珠寶營(yíng)銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì)方案

珠寶營(yíng)銷(xiāo)

策劃設(shè)計(jì)方案1/100第1頁(yè)目錄4行業(yè)概況1235市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略廣告促銷(xiāo)2/1002第2頁(yè)3/100行業(yè)概況市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況競(jìng)爭(zhēng)格局50%30%珠寶分類(lèi)20%第3頁(yè)行業(yè)概況—中國(guó)珠寶市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況居民消費(fèi)取向，日常必需品→高檔消費(fèi)品，更多關(guān)注高附加值商品保值與收藏，金銀珠寶首飾就是其中之一。據(jù)中國(guó)寶玉石協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力珠寶首飾加工和消費(fèi)中心，成為世界最大珠寶首飾市場(chǎng)。4/100第4頁(yè)行業(yè)概況—競(jìng)爭(zhēng)格局區(qū)域分布不均衡市場(chǎng)層次分明企業(yè)眾多依據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)，截至年末，國(guó)內(nèi)珠寶零售企業(yè)已占到珠寶企業(yè)總數(shù)80%以上，從業(yè)人數(shù)到達(dá)行業(yè)總?cè)藬?shù)二分之一左右。奢侈品：卡地亞、蒂芬尼中高檔：老鳳祥、潮宏基、豫園商城、周大福、周生生、謝瑞麟等低級(jí)：沒(méi)有有影響力品牌珠寶首飾單位價(jià)值相對(duì)價(jià)格較高時(shí)尚時(shí)尚和趨勢(shì)5/100當(dāng)前我國(guó)珠寶首飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，市場(chǎng)處于較為分散情況，行業(yè)中占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)市場(chǎng)份額也不大。5第5頁(yè)行業(yè)概況—珠寶分類(lèi)其它珠寶玉石類(lèi)金屬類(lèi)

貴金屬首飾普通金屬首飾仿貴金屬首飾薄層類(lèi)首飾常見(jiàn)珠寶玉石有：鉆石、紅寶石藍(lán)寶石、水晶翡翠、珍珠琥珀、黃玉等利用除金屬和珠寶玉石以外材料制成首飾，包含：陶瓷、木料、線類(lèi)、皮類(lèi)、象牙等6/1006第6頁(yè)7/100市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)人群50%30%20%品牌策略7第7頁(yè)市場(chǎng)分析—三“足”鼎立首飾市場(chǎng)鉑金為大部分中國(guó)消費(fèi)者所喜愛(ài)，在婚慶首飾市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)地位。黃金首飾是傳統(tǒng)飾品之一，在珠寶首飾市場(chǎng)上一直是深受歡迎。代表著尊貴和永恒，中國(guó)鉆飾消費(fèi)正以每年16%速度連續(xù)增加。鉑金鉆石黃金8/100第8頁(yè)市場(chǎng)分析—珠寶

珠寶四大主要產(chǎn)品鉑金黃金鉆石K金9/100第9頁(yè)中國(guó)大陸第一件鉑金首飾“鉑金首飾推廣尤其貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”超出1/3鉑金零售市場(chǎng)份額至臻鑄造技藝、反傳統(tǒng)開(kāi)創(chuàng)性設(shè)計(jì)鉑金，不可取代市場(chǎng)地位鉑金10/100第10頁(yè)確立中國(guó)鉑金市場(chǎng)第一位置不變，用全球頂尖鉑金技藝，完美搭配永恒鉆石從而搶占珠寶市場(chǎng)。鉑金與鉆石完美結(jié)合2.鑲嵌飾品1.鉑金作為全球最大鉑金首飾生產(chǎn)商，有著頂尖鉑金鑲嵌加工技藝，精選而出璀璨鉆石，在這個(gè)市場(chǎng)上有其它品牌不可比擬優(yōu)勢(shì)。主打市場(chǎng)11/100市場(chǎng)分析—珠寶第11頁(yè)于國(guó)外一流設(shè)計(jì)師合作，用不一樣設(shè)計(jì)理念結(jié)合傳統(tǒng)不停創(chuàng)新，在黃金市場(chǎng)力爭(zhēng)一席之地。

