金韻嬌兒品牌推廣規(guī)劃方案

市場推廣媒體規(guī)劃要點2009.3-2009.5金韻嬌兒品牌上海熙容婦嬰日用品有限公司HandrawInternational品牌和產(chǎn)品品牌背景1995年上海籍留日醫(yī)學(xué)博士吳琛在日本與坂根郁夫教授共同研發(fā)出一種孕嬰護(hù)膚品，經(jīng)過臨床試驗，并通過日本質(zhì)量檢測機構(gòu)檢測合格：為純天然最安全的孕嬰護(hù)膚品，于1996年在日本正式上市，得到廣大顧客的認(rèn)可，于2001年成為日本免檢產(chǎn)品。2008年3月吳琛博士回國與熙蓉發(fā)展有限公司達(dá)成戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟，共同成立上海熙蓉化妝品有限公司，從而推動了中國市場孕嬰護(hù)膚品的發(fā)展。作為孕嬰護(hù)膚品理念的推行者，熙蓉化妝品公司秉承科技領(lǐng)先，以人為本、以品德良心為原則。率先將日本孕嬰護(hù)膚品引入中國孕嬰肌膚護(hù)品市場領(lǐng)域。并將產(chǎn)品命名為“金韻嬌兒”?！敖稹贝怼案毁F、吉祥”；“韻”與“孕”同音；“嬌兒”指“心愛的子女”；這個孕產(chǎn)婦系列護(hù)膚品代表的含義是“健康、安全孕育著心愛的子女”，讓兒女們幸福、富貴、吉祥，延伸指“金韻嬌兒”這個品牌產(chǎn)品可以對孕產(chǎn)婦的皮膚、頭發(fā)等護(hù)理起到一個健康安全的品質(zhì)保證。熙容--陽光般的面容。含義注釋主要產(chǎn)品產(chǎn)品定位作為孕嬰護(hù)膚品理念的推行者，熙容公司堅持以質(zhì)量為根本，以市場為中心，以需求為導(dǎo)向，秉承為顧客提供專業(yè)、完善的服務(wù)體系，精心打造中國孕產(chǎn)婦洗護(hù)專業(yè)品牌—“金韻嬌兒”采用專業(yè)的配方，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)研發(fā)隊伍，以純天然為原材料，先進(jìn)的物理融合技術(shù)，為中國孕前、孕中及產(chǎn)后2年內(nèi)的女性提供專業(yè)、安全、全面的孕產(chǎn)期肌膚護(hù)理。“金韻嬌兒”系列洗滌、護(hù)膚產(chǎn)品：橄欖油柔順洗發(fā)水、橄欖油保濕活膚潔面乳、孕產(chǎn)專用漱口水、橄欖油柔嫩沐浴露、橄欖油除菌洗衣液、橄欖油抑菌洗手液、橄欖油細(xì)致清爽噴霧、橄欖油舒身按摩乳。市場前景根據(jù)國家計劃生育委員會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，每年有1000萬以上女性懷孕，消費群體非常龐大。08年4月份由上海經(jīng)典市場調(diào)查公司調(diào)查得出以下數(shù)據(jù)結(jié)果：參與調(diào)查人數(shù)：600人，調(diào)查時間：2008年4月6日—4月13日通過對調(diào)查數(shù)據(jù)分析得知，B類和C類的女性對安全有效的孕產(chǎn)期護(hù)膚品的需求量很大，占總調(diào)查人數(shù)的68%，所以，這是一個非常巨大的、亟待開發(fā)的市場。孕產(chǎn)婦的期許市場調(diào)查1、影響消費者購買孕嬰護(hù)膚品的重要因素：廣告影響最大，親朋好友的介紹次之。2、消費者購買孕嬰護(hù)膚品品一般都在商場專柜。3、大部分消費者使用孕嬰護(hù)膚品最擔(dān)心的是皮膚過敏，是否對母嬰安全適用、是否有效果或穩(wěn)定等問題。4、消費者特別關(guān)注產(chǎn)品功效和安全，可以用一些獨特的安全、高科技原料和天然等賣點作為訴求重點。5、權(quán)威認(rèn)證有助于增強消費者信心，建議在商場專柜或廣告上明示認(rèn)證證明。6、純天然產(chǎn)品倍受消費者歡迎，弱化產(chǎn)品的化工性質(zhì)。7、市面上某些產(chǎn)品副作用大，如發(fā)癢、出紅斑甚至脫皮等。8、他人（如丈夫、朋友、同事等）的評判有助于使用效果的認(rèn)同，訴求使用功效可借助該力量。9、強調(diào)過分的功效可能會導(dǎo)致一些消費者的不信任和顧慮的負(fù)面產(chǎn)生。10、以中檔或中高檔產(chǎn)品定位為宜。