陳明網(wǎng)絡(luò)營銷講義

互聯(lián)網(wǎng)營銷主講：陳明博士教授第1頁（一）互聯(lián)網(wǎng)=？第2頁規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟低成本、高差異與聚焦大規(guī)模定制極度細(xì)分與個性化消費網(wǎng)聚注意力焦點橫向整合平臺互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值第3頁互聯(lián)網(wǎng)營銷思索關(guān)鍵點你開展網(wǎng)絡(luò)營銷獨特價值點在哪里？你開展網(wǎng)絡(luò)營銷有否構(gòu)筑獨特商業(yè)模式？第4頁互聯(lián)網(wǎng)營銷理論基礎(chǔ)第5頁長尾理論無償理論第6頁未來營銷管理正確客戶在他們整個生命周期過程中管理客戶關(guān)系；經(jīng)過增加“錢夾份額”實現(xiàn)客戶潛力。正確提供高效地將你企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)介紹給客戶及潛在客戶；為每位客戶量身定制你產(chǎn)品或服務(wù)。正確渠道協(xié)調(diào)每個客戶接觸點溝通；與客戶渠道偏好進(jìn)行溝通能力：捕捉及分析渠道信息，并用于不停地學(xué)習(xí)。正確時間基于“適當(dāng)”時間，高效地向客戶傳遞信息；保持實時或近似實時溝通或傳統(tǒng)營銷溝通能力。第7頁互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段供給商產(chǎn)生內(nèi)容（信息提供、門戶）用戶產(chǎn)生內(nèi)容（信息分享、博客）——連接信息，信息海洋，打破信息不對稱關(guān)系連接（SNS）——連接關(guān)系，人海洋，打破人際隔膜新生活方式、新娛樂方式、新文化、新商業(yè)模式、新社會關(guān)系第8頁WEB1.0時代——企業(yè)提供信息，消費者選擇獲取WEB2.0時代——消費者提供信息，大家共享資訊WEB3.0時代——信息變得無關(guān)緊要，關(guān)系和體驗成為價值我們面臨挑戰(zhàn)---來自技術(shù)第9頁消費者改變Web2.0技術(shù)改變了媒介形態(tài)、改變了傳輸規(guī)律、改變了消費者當(dāng)代市場需要研究：我們消費者在哪里？改變——消費者媒體使用習(xí)慣和信息接收方式（搜索引擎）改變——消費者細(xì)分和聚合形態(tài)（網(wǎng)絡(luò)社群）改變——消費者購置行為（互動、參加）改變——消費者意見表示方式（UGC與分享）第10頁經(jīng)濟形態(tài)演變經(jīng)濟形態(tài)基礎(chǔ)成功標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注點舊經(jīng)濟（WEB1.0）產(chǎn)品與服務(wù)市場擁有率規(guī)模與效率新經(jīng)濟（WEB2.0）信息與互聯(lián)網(wǎng)速度和個性化技術(shù)與服務(wù)后經(jīng)濟（WEB3.0）消費者知識客戶擁有率體驗與關(guān)系第11頁網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注二大問題第12頁互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略關(guān)注二大問題賣給誰？賣什么？向誰說？說什么？市場定位產(chǎn)品定位營銷=溝通第13頁賣給誰？第14頁戰(zhàn)略失誤經(jīng)典表現(xiàn)先有產(chǎn)品，然后再去找市場，或者只有產(chǎn)品而沒有市場概念，這從根本上就錯了。第15頁STP標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場輪廓評定每個細(xì)分市場吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能定位觀念是在目標(biāo)用戶心目中創(chuàng)造差異市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位第16頁STP標(biāo)準(zhǔn)STP就是要將產(chǎn)品場景化，讓用戶消費情境與場景化產(chǎn)品形成唯一有效關(guān)聯(lián)。第17頁市場細(xì)分（市場聚類）三大學(xué)說地域?qū)W說階層學(xué)說生活形態(tài)學(xué)說尤其愛給尤其你！尤其你也決定了愛內(nèi)涵。第18頁目標(biāo)市場目標(biāo)市場購置需求與購置習(xí)慣都類似一群人生活方式相同一類人群目標(biāo)市場確定（主要和次要目標(biāo)市場）可盈利性可計量性可進(jìn)入性規(guī)模性可適應(yīng)性（企業(yè)目標(biāo)與資源）第19頁成功關(guān)鍵知道自己目標(biāo)客戶4P策略、組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價值”為導(dǎo)向把市場資源集中起來，建設(shè)細(xì)分市場主導(dǎo)品牌君逸華府第20頁賣什么？第21頁賣效用而不是賣產(chǎn)品方式：滲透價值鏈改變用戶生活或生產(chǎn)方式績效：系統(tǒng)性降低客戶風(fēng)險改進(jìn)用戶生活與生產(chǎn)品質(zhì)第22頁電子渠道營銷＝服務(wù)營銷把產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)信息從產(chǎn)品中剝離出來，構(gòu)筑成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有效內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷從實質(zhì)上說是服務(wù)營銷。第23頁整體服務(wù)概念用戶利益服務(wù)要素服務(wù)遞送系統(tǒng)內(nèi)容形式質(zhì)量數(shù)量人員有形展示服務(wù)三大特征：無形性、不可分離性、差異性第24頁創(chuàng)造獨特用戶價值第25頁