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)黃金與K金相輔相成2.意大利頂級(jí)工藝與時(shí)下流行相結(jié)合1.傳統(tǒng)金飾不傳統(tǒng)工藝傳統(tǒng)黃金市場(chǎng)發(fā)展歷史長(zhǎng)已經(jīng)趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)者多，壓力大，只能從設(shè)計(jì)創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量，工藝水平上下手，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。212/100市場(chǎng)分析—珠寶第12頁(yè)白銀和其它材質(zhì)產(chǎn)品填補(bǔ)與鉑金、鉆石珠寶、黃金、K金市場(chǎng)空白，立爭(zhēng)做到多元化發(fā)展。

輔助市場(chǎng)白銀與其它多元化2.其它材質(zhì)1.銀飾313/100市場(chǎng)分析—珠寶第13頁(yè)兒童主要是長(zhǎng)輩對(duì)小輩期望兼顧保值功效和情感內(nèi)涵提升本身品味和緊跟時(shí)尚天性愛(ài)美，增加本身魅力傳統(tǒng)禮儀和對(duì)未來(lái)美好憧憬目標(biāo)人群兒童老人男性女性婚慶市場(chǎng)14/100第14頁(yè)目標(biāo)人群—消費(fèi)產(chǎn)品老年人兒童老年人關(guān)注則是一個(gè)兼顧保值功效和情感內(nèi)涵時(shí)尚，紅寶石、藍(lán)寶石和翡翠飾品深取得老年人青睞。自古就有給小孩佩戴白銀制成長(zhǎng)命鎖、手鐲、項(xiàng)圈風(fēng)俗以表示長(zhǎng)輩對(duì)后代期盼。15/100第15頁(yè)目標(biāo)人群—消費(fèi)產(chǎn)品男性在30-44歲中國(guó)男士中，有67%男士希望擁有鉆石。老年人老年人關(guān)注則是一個(gè)兼顧保值功效和情感內(nèi)涵時(shí)尚，紅寶石、藍(lán)寶石和翡翠飾品深取得老年人青睞。16/100第16頁(yè)目標(biāo)人群—消費(fèi)產(chǎn)品男性在30-44歲中國(guó)男士中，有67%男士希望擁有鉆石。女性女性偏愛(ài)鉑金和鉆石制品，以及珠寶鑲嵌飾品。17/100第17頁(yè)鉆石和鉑金幸福、愛(ài)情、永恒、喜慶戒指手鏈項(xiàng)鏈耳環(huán)婚慶市場(chǎng)是首飾主要推進(jìn)力存在，我國(guó)每年約有1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額達(dá)2500億元目標(biāo)人群—消費(fèi)產(chǎn)品18/100第18頁(yè)目標(biāo)人群

以富裕人群為主：高收入精英白領(lǐng)有錢(qián)時(shí)尚青年愛(ài)美富裕中年人準(zhǔn)備結(jié)婚夫妻以普通收入人群為主：喜歡傳統(tǒng)中老年人準(zhǔn)備結(jié)婚夫妻家庭富裕兒童時(shí)尚青少年普通或較低收入人群：時(shí)尚青少年傳統(tǒng)家庭兒童中老年人A鉑金珠寶C白銀其它B黃金K金依據(jù)消費(fèi)水平劃分三大群體19/100第19頁(yè)奢華風(fēng)以頂級(jí)材質(zhì)和工藝配以一流設(shè)計(jì)高端和高收入人群

時(shí)尚風(fēng)復(fù)古風(fēng)材質(zhì)普通，著重設(shè)計(jì)和格調(diào)獨(dú)特愛(ài)時(shí)尚年輕人以傳統(tǒng)材質(zhì)黃金為主，設(shè)計(jì)突破傳統(tǒng)又保留其韻味喜歡復(fù)古格調(diào)人群以及中老年人按照格調(diào)劃分三大類(lèi)目標(biāo)人群20/100第20頁(yè)按照性別分成兩大類(lèi)目標(biāo)人群21/100第21頁(yè)品牌策略—品牌起源

