為止連續(xù)4年公關(guān)代理，主要工作以下：新產(chǎn)品上市經(jīng)銷商及媒體推廣策略方案與執(zhí)行白色家電（空調(diào)、冰箱及廚房小家電新品公布會(huì)）黑色家電（彩電、投影儀、AV新品公布會(huì)）辦公電器（復(fù)印機(jī)、辦公電器新品公布會(huì)）夏普中國(guó)企業(yè)EVENT公關(guān)造勢(shì)每年兩度大型企業(yè)形象宣傳活動(dòng)全程策劃及執(zhí)行（如英格蘭曼聯(lián)——上海申花足球邀請(qǐng)賽）每年四季公關(guān)慈善活動(dòng)（如SHARP電器希望工程捐贈(zèng)儀式）SHARP中國(guó)周年慶典新聞公布會(huì)活動(dòng)策劃及執(zhí)行記者招待會(huì)28第28頁(yè)資生堂---公關(guān)資生堂北京、上海、廣州新品介紹會(huì)新品造勢(shì)活動(dòng)及促銷活動(dòng)四季換季ROADSHOWZa北京、上海、廣州之夜活動(dòng)策劃及執(zhí)行活動(dòng)前造勢(shì)新聞公布會(huì)娛樂(lè)明星現(xiàn)場(chǎng)秀記者招待會(huì)一年六期Za流行情報(bào)日本東京流行匯報(bào)京廣滬三地流行匯報(bào)店頭化裝咨詢Za卓多姿周年慶29第29頁(yè)人物專訪及大幅面報(bào)道3月，《Hello》雜志杜邦/萊卡—整年公關(guān)代理連續(xù)5年整年公關(guān)代理，主要工作包括：傳輸策略制訂年度公關(guān)策略階段性公關(guān)方案月度公關(guān)傳輸與執(zhí)行市場(chǎng)分析行業(yè)內(nèi)溝通數(shù)據(jù)庫(kù)管理全權(quán)媒體溝通與管理新聞稿、產(chǎn)品稿、專訪稿、行業(yè)分析評(píng)論講話稿專訪協(xié)調(diào)與安排日常工作支持資料庫(kù)管理日常溝通30第30頁(yè)三洋SANYO---中國(guó)公關(guān)三洋中國(guó)32家分企業(yè)媒體資訊匯編每年四期集團(tuán)媒體招待會(huì)四季新品公布會(huì)傳統(tǒng)三洋產(chǎn)品線平面公關(guān)文章報(bào)導(dǎo)政府及電信機(jī)關(guān)產(chǎn)品推薦工業(yè)利用產(chǎn)品見(jiàn)報(bào)率“熱愛(ài)人類與地球”環(huán)境保護(hù)主題活動(dòng)數(shù)碼三洋產(chǎn)品線平面公關(guān)文章報(bào)導(dǎo)CDMA介紹會(huì)手機(jī)電池推薦會(huì)AV影音系統(tǒng)產(chǎn)品見(jiàn)報(bào)率每年兩度AV產(chǎn)品展示會(huì)造勢(shì)活動(dòng)31第31頁(yè)IT行業(yè)公關(guān)上汽股份：來(lái)客秀：老總網(wǎng)上年報(bào)答疑惠普：98上海國(guó)際電腦美術(shù)展新聞公布專訪媒體公布上海軟件研究所上海企業(yè)成立政府公關(guān)專訪媒體公布32第32頁(yè)“紅牛勁爆夜”夜店活動(dòng)（全國(guó)十余個(gè)城市）33第33頁(yè)統(tǒng)一冰紅茶專案小組統(tǒng)一冰紅茶廣告推廣活動(dòng)鮮橙多---“靚城風(fēng)暴”冰紅茶---“孫燕姿演唱會(huì)”---“閃亮之星”校園選拔賽34第34頁(yè)NISSAN新藍(lán)鳥、PALADIN上市儀式35第35頁(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)意發(fā)想與制作廣告整體策劃與執(zhí)行

媒體戰(zhàn)略計(jì)劃與執(zhí)行SP、PR及EVENT

構(gòu)想與實(shí)施全面整合策劃36第36頁(yè)全方位服務(wù)

