《市場營銷學(xué)通論（第9版﹒數(shù)字教材版）》 試題及答案 3套

《市場營銷學(xué)通論（第9版﹒數(shù)字教材版）》配套試題（一）名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1產(chǎn)品觀念2滲透定價3密集分銷4人員推銷5市場營銷管理6新產(chǎn)品采用7產(chǎn)品組合8戰(zhàn)略計劃過程9復(fù)雜型購買行為簡答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1簡述在產(chǎn)品生命周期成長期和成熟期企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。2簡述差別定價的主要形式及其適用條件。3簡述服務(wù)營銷組合的構(gòu)成要素以及服務(wù)的特征。4簡述在不同需求情況下營銷管理的任務(wù)。5簡述品牌忠誠度的資產(chǎn)價值及其測量方法。6簡述影響促銷組合的因素。論述題（任選1小題回答，20分）1聯(lián)系實際論述目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略以及選擇涵蓋戰(zhàn)略時需考慮的主要因素。2聯(lián)系實際，論述評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的GE法與BCG法的聯(lián)系與區(qū)別。3結(jié)合某企業(yè)的營銷實踐，論述促銷工具類型以及影響企業(yè)促銷策略的主要因素。案例分析題（每小題10分，30分）從NOTE7燃爆事件，看三星危機(jī)公關(guān)的得與失自2022年8月19日發(fā)售后，接連發(fā)生起火或爆炸事故的GalaxyNote7手機(jī)（以下簡稱Note7）成了三星的噩夢，其召回過程一波三折，三星一度認(rèn)為是電池供應(yīng)商的工程瑕疵導(dǎo)致Note7事故頻發(fā)。但為用戶更換后的“安全版”Note7仍然發(fā)生了數(shù)起自燃事故，之后歐美各大運(yùn)營商和航空公司紛紛宣布抵制Note7。此后三星在全球范圍進(jìn)行緊急召回了250多萬部Note7，并于11月7日在《紐約時報》、《華爾街日報》和《華盛頓郵報》等美國三大主流報紙上刊登了整版道歉聲明，為爆炸的Note7道歉。而Note7在中國卻成為例外，8月末的時候，關(guān)于三星Note7電池爆炸的消息開始蔓延，那個時候歐洲就開始召回，9月中旬，美國開始召回，但此時，三星依舊將中國市場排除在外。針對中國曝出的三星Note7的爆炸案，三星電子的回應(yīng)是與電池?zé)o關(guān)，因為大陸版Note7采用的是香港Amperex而非SamsungSDI供應(yīng)的電池，中國的電池供應(yīng)商沒有問題，因此沒有必要在中國進(jìn)行大規(guī)模召回。針對中國最早發(fā)生的兩起Note7爆炸事件，三星曾回收手機(jī)，并于9月19日與電池供應(yīng)商ATL發(fā)布了調(diào)查結(jié)論，稱手機(jī)爆炸與電池?zé)o關(guān)，是外部熱源導(dǎo)致。并聲明說是國人加熱騙取賠償，仍然堅持手機(jī)安全，拒絕召回。但因為這個結(jié)論由三星自己得出，其真實性遭外界質(zhì)疑。9月29日，三星再次發(fā)聲明，稱第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對燃損手機(jī)的檢測顯示，系外部熱沖擊導(dǎo)致的手機(jī)燃損。而據(jù)美國《紐約時報》網(wǎng)站10月19日報道，三星曾向中國曝光note7爆炸的當(dāng)事人提出送一部新的Note7手機(jī)，以及6000元人民幣的賠償，條件是他不公開視頻，但被當(dāng)事人拒絕了。12月2日，第三方機(jī)構(gòu)Instrumental發(fā)布了關(guān)于Note7電池爆炸的調(diào)查報告，表示電池爆炸是由手機(jī)本身的“激進(jìn)設(shè)計”所導(dǎo)致的；認(rèn)為Note7手機(jī)內(nèi)部的空間十分擁擠，電池與主板之間的距離非常窄，最窄處僅0.1mm；這使得Note7的電池即使在日常使用中也會受到擠壓，而壓力會使電池正、負(fù)極的“分離裝置”很容易損壞，正負(fù)接觸會引發(fā)電池發(fā)熱起火。三星的工程師在設(shè)計過程中極力加大電池體積，以此換取更大的電池容量。9月中旬，在國家質(zhì)檢總局約談三星之后，三星開始召回在中國大陸地區(qū)銷售的全部Note7。而具體的召回方式中，消費(fèi)者可以免費(fèi)更換其它型號三星手機(jī)，會退還兩個產(chǎn)品之間的差價，獲贈300元購物券；而選擇同樣方式的美國消費(fèi)者享受的優(yōu)惠相當(dāng)于670元人民幣，韓國消費(fèi)者可享受的優(yōu)惠約合人民幣595元。中國消費(fèi)者也可以選擇按購買價格全額退款，沒有其它補(bǔ)償；而同樣的方式，美國消費(fèi)者除了全額退款外，還可以獲得約168元人民幣的補(bǔ)償，韓國消費(fèi)者則可獲得價值約198元人民幣的優(yōu)惠券。另據(jù)《消費(fèi)主張》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在宣布召回和停止銷售之后，Note7在北京市場仍然有售，三星雖然宣布了召回，但對召回細(xì)則遲遲不予出臺，導(dǎo)致消費(fèi)者仍然無法順利退換。在經(jīng)歷了兩個多月的紛紛擾擾后，三星電子終于在10月11日發(fā)布聲明，在全球范圍內(nèi)停產(chǎn)、停售Note7。10月13日，韓國技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)局確認(rèn)Note7手機(jī)可能存在新的缺陷。這是三星note7手機(jī)風(fēng)波后來自韓國政企兩界最明確的回應(yīng)，也宣告了note7這款手機(jī)的徹底失敗。