起源

22/100自1994年打造中國(guó)大陸第一款鉑金首飾、奠定其鉑金風(fēng)尚入華先導(dǎo)地位以來(lái)，即以至臻鑄造技藝、一反傳統(tǒng)開(kāi)創(chuàng)性設(shè)計(jì)，成為根植于珠寶興趣者內(nèi)心時(shí)尚符號(hào)！中國(guó)中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)首飾行業(yè)唯一標(biāo)志性品牌全球最大鉑金首飾生產(chǎn)商與第一零售商中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)第22頁(yè)品牌策略—品牌定位品牌特點(diǎn)：成色足、工藝精、款式新、色澤美品牌關(guān)鍵理念：傳遞感情，見(jiàn)證精彩生活品牌格調(diào)：時(shí)尚、優(yōu)雅、獨(dú)特品牌情感：愛(ài)上做女人品牌文化：簡(jiǎn)單就是美23/100第23頁(yè)提煉品牌關(guān)鍵價(jià)值塑造品牌個(gè)性品牌形象塑造傳輸策略提煉廣告語(yǔ)Descriptionofthecontents從以下五方面完善珠寶品牌體系24/100品牌策略—完善定位第24頁(yè)品牌策略—品牌打造四步曲品牌是什么：從定義出發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、文化、聲譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)總和是主觀而不是客觀判斷消費(fèi)者與企業(yè)任何一次接觸都會(huì)留下品牌印象25/100第25頁(yè)品牌推薦關(guān)鍵四詞第一印象讓用戶在心理對(duì)品牌產(chǎn)生好感情感溝通讓用戶感受到我們真誠(chéng)和努力全方位讓VANCL無(wú)處不在（公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、全方面合作、用戶互動(dòng)、口碑傳輸?shù)龋┒嘟嵌扔脩趔w驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等VANCL品推關(guān)鍵詞三種情感溝通：讓用戶感受到你真誠(chéng)和努力全方位：讓VANCL無(wú)處不在（公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、全方面合作、用戶互動(dòng)、口碑傳輸?shù)龋┤轿唬河脩趔w驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等26/100品牌策略—品牌打造四步曲第26頁(yè)27/100產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略50%30%推廣策略20%第27頁(yè)產(chǎn)品策略—主要性28/100企業(yè)成功與發(fā)展關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求程度以及產(chǎn)品策略正確是否。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合關(guān)鍵，是價(jià)格策略，分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略選擇決定了營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)好壞。第28頁(yè)潛在產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品關(guān)鍵產(chǎn)品產(chǎn)品策略—整體營(yíng)銷(xiāo)5層次29/100第29頁(yè)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略產(chǎn)品策略30/100第30頁(yè)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略31/1001

擴(kuò)大產(chǎn)品策略珠寶能夠在確保品質(zhì)和價(jià)格前提下，增加同一產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)和款式。增加不一樣品質(zhì)和不一樣價(jià)格同一個(gè)產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品相類(lèi)似產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)產(chǎn)品。第31頁(yè)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略32/1002高檔產(chǎn)品策略珠寶屬于中高檔產(chǎn)品，但與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格產(chǎn)品項(xiàng)目。第32頁(yè)產(chǎn)品策略產(chǎn)品差異化策略33/100珠寶能夠經(jīng)過(guò)自己產(chǎn)品在“成色，工藝，款式，色澤”四個(gè)方面與其它品牌差異而采取產(chǎn)品差異策略。第33頁(yè)產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略34/100經(jīng)過(guò)構(gòu)建專(zhuān)門(mén)新產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，加大新產(chǎn)品研發(fā)投入，提升珠寶競(jìng)爭(zhēng)力。第34頁(yè)產(chǎn)品策略低成本策略35/100在確保質(zhì)量基礎(chǔ)上：改進(jìn)設(shè)計(jì)型低成本戰(zhàn)略（主要是降低珠寶在設(shè)計(jì)上費(fèi)用）材料節(jié)約型低成本戰(zhàn)略；人工費(fèi)用降低型低成本戰(zhàn)略；第35頁(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力完整產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)優(yōu)勢(shì)質(zhì)量保障36/100第36頁(yè)價(jià)格策略撇脂定價(jià)法（適應(yīng)用戶求新心理，以較高價(jià)格打入市場(chǎng)）滲透定價(jià)法（針對(duì)中低級(jí)產(chǎn)品方便打開(kāi)銷(xiāo)路）A

