國美營銷案例

連鎖家電王朝國美江湖組員：范海榮，范林燕，馮源，童敬萍，秋彤主講內(nèi)容一.國美簡介二.國美營銷戰(zhàn)略三.企業(yè)文化四.國美重大事件五.國美與蘇寧六.國美成功之道一、簡介

國美電器（GOME），成立于1987年1月1日。創(chuàng)始人是黃光裕，董事長為陳曉。是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，2009年，國美電器入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。在北京、太原、天津、上海、廣州、深圳、青島、長沙、香港等城市設(shè)立了42個(gè)分公司，及1200多家直營店面。（一）企業(yè)現(xiàn)狀

國美電器集團(tuán)在全國280多個(gè)城市擁有直營門店1200多家，旗下?lián)碛袊馈⒂罉?、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，年銷售能力1000億元。2004年國美電器在香港成功上市；2007年，國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，全面托管大中電器；2008年控股三聯(lián)商社，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。目前，集團(tuán)擁有員工（含門店促銷員）20萬人，每年為國家上繳稅收超過20億元。2008年統(tǒng)計(jì)營業(yè)收入為10230000萬元。該企業(yè)在中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2006年度中國企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第五十三，2007年度中國企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的“中國購買者滿意度第一品牌”中排名第5位。

如今的國美電器，在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設(shè)等方面已在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，成為中國家電零售業(yè)的第一品牌，正向著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)持續(xù)快速前進(jìn)。國美現(xiàn)狀（二）國美風(fēng)云人物黃光裕在1987年創(chuàng)辦的國美電器目前已發(fā)展成中國最大的家電零售企業(yè)。2004年銷售額238億元，在中國所有連鎖企業(yè)中排名第二。2004年個(gè)人財(cái)富達(dá)105億元居2004年胡潤“中國大陸富豪榜”第一位，2005年蟬聯(lián)第一，2008年以430億居第一。上海人，1985年開始從事家用電銷售。1996年創(chuàng)建上海永樂家電，任董事長。2005年永樂在香港成功上市。2006年7月，永樂被國美收購，后擔(dān)任國美電器總裁。2007年國美收購大中電器。成為國內(nèi)最大的家電企業(yè)的掌舵人。2009年出任國美電器董事局主席。陳曉二、營銷戰(zhàn)略（1）國美“4C”（2）國美戰(zhàn)術(shù)三招（3）國美戰(zhàn)略三招（4）競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢（5）國美資本運(yùn)營戰(zhàn)略（1）國美“4C”Consumer(顧客)：以顧客為出發(fā)點(diǎn)，先研究消費(fèi)者所需求的是什

么，即以銷定進(jìn)的原則。Cost(成本)：把定價(jià)策略忘掉，以市調(diào)為零售價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，聽聽消費(fèi)者愿意出多少錢購買，保證價(jià)格競爭優(yōu)勢。Convenience(便利性)：全國網(wǎng)絡(luò)的合理布局，銷售渠道通路策略，美觀、方便消費(fèi)者購買。Communications(溝通)：通過促銷、廣告、新聞宣傳、公關(guān)、全面互動(dòng)營銷與消費(fèi)者進(jìn)行傳播和溝通。（2）國美戰(zhàn)術(shù)三招第一招是“動(dòng)搖軍心”。國美在新店開張前１～４個(gè)月內(nèi)在當(dāng)?shù)孛襟w多次大幅刊登招聘啟事和廣告，招聘啟事允以高薪厚祿動(dòng)蕩當(dāng)?shù)丶译娗廊藛T軍心，廣告則承諾消費(fèi)者“天天低價(jià)”。第二招是“開業(yè)震懾”。國美在開業(yè)前均要精心策劃推出“特價(jià)機(jī)”：如市面上２９寸超平彩電還是2000元上下時(shí)，國美能推出6９９元的特價(jià)機(jī)，極端的時(shí)候甚至推出過一元的“特價(jià)機(jī)”，造成開業(yè)人山人海，場面火爆，成為當(dāng)?shù)匦侣劊俳M織媒體通篇報(bào)道，圍繞這種勢頭層層擊破消費(fèi)者心理防線，“震懾”對(duì)手。第三招則是“高舉高打”，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)制造“事件營銷”，控制供應(yīng)商。比如2000年7、8月份國美成功阻擊彩電價(jià)格聯(lián)盟，2001年4月舉辦“國美空調(diào)流行趨勢發(fā)布會(huì)”，2001年11月，推出“國美服務(wù)工程”，2002年7月舉辦“中國手機(jī)高峰論壇”，所有這些目的都在一點(diǎn)：以量誘惑制造商，使價(jià)格戰(zhàn)首先在制造商之間展開。（3）國美戰(zhàn)略三招總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)購分銷。同一形象的連鎖化擴(kuò)張。總部規(guī)劃、分部管理、門店經(jīng)營。

