三只松鼠快速崛起的成因

三只松鼠快速崛起的成因江山微博號：江山j(luò)ohnson2011年，在大家都認(rèn)為電商已經(jīng)是一片紅海的時候，誕生了阿芙精油，一年時間將阿芙做到全網(wǎng)第一，阿芙的創(chuàng)始人雕爺，被奉為偶像。2012年，在大家都認(rèn)為電商更是一片紅海，紅得已經(jīng)比2011還紅的時候，6月開始，半年時間，橫空出世了“三只松鼠”，雙十一單日800萬，13年1月份單月業(yè)績已經(jīng)突破2千萬，輕松躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一，三只松鼠的創(chuàng)始人“老爹“——章燎原，同樣石破天驚。2013年4月25日，我們將在蕪湖，和新一期的電商導(dǎo)師——章燎原一起午餐，因午餐名額畢竟有限，絕大多數(shù)朋友不可能到現(xiàn)場，所以我們提前訪談了章總，了解了三只松鼠運(yùn)營和快速成長背后的Knowhow，提前跟大家分享些饕餮大餐，希望能對各位有所幫助，以下為實錄——三只松鼠的核心戰(zhàn)略一個核心，四點(diǎn)，四化核心：始終圍繞讓品牌和消費(fèi)者更近這個中心布署戰(zhàn)略。四點(diǎn)：品牌：如何讓品牌和消費(fèi)者更好的溝通——動漫化（審美觀差異，消費(fèi)者也許會拒絕帥哥、美女、偶像、但很少拒絕童真和可愛）、互聯(lián)網(wǎng)工具（微博、旺旺等溝通）、話術(shù)（以松鼠的口吻擬人化溝通）、雜志（自己做看似與銷售無關(guān)的雜志，其實是情感溝通）速度：如何更快一點(diǎn)——提高堅果從樹枝到消費(fèi)者客廳的速度，提高消費(fèi)者從購買到收貨的速度，追求速度就是在追求產(chǎn)品的新鮮和優(yōu)秀的消費(fèi)者體驗。服務(wù)：如何做到更個性化——基于大數(shù)據(jù)的收集和挖掘，充分了解消費(fèi)者，從而做到更個性化的服務(wù)。品質(zhì)：如何讓堅果更好吃四化：品牌動漫化——不重復(fù)解釋了；數(shù)據(jù)信息平臺化——互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點(diǎn)是數(shù)據(jù)海量，同時又是數(shù)據(jù)碎片化，客戶的數(shù)據(jù)散落在不同的平臺、不同的溝通介質(zhì)（比如微博、微信和天貓的購買數(shù)據(jù)），因此必須借助IT系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)信息打通，將客戶資產(chǎn)有效的運(yùn)營起來。（這和商派正在提供給國內(nèi)一些頂級品牌商提供的“大數(shù)據(jù)時代的客戶資產(chǎn)運(yùn)營的系統(tǒng)解決方案”很多共同之處，作為偏居三線城市的電商操盤手，仍有如此前瞻的戰(zhàn)略眼光，很讓我們佩服——再次證明，互聯(lián)網(wǎng)面前，世界是平的。）倉儲物流智能化——提高單位容積的倉儲效能，提高物流效能，提高貨品的周轉(zhuǎn)速度，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗，同時也是提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。食品信息可追溯化——用物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從采摘到餐桌的全程溯源，強(qiáng)化食品安全和保障食品品質(zhì)。企業(yè)定位——為什么堅持做”互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌“和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”爭鋒——大家都在說“O2O“，”電子商務(wù)的本質(zhì)是零售，電子只是手段“，”online和offline正在走向融合“，章燎原這么做，似乎有些逆潮流趨勢。