B

新產(chǎn)品價(jià)格策略37/100第37頁(yè)價(jià)格策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略歧視（差異）定價(jià)策略地域價(jià)格策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略38/100第38頁(yè)價(jià)格策略SubDepartmentSubDepartmentCEO心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)：寧能夠0.99元結(jié)尾，也不以1元結(jié)尾聲望性定價(jià)：提升產(chǎn)品價(jià)格，以價(jià)格說(shuō)明其明貴明優(yōu)39/100第39頁(yè)價(jià)格策略SubDepartmentCEO折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣40/100第40頁(yè)價(jià)格策略SubDepartmentSubDepartmentSubDepartment珠寶擁有專(zhuān)柜及直營(yíng)店等專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)共計(jì)289家，針對(duì)不一樣時(shí)間，不一樣地點(diǎn)確定不一樣價(jià)格。歧視（差異）定價(jià)策略41/100不一樣地域采取不一樣定價(jià)地域定價(jià)策略第41頁(yè)價(jià)格策略42/100珠寶主要經(jīng)營(yíng)：黃金、鉑金、k金、貴金屬鑲嵌飾品，經(jīng)過(guò)不一樣種類(lèi)之間組合來(lái)定價(jià)

產(chǎn)品組合定價(jià)策略第42頁(yè)價(jià)格影響消費(fèi)者心理感知和判斷，是影響消費(fèi)者購(gòu)置意愿和購(gòu)置數(shù)量主要原因。個(gè)人教授商品環(huán)境最直接外觀質(zhì)量購(gòu)物環(huán)境ABCD影響價(jià)格五大原因社會(huì)文化理性準(zhǔn)確E群體感受43/100價(jià)格策略第43頁(yè)價(jià)格策略尾數(shù)或者整數(shù)定價(jià)聲望性定價(jià)招徠定價(jià)個(gè)人原因是影響消費(fèi)者最直接、最主要原因，從個(gè)人心理上突破從而定價(jià)把尾數(shù)定為0.98或0.99給方便宜錯(cuò)覺(jué)或者取整達(dá)到“好貨不便宜效果”定時(shí)用部分產(chǎn)品做降價(jià)秒殺活動(dòng)心理定價(jià)44/100第44頁(yè)價(jià)格策略數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣消費(fèi)者因?yàn)樨澚畠r(jià)心理都喜歡購(gòu)置打折產(chǎn)品，折扣能夠大大促進(jìn)消費(fèi)折扣定價(jià)45/100第45頁(yè)價(jià)格策略用戶地域時(shí)間實(shí)施會(huì)員制度，吸引新用戶，保住舊客戶據(jù)不一樣地域消費(fèi)水平進(jìn)行定價(jià)確保最正確銷(xiāo)售模式在特殊節(jié)日更改價(jià)提升消費(fèi)者熱情差異定價(jià)46/100第46頁(yè)推廣策略SubDepartment社會(huì)推廣整合營(yíng)銷(xiāo)推廣廣告?zhèn)鬏斖茝V公共關(guān)系推廣事件推廣網(wǎng)絡(luò)推廣推廣策略47/100第47頁(yè)

報(bào)紙廣告

新媒介自建

公共汽車(chē)車(chē)載電視

新渠道拓展——騰訊QQ

電臺(tái)節(jié)目廣告

推廣策略48/100第48頁(yè)

產(chǎn)品新聞公布會(huì)

年度報(bào)表、業(yè)務(wù)通訊和周刊

參加和贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)

創(chuàng)造和利用新聞推廣策略49/100公關(guān)

第49頁(yè)

體育策略（贊助、冠名）

新聞策略（制造新聞事件）

輿論策略

活動(dòng)策略

明星策略推廣策略50/100事件第50頁(yè)

各大論壇、貼吧

電子郵件

騰訊QQ

人人網(wǎng)

微博推廣策略51/100網(wǎng)絡(luò)第51頁(yè)

海報(bào)宣傳

社會(huì)輿論

口頭傳輸

推廣策略52/100社會(huì)第52頁(yè)