品牌市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)指定、營(yíng)銷提議、策略、營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品策略：訂位、對(duì)象、銷售意念創(chuàng)意策略：創(chuàng)意、方向、發(fā)展、延伸媒介策劃：目標(biāo)。策略。購(gòu)置、監(jiān)測(cè)、評(píng)定活動(dòng)方案：促銷、公關(guān)、公益、形象計(jì)劃實(shí)施：執(zhí)行、監(jiān)督、調(diào)整、抗衡效果評(píng)定：總結(jié)、分析、評(píng)定品牌第37頁(yè)

全面溝通品牌關(guān)鍵策略廣播電視電影院贊助活動(dòng)Internet多媒體促銷雜志報(bào)紙店頭公關(guān)直銷展銷會(huì)戶外第38頁(yè)服務(wù)客戶日產(chǎn)汽車（陽(yáng)光、藍(lán)鳥、帕拉丁）資生堂-北京上海卓多姿中信化裝品(Za)三洋電器三洋手機(jī)夏普電子（南京）夏普電器美能達(dá)美仕唐納滋久保田農(nóng)業(yè)機(jī)械大金空調(diào)NEC林內(nèi)中國(guó)聯(lián)通南孚電池小天鵝電器統(tǒng)一食品美國(guó)通用美國(guó)杜邦美國(guó)味好美德國(guó)西門子紅牛飲料有限企業(yè)中國(guó)銀行三星筆記本河南中州集團(tuán)無(wú)錫山禾集團(tuán)健宏藥業(yè)康恩貝集團(tuán)上海中房股份39第39頁(yè)公司作品介紹TVC

40第40頁(yè)市場(chǎng)概況41第41頁(yè)前言

當(dāng)前液態(tài)即飲咖啡還未列入消費(fèi)者購(gòu)置飲料清單,消費(fèi)者飲用咖啡習(xí)慣需要培養(yǎng)，傳統(tǒng)碳酸飲料、純凈水和新興果汁、茶飲料、乳酸飲料都在爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)群注意力和消費(fèi)能力。實(shí)際上對(duì)我們確定目標(biāo)消費(fèi)群而言，咖啡館（如星巴克）、沖泡速溶咖啡（如雀巢、麥?zhǔn)希┎⒉皇俏覀冏钪苯痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相反那些非咖啡飲料，如可樂(lè)、果汁、純水，冰紅茶、冰綠茶等卻是我們直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。42第42頁(yè)速溶咖啡、茶及果汁飲料

消費(fèi)群體現(xiàn)實(shí)狀況市場(chǎng)概況43第43頁(yè)說(shuō)明:

數(shù)據(jù)起源采取CMMS.10隨機(jī)抽樣形式，樣本采集與專題研究有一定區(qū)分，只能反應(yīng)整體消費(fèi)群大致社會(huì)水平，相關(guān)數(shù)據(jù)不能準(zhǔn)確地反應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群情況，僅作為研究參考之用。市場(chǎng)概況44第44頁(yè)Source:CMMS.10速溶咖啡、茶及果汁飲料消費(fèi)群性別上海、北京、廣州三地經(jīng)常飲用速溶咖啡、茶及果汁飲料消費(fèi)群體在性別上不存在太大差異。廣州飲用速溶咖啡和茶飲料男性百分比略高于女性。上海、北京飲用果汁飲料女性百分比略高于男性。速溶咖啡茶飲料果汁飲料45第45頁(yè)速溶咖啡消費(fèi)群婚姻情況Source:CMMS.10上海經(jīng)常飲用速溶咖啡、茶及果汁飲料消費(fèi)群體已婚者百分比比未婚者高出大約20%左右。北京、廣州未婚與已婚者百分比不存在太大差異。速溶咖啡茶飲料果汁飲料46第46頁(yè)速溶咖啡消費(fèi)群年紀(jì)分布Source:CMMS.1047第47頁(yè)茶飲料消費(fèi)群年紀(jì)分布Source:CMMS.1048第48頁(yè)果汁飲料消費(fèi)群年紀(jì)分布Source:CMMS.1049第49頁(yè)速溶咖啡、茶及果汁飲料消費(fèi)群年紀(jì)分布小結(jié):