電商的本質(zhì)是零售，但電商的零售，和傳統(tǒng)的零售，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，有了信息技術(shù)的支撐，消費(fèi)者一切數(shù)據(jù)變得可追蹤，一切市場數(shù)據(jù)變得可見，決策更清晰，零售更精準(zhǔn)，因此，“此零售“非”彼零售“。融合是趨勢，但主體不同，會導(dǎo)致融合的結(jié)果不同?！癘nline為主體融合offline“和”offline為主體融合online“的基因和結(jié)構(gòu)是不同的。Online企業(yè)有很多后發(fā)優(yōu)勢，一切的搭建和重構(gòu)定位更高，更先進(jìn)；而offline企業(yè)在走向融合的時候，必然有很多線下資源的制肘。這一點(diǎn)可以類比中國新修的鐵路、電網(wǎng)，為什么遠(yuǎn)比美國的鐵路、電網(wǎng)更牛逼，無他，一張白紙畫畫，后發(fā)優(yōu)勢明顯。堅守online，是因為——堅信大數(shù)據(jù)時代正在到來，會帶來很大的機(jī)遇，而online企業(yè)一定比offline企業(yè)能更先，也更好的擁抱大數(shù)據(jù)。未來趨勢無法預(yù)測，會關(guān)注大勢變化，隨需應(yīng)變。互聯(lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費(fèi)者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌“，而產(chǎn)品體驗是顧客體驗的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮更快到達(dá)，為什么要舍近求遠(yuǎn)？競爭所有目前領(lǐng)先的無論是少量僅存但仍然領(lǐng)先的B2C，還是以淘寶系為代表的天貓原創(chuàng)，或是一些淘品牌，都繞不開兩類競爭對手。其一為高富帥，其一為屌絲。高富帥——進(jìn)入電商的該行業(yè)的傳統(tǒng)品牌大佬，實力超群，并且也很懂電商，招募豪華團(tuán)隊，甚至挖了你團(tuán)隊的人。有品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、并且也勤奮。對此，章的策略是——競爭定位：傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于他線下積累的資源優(yōu)勢，但這些資源優(yōu)勢也恰恰成為他們跟純online企業(yè)競爭的劣勢。選擇online獨(dú)有的優(yōu)勢——后發(fā)優(yōu)勢，這樣定位，聚焦，不斷的延伸、放大，online企業(yè)將是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的一個可怕對手。團(tuán)隊：傳統(tǒng)品牌企業(yè)初始階段，電商最多只是一個部門，一個部門，且又多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊，人、財、物與一個全情投入的老板帶領(lǐng)一群火熱激情近乎“瘋子”的online團(tuán)隊相比，后者至少不會處于弱勢吧。定價：線下有大量的經(jīng)銷商，傳統(tǒng)品牌企業(yè)價格無法像online企業(yè)這樣定價時無所顧慮和根據(jù)線上消費(fèi)者消費(fèi)趨勢發(fā)生的短周期內(nèi)的變化，快速撲捉，快速反應(yīng)。產(chǎn)品：online企業(yè)積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)背后的洞見來設(shè)計產(chǎn)品，迎合網(wǎng)購（注意：核心網(wǎng)購群和線下購買群的購物心理和習(xí)慣有很明顯的差別）人群，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的產(chǎn)品，首先要兼顧占自己銷售體量9成以上的線下人群，就算偶有為線上設(shè)計的?？?