推廣策略整合營(yíng)銷(xiāo)傳輸全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳輸?shù)谝徊剑喝蚩蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)第二步：客戶與潛在客戶評(píng)定第三步：接觸點(diǎn)/偏好第四步：品牌關(guān)系第五步：信息設(shè)計(jì)和傳送第六步：預(yù)測(cè)ROCI第七步：做出對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略第八步：市場(chǎng)測(cè)量53/100第53頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)SubDepartmentSubDepartment擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率增加銷(xiāo)售額樹(shù)立品牌形象54/100第54頁(yè)55/100競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略50%30%20%競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)SWOT分析第55頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌老鳳祥周大福六福潮宏基廣東上海港澳港澳各大品牌分局各地56/100第56頁(yè)57/100競(jìng)爭(zhēng)品牌第57頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析周大福主要經(jīng)營(yíng)珠寶首飾零售，批發(fā)和制造品種繁多，款式新奇獨(dú)特，包含999.9純金首飾、鉆石、寶石、玉器位于港澳更有代理世界鐘表

六福主營(yíng)黃金、鉑金、鉆石、玉器、珍珠專(zhuān)門(mén)為年青人而設(shè)首飾專(zhuān)門(mén)店創(chuàng)新歐陸格調(diào)，種類(lèi)多元化能為不一樣用戶提供體貼形象58/100第58頁(yè)59/100競(jìng)爭(zhēng)品牌分析第59頁(yè)60/100競(jìng)爭(zhēng)品牌分析第60頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)伴隨競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成為珠寶首飾企業(yè)最為主要資源之一。經(jīng)過(guò)建設(shè)和完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，尤其是旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店等形象店面合理規(guī)劃和布局，是珠寶行業(yè)企業(yè)塑造、維護(hù)和提升品牌形象最為主要和直接伎倆，也將為企業(yè)久遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。61/100第61頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前企業(yè)優(yōu)勢(shì)較成熟管理經(jīng)驗(yàn)完整

產(chǎn)業(yè)鏈較完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系齊全

生產(chǎn)線除加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商管理外，珠寶還將對(duì)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，包含專(zhuān)柜、直營(yíng)店等渠道選址、裝修、運(yùn)行、培訓(xùn)等進(jìn)行統(tǒng)一管理。62/100未來(lái)第62頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

63/100珠寶充分利用IPO募集所得資金加緊營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。第63頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)柜289直營(yíng)店7家專(zhuān)柜311直營(yíng)店15家專(zhuān)柜401直營(yíng)店24家64/100企業(yè)將在未來(lái)二至三年內(nèi)投資最少5億元以上用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，主動(dòng)推進(jìn)自營(yíng)工作，并勉勵(lì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)榧用松?，開(kāi)發(fā)新客戶加盟珠寶。第64頁(yè)銷(xiāo)售期望50%年增加率！40億60億90億135億快速拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)快速占領(lǐng)市場(chǎng)真正確立企業(yè)霸主地位65/100第65頁(yè)SWOTSTOW66/100第66頁(yè)珠寶競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定一家成功珠寶首飾企業(yè)必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌維護(hù)、渠道建設(shè)等方面含有自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。67/100第67頁(yè)珠寶黃金飾品鉑金飾品鑲嵌飾品為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，完善了生產(chǎn)線，豐富了產(chǎn)品多樣性。生產(chǎn)線68/10068第68頁(yè)珠寶完整產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售69/100形成了集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售完整產(chǎn)業(yè)鏈，也為發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。第69頁(yè)70/100廣告促銷(xiāo)廣告?zhèn)鬏敶黉N(xiāo)計(jì)劃50%30%20%營(yíng)銷(xiāo)渠道第70頁(yè)廣告?zhèn)鬏攺V告內(nèi)容廣告目標(biāo)傳輸組合

-What？-Where？-When？-營(yíng)銷(xiāo)工具-事件營(yíng)銷(xiāo)-平面設(shè)計(jì)-動(dòng)態(tài)廣告

-Who？-Why？-How？-FCB矩陣-廣告語(yǔ)71/100-展會(huì)-包裝第71頁(yè)廣告目標(biāo)—5W1H分析WhatWhereWhenWhyWho18~30歲青年適婚新人金婚老年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)市場(chǎng)廣大信息傳輸力量提升利潤(rùn)增強(qiáng)品牌影響力擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)尚雜志電視廣告門(mén)店櫥窗日常廣告節(jié)日尤其推出事件營(yíng)銷(xiāo)How：利用市場(chǎng)調(diào)研接觸目標(biāo)人群，分析其心理和行為，選擇適當(dāng)媒介，評(píng)定廣告效果。72/100第72頁(yè)73/100廣告內(nèi)容—平面設(shè)計(jì)A讓你像公主一樣驕傲第73頁(yè)74/100廣告內(nèi)容—平面設(shè)計(jì)B婚姻從此擁有燦爛色彩第74頁(yè)75/100廣告內(nèi)容—FCB矩陣什么是FCB矩陣廣告學(xué)范疇內(nèi)，某一描述消費(fèi)者決策行為工具。將產(chǎn)品根據(jù)2*2矩陣分類(lèi)，一方面是廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品決策影響重要程度，其次是購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品動(dòng)機(jī)。萬(wàn)物各有不一樣