三地飲用速溶咖啡、茶及果汁飲料人群，主要集中在15-34歲中青年中。伴隨年紀(jì)增大，百分比隨之下降，在一定程度上說(shuō)明飲料消費(fèi)群主要集中于年輕人中間。其中上海消費(fèi)市場(chǎng)比較尤其，不論哪種飲料，各個(gè)年紀(jì)段百分比都比較均勻，說(shuō)明在上海這三種飲料已經(jīng)不是一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)品，上海消費(fèi)者已將飲用飲料作為一個(gè)日常消費(fèi)習(xí)慣。50第50頁(yè)速溶咖啡消費(fèi)群教育水平Source:CMMS.1051第51頁(yè)茶飲料消費(fèi)群教育水平Source:CMMS.1052第52頁(yè)果汁飲料消費(fèi)群教育水平Source:CMMS.1053第53頁(yè)速溶咖啡、茶及果汁飲料消費(fèi)群教育水平小結(jié)：上海、北京、廣州三地經(jīng)常飲用速溶咖啡、茶及果汁飲料消費(fèi)群體教育水平主要集中在初中、高中、大專以上。其中擁有高中學(xué)歷消費(fèi)群占絕大多數(shù)，這是因?yàn)閿?shù)據(jù)起源是隨機(jī)抽樣，與社會(huì)整體教育水平百分比分配相符。在各類飲料消費(fèi)中，相對(duì)于上海和廣州，北京高學(xué)歷（大專以上）消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)百分比更高。54第54頁(yè)速溶咖啡消費(fèi)群職業(yè)分布Source:CMMS.1055第55頁(yè)茶飲料消費(fèi)群職業(yè)分布Source:CMMS.1056第56頁(yè)果汁飲料消費(fèi)群職業(yè)分布Source:CMMS.1057第57頁(yè)企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

第58頁(yè)速溶咖啡、茶及果汁飲料消費(fèi)群職業(yè)分布Source:CMMS.10小結(jié)：三地飲用速溶咖啡、茶及果汁飲料人群中，機(jī)關(guān)、制造業(yè)、商業(yè)、IT、保險(xiǎn)及房地產(chǎn)等行業(yè)占據(jù)了絕大多數(shù)比重。相對(duì)來(lái)說(shuō)，商業(yè)和制造業(yè)中消費(fèi)群所占比重最大，其中像廣告企業(yè)、咨詢企業(yè)等都?xì)w于商業(yè)一類。

因?yàn)闃颖静杉瘉?lái)自于普通人群，與專題研究有一定差異，只能反應(yīng)社會(huì)職業(yè)分布大致水平。59第59頁(yè)速溶咖啡消費(fèi)群個(gè)人收入分布Source:CMMS.1060第60頁(yè)茶飲料消費(fèi)群個(gè)人收入分布Source:CMMS.1061第61頁(yè)果汁飲料消費(fèi)群個(gè)人收入分布Source:CMMS.1062第62頁(yè)速溶咖啡、茶及果汁飲料消費(fèi)群收入分布Source:CMMS.10小結(jié)：整體來(lái)看，在三地飲用速溶咖啡、茶及果汁飲料人群中，元以下收入占了絕大多數(shù)，其中以1000-1999元最多，這也是社會(huì)中收入最普遍人群。

沒(méi)有收入者百分比也比較高，他們大多是年輕學(xué)生，還未踏上工作崗位。63第63頁(yè)速溶咖啡飲用頻率分布Source:CMMS.10不論上海、北京還是廣州，每七天飲用2-3次消費(fèi)群百分比最高。其中，上海飲用速溶咖啡人群百分比顯著高于北京和廣州。64第64頁(yè)茶飲料飲用頻率分布Source:CMMS.10整體看來(lái)，每七天1次或以下輕度消費(fèi)群占了絕大多數(shù)，廣州百分比高達(dá)28.1%.三地消費(fèi)者中，沒(méi)有飲用過(guò)百分比最高達(dá)53.1%（上海）.65第65頁(yè)果汁飲料飲用頻率分布Source:CMMS.10整體看來(lái)，每七天1次或以下輕度消費(fèi)群占了絕大多數(shù)，廣州百分比高達(dá)27.1%.三地消費(fèi)者中，沒(méi)有飲用過(guò)百分比最高達(dá)42.3%（上海）.66第66頁(yè)速溶咖啡品牌滲透率在飲用過(guò)品牌中，雀巢處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其次是麥斯威爾和摩卡。Source:CMMS.1067第67頁(yè)茶飲料品牌滲透率