建議包裝策略品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名“金韻嬌兒”第二層：主體突出品名“橄欖油防輻射XXXXX”第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能以品名作為主體概念和競爭品牌建立差異化包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說明特點，讓消費者充分了解產(chǎn)品的獨特利益反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性反面要增加檢驗使用效果的理性數(shù)據(jù)生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢上市活動策劃09年度活動總體規(guī)劃時間：2009年2月中--5月底目的：新上市陳列，完成目標(biāo)終端的鋪貨建立試用人群，促進(jìn)使用體驗建立目標(biāo)消費群對產(chǎn)品的初步認(rèn)識建立品牌知名度時間：2009年6月--12月底目的：提升品牌知名度以獨特的產(chǎn)品利益點，配合大市場環(huán)境機會搶占品類第一品牌的戰(zhàn)略高地建立試用人群對產(chǎn)品的好感，促進(jìn)主動購買行為，發(fā)展核心消費人群建立新產(chǎn)品上市的首輪銷量增長點活動第一波：活動第二波：戰(zhàn)略部署第一波活動是上市活動的前期鋪墊，是啟動市場的先遣隊，主要是讓潛在消費群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗，同時對活動主題有相應(yīng)的溝通。第二波活動是擴(kuò)大和深入宣傳活動主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應(yīng)，是緊接第一波活動后的延續(xù)高潮。在前期的試用人群對產(chǎn)品有一定的了解后，用主題PR和SP活動建立品牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”。終端活動活動內(nèi)容：現(xiàn)場產(chǎn)品演示和換贈品演示產(chǎn)品的天然和高科技性DM快訊商品廣告發(fā)放換贈品：18歲以上的懷孕女士憑身份證和醫(yī)院證明即可獲贈品一瓶活動支持：促銷員展示臺POP：海報、貨架插牌、易拉寶銷售促進(jìn)（SP）活動贈品/體驗券免費派發(fā)促銷員定點、定時“FacetoFace”派發(fā)健身中心家居超市大賣場聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā)新式住宅小區(qū)（每戶業(yè)主）商務(wù)樓（每家公司）特定場合免費提供試用高級服飾專賣店、美容中心、高級餐廳所有孕婦憑醫(yī)院證明和身份證免費試用DM快訊商品廣告以上每瓶贈品都隨附DM一份，以回寄換產(chǎn)品抵用券的方式連接第二波活動DM內(nèi)容：產(chǎn)品介紹使用滿意度調(diào)查問卷收集消費者信息，建立DATEBASE收集使用信息活動第二波圍繞從食品安全到日用品安全的公眾話題，以公關(guān)（PR）活動為主，強力出擊，爭取媒體新聞報道，品牌造勢。在西單、王府井、東方新天地、東方銀座、世貿(mào)天階和秀水街等處進(jìn)行DM消費者使用滿意度調(diào)查表信息反饋，贈抵/試用券促銷。聘請品牌代言人，召開大型新聞發(fā)布會，在各類媒體進(jìn)行集中密集宣傳報導(dǎo)。在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體針對品牌代言人展開事件炒作，持續(xù)提升品牌關(guān)聯(lián)熱度。關(guān)注突發(fā)關(guān)聯(lián)時事事件，抓住機遇開展事件/危機公關(guān)?；顒用Q：藍(lán)絲帶-【好孕2009】母嬰健康月活動宣傳“關(guān)注藍(lán)絲帶·提升母嬰健康”的理念，在中國普及孕產(chǎn)婦洗護(hù)專業(yè)知識、開展專業(yè)、安全、全面的孕產(chǎn)期肌膚護(hù)理健康教育。不斷拓展和提升孕嬰護(hù)膚品理念的推行及優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容和水平，為廣大準(zhǔn)媽媽、新媽媽家庭提供更多具體的、實用的、可操作的，同時又充滿溫馨的服務(wù)項目；緊緊圍繞準(zhǔn)媽媽、新媽媽的需求，特別是要能夠適應(yīng)現(xiàn)在“70后”、“80后”媽媽們的喜好，充分調(diào)動她們及家人的積極性，參與到各項活動中。主辦單位：中國紅十字會/壹基金“藍(lán)絲帶”醫(yī)療援助愛心組織北京市婦女