虛擬社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用

虛擬社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用虛擬社區(qū)的含義虛擬社區(qū)又稱在線社區(qū)（OnlineCommunity）或電子社區(qū)（ElectronicCommunity），作為社區(qū)在虛擬世界的對(duì)應(yīng)物，虛擬社區(qū)為有著相同愛(ài)好、經(jīng)歷或者專業(yè)相近業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶提供一個(gè)聚會(huì)的場(chǎng)所，方便他們相互交流和分享經(jīng)驗(yàn)。具體表現(xiàn)為電子公告欄（BBS）、虛擬論壇、SNS、聊天室、討論組、郵件列表、網(wǎng)絡(luò)游戲。或者上述部分的組合體。國(guó)內(nèi)著名的虛擬社區(qū)有天涯論壇、貓撲論壇、百度貼吧等等。

從營(yíng)銷的角度，可以把虛擬社區(qū)粗略地理解為在網(wǎng)上圍繞著一個(gè)大家共同感興趣的話題交流的人群，這些人對(duì)社區(qū)有認(rèn)同感并在參加社區(qū)活動(dòng)時(shí)有一定的感情投入。

虛擬社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值識(shí)別消費(fèi)者需求。在虛擬社區(qū)中，人們根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，自發(fā)聚集在一起。在虛擬社區(qū)提供的交流空間里，人們自由表達(dá)自己的真實(shí)需求與想法。企業(yè)可以根據(jù)這些成員在社區(qū)中留下的各種信息，進(jìn)行市場(chǎng)分析，這將更加貼切的符合消費(fèi)者的真實(shí)需求，有助于企業(yè)了解消費(fèi)者偏好，鎖定目標(biāo)顧客。影響消費(fèi)者決策?！翱诒疇I(yíng)銷”已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視。據(jù)市場(chǎng)研究公司JupiterResearch的調(diào)查顯示：77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過(guò)90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中非常重要。虛擬社區(qū)的營(yíng)銷價(jià)值提高顧客滿意度。在虛擬社區(qū)里，人們會(huì)對(duì)產(chǎn)品表達(dá)出自己內(nèi)心的想法與意見(jiàn)，這是用傳統(tǒng)方法收集顧客意見(jiàn)無(wú)法達(dá)到的效果。在虛擬社區(qū)中，對(duì)于某些顧客提出的意見(jiàn)，甚至可以在線實(shí)時(shí)進(jìn)行回復(fù)解答。顧客常問(wèn)什么問(wèn)題，具體如何解決，多次篩選和精練后放到顧客很容易就在社區(qū)中找到的地方。這樣可以很大程度降低服務(wù)成本，提高效率和顧客滿意度。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。顧客一般傾向于向其他顧客尋求與其所希望購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的建議和信息。虛擬社區(qū)使顧客之間的信息交換過(guò)程變得容易，在線零售商可以提升自身顧客的忠誠(chéng)度。另外加入到某個(gè)社區(qū)中，顧客會(huì)認(rèn)為他屬于社區(qū)其中一員，他將與社區(qū)中的成員有共同的價(jià)值觀和興趣，這樣可以形成與這些單元之間的穩(wěn)固、持久的聯(lián)系。虛擬社區(qū)的市場(chǎng)策略（一）大力發(fā)展社區(qū)成員社區(qū)需要一定數(shù)量的成員來(lái)保持社區(qū)的活力及對(duì)成員的吸引力。參與虛擬社區(qū)的人數(shù)增多，虛擬社區(qū)的經(jīng)營(yíng)也會(huì)更加完善。因此，虛擬社區(qū)中成員間的關(guān)系會(huì)日益密切并不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)越來(lái)越多地受到社區(qū)成員推薦的影響。另外，要培養(yǎng)那些在社區(qū)中有影響力或是領(lǐng)導(dǎo)者角色的人，企業(yè)要善于識(shí)別和培養(yǎng)這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是社區(qū)中有效的傳播者和社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵人物。虛擬社區(qū)的市場(chǎng)策略（二）鼓勵(lì)社區(qū)成員間的聯(lián)系與互動(dòng)社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)，可以讓營(yíng)銷人員以高精度和效率去感知市場(chǎng)，這可以克服目前使用“單向”研究方法的一些不足之處。目前研究肯定了消費(fèi)者之間的討論比營(yíng)銷人員的信息更能引起人們的興趣和購(gòu)買欲望。對(duì)于相同的信息，如果是從營(yíng)銷者那里得來(lái)的，消費(fèi)一般都會(huì)認(rèn)為有推銷的意圖，而會(huì)產(chǎn)生一種反感甚至抵制的情緒。