到目前為止，中國消費(fèi)者方面看到三星的道歉態(tài)度似乎只停留在9月底到10月初的官網(wǎng)彈窗的幾個“道歉信”，還有10月底爆出的三星中國高管集體下跪的畫面。三星中國公司的最新聲明表示：對于給中國消費(fèi)者帶來的不便，再次表示真誠的歉意，三星電子堅守“做中國人民喜愛的企業(yè),貢獻(xiàn)于中國社會的企業(yè)”的承諾，秉持質(zhì)量和服務(wù)第一的信念，為中國消費(fèi)者帶來最佳的產(chǎn)品和體驗。央視曾就此發(fā)表評論，稱貢獻(xiàn)需要靠誠意，而不是傲慢。在全球召回近一個月后，才向中國消費(fèi)者道歉的做法，缺乏誠意。作為世界最大智能手機(jī)制造商，這一事件給三星帶來的品牌影響也不可估量，三星正在經(jīng)歷近幾年來最大的危機(jī)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，因本次事件已有超過50%的被調(diào)查消費(fèi)者顯示出對Note系手機(jī)開始產(chǎn)生壞印象的傾向。10月11日，三星電子股價再次暴跌8%，創(chuàng)2008年10月24日以來最大單日跌幅，市值蒸發(fā)170億美元（約合人民幣1142億元）。問題（30分，每小題10分）：1、如何評價三星的這次危機(jī)公關(guān)？你認(rèn)為企業(yè)在關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的同時，如何成為一家有社會責(zé)任感的公司。2、結(jié)合案例，論述在追求快人一步，產(chǎn)品快速迭代的今天，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時應(yīng)注意的問題。3、結(jié)合案例，論述企業(yè)應(yīng)如何有效地開展危機(jī)公關(guān)。參考答案一、名詞解釋1產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念指消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)，這種觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。2滲透定價：滲透定價是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率。3密集分銷：密集分銷是指生產(chǎn)者盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。4人員推銷：企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談,作口頭陳述,以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。5市場營銷管理：市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系,而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。6新產(chǎn)品采用：新產(chǎn)品采用過程,是指消費(fèi)者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。7產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合,是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。8戰(zhàn)略計劃過程：戰(zhàn)略計劃過程,是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃,在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過程。9復(fù)雜型購買行為：復(fù)雜型購買行為是一種對于品牌差異大的產(chǎn)品,廣泛收集相關(guān)信息,慎重選擇,仔細(xì)比較后才購買,以求降低風(fēng)險的購買行為類型。二、簡答題1簡述在產(chǎn)品生命周期成長期和成熟期企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。要點提示：成長期市場營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)；尋找新的子市場；改變營銷溝通的重點；在適當(dāng)?shù)臅r機(jī),可以采取降價策略,以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。成熟期市場營銷策略：調(diào)整市場；調(diào)整產(chǎn)品；調(diào)整營銷組合。2簡述差別定價的主要形式及其適用條件。要點提示：差別定價主要有四種形式:顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。差別定價的適用條件：1.市場必須是可以細(xì)分的,而且各個市場部分表現(xiàn)出不同的需求。2.以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給他人。3.競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感、放棄購買,進(jìn)而影響銷售。6.采取的價格歧視形式不能違法。3簡述服務(wù)營銷組合的構(gòu)成要素以及服務(wù)的特征。要點提示：服務(wù)市場營銷組合:7P，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員(people)、有形展示(physicalevidence)和過程(process)。服務(wù)的特征：無形性、相連性、易變性和時間性。4簡述在不同需求情況下營銷管理的任務(wù)。