新規(guī)則：用戶價值最大化二十一世紀(jì)消費者會傳遞這么信息：我在找尋有意義關(guān)系，這種關(guān)系遠(yuǎn)超出良好甚至優(yōu)異產(chǎn)品及服務(wù)。未來企業(yè)管理對象是用戶及用戶行為，而非產(chǎn)品及其所代表意義。第26頁網(wǎng)絡(luò)時代經(jīng)濟特征互聯(lián)網(wǎng)意味著機會、低成本、全球一體化、服務(wù)個性化、開放、互動和平權(quán)，它引發(fā)人類社會最深刻而廣泛變革。第27頁網(wǎng)絡(luò)時代營銷環(huán)境速度決定生存共享、開放、合作、互利商業(yè)文化實時信息傳遞互動人性化溝通附加價值有效剝離第28頁新經(jīng)濟時代價值營銷網(wǎng)絡(luò)社會競爭優(yōu)勢不是來自壟斷技術(shù)，而是來自吸引和保持用戶能力。靠極顯著降低交易成本而增強競爭優(yōu)勢。用戶參加及互動合作新營銷理念及運作使用戶不再僅是對象或目標(biāo)，而是參加者和控制者。顛覆了與用戶溝通和建立關(guān)系傳統(tǒng)手法。第29頁設(shè)計有效商業(yè)模式第30頁商業(yè)模式設(shè)計哲學(xué)產(chǎn)品與服務(wù)提供商關(guān)注客戶價值發(fā)覺利潤區(qū)設(shè)計商業(yè)模式第31頁新媒渠

——網(wǎng)絡(luò)時代全新商業(yè)模式第32頁新媒渠關(guān)鍵價值“所見所聞即所得”第33頁何謂“新媒渠”？媒體企業(yè)大規(guī)模受眾群體產(chǎn)品和服務(wù)購置廣告？第34頁何謂“新媒渠”？媒體利用其龐大信息受眾規(guī)模和穩(wěn)定便捷渠道網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮產(chǎn)品銷售渠道集信息流、商流、物流和資金流四流合一功效，在第三方企業(yè)（廣告商）和消費者客戶之間搭建溝通和貿(mào)易橋梁，為第三方企業(yè)（廣告商）提供市場分析、客戶選擇、營銷策劃、活動實施、產(chǎn)品代理、信息通知、交易談判、貨物配送、資金回籠、服務(wù)延伸、用戶維護(hù)等系列化、專業(yè)化渠道服務(wù)新型業(yè)務(wù)形態(tài)。第35頁媒體種類傳統(tǒng)媒體（三大媒體）（報刊、廣播、電視）傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)媒體（郵政、電信、銀行、酒店、學(xué)校、機場、公共運輸、停車場等）互聯(lián)網(wǎng)媒體（第四媒體）移動通訊媒體（第五媒體）人際傳輸媒體（第六媒體）第36頁“新媒渠”