而從另外一些消費(fèi)者那里得到的信息，則會(huì)認(rèn)為比營(yíng)銷人員那里得來(lái)的信息更真實(shí)可信，也更不容易產(chǎn)生反感。虛擬社區(qū)的市場(chǎng)策略（三）商業(yè)廣告宣傳不宜過(guò)于直接社區(qū)成員對(duì)于廣告的敏感度非常高，在這里與討論主題無(wú)關(guān)的商業(yè)推銷活動(dòng)會(huì)令人反感。因此在虛擬社區(qū)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要注意與消費(fèi)者的互動(dòng)性，如在成員有需求或是有疑問(wèn)時(shí)適時(shí)的推薦產(chǎn)品，或是對(duì)消費(fèi)的疑問(wèn)進(jìn)行專業(yè)性解答和幫助，盡量的以公正的第三方的身份對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。如實(shí)在需要進(jìn)行廣告時(shí)，也不能太直接，應(yīng)以理性的方式，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需要來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，這更容易被消費(fèi)者所接受。伊利金領(lǐng)冠天涯社區(qū)話題營(yíng)銷伊利金領(lǐng)冠廣告主：伊利所屬行業(yè)：快消執(zhí)行時(shí)間：2010年8月2日到10月29日伊利金領(lǐng)冠天涯社區(qū)話題營(yíng)銷營(yíng)銷背景：上海世博會(huì)是繼北京奧運(yùn)會(huì)后我們中國(guó)人舉辦的又一次國(guó)際盛會(huì)，伊利主動(dòng)提出為孕婦及母嬰游客等特殊群體提供特別的照顧。這是世博會(huì)歷史上第一次設(shè)置了有專業(yè)護(hù)理人員的母嬰服務(wù)中心。營(yíng)銷策略與創(chuàng)意亮點(diǎn)：意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷+事件炒作+話題營(yíng)銷的整合性口碑營(yíng)銷伊利金領(lǐng)冠天涯社區(qū)話題營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程：由攻略帖敲開(kāi)對(duì)人們對(duì)世博中滲透細(xì)微關(guān)懷的“母嬰服務(wù)中心”的認(rèn)知和關(guān)注，為整個(gè)傳播做基礎(chǔ)性鋪墊和預(yù)熱；緊接攻略帖的意見(jiàn)領(lǐng)袖活動(dòng)及口碑創(chuàng)造將成為整個(gè)推廣中的重頭戲和第一個(gè)引爆點(diǎn)；將兩次事件炒作和三次話題推廣階段性相結(jié)合，以足夠的話題吸引更多網(wǎng)友的關(guān)注，進(jìn)而成為廣泛的社會(huì)討論話題。伊利金領(lǐng)冠天涯社區(qū)話題營(yíng)銷媒體表現(xiàn)：攻略帖1親身經(jīng)驗(yàn)打造史上最實(shí)用帶寶寶游世博攻略（附圖）攻略帖2世博歸來(lái)細(xì)節(jié)讓這次旅行更難忘

意見(jiàn)領(lǐng)袖帖1非凡世博，魅力上海，周歲小孩的世博之旅（多圖）意見(jiàn)領(lǐng)袖帖2快樂(lè)快樂(lè)！三人一起游世博。（附漫畫(huà)）意見(jiàn)領(lǐng)袖帖3老爸日記兒子眼中的世博意見(jiàn)領(lǐng)袖帖4精彩一夏帶著寶寶逛世博伊利金領(lǐng)冠天涯社區(qū)話題營(yíng)銷事件炒作帖1逛世博把寶寶弄丟了事件炒作帖2世博大媽，你到底要哪樣話題營(yíng)銷帖1世博歸來(lái)討論中國(guó)媽媽和外國(guó)媽媽帶孩子的不同話題營(yíng)銷帖2抓拍世博美女，有圖有真相話題營(yíng)銷3作為一名內(nèi)部工作人員，我是這樣看世博的伊利金領(lǐng)冠天涯社區(qū)話題營(yíng)銷營(yíng)銷效果和市場(chǎng)反饋此次話題關(guān)注度達(dá)到5499908人次，網(wǎng)友參與度達(dá)到20854次話題的進(jìn)展中充分展示了伊利母嬰中心及金領(lǐng)冠的相關(guān)信息，引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注和討論，達(dá)到了本次活動(dòng)的目的相宜本草的社區(qū)營(yíng)銷品牌簡(jiǎn)介：相宜本草是一家國(guó)產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解的消費(fèi)者相對(duì)較少。相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營(yíng)銷傳播中心，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)整合營(yíng)銷。相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場(chǎng)價(jià)格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，這為最終的營(yíng)銷效果奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相宜本草的社區(qū)營(yíng)銷營(yíng)銷過(guò)程：

