博思堂合肥華潤置地瀾溪鎮(zhèn)市場攻擊策略再思考課件

華潤置地·瀾溪鎮(zhèn)FrenchAnnecy市場攻擊策略再度思考[動，不動]華潤置地·瀾溪鎮(zhèn)市場攻擊策略再度思考1局勢再判斷：項目現(xiàn)狀：地塊變化，重新規(guī)化，推廣后移、銷售延期在繼04年合肥房地產(chǎn)市場熱潮之后，05年市場將持續(xù)“牛氣”，新推出的產(chǎn)品無論從開發(fā)商的品牌、規(guī)模、定位、產(chǎn)品形態(tài)來看，都將形成更加嚴(yán)峻的競爭局面，特別是西南板塊（政務(wù)區(qū)和蜀山區(qū)）將上演一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。面臨形勢：[動？不動？]局勢再判斷：項目現(xiàn)狀：地塊變化，重新規(guī)化，推廣后移、銷售延期2如何應(yīng)對：[動，不動！]一邊儲蓄內(nèi)力，厚積薄發(fā)；一邊不動聲色，醞釀市場如何應(yīng)對：[動，不動！]一邊儲蓄內(nèi)力，厚積薄發(fā)；一邊不動聲色3因此，3月-5月不能平風(fēng)細(xì)浪要造成聲勢做合肥最專業(yè)的發(fā)展商不斷制造市場的熱點最值得信賴的品牌工程要快步跟上市場悄悄醞釀因此，3月-5月不能平風(fēng)細(xì)浪要造成聲勢4在不能動的情況下如何推廣項目？在不能動的情況下如何推廣項目？5由于政府對地塊的宏觀調(diào)控，給我們的項目推廣帶來了一定的變化。首先從地塊的角度來看變化就是利益點，地塊的規(guī)整將給項目帶來更好的規(guī)化條件，它將催生更完美更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。其次，它給我們贏得了更多的推廣時間，可以更成熟對產(chǎn)品和市場進行醞釀。因此，在規(guī)劃沒有完成之前，在項目的定位和推廣概念不變的情況下，現(xiàn)階段：我們要：1、對市場進行有效的控制，通過品牌的力量感召目標(biāo)消費人群，適時的推出項目的形象。

2、對產(chǎn)品細(xì)節(jié)不做深入推廣。由于政府對地塊的宏觀調(diào)控，給我們的項目推廣帶來了一定的變化。6[動-六大控制]1、市場控制2、現(xiàn)場控制3、熱點控制4、媒介控制5、房交會控制6、集團控制[動-六大控制]1、市場控制7一、如何控制市場？一、如何控制市場？83、攻擊概念：*3-4月：華潤進駐，蜀山項目*4-5月：瀾溪鎮(zhèn)，法國源味小鎮(zhèn)攻擊目的：通過對這兩個城市核心地帶的封殺，保持企業(yè)和項目與消費者的有效溝通，控制市場的熱度，為項目的后期銷售做好鋪墊。瀾溪鎮(zhèn)攻擊點1：市場控制1、機場廣告牌2、市內(nèi)廣告牌3、外賣展場（商之都）3、攻擊概念：*3-4月：華潤進駐，蜀山項目攻擊目的：通過9二、如何控制現(xiàn)場二、如何控制現(xiàn)場10瀾溪鎮(zhèn)攻擊點2：現(xiàn)場1、工地圍墻：由于目前項目的工程進度的限制，圍墻是我們現(xiàn)場最能感染人的地方，一定要充分利用好這一傳播工具。2、路旗：作為市內(nèi)主要的交通道路，項目所在黃山路和人工湖的路段要絕對控制，因為周邊有已經(jīng)相對成熟的綠城桂花園，我們要在此形成良好的區(qū)域氛圍，對消費者進行有效引導(dǎo)。3、展示中心要完成兩個方面的任務(wù)：1、在正式售樓處未建成之前，是傳遞項目形象，讓消費者了解項目和企業(yè)的通路；2、做好置地會會員的吸納工作，為銷售儲備客戶。攻擊時間：圍墻、路旗3月中旬，展示中心3月底要投入使用瀾溪鎮(zhèn)攻擊點2：現(xiàn)場1、工地圍墻：由于目前項目的工程進度的限11三、如何控制熱點三、如何控制熱點123、時間控制：A、隨時關(guān)注業(yè)內(nèi)動態(tài)B、華潤置地品牌展（四月初）1、攻擊目的：增加企業(yè)和項目的曝光率，借助媒介的傳播，保持項目的市場地位和業(yè)界影響，加深消費者對項目和企業(yè)的認(rèn)知。瀾溪鎮(zhèn)攻擊點3：熱點控制2、攻擊渠道：相關(guān)業(yè)內(nèi)的活動論壇的參與、華潤品牌展3、時間控制：A、隨時關(guān)注業(yè)內(nèi)動態(tài)1、攻擊目的：增加企業(yè)和項13——暨華潤（集團）置地輝煌建筑成果展活動目的：以此次展覽做為一次華潤的品牌攻擊，同時也借此形式使“瀾溪鎮(zhèn)”以公開正式的形式進入市場。展出內(nèi)容：華潤集團（置地）曾開發(fā)項目及獲得榮譽活動地點：（暫定）會展中心或五星級酒店邀請人員：安徽省建設(shè)廳領(lǐng)導(dǎo)、合肥市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)合肥國土規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、蜀山區(qū)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)合肥日報記者、合肥晚報記者、合肥電視臺記者十年縱橫，華潤立志改變中國人居物料準(zhǔn)備：1、各主要展出項目展板（畫架式）2、邀請函3、展場背景板4、導(dǎo)示牌