為中小企業(yè)帶來什么？第37頁轉(zhuǎn)型升級之策新媒渠——經(jīng)過創(chuàng)造獨特用戶價值超越同質(zhì)化競爭！幫助你高效率獲取資源！革命性降低支出從而擺脫高成本運行羈絆！在微利時代擴大利潤起源并保持連續(xù)盈利！在危機四伏同時商機無限市場上實現(xiàn)快速擴張！第38頁新媒渠商機在信息爆炸時代，消費者不再僅僅滿足于經(jīng)過媒體取得普通信息，而是希望“所見所聞即所得”，能便捷地經(jīng)過媒體傳輸渠道買到所見到商品。比如，經(jīng)過電視臺、經(jīng)過報社、經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)、經(jīng)過手機、經(jīng)過銀行以及郵政等。于是，從營銷者驅(qū)動信息傳遞，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注受眾怎樣消費媒體信息。媒體開始嘗試拓展渠道業(yè)務(wù)，漸漸完成了由信息公布者向交易中介方再向全方面營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)型。第39頁新媒渠商機究其實質(zhì)，新媒渠是一個商業(yè)模式變革，是一個基于客戶體驗和便利性新型服務(wù)業(yè)態(tài)。它構(gòu)建了一個低成本高效率“資源整合型”交易平臺，對于大量想快速拓展國內(nèi)市場中小企業(yè)而言，商業(yè)模式向新媒渠轉(zhuǎn)型將是一個大好機遇。必須充分利用媒體優(yōu)質(zhì)資源，與媒體單位一起構(gòu)建多贏運行體系，并由此帶動整體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，快速搶占市場先機。第40頁企業(yè)運行循環(huán)體系

價值資源利潤成本決定影響第41頁商業(yè)模式四大關(guān)鍵問題怎樣創(chuàng)造客戶獨特價值怎樣高效率地獲取資源怎樣革命性地降低成本怎樣擴大利潤起源并保持連續(xù)盈利第42頁商業(yè)模式組成體系商業(yè)模式融資模式經(jīng)營模式贏利模式生產(chǎn)模式管理模式擴張模式營銷模式資源成本利潤價值第43頁總結(jié)第44頁營銷組合理論變遷4Ps理論——麥卡錫(舊經(jīng)濟時代:產(chǎn)品導(dǎo)向)產(chǎn)品（Product）定價（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4Cs理論——舒爾茨(新經(jīng)濟時代:技術(shù)導(dǎo)向)客戶（Customer）期望成本（Cost）便利性（Covenience）溝通（Communication）4Rs理論——道恩、艾登伯格(后經(jīng)濟時代:用戶導(dǎo)向)關(guān)系（Relationship）節(jié)約（Retrenchment）酬勞（Reward）關(guān)聯(lián)（Relevancy）第45頁價值營銷——4V觀念客戶差異化（Variation）：創(chuàng)造客戶就是創(chuàng)造差異功效彈性化（Versatility）：“功效－流程－關(guān)系”論附加價值（Value）：以“價值提供”而不是以“價格”為導(dǎo)向，向客戶提供高附加值得產(chǎn)品和效用組合，以此取得客戶整體成本投入，從而實現(xiàn)企業(yè)“利潤最大化”共鳴（Vibration）：企業(yè)創(chuàng)新能力與客戶價值體驗達(dá)成一致第46頁三維市場營銷理論“功效—流程—關(guān)系”三維市場營銷理論模型功效利益流程利益關(guān)系利益客戶價值第47頁關(guān)系、體驗與品牌塑造已成為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟及其之后時代營銷創(chuàng)新主流。4P正面臨著挑戰(zhàn)，我們要做是：經(jīng)過了解最正確用戶來提升品牌價值，并與他們建立一個更有意義關(guān)系——這種關(guān)系能夠在每個用戶接觸點愉悅他們。第48頁轉(zhuǎn)型中營銷模式老模式

新模式?企業(yè)內(nèi)制造一切產(chǎn)品 ?更多地從外部采購?自我提升 ?以表現(xiàn)好企業(yè)做標(biāo)桿?單干 ?網(wǎng)絡(luò)?依靠各職能部門運作 ?經(jīng)過跨職能項目團(tuán)體運作?以國內(nèi)市場為中心 ?全球化和本土化?尋找可連續(xù)優(yōu)勢