，如早先李寧為線上設(shè)計的“囧”鞋等，也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之。其他還有一些，篇幅關(guān)系，不展開了?？傊痪湓挘瑢Ψ绞谴蟠?，不好調(diào)頭，你是小船，你的水性更好，更貼近線上消費(fèi)者，更靈活。屌絲——你做啥他就抄啥跟你死纏爛打，你前期花了大量的時間、人力和財務(wù)成本研發(fā)，產(chǎn)出的創(chuàng)新，剛剛開始品牌溢價的賣了沒幾天，他就開始同款且低價的照單跟隨，你降價，前期的研發(fā)成本擺在哪里，肯定虧；他降價，正好搶你的客戶。不到半年，這一市場被殺成紅海亂象。將創(chuàng)新植入你的核心競爭力中——真正的有競爭力的創(chuàng)新，是從戰(zhàn)略核心就開始了，圍繞核心，延伸出整個差異化的體系，這樣，對手抄襲，只能是抄個一鱗半爪，只言片語，整個運(yùn)營體系，是無法抄襲的。比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費(fèi)者更近”，那么形象上，動漫化的形象讓客戶覺得更親切（你抄的話總沒法把你的logo也換了吧），擬人話的溝通讓客人覺得更萌，更被尊重，比如，叫客人為“主人”（松鼠可以叫客人為主人，你也把客戶叫主人，客戶會起雞皮疙瘩嗎？我不知道，嘿嘿），整個網(wǎng)站的裝修、交互，都是圍繞這一讓客戶覺得更近的核心去設(shè)計（你不會也把自己的網(wǎng)站改成這樣吧），在原產(chǎn)地建倉、智能化的倉儲物流管理，都是為了讓送達(dá)的每包堅果更快，更新鮮的到達(dá)客戶（這樣的門檻讓一般的屌絲對手無法抄襲）…Opne的心態(tài)，歡迎更多的屌絲對手來抄襲。因為強(qiáng)大和自信，所以，章燎原是希望更多的online同行來學(xué)習(xí)、模仿、甚至抄襲，這樣，online企業(yè)都強(qiáng)大了，消費(fèi)者會進(jìn)一步被從線下拉到線上，從而實現(xiàn)一批online企業(yè)更大的理想。（行文至此，我忽然想到了馬云對王健林不懷好意的壞笑，嘿嘿，嘿嘿，嘿嘿嘿。。。）比如，三只松鼠為提升客戶體驗，每包堅果中都有吐殼袋、封包夾，現(xiàn)在，基本很多堅果類電商也都這樣去操作了。關(guān)于online品牌Online品牌獨(dú)立存在的價值——為什么沒有用“品牌”來統(tǒng)一涵蓋，而要強(qiáng)調(diào)online品牌呢？主要跟消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的原因有關(guān)——消費(fèi)者網(wǎng)購，無非原因有四：網(wǎng)購更便宜；網(wǎng)購更便利；不出門就能買，高度適合宅男宅女，即時間寶貴不愿逛街的人群；網(wǎng)購能買到線下也許買不到的東西；（互聯(lián)網(wǎng)有強(qiáng)大的信息篩選的能力和海量的商品陳列，能幫助快速找到他線下3~5公里商圈無法提供給他的商品）網(wǎng)購體驗獨(dú)特；網(wǎng)購中的交互體驗是線下無法取代的，“親”、“主人”，表現(xiàn)不好就給差評…這些是線下購物無法給消費(fèi)者提供的“爽“體驗。因此，三只松鼠利用了online品牌的獨(dú)特性，差異化了自己的品牌，除了第一、第二條一般電商都有，三只松鼠只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，線下買不到，滿足第三條；“擬人化的溝通、細(xì)致專業(yè)無二的包裝和服務(wù)，快速新鮮的產(chǎn)品，超乎消費(fèi)者心理預(yù)期的…“都在差異化的強(qiáng)化第四條，第三、第四條的強(qiáng)化，形成了強(qiáng)大的”三只松鼠“的品牌個性。