第一個(gè)環(huán)節(jié)為免費(fèi)申請(qǐng)品牌試用裝?；ヂ?lián)網(wǎng)卻實(shí)現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，消費(fèi)者也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中關(guān)注這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料。充分了利用數(shù)據(jù)資源，為這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行了電話營(yíng)銷。

第三個(gè)環(huán)節(jié)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播。唯伊聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名社區(qū)站點(diǎn)聯(lián)合推廣，線上線下交叉互動(dòng)。相宜本草的社區(qū)營(yíng)銷

第四個(gè)環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗(yàn)。以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，復(fù)制傳播效應(yīng)。第五個(gè)環(huán)節(jié)為試用達(dá)人BlogMedia推薦。試用達(dá)人Blog目前擁有1700多個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂閱，擁有忠實(shí)的讀者群，在網(wǎng)絡(luò)試用領(lǐng)域有著較高的知名度和影響力相宜本草的社區(qū)營(yíng)銷成功之道1.品牌與載體人群的高度吻合2.消費(fèi)者的互惠心理及利益驅(qū)動(dòng)3.口碑的聚集和持續(xù)作用4.傳播過(guò)程中的執(zhí)行不足之處1唯伊網(wǎng)自身的規(guī)模與傳播面積有很大的差距，自身的用戶群體的口碑還沒(méi)有達(dá)到足夠放大的程度2意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用沒(méi)有那么明顯3是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有很好的來(lái)推動(dòng)這件事4有影響力的草根意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成有很多因素，并非外力可以約束人人網(wǎng)人人網(wǎng)發(fā)展簡(jiǎn)介人人網(wǎng)是有千橡集團(tuán)旗下著名的校內(nèi)網(wǎng)更名而來(lái)，為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)，提高了用戶之間的交流效率，通過(guò)提供發(fā)布日志、保存相冊(cè)、音樂(lè)視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶交流互動(dòng)平臺(tái)。目前人人網(wǎng)已擁有超過(guò)7000萬(wàn)注冊(cè)用戶，近2000萬(wàn)日登陸活躍用戶，以及1000多家技術(shù)合作伙伴開(kāi)發(fā)的第三方應(yīng)用人人網(wǎng)2005年12月校內(nèi)網(wǎng)正式成立，是中國(guó)最早的校園SNS社區(qū)。2006年10月校內(nèi)網(wǎng)唄千橡公司收購(gòu)，同年底，千橡公司完成了SQ校園網(wǎng)與校內(nèi)網(wǎng)的合并，合并后網(wǎng)站沿用校內(nèi)網(wǎng)的域名和界面設(shè)計(jì)風(fēng)格。2007年12月校內(nèi)網(wǎng)已在大學(xué)生校園SNS社區(qū)領(lǐng)域內(nèi)取得相對(duì)壟斷的地步，進(jìn)入中國(guó)商業(yè)網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)之列。2008年01月《2007中國(guó)空間社區(qū)（博客）研究報(bào)告》顯示，校內(nèi)網(wǎng)其流量和訪問(wèn)用戶量超過(guò)新浪、搜狐博客，排名第三位。人人網(wǎng)2008年04月融資4.38億美元，為千橡集團(tuán)的發(fā)展完成了戰(zhàn)略融資，為今后的發(fā)展做好了資金準(zhǔn)備。2009年08月千橡集團(tuán)召開(kāi)發(fā)布會(huì)正式宣布將校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)。正式進(jìn)軍白領(lǐng)、高中市場(chǎng)，致力于成為跨行業(yè)、跨年齡的SNS網(wǎng)絡(luò)巨頭。人人網(wǎng)的營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)定位2.LOGO口號(hào)及廣告3.應(yīng)用人人網(wǎng)的營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)定位