旅游經(jīng)濟文化策劃-“張家界的旅游開發(fā)”的4P分析

旅游經(jīng)濟文化策劃

----“張家界的旅游開發(fā)”的4P分析前言張家界被譽為“三千奇峰，八百秀水”，它從“養(yǎng)在深閨人未識”到“天下誰人不識君”，僅僅走過了20多年的發(fā)展歷程。1988年5月，經(jīng)國務院批準設立地級大庸市，1994年更名為張家界市。1995年，江澤民總書記視察張家界時，欣然題詞：“把張家界建設成為國內外知名的旅游勝地”，為張家界指明了前進方向?！皬埣医绲纳?，九寨溝的水”中國第一個國家森林公園國家重點風景名勝區(qū)中國首批世界自然遺產(chǎn)世界首批地質公園全國首批5A旅游景區(qū)世界特色魅力城市200強中國最具海外影響力城市等多項桂冠。2011年，全市景點游客接待量達到3041萬人次，旅游總收入達到167億元，占國內生產(chǎn)總值50%以上關于4P營銷理論4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。4P理論從管理決策的角度看，把影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數(shù)）分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而管理決策者應該在可控因素上充分發(fā)揮主觀能動性。4P營銷理論包含：產(chǎn)品策略（ProductStrategy）定價策略（PricingStrategy）分銷策略（PlacingStrategy）促銷策略（PromptingStrategy）產(chǎn)品策略（ProductStrategy）1張家界在這一點上的確花了不少功夫，全市先后開發(fā)各類景區(qū)(點)28個。其中列入《世界自然遺產(chǎn)名錄》和世界地質公園的1個，列入聯(lián)合國“人與生物圈”觀測站的1處，有國家重點風景名勝區(qū)1個，國家和省級自然保護區(qū)6個，國家森林公園4個，國家等級景區(qū)14個，其中5A級旅游區(qū)2家，4A級旅游區(qū)(點)8家。同時開發(fā)出生態(tài)自然之旅、探險科考之旅、民俗風情之旅、體育健身之旅、宗教之旅、歷史文化之旅、紅色之旅、農耕文化之旅等多條市內、省內、國內精品旅游線路。產(chǎn)品策略（ProductStrategy）2憑借旅游市場，張家界引進旅游實景演出集團，聯(lián)合打造了大型山水實景音樂劇《天門狐仙-新劉?？抽浴贰ⅰ段淞昊?梯瑪神歌》、《煙雨張家界》，成功探索了觀光旅游與旅游文化有機結合的路子，在滿足游客文化需求的同時也為景區(qū)創(chuàng)造豐厚的利潤。2011年旅游演藝總收入突破4億元，接待觀眾超過200萬人。張家界旅游實景演出已成為山岳型觀光景區(qū)發(fā)展文化休閑旅游的標桿。產(chǎn)品策略（ProductStrategy）3張家界的開發(fā)也存在旅游產(chǎn)品結構單一,開發(fā)缺乏整體性，精品路線單調的問題存在開發(fā)缺少統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)籌.旅游項目缺少特色、趨同化傾向較為嚴重的現(xiàn)象，也存在景觀單調、資源整合遠遠不夠、胡亂拼奏的現(xiàn)象：張家界有許多精華景區(qū)，卻沒有形成一系列的精品線路，除去與鳳凰、長沙線路比較成熟外，其他的區(qū)域整體發(fā)展還很落后。另外，由于資金短缺，張家界部分景點存在基礎設施滯后的現(xiàn)象，吃、住、行、游、購、娛等綜合配套服務不完善，服務功能不流暢。張家界的高星級旅游賓館很少，五星級只有武陵源國際大酒店一家，遠遠不能滿足市場和游客日益增長的需要。定價策略（PricingStrategy）1定價策略（PricingStrategy）2通過多年的發(fā)展，張家界景區(qū)已經(jīng)形成一套較為完善的票務體系，但仍有待改進：首先，高票價將眾多潛在游客直至門外。張家界景區(qū)的票價一度位列中國景區(qū)門票前三甲，讓許多游客望價興嘆。如果能夠把票價適當調低，定能吸引更多游客光臨。其次，張家界景區(qū)門票不分淡季旺季，這使得價格因素在市場營銷中的作用難以體現(xiàn)。渠道策略（PlacingStrategy）1就旅游業(yè)而言，渠道策略可細分為直接渠道和間接渠道，前者主要體現(xiàn)為景區(qū)基礎設施特別是交通設施的建設，從而更好地直接吸引游客。后者則體現(xiàn)在通過旅行社進行游客招攬。目前，張家界市已經(jīng)形成了由航空、鐵路、公路構成的立體交通網(wǎng)絡。在景區(qū)內，修建高標準游道300多公里，組建了3家專業(yè)旅游運輸公司和1家景區(qū)環(huán)保旅游客運公司,有各種專業(yè)旅游車輛1500臺;在旅行社建設方面，全市有旅游企事業(yè)單位600多個。旅行社63家,其中國際旅行社17家,各語種導游人員3300余名，同時加強與全國旅行社、酒店、民間組織的合作，同時開通網(wǎng)絡渠道輔助分銷，實現(xiàn)吸引游客的目的。渠道策略（PlacingStrategy）2但是，目前張家界旅游市場上提供虛假旅游信息的旅行社層出不窮，許多游客接受了這些旅行社的服務之后大呼上當，這嚴重影響到了張家界在游客心目中的形象。因此，當務之急應是查處違規(guī)旅行社，整頓旅游服務市場，促進市場的健康有序發(fā)展。促銷策略（PromptingStrategy）1說起張家界的促銷策略，創(chuàng)意之獨到、運作之嫻熟、內容之精彩，在國內都算得上首屈一指。每一次的宣傳營銷活動都能準確地抓住公眾的眼球，甚至引發(fā)輿論的爭議，雖然結論往往莫衷一是，但是最終無一例外都極大提升了張家界的知名度，達到了宣傳的目的。促銷策略（PromptingStrategy）22009年，張家界舉辦首屆國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)，邀請全世界各地的鄉(xiāng)村歌手齊聚張家界，試圖把張家界打造成國際鄉(xiāng)村音樂品牌和鄉(xiāng)村音樂圣地。文化部還將這一活動提到了“提升國家形象”的高度。這一創(chuàng)舉再次把張家界推向了公眾視野，特別是張家界市長趙小明為國際鄉(xiāng)村音樂周擔任卡通形象，曾一度引發(fā)熱議，但這無疑極大地擴大了音樂節(jié)的影響力與知名度。促銷策略（PromptingStrategy）32010年，好萊塢巨制大片《阿凡達》紅極一時，無數(shù)人被片中美輪美奐的夢境般的景色所折服，特別是其中的“哈利路亞”懸浮山讓人印象格外深刻。不久之后，張家界宣布將袁家?guī)X的著名景點“南天一柱”改名為“哈利路亞山”。促銷策略（PromptingStrategy）4有人認為這純屬炒作噱頭。而張家界成功地將“噱頭”轉化為產(chǎn)品，從傳播到銷售，景區(qū)開展了旅游電子商務媒體以及旅行社線路的合作推廣。“阿凡達之旅”、“阿凡達-懸浮山神秘之旅”開始出現(xiàn)在各大旅游網(wǎng)站和旅行社的主推線路中，為游客創(chuàng)造出全新的旅游體驗感受。促銷策略（PromptingStrategy）5“穿越天門，