——暨華潤（集團）置地輝煌建筑成果展活動目的：以此次展覽14四、如何控制媒介四、如何控制媒介15瀾溪鎮(zhèn)攻擊點4：媒介1、建立媒介通路：與合肥日報、晚報、電視臺、合肥房地產(chǎn)交易網(wǎng)等媒介建立媒介關(guān)系，形成強勢的媒介脈絡(luò)2、軟文炒作：對企業(yè)、項目、地塊進行軟性炒作3、新聞報道：對華潤置地及項目的動態(tài)進行跟蹤報道。瀾溪鎮(zhèn)攻擊點4：媒介1、建立媒介通路：與合肥日報、晚報、電視16軟文內(nèi)容標(biāo)題媒體選擇時間(暫定)企業(yè)品牌地產(chǎn)大鱷搶占合肥日（晚）報3.21項目介紹專業(yè)造就蜀山項目日（晚）報3.28區(qū)域前景2005，蜀山大戰(zhàn)日（晚）報4.7地塊價值蜀山瑰寶，珍藏之作日（晚）報4.143-5月軟文規(guī)劃大綱新聞報道：對華潤置地階段內(nèi)策劃和參與的所有活動進行跟蹤報道。軟文內(nèi)容標(biāo)題媒體選擇時間(暫定)企業(yè)品牌地產(chǎn)大鱷搶占合肥日（17五、如何控制房交會五、如何控制房交會18瀾溪鎮(zhèn)攻擊點5：房交會1、攻擊目的：房交會一定在參加，根據(jù)項目的規(guī)化進度選擇形式，這是項目和消費者最直接的一次溝通機會，同時也是鞏固項目市場地位的途徑，為后期的銷售造勢。2、攻擊方式：A、如果規(guī)劃確定了，就設(shè)展位B、如果規(guī)劃不能確定，選擇大型廣告牌、贊助、條幅等形式瀾溪鎮(zhèn)攻擊點5：房交會1、攻擊目的：房交會一定在參加，根據(jù)項19六、如何控制集團六、如何控制集團20瀾溪鎮(zhèn)攻擊點6：集團控制1、攻擊形式：1、通過置地會展示合肥項目的形象2、項目的簡要介紹和開發(fā)理念（軟文）2、攻擊目的：借助集團的通路，最大范圍的傳播項目形象。通過集團的力量，形成一種聯(lián)動效應(yīng)，讓集團成熟的構(gòu)架和體系為項目服務(wù)，有助于提升項目和置地的影響力。瀾溪鎮(zhèn)攻擊點6：集團控制1、攻擊形式：1、通過置地會展示合肥21[不動-產(chǎn)品推廣]1、規(guī)化沒有確定之前，我們不做任何有關(guān)產(chǎn)品的推廣廣告2、由于地塊的變化，對于前期提交的年度攻擊計劃要做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整[不動-產(chǎn)品推廣]1、規(guī)化沒有確定之前，我們不做任何有關(guān)產(chǎn)品22華潤置地瀾溪鎮(zhèn)05-06’年度攻擊綱要3月4月5月6月-7月8月9月10月11月12月06年1月2月3月戰(zhàn)術(shù)1品牌攻擊戰(zhàn)術(shù)3春交會戰(zhàn)術(shù)2外賣展場戰(zhàn)術(shù)5