在飲用過(guò)品牌中，康師傅占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)槠煜庐a(chǎn)品線比較豐富，包含冰紅茶、綠茶、檸檬茶、烏龍茶等。統(tǒng)一因?yàn)椴栾嬃袭a(chǎn)品線單一，品牌滲透率不及康師傅。Source:CMMS.1068第68頁(yè)果汁飲料品牌滲透率在飲用過(guò)果汁飲料中，統(tǒng)一在三地滲透率占有較大優(yōu)勢(shì)。其它品牌只是在某一地方市場(chǎng)表現(xiàn)出眾，如三得利在上海、匯源在北京、新奇士在廣州占有顯著優(yōu)勢(shì)。Source:CMMS.1069第69頁(yè)速溶咖啡最慣用具牌分布

最常飲用品牌中，雀巢品牌仍占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，麥斯威爾和摩卡依然居第二、第三位。Source:CMMS.1070第70頁(yè)茶飲料最慣用具牌分布最常飲用茶飲料品牌中，康師傅處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是在廣州和北京擁有率最高。上海市場(chǎng)中，各著名品牌勢(shì)均力敵，統(tǒng)一表現(xiàn)相對(duì)很好。Source:CMMS.1071第71頁(yè)果汁飲料最慣用具牌分布Source:CMMS.10

最常飲用果汁飲料中，統(tǒng)一在三個(gè)地域占有較大優(yōu)勢(shì)。其它品牌只是在某一地方市場(chǎng)表現(xiàn)出眾，如三得利在上海、匯源在北京、新奇士在廣州占有顯著優(yōu)勢(shì)。72第72頁(yè)廣告策略73第73頁(yè)消費(fèi)者形態(tài)和飲用習(xí)慣分析代表品牌目標(biāo)消費(fèi)群飲用時(shí)機(jī)飲用場(chǎng)所心理價(jià)值對(duì)咖啡了解研磨咖啡星巴克30-55歲高收入階層：高級(jí)白領(lǐng)，企業(yè)中高層管理者，追求高品質(zhì)生活商務(wù)休閑咖啡店高端，促進(jìn)感情，凸顯身份文化，品位，純粹沖水速溶咖啡雀巢、麥?zhǔn)?0-35歲中等收入白領(lǐng)工作、學(xué)習(xí)辦公室，家里提神、享受比茶更為當(dāng)代飲品液態(tài)即飲咖啡雀巢、摩卡、曼仕德18-30歲，中等收入白領(lǐng)和大城市學(xué)生方便省事隨時(shí)隨地、想到就買來(lái)喝方便，與眾不一樣，感覺(jué)新鮮只不過(guò)是一個(gè)提神、好喝飲料，就像果汁、冰紅茶一樣74第74頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)群特征描述咖啡購(gòu)置和飲用習(xí)慣有咖啡購(gòu)置和飲用習(xí)慣，女性為主，15-25歲，個(gè)人收入1500元以下，家庭月收入介于1000和元之間。對(duì)咖啡他們沒(méi)有固定口味喜好，不求形式和場(chǎng)所，只求方便和廉價(jià)。喝一杯咖啡比喝一杯飲料沒(méi)有多大不一樣，只是以為新鮮，愿意去嘗試。另外也可能考慮到咖啡比普通飲料含有提神功效，能幫助他打起精神，能更加好工作和學(xué)習(xí)。75第75頁(yè)廣告是生活中必不可少東西購(gòu)物我會(huì)“貨比三家”，只買最廉價(jià)產(chǎn)品在對(duì)待流行問(wèn)題上缺乏主見(jiàn)，輕易跟風(fēng)希望自己成為有獨(dú)特格調(diào)人科技能使我生活方便、舒適輕易接收新事物崇尚名人目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)描述76第76頁(yè)新品推出背景考量中國(guó)人飲用咖啡習(xí)慣正在形成階段，各種形態(tài)咖啡市場(chǎng)空間巨大研磨咖啡和沖飲速溶咖啡在國(guó)內(nèi)正處于成長(zhǎng)久，發(fā)展勢(shì)頭非?？焖?，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額液態(tài)即飲咖啡處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)份額較小，消費(fèi)習(xí)慣正在培養(yǎng)中，各競(jìng)爭(zhēng)主體正在嘗試進(jìn)入。當(dāng)前還未形成強(qiáng)勢(shì)品牌77第77頁(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