也就塑造了它與其他品牌相比明顯的競爭優(yōu)勢。Online品牌構(gòu)成產(chǎn)品力：好產(chǎn)品會說話，這個道理誰都懂，但三只松鼠通過對網(wǎng)購人群的研究，設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)，真正利用了這一法則，讓產(chǎn)品成為傳播的載體，而且這樣的傳播載體傳播力極為彪悍，前面提過很多，就不重復(fù)了。品牌力：可記憶——互聯(lián)網(wǎng)最具標(biāo)志性的特點(diǎn)就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易記憶，企業(yè)的傳播成本是很高的，所以，“三只松鼠“的名字出來了，好記！可傳播——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，傳播最大的特點(diǎn)就是，去中心化，人人都可以是媒體（微博、微信、BBS、SNS）。因此，無所不用其極的將產(chǎn)品、服務(wù)做好（成本可控的范疇內(nèi)，這部分成本大約不超過產(chǎn)品成本的2%），好到超出顧客的心理的預(yù)期，自媒體時代人人都愛分享，這時候，自媒體必然被激發(fā)。三只松鼠用了很多“術(shù)“的東西，來激發(fā)自媒體。（術(shù)的東西前面已經(jīng)講過很多，不贅述了）可口碑化——將傳播素材的體系，拆解成可獨(dú)立成章的“點(diǎn)“，便于客戶的碎片化傳播。比如，一個與眾不同的包裝盒，一個與眾不同的回復(fù)，一個與眾不同的客戶包裹——注：這時候大數(shù)據(jù)時代的客戶資產(chǎn)運(yùn)營思想和強(qiáng)大的IT系統(tǒng)使得這一切變得可以流水線和工業(yè)化，基于客戶數(shù)據(jù)的積累和挖掘，了解、洞察客戶的真實需求（比如，基于數(shù)據(jù)積累了解到這是一個老客戶的反復(fù)購買，這時發(fā)貨的堅果就可以不用一直用封袋夾，因為，客戶那邊已經(jīng)積累了太多封袋夾了，再多送就顯得不環(huán)保了），盡量做到”千人千面“，使得個性化的服務(wù)不再像過去淘寶草莽生長狀態(tài)下的諸如”胡公子“（以個性化回復(fù)差評出名的淘電商）這樣的電商——完全憑老板的性格、靈性和心情去實施，這樣的個性化不可能規(guī)?；?，也無法規(guī)?；?。關(guān)于分銷品牌商在快速發(fā)展過程中，分銷往往是非常常見的手段。“強(qiáng)品牌+強(qiáng)分銷”的打法是國內(nèi)很多品牌快速壯大的不二法寶（比如娃哈哈、百麗、南極人、優(yōu)鯊），但三只松鼠——在品牌力已經(jīng)做到online堅果類的No.1的時候，仍然堅持拒絕分銷，原因——不做線下分銷：三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，目的就是因為網(wǎng)絡(luò)可以縮短和消費(fèi)者的距離，線下分銷的話，必然增加流通環(huán)節(jié)，也必然會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)而影響消費(fèi)體驗，削弱品牌力。所以，章燎原一開始就很堅定，不做線下（除非未來O2O的融合出現(xiàn)了能夠解決這一問題的模式或技術(shù)），所以，他現(xiàn)在最煩惱的事就是每天不斷去拒絕來自全國各地，有的甚至通過當(dāng)?shù)卣f(xié)會關(guān)系過來要求線下加盟的商友。不做線上分銷：主要還是堅果的發(fā)貨、三只松鼠的堅果都是統(tǒng)一倉儲在低溫倉，一般的線上分銷商不具備這個條件，那么，分銷合作的話勢必還是貨在廠商庫內(nèi)，分銷商只是賣貨，然后廠商發(fā)貨，增加了發(fā)貨環(huán)節(jié)，同樣會影響新鮮度。