國美是最早在家電銷售上開展規(guī)范化服務(wù)與連鎖經(jīng)營，通過戰(zhàn)略三招形成三級(jí)管理體系，將經(jīng)營理念、組織規(guī)范、經(jīng)營模式、崗位職能到工作流程整合為《國美經(jīng)營管理手冊(cè)》)，不僅被這一行業(yè)的競爭對(duì)手爭相模仿，而且已經(jīng)成為許多其他行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板，可以說，國美的出現(xiàn)，大大地推動(dòng)了中國銷售業(yè)整體水平的提高。（4）競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢差別化競爭策略(前期)：在憑票供應(yīng)的賣方市場，絕大多數(shù)國有商家采用“抬高售價(jià)、大量批發(fā)，以圖厚利”的經(jīng)營方式，但是，黃光裕卻反其道而行之，決定走“堅(jiān)持零售，薄利多銷”的發(fā)展之路。低價(jià)競爭策略（后期）：以低價(jià)來贏得消費(fèi)者的觀注，從而達(dá)到促銷的目的。國美的低價(jià)理論是：進(jìn)價(jià)越低銷量越大。（5）資本運(yùn)營戰(zhàn)略國美的經(jīng)營模式國美類金融模式的運(yùn)作國美在中國內(nèi)地電器零售商中所處的地位可謂非同小可，這樣的市場地位使得國美與供貨商交易時(shí)的議價(jià)能力處于主動(dòng)位置。通常情況下，國美可以延期6個(gè)月之久支付上游供貨商貨款，這樣的拖欠行為令其賬面上長期存有大量浮存現(xiàn)金，大量的拖欠現(xiàn)金方便了國美的擴(kuò)張。簡而言之，占用供貨商資金用于規(guī)模擴(kuò)張是國美長期以來的重要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。也可以說，國美像銀行一樣，吸納眾多供貨商的資金并通過滾動(dòng)的方式供自己長期使用（上圖），“類金融”這個(gè)詞也由此而來。

非主營業(yè)務(wù)贏利模式傳統(tǒng)零售商的贏利模式是通過提高銷售規(guī)模來增加自己對(duì)供貨商的議價(jià)力，從而降低采購價(jià)格，用薄利多銷的方法獲取差價(jià)以達(dá)到贏利的目的。但是，國美更強(qiáng)調(diào)“吃”供貨商的非主營業(yè)務(wù)贏利模式（上圖），即國美以低價(jià)銷售的策略吸引消費(fèi)者從而擴(kuò)大銷售規(guī)模，然而低價(jià)帶來的贏利損失并非由國美獨(dú)自承擔(dān)，相反的，國美將其巧妙地轉(zhuǎn)嫁給了供貨商，以信道費(fèi)、返利等方式獲得其他業(yè)務(wù)利潤以彌補(bǔ)消費(fèi)損失。低價(jià)策略帶來的強(qiáng)大的銷售能力使得供貨商對(duì)國美更加依賴，于是國美的議價(jià)力得到進(jìn)一步提高——以更低的價(jià)格采購貨物，同時(shí)以更低的價(jià)格銷售，這種非主營業(yè)務(wù)贏利的模式也便如此不斷循環(huán)。資料顯示，2001-2004年,國美電器其他業(yè)務(wù)利潤增幅遠(yuǎn)高于其主營業(yè)務(wù)增長。以2002年為例，國美其他業(yè)務(wù)利潤增長率高達(dá)249.33%，是其主營業(yè)務(wù)收入增長率的3.51倍。再看2004年,其他業(yè)務(wù)利潤也是主營業(yè)務(wù)增長率的1.83倍這兩個(gè)商業(yè)模式的核心是國美帶有壟斷特性的渠道資源。正是由于擁有龐大的管道,國美才可以在壓榨供貨商的贏利模式基礎(chǔ)上,不斷鞏固和強(qiáng)化渠道資源，從而獲取更多的利潤。競爭優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢2005年收購黑天鵝，2006年收購永樂，2007年收購大中。國美通過收購不斷擴(kuò)大規(guī)模，至今已擁有1200多家直營店面，規(guī)模巨大，可想而知。價(jià)格優(yōu)勢國美利用類金融模式不斷降低成本，以規(guī)模做低成本的“價(jià)格戰(zhàn)”，形成低價(jià)優(yōu)勢，以獲得更高利潤。三、企業(yè)文化國美使命

——成就品質(zhì)生活國美愿景

——在2015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一核心價(jià)值

——企業(yè)利益高于一切

敬業(yè)感恩，誠信正直，知行合一，立規(guī)興業(yè)，追求卓越