統(tǒng)一新品液態(tài)即飲咖啡將順應(yīng)咖啡消費(fèi)時(shí)尚，把目標(biāo)鎖定在滿足這群年輕消費(fèi)者還未滿足需求上：國(guó)人飲用咖啡習(xí)慣正由高收入階層向中低收入階層延伸,中年人向年輕人延伸,由重視品味、講求形式和飲用場(chǎng)所向追求時(shí)尚、不求形式和場(chǎng)所，以及飲用便利延伸?？v觀國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，當(dāng)前還未有強(qiáng)勢(shì)品牌針對(duì)新新時(shí)尚年輕人消費(fèi)需求推出產(chǎn)品。不論是雀巢還是麥?zhǔn)?，他們所提倡咖啡“白領(lǐng)文化”并不能得到這一群年輕人心理認(rèn)同。78第78頁(yè)新品面臨問(wèn)題液態(tài)即飲咖啡還未進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)置飲料主要名單,目標(biāo)消費(fèi)者群飲用咖啡習(xí)慣需要培養(yǎng)替換品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈傳統(tǒng)碳酸飲料、純凈水和新興果汁、茶飲料、乳酸飲料都在爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)群注意力和消費(fèi)能力。實(shí)際上對(duì)我們確定目標(biāo)消費(fèi)群而言，咖啡館（如星巴克）、沖泡速溶咖啡（如雀巢、麥?zhǔn)希┎⒉皇俏覀冋嬲?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相反那些非咖啡飲料，如可樂(lè)、果汁、純水，冰紅茶、冰綠茶等卻是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。79第79頁(yè)咖啡產(chǎn)品分類咖啡不規(guī)則咖啡Irregularcoffee規(guī)則咖啡Regularcoffee用傳統(tǒng)方法享用咖啡。即將咖啡豆經(jīng)過(guò)烘培、研磨、烹煮等工序后，萃取得到可飲用咖啡飲料省去復(fù)雜烹煮、萃取程序，能直接飲用咖啡飲料統(tǒng)一液態(tài)即飲咖啡沖水速溶液態(tài)即飲雀巢、麥?zhǔn)?、超?jí)等灌裝雀巢、摩卡等利樂(lè)裝星巴克80第80頁(yè)消費(fèi)者：青年男、女為主，年紀(jì)：15—25歲，收入：家庭月收入1000—元教育：有一定文化人；介于白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)之間

“灰領(lǐng)”、學(xué)生及小白領(lǐng)心理：渴望成功、能盡情享受人目標(biāo)人群81第81頁(yè)廣告策略產(chǎn)品：統(tǒng)一咖啡

包裝：“立樂(lè)鉆”新型包裝（特大城市）“寶特瓶”（一、二線城市）類型：濃味奶咖容量：250ml定價(jià)：提議新品咖啡為2-3元82第82頁(yè)產(chǎn)品發(fā)展提議針對(duì)不一樣人群采取不一樣包裝：利樂(lè)鉆包裝：大、中學(xué)生/小白領(lǐng)價(jià)格：3元左右寶特瓶包裝：中、小學(xué)生/灰領(lǐng)價(jià)格：2—2.5元83第83頁(yè)第一階段：關(guān)鍵城市；上海、北京、廣州產(chǎn)品包裝：利樂(lè)鉆第二階段：各省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市產(chǎn)品包裝：利樂(lè)鉆+寶特瓶第三階段：統(tǒng)一企業(yè)能力所及地域產(chǎn)品包裝：寶特瓶產(chǎn)品發(fā)展區(qū)域提議84第84頁(yè)建立隨行液態(tài)即飲咖啡第一品牌廣告策略Aha--液態(tài)即飲咖啡代名詞!考慮點(diǎn):產(chǎn)品/產(chǎn)品名/包裝/行銷萃取/加奶Aha-雅哈利樂(lè)鉆/寶特瓶整合行銷電通東派廣告全方面溝通85第85頁(yè)命名：Aha-雅哈咖啡理由:AhaExperience做為一個(gè)英文詞匯，流傳甚廣，意思是：頓悟感，驚奇感，這又與Aha產(chǎn)品概念不謀而合，從而強(qiáng)化了Aha品牌主張和傳輸關(guān)鍵概念，收到一箭雙雕效果從發(fā)音上，當(dāng)你說(shuō)雅哈時(shí)候，往往處于一個(gè)驚喜、興奮、恍然大悟、豁然開(kāi)朗狀態(tài)，這種狀態(tài)正是由添加濃奶雅哈香濃咖啡所帶來(lái)雅哈咖啡添加濃奶香后提神更香濃,讓你思維更清楚、更靈活，從而為工作和生活帶來(lái)意想不到幫助雅哈咖啡帶給你不但是咖啡美味，更是一個(gè)體驗(yàn)——AhaExperience品牌命名86第86頁(yè)產(chǎn)品個(gè)性輕松，智慧，幽默，主動(dòng)向上！87第87頁(yè)品牌目標(biāo)