不一樣銷(xiāo)售情形適用不一樣廣告第75頁(yè)76/100廣告內(nèi)容—FCB矩陣銷(xiāo)售情形：動(dòng)機(jī)和主要性主要性高低動(dòng)機(jī)消極動(dòng)機(jī)主動(dòng)動(dòng)機(jī)I牙醫(yī)人壽保險(xiǎn)II賽車(chē)

珠寶III剃刀阿司匹林IV啤酒

香煙做好廣告很有必要第76頁(yè)77/100廣告內(nèi)容—FCB矩陣對(duì)很多廉價(jià)、簡(jiǎn)單產(chǎn)品或服務(wù)，如剃刀、啤酒，購(gòu)置決議對(duì)大多數(shù)人不主要，所以不會(huì)看廣告尋求輔助決議信息。但復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)大、新上市產(chǎn)品，如人壽保險(xiǎn)、珠寶，購(gòu)置決議主要性相當(dāng)大，我們會(huì)看廣告尋求輔助決議信息。主要性動(dòng)機(jī)對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)，我們處于不得已而購(gòu)置，動(dòng)機(jī)是消極：人壽保險(xiǎn)。而對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)是主動(dòng)購(gòu)置，動(dòng)機(jī)是主動(dòng)：珠寶、香水。第77頁(yè)78/100廣告內(nèi)容—FCB矩陣依據(jù)珠寶FCB矩陣分析，我們應(yīng)該？1情感真實(shí)性最為主要，廣告必須符合目標(biāo)受眾所在群體情緒狀態(tài)和生活方式。如擁有飛馳車(chē)在群體中充滿驕傲自豪。2必須讓人們把自己和廣告中產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)在一起，產(chǎn)生歸屬感。3當(dāng)受眾缺乏相關(guān)產(chǎn)品事實(shí)信息時(shí)，應(yīng)提供信息。4夸大渲染，言過(guò)其實(shí)，不要謙虛。第78頁(yè)79/100廣告內(nèi)容—?jiǎng)討B(tài)廣告主題：珠寶，伴隨一生愛(ài)格調(diào)：文藝清新內(nèi)容梗概：

童年：青梅竹馬，女生許下心愿，希望未來(lái)有個(gè)人帶著戒指來(lái)娶她。

少年：男生下定決心攢錢(qián)為女生圓夢(mèng)。分3幕溫馨校園相處場(chǎng)景，每1幕后是男生投下一枚硬幣畫(huà)面。直到玻璃瓶攢滿硬幣，男生收到錄用通知書(shū)出國(guó)，為女生留下一枚戒指。

