企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的盈利模式

企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的盈利模式莊志敏簡(jiǎn)介中國(guó)實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)與品牌專家，企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃師。擁有十余年企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和多年咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)曾任海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃總負(fù)責(zé)人?，F(xiàn)兼任：中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)培訓(xùn)中心客座教授，青島大學(xué)MBA教育中心課程教授其課程《執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)》已成為中國(guó)十多所知名大學(xué)MBA企業(yè)總裁研修班專授營(yíng)銷(xiāo)課程其講課以企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)案例講解為主，深受企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)精英的喜愛(ài)和歡迎莊志敏—20112課程目錄競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)思維與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與客戶價(jià)值提升銷(xiāo)售終端的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立莊志敏—20113競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)思維與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)莊志敏—20114營(yíng)銷(xiāo)的專家定義營(yíng)銷(xiāo)是一種有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程?！绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)從社會(huì)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程；從管理的角度看，營(yíng)銷(xiāo)被描述為推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)?！评铡た铺乩涨f志敏—20115營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)、銷(xiāo)售的關(guān)系企業(yè)顧客營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)推銷(xiāo)交換市場(chǎng)欲望需求莊志敏—20116企業(yè)與顧客的實(shí)力消長(zhǎng)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品導(dǎo)向需求導(dǎo)向銷(xiāo)售莊志敏—20117營(yíng)銷(xiāo)新思維：產(chǎn)品到服務(wù)全面營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)渠道便利溝通顧客問(wèn)題解決顧客成本內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高層管理其他部門(mén)傳播產(chǎn)品與服務(wù)渠道道德環(huán)境法律社區(qū)渠道顧客合作伙伴莊志敏—20118營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化的趨同性莊志敏—20119品牌、廣告、促銷(xiāo)莊志敏—201110營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：讓顧客認(rèn)同營(yíng)銷(xiāo)者追求的是誘發(fā)另一方的行為反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)就是誘發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)某一預(yù)期產(chǎn)生反應(yīng)所采取的種種行為。營(yíng)銷(xiāo)的目的：把產(chǎn)品賣(mài)出去。營(yíng)銷(xiāo)的方法：讓顧客聽(tīng)話。認(rèn)同不是強(qiáng)迫，強(qiáng)迫也帶不來(lái)認(rèn)同。莊志敏—201111服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展脈絡(luò)產(chǎn)品戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)渠道戰(zhàn)品牌戰(zhàn)199019921994199619982000莊志敏—201112中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)演進(jìn)路線圖出現(xiàn)階段成長(zhǎng)階段破裂階段衰退階段結(jié)合階段成熟階段家電行業(yè)零售業(yè)保健品飲料酒類(lèi)縫紉機(jī)收錄機(jī)膠卷照相機(jī)傳呼機(jī)醫(yī)療行業(yè)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)汽車(chē)行業(yè)彩鈴制作網(wǎng)絡(luò)歌手藍(lán)牙技術(shù)健康行業(yè)莊志敏—201113小結(jié)：服務(wù)（關(guān)系）型營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)顧客服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)交易型營(yíng)銷(xiāo)利益為中心解決顧客問(wèn)題為中心雙贏雙輸莊志敏—201114服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與客戶價(jià)值提升莊志敏—201115客戶價(jià)值：購(gòu)買(mǎi)行為的核心價(jià)值我付出了這么多價(jià)錢(qián)！值不值？合不合算？