（當(dāng)然，我本人對此還是有保留意見，實際上現(xiàn)在的只要是靠譜IT廠商提供的分銷系統(tǒng)，都可以解決這個問題，比如分銷王，分銷商和廠商通過分銷系統(tǒng)無縫對接，分銷商相當(dāng)于前端賣貨，廠商后端處理訂單、發(fā)貨，效率很高，這樣的對接，分銷商在邏輯上就相當(dāng)于你的前端客服一樣，期待本月25日，跟章總午餐時，再當(dāng)面探討。）做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌發(fā)展的，舍棄一切不利于品牌發(fā)展的，堅持你自己的品牌定位，舍去的，將來一定會10倍于以上的回報你！關(guān)于人才偏居三線城市，雖然有很多當(dāng)?shù)卣o予的優(yōu)惠及資源，但繞不開一個問題——人才，因為人才的掣肘，所以很多電商品牌不敢降低辦公成本，逆勢選擇一線甚至超一線城市，章燎原如何看待及解決人才問題？電商不缺人才和傳統(tǒng)行業(yè)悠久的歷史與豐富的積淀相比，電商這個行業(yè)太新了，總共在國內(nèi)只有十來年的歷史，高速發(fā)展也就4、5年的歷史，因此，很多東西都是新的，既然都是新的，所以門檻低，特別適合學(xué)習(xí)力強(qiáng)的年輕人。而年輕人只要智商正常、態(tài)度端正，會上網(wǎng)，勤奮，摸索一段時間，就是電商人才了。三只松鼠最年輕的總監(jiān)，是一位89年的小伙子，就充分說明這個問題。注：內(nèi)部培養(yǎng)、大膽啟用，比較適合對電商套路嫻熟的老板，因為年輕人接受新生事物快，學(xué)習(xí)力強(qiáng)，老板控住方向，完全可以讓年輕人快速成長。當(dāng)然，“控盤“很重要，否則，老板hold不住，整個企業(yè)的發(fā)展也許都會淪為年輕人犯錯的成本，因此，老板對業(yè)務(wù)精通很重要，章燎原如此，七匹狼的鐘濤如此，阿芙的雕爺如此。老板不具此能力希望模仿者，慎！電商還是缺人才二、三線城市不缺年輕人，因此，可以通過學(xué)習(xí)、提拔，快速掌握電商的運(yùn)營、營銷、客服、倉儲、物流等工作。但設(shè)計、動漫、技術(shù)等類人才，還是欠缺，因此，三只松鼠會在合適的時機(jī)，到這些人才豐富的城市去設(shè)點(diǎn)。作為行業(yè)冠軍的老板，章燎原最關(guān)注哪幾個運(yùn)營指標(biāo)？對不住各位，看了這么久免費(fèi)的饕餮大餐，如果您還愿意評論并轉(zhuǎn)發(fā)此微博，shopex官方微博一定會私信告訴您！后記：盡管如此，我們查詢了三只松鼠以往所有的采訪報道，部分還出現(xiàn)了偏差，可能這是最翔實也是最全面最靠譜的一份，希望能幫到大家。江山Johnson創(chuàng)業(yè)邦提到將章燎原將三只松鼠總部落地在蕪湖，章燎原看重的也是它離寧國和臨安兩個原產(chǎn)地近的物流優(yōu)勢。經(jīng)過我們對章總的訪談，此為記者誤讀，章的本意是他是安徽人，所以，對安徽的情感使然讓他將品牌總部放到蕪湖。章三瘋，的確與眾不同！電商行業(yè)是一個不斷誕生奇跡的地方，如果說，11年出了一個“爺“，12年出了一個”爹“，一個比一個牛，那么，今年13年，會出現(xiàn)什么？對，那就是”你“——你自己！某媒體講，他們用軟件識別幾個關(guān)鍵指數(shù)以篩選出目標(biāo)用戶：顧客購買的客單價、二次購買頻率、購買內(nèi)容、購買打折商品的比例、幾次購買等等。識別出了這些，顧客每次購買三只松鼠產(chǎn)品所收到的包裹都會不一樣。經(jīng)過我們勘誤，目前他們用的軟件不穩(wěn)定，還達(dá)不到，也許，跟商派合作，可以。三只松鼠目前流量的來源和排序，購買流量仍然是排第一、免費(fèi)流量排第二，當(dāng)一個品牌的免費(fèi)流量長期大于購買流量時，就是這個品牌品牌力達(dá)到超一流的標(biāo)志。三只松鼠今年的重點(diǎn)要做的三件事：人才儲備、品牌、物流。4月25日后訪談電商人才：來源：自己培養(yǎng)為主，尤其是在三線城市，人才放