AHa!品牌在行業(yè)中所占據(jù)位置AH-a!移動(dòng)液態(tài)咖啡代名詞88第88頁(yè)企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

第89頁(yè)廣告擔(dān)任角色經(jīng)過(guò)電通-東派廣告幫助達(dá)成階段最主要任務(wù)塑造品味卓越隨行咖啡館形象Aha-靈感/美妙/精彩不停第一階段第二階段90第90頁(yè)建立隨行液態(tài)即飲咖啡第一品牌戰(zhàn)略：上市期爭(zhēng)取盡可能多消費(fèi)者嘗試并使用促使消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換，建立統(tǒng)一雅哈咖啡品牌偏好，接收隨行咖啡館概念戰(zhàn)術(shù)：超人氣活動(dòng)銷售結(jié)合主動(dòng)促銷活動(dòng)：試飲“雅哈好口味”大行動(dòng)廣告目標(biāo)91第91頁(yè)統(tǒng)一液態(tài)即飲咖啡與其它咖啡區(qū)分：雅哈咖啡比星巴客高端和厚重奢華，多了一份屬于年輕人質(zhì)樸、純真和驚喜；比雀巢速溶咖啡極端做作白領(lǐng)文化、不切實(shí)際浪漫溫馨，多了一份年輕人率真和對(duì)人生真實(shí)體驗(yàn)；比曼仕德即飲罐裝咖啡濃重書卷氣息和小資情調(diào)，多了一份生活日常心和一點(diǎn)智慧靈光。

雅哈咖啡讓你從平淡生活中感受到奮斗趣味和灑脫，讓你輕松面對(duì)生活，收獲驚喜和靈感。統(tǒng)一咖啡Aha產(chǎn)品概念92第92頁(yè)賣點(diǎn)隨行品味咖啡館Aha-靈感/美妙/精彩不停第二階段第一階段93第93頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)94第94頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)95第95頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)96第96頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)97第97頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)98第98頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)99第99頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)100第100頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)101第101頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)102第102頁(yè)103第103頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)104第104頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)105第105頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)TVC106第106頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)107第107頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)108第108頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)109第109頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)110第110頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)111第111頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)112第112頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)113第113頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)114第114頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)115第115頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)116第116頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)117第117頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)118第118頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)119第119頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)120第120頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)121第121頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)122第122頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)123第123頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)124第124頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)125第125頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)126第126頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)127第127頁(yè)整合廣告活動(dòng)128第128頁(yè)P(yáng)RSPADEVENT整合廣告活動(dòng)上市期間：“立志篇”廣告片試飲“雅哈好口味”大行動(dòng)活動(dòng)期：活動(dòng)訊息告之活動(dòng)：超人氣活動(dòng)銷售結(jié)合試飲“雅哈好口味”大行動(dòng)推出新產(chǎn)品理念宣傳“隨行咖啡館概念”雅哈早餐總動(dòng)員雅哈沙龍推出咖啡新品廣告片129第129頁(yè)

廣告促銷活動(dòng)策略

130第130頁(yè)近期目標(biāo)*快速建立統(tǒng)一“雅哈”咖啡隨行咖啡館概念*加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一新產(chǎn)品雅哈咖啡口味了解。*擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)群。遠(yuǎn)期目標(biāo)*Aha--液態(tài)即飲咖啡代名詞*使消費(fèi)者認(rèn)同、接收并大量使用“雅哈”咖啡。