客戶總收益客戶總投入客戶價(jià)值=CRMSTP（一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)）（客戶資源）莊志敏—201116客戶服務(wù)提升客戶價(jià)值客戶總收益客戶總投入客戶價(jià)值==產(chǎn)品收益客戶總投入服務(wù)收益客戶總投入感性收益客戶總投入++莊志敏—201117不同行業(yè)的服務(wù)價(jià)值五金化工激光筆家用電器服裝保險(xiǎn)感性價(jià)值理性價(jià)值100%100%100%100%100%100%BTBBTC不同產(chǎn)品莊志敏—201118營(yíng)銷(xiāo)理論沿革產(chǎn)品理論品牌理論營(yíng)銷(xiāo)組合獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP理論）勞斯·瑞夫斯1961年品牌形象理論大衛(wèi)·奧格威1960年品牌定位理論里斯、特勞特1970年4P理論E·杰里米·麥卡錫1960年4C理論勞朋特1990年?duì)I銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu)菲利普·科特勒1967年莊志敏—201119客戶購(gòu)買(mǎi)行為與服務(wù)我選擇④意想不到①客戶資源②客戶忠誠(chéng)度③品牌美譽(yù)度莊志敏—201120①客戶資源：持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)客戶資源市場(chǎng)份額客戶資源購(gòu)買(mǎi)客戶企業(yè)過(guò)去持續(xù)客戶潛在客戶企業(yè)未來(lái)顧客價(jià)值顧客贏利終生價(jià)值忠誠(chéng)度客戶關(guān)系美譽(yù)度市場(chǎng)份額≠客戶資源莊志敏—201121②客戶忠誠(chéng)度比價(jià)購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者滿意購(gòu)買(mǎi)者情感購(gòu)買(mǎi)者忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者品牌忠誠(chéng)度品牌轉(zhuǎn)移度高高低低父母關(guān)系夫妻關(guān)系戀人關(guān)系朋友關(guān)系陌生關(guān)系感動(dòng)層面品牌層面產(chǎn)品層面服務(wù)層面價(jià)格層面莊志敏—201122③品牌美譽(yù)度茅臺(tái)原酒秦池瑯琊臺(tái)美譽(yù)度知名度莊志敏—201123④意想不到的滿足顧客總收益顧客總投入＞＞＞接觸熟悉拒絕感動(dòng)意外合作客戶關(guān)系莊志敏—201124小結(jié)顧客聽(tīng)話解決方案顧客價(jià)值客戶資源客戶關(guān)系品牌感性意想不到長(zhǎng)期客戶超值感受莊志敏—201125銷(xiāo)售終端的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)莊志敏—201126無(wú)意識(shí)狀態(tài)下的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛五種需求理論購(gòu)買(mǎi)意識(shí)有無(wú)生活水平低高有莊志敏—201127購(gòu)買(mǎi)決策的基本模式注意興趣欲望滿足問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)滿足感性模式理性模式展品陳列獨(dú)特主張投入收益生活標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)弱營(yíng)銷(xiāo)效果莊志敏—201128讓顧客在興趣中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣便宜：讓客戶感覺(jué)到“盈利”時(shí)間：盡量延長(zhǎng)客戶與產(chǎn)品的接觸時(shí)間人氣：讓別人干預(yù)你的購(gòu)買(mǎi)決策面子：讓你放棄的時(shí)候感覺(jué)難堪欲望：給你擁有產(chǎn)品后的快樂(lè)感覺(jué)莊志敏—201129產(chǎn)品終端“135”銷(xiāo)售法注意興趣欲望滿足感性模式活動(dòng)產(chǎn)品陳列促銷(xiāo)活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)吸引客戶與眾不同體現(xiàn)產(chǎn)品壓制對(duì)手好處通俗化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)技術(shù)的差異化說(shuō)明產(chǎn)品產(chǎn)品性能服務(wù)質(zhì)量生活標(biāo)準(zhǔn)莊志敏—201130機(jī)構(gòu)與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的差異性莊志敏—201131機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的五大主體客戶采購(gòu)企業(yè)銷(xiāo)售人員企業(yè)支持系統(tǒng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)主管機(jī)構(gòu)溝通能力專業(yè)知識(shí)嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度形象大使反應(yīng)速度客戶管理產(chǎn)品推介銷(xiāo)售政策莊志敏—201132客戶服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)：溝通確定客戶接觸客戶需求判斷產(chǎn)品推介清除對(duì)手交易談判合同實(shí)施售后服務(wù)項(xiàng)目提出需求說(shuō)明產(chǎn)品規(guī)格尋找供貨商供應(yīng)商選擇交易談判合同實(shí)施效果評(píng)估采購(gòu)流程營(yíng)銷(xiāo)流程②①③④莊志敏—201133①確定客戶：決策導(dǎo)向與動(dòng)機(jī)組織動(dòng)機(jī)個(gè)人動(dòng)機(jī)真實(shí)性判斷價(jià)格導(dǎo)向客戶問(wèn)題導(dǎo)向客戶品質(zhì)導(dǎo)向客戶戰(zhàn)略導(dǎo)向客戶莊志敏—201134②客戶溝通：1分鐘打造親和力六度分離：通過(guò)熟悉人進(jìn)行介紹客戶立場(chǎng)：站在客戶角度思考問(wèn)題與眾不同：體現(xiàn)自己的差異化優(yōu)勢(shì)循序漸進(jìn)：確定不同的公關(guān)階段投其所好：尋找與客戶的共同點(diǎn)意想不到：制造客戶的感動(dòng)莊志敏—201135③需求判斷：關(guān)鍵人確定執(zhí)行者決策者影響者提出者使用者購(gòu)買(mǎi)者批準(zhǔn)者決定者管理者研發(fā)師財(cái)務(wù)師守門(mén)者莊志敏—201136④交易談判：信息力量時(shí)間信息時(shí)間力量信息：知己知彼力量：戰(zhàn)斗士氣時(shí)間：論持久戰(zhàn)莊志敏—201137名牌價(jià)高的價(jià)值構(gòu)成分析理性價(jià)值感性價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品凈值產(chǎn)品凈值產(chǎn)品A和B產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品A產(chǎn)品B+2008莊志敏—201138小結(jié)：客戶服務(wù)的六大法則①推銷(xiāo)自己（企業(yè)）②保持好奇心③關(guān)注顧客利益④提供超值享受⑤堅(jiān)持⑥企業(yè)形象大使莊志敏—201139服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立莊志敏—201140服務(wù)不確定性中的文化補(bǔ)償服務(wù)承諾客戶期望客戶投訴服務(wù)收益服務(wù)的四大特點(diǎn)：無(wú)形、不可分離、變化、易消失莊志敏—201141服務(wù)，形成客戶間的口碑傳播客戶廣告口碑企業(yè)客戶難易莊志敏—201142優(yōu)質(zhì)服務(wù)屬性①：差異化讓用戶得到意想不到的滿足營(yíng)銷(xiāo)的手段在于與眾不同以不可復(fù)制的方式牢牢地吸引住客戶服務(wù)方式的持續(xù)創(chuàng)新莊志敏—201143優(yōu)質(zhì)服務(wù)屬性②：情感化新經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是“心經(jīng)濟(jì)”服務(wù)是人與人之間的交流通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造客戶感動(dòng)利用特殊事件進(jìn)行服務(wù)活動(dòng)莊志敏—201144優(yōu)質(zhì)服務(wù)屬性③：規(guī)范化服務(wù)體系要確保與客戶溝通方