青年：兩人歷盡風(fēng)雨終于走進(jìn)婚姻殿堂，男生兌現(xiàn)了女生曾經(jīng)夢(mèng)。

老人：兩人手牽手回頭幸福畫(huà)面，蒼老手指上戴著璀璨戒指。第79頁(yè)80/100廣告內(nèi)容—?jiǎng)討B(tài)廣告樸素玻璃瓶裝著一個(gè)少年一點(diǎn)一點(diǎn)靠近夢(mèng)想第80頁(yè)81/100廣告內(nèi)容—?jiǎng)討B(tài)廣告校園林蔭道做舊黃色濾鏡折射少年美好年華第81頁(yè)82/100廣告內(nèi)容—?jiǎng)討B(tài)廣告時(shí)光垂垂老去所幸是一起牽著手珠寶伴隨一生愛(ài)第82頁(yè)83/100廣告內(nèi)容—廣告語(yǔ)當(dāng)前精彩廣告語(yǔ)珠寶，總有精彩展現(xiàn)珠寶，喜歡做女人珠寶，永不褪色承諾廣告語(yǔ)珠寶，伴隨一生愛(ài)珠寶，為愛(ài)創(chuàng)造勇氣珠寶，讓你不再平凡第83頁(yè)84/100傳輸組合—要素要素廣告人員推銷(xiāo)公關(guān)關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)50%第84頁(yè)85/100傳輸組合—廣告?zhèn)鬏攺V告?zhèn)鬏敿记纱_定廣告目標(biāo)→廣告預(yù)算決議→廣告設(shè)計(jì)決議→廣告媒體決議→廣告效果評(píng)定珠寶面向目標(biāo)群體以青年人、結(jié)婚新人、金婚老年為主，所以應(yīng)重點(diǎn)選擇時(shí)尚雜志和電視兩個(gè)潛在客戶較多傳輸媒介，廣告保持較高出鏡率，且內(nèi)容新奇別致，較能激發(fā)觀眾情感。第85頁(yè)86/100傳輸組合—廣告?zhèn)鬏攺V告5MS任務(wù)銷(xiāo)售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金產(chǎn)品生命周期廣告頻率市場(chǎng)份額信息信息產(chǎn)生信息表示信息評(píng)價(jià)和選擇媒體接觸面、頻率、影響主要媒體類(lèi)型第86頁(yè)87/100傳輸組合—廣告?zhèn)鬏攺V告5MS信息信息產(chǎn)生信息表示信息評(píng)價(jià)和選擇媒體接觸面、頻率、影響主要媒體類(lèi)型衡量傳輸影響銷(xiāo)售影響第87頁(yè)88/100傳輸組合—公關(guān)傳輸公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工具公開(kāi)出版物事件新聞演講珠寶在加強(qiáng)廣告宣傳同時(shí)，應(yīng)重視利用當(dāng)代媒體工具公布事件、新聞造勢(shì)，樹(shù)立正面主動(dòng)影響，彰顯企業(yè)文化，吸引觀眾注意力。第88頁(yè)促銷(xiāo)計(jì)劃促銷(xiāo)策略甘特圖行動(dòng)計(jì)劃-客戶管理-品牌推廣積分促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)-文化塑造-拓寬渠道-折扣促銷(xiāo)-注意事項(xiàng)89/100第89頁(yè)90/100甘特圖行動(dòng)計(jì)劃—12個(gè)月1~2月在迎接新春同時(shí)，許多新人借著喜氣在此時(shí)走入婚姻殿堂。2月是情人節(jié)，這個(gè)時(shí)段是珠寶造勢(shì)宣傳最正確時(shí)期。許多新產(chǎn)品和新概念能夠集中在此時(shí)推出，如新婚鑲嵌鉆石系列。在此期間，奠定整年銷(xiāo)售活動(dòng)基調(diào)，確定銷(xiāo)售目標(biāo)、制訂營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。第90頁(yè)91/100甘特圖行動(dòng)計(jì)劃—12個(gè)月3~4月依據(jù)消費(fèi)者需求分析進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品改良計(jì)劃；依據(jù)不一樣區(qū)域市場(chǎng)特征及現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)資源情況，擬制出區(qū)域產(chǎn)品渠道定位。該時(shí)期屬具浪漫情懷春季，珠寶在推出時(shí)尚新品同時(shí)應(yīng)重視搜集消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下足功夫。第91頁(yè)92/100甘特圖行動(dòng)計(jì)劃—12個(gè)月5~6月夏季降臨，在前期已對(duì)今年產(chǎn)品推出制訂詳細(xì)計(jì)劃，所以接下來(lái)開(kāi)始重點(diǎn)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。擴(kuò)大門(mén)店覆蓋面，利用互聯(lián)網(wǎng)作用拉近和潛在客戶距離，增強(qiáng)品牌影響力。促進(jìn)和經(jīng)銷(xiāo)商溝通和培訓(xùn)，打造完善、優(yōu)良營(yíng)銷(xiāo)渠道。第92頁(yè)93/100甘特圖行動(dòng)計(jì)劃—12個(gè)月7~8月擬制品牌推廣規(guī)劃，致力于擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌著名督、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，分終端形象建設(shè)、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等來(lái)明確推廣規(guī)劃主題、推廣組合形式。第93頁(yè)94/100甘特圖行動(dòng)計(jì)劃—12