飛向21世紀”

天門山景區(qū)簡介策劃簡介策劃效果分析策劃成功原因分析目錄景區(qū)簡介天門山距張家界市區(qū)南側約8公里，山頂南北寬1.93公里，東西長1.96公里，面積2.2平方公里，海拔1518.6米。它以發(fā)育較齊全的巖溶地貌區(qū)別于張家界武陵源風景區(qū)的砂巖峰林景觀。令人叫絕的是，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風景區(qū)，而不去天門山。策劃內容簡介（1）1999年，張家界市旅游局提出了接待國內外游客總計要達到250萬人次，超上年50萬人次，實現(xiàn)旅游收入10億元的工作計劃。黃龍洞投資股份有限公司籌劃“飛機穿越天門山”事件，正好符合旅游消費者求新求異的要求，它的舉行將促進旅游局工作計劃的完成，這個項目的提出得到了旅游局的肯定和推動。1999年11月，當?shù)芈糜尾块T策劃了一次“穿越天門”的世界特技飛行大獎賽。由于這將是人類首次駕駛飛機穿越自然溶洞，加上參與這一壯舉的都是來自世界各地的特技飛行高手，具有很強的新聞性，是一次典型的新聞事件策劃。這一計劃一公布，立即成為媒體關注的焦點，各種有關“穿越天門”活動進展的報道連篇累牘。策劃內容簡介