廣告活動(dòng)目標(biāo)131第131頁(yè)促銷活動(dòng)策略問(wèn)題之源：飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，統(tǒng)一“雅哈”咖啡新產(chǎn)品上市，怎樣打動(dòng)消費(fèi)者，來(lái)激發(fā)銷售？怎樣讓消費(fèi)者了解統(tǒng)一“雅哈”咖啡特征，建立良好品牌印象？132第132頁(yè)處理之道：制訂有效梯次市場(chǎng)戰(zhàn)略，突顯產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力“雅哈”新產(chǎn)品上市需要有整合策略來(lái)激發(fā)銷售，

搶奪市場(chǎng)份額抓住社會(huì)熱點(diǎn)，展開(kāi)全方面推廣活動(dòng)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴，借勢(shì)提升品牌形象促銷活動(dòng)策略133第133頁(yè)試飲“雅哈好口味”大行動(dòng)”促銷活動(dòng)SP/PR/EVENT

“雅哈”咖啡電視報(bào)紙RADIO相關(guān)配合促銷展示效果測(cè)定調(diào)查各類大量軟性文章宣傳硬廣告主要補(bǔ)充促銷活動(dòng)策略134第134頁(yè)推廣進(jìn)度北京、廣州SP：試飲“雅哈好口味”大行動(dòng)EVENT：雅哈自在生活789時(shí)間內(nèi)容12PR軟文：推出新產(chǎn)品理念宣傳“隨行咖啡館概念”1011EVENT：

雅哈沙龍常規(guī)促銷：“雅哈歡樂(lè)時(shí)光”135第135頁(yè)136第136頁(yè)SP活動(dòng):?“雅哈靈感美妙體驗(yàn)”試飲活動(dòng)常規(guī)促銷:“雅哈歡樂(lè)時(shí)光”買贈(zèng)、聯(lián)合促銷Event活動(dòng):?“雅哈自在生活”?“雅哈”沙龍活動(dòng)背景雅哈品牌表現(xiàn)關(guān)鍵：在平凡生活中找尋使自己高興產(chǎn)生動(dòng)力生活靈感主題：生活靈感觸手可及Event&SP目標(biāo):?北京、廣州地域勉勵(lì)嘗試性購(gòu)置樹立品牌形象?上海促進(jìn)再次購(gòu)置提升品牌形象?提升產(chǎn)品系列銷量喝雅哈人樂(lè)觀、主動(dòng)、善于發(fā)覺(jué)生活靈感向往美好生活137第137頁(yè)常規(guī)促銷上海Launch北京、廣州promotion試飲買贈(zèng)聯(lián)合促銷買贈(zèng)聯(lián)合促銷報(bào)紙贈(zèng)券剪角領(lǐng)取網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)券打印領(lǐng)取電影院大廳派送嘗試價(jià)購(gòu)置

嘉年華游園會(huì)聯(lián)合舒適堡試玩券《駭客帝國(guó)》

與某個(gè)GYM如”舒適堡”聯(lián)合促銷買滿一定數(shù)量就送試玩券，或辦卡折扣《駭客帝國(guó)》折扣券

贈(zèng)與旅游、運(yùn)動(dòng)相關(guān)禮品送音樂(lè)網(wǎng)站會(huì)員資格

GYM一星期試玩券雅哈歡樂(lè)時(shí)光138第138頁(yè)企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

企業(yè)管理資源網(wǎng)/

第139頁(yè)雅哈靈感美妙體驗(yàn)在報(bào)紙通欄廣告上設(shè)有剪角，能夠折價(jià)或無(wú)償?shù)街付ǖ攸c(diǎn)兌換一包雅哈咖啡2.網(wǎng)絡(luò)廣告中有贈(zèng)券，能夠打印后到指定地點(diǎn)進(jìn)行買一送一活動(dòng)3.利用手機(jī)短消息或彩信業(yè)務(wù)，發(fā)送活動(dòng)信息，如回復(fù)AHA至XXX，或?qū)ふ页霾市女嬅嫔先舾葾HA咖啡，即可取得嘗試券若干或其它禮品4.在指定電影院前，擺放雅哈POP促