要點提示：根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下,市場營銷管理的任務(wù)有所不同：在負(fù)需求的情況下,市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷；在無需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場需求；在潛伏需求的情況下,市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場需求；在下降需求的情況下,市場營銷管理的任務(wù)是重振市場需求；在不規(guī)則需求的情況下,市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場需求；在充分需求的情況下,市場營銷管理的任務(wù)是努力維持市場需求；在過量需求的情況下,市場營銷管理的任務(wù)是降低市場需求；對于有害需求,市場營銷管理的任務(wù)是反市場需求。5簡述品牌忠誠度的資產(chǎn)價值及其測量方法。要點提示：品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度,是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢，是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，能夠幫助企業(yè)：降低營銷成本；增強(qiáng)渠道談判力；吸引新顧客；減少競爭威脅。品牌忠誠度的測量方法：顧客重復(fù)購買次數(shù)、顧客購買挑選時間、顧客對價格的敏感程度、自愿搜尋。6簡述影響促銷組合的因素。要點提示：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。三、論述題1聯(lián)系實際論述目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略以及選擇涵蓋戰(zhàn)略時需考慮的主要因素。要點提示：企業(yè)在確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時,有三種選擇，即無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷。企業(yè)在選擇涵蓋戰(zhàn)略時需考慮的主要因素包括：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。結(jié)合要點展開論述分析，并聯(lián)系實際，條理清晰，有理有據(jù)即可。2聯(lián)系實際，論述評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的GE法與BCG法的聯(lián)系與區(qū)別。要點提示：企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價,以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。最著名的分類和評價方法是BCG方法和GE法。波士頓矩陣法（BCG）就是用“市場增長率—相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價，它將企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：問號類、明星類、現(xiàn)金牛類和瘦狗類。通用電氣矩陣法(GE)。通用電氣公司的方法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價，除了要考慮市場增長率和市場占有率,還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量兩個主要變量內(nèi)。結(jié)合要點展開論述，并聯(lián)系實際，條理清晰，有理有據(jù)即可。3結(jié)合某企業(yè)的營銷實踐，論述促銷工具類型以及影響企業(yè)促銷策略的主要因素。要點提示：企業(yè)常用的促銷工具包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等。促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。影響企業(yè)促銷組合的因素則包括產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段以及經(jīng)濟(jì)前景等。結(jié)合要點展開論述，并聯(lián)系實際，條理清晰，有理有據(jù)即可。四、案例分析題1、如何評價三星的這次危機(jī)公關(guān)？你認(rèn)為企業(yè)在關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的同時，如何成為一家有社會責(zé)任感的公司。要點提示：結(jié)合公共關(guān)系內(nèi)容進(jìn)行評價；對企業(yè)社會責(zé)任，可從產(chǎn)品質(zhì)量、綠色營銷、社會責(zé)任、企業(yè)道德等方面進(jìn)行展開。2、結(jié)合案例，論述在追求快人一步，產(chǎn)品快速迭代的今天，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時應(yīng)注意的問題。要點提示：可從產(chǎn)品概念構(gòu)成及優(yōu)化調(diào)整、產(chǎn)品生命周期及對應(yīng)策略等內(nèi)容，結(jié)合案例進(jìn)行分析，有理有據(jù)即可。3、結(jié)合案例，論述企業(yè)應(yīng)如何有效地開展危機(jī)公關(guān)。要點提示：結(jié)合公共關(guān)系的相關(guān)內(nèi)容，可從信息監(jiān)測、輿論宣傳、協(xié)調(diào)溝通、危機(jī)處理等方面結(jié)合案例進(jìn)行分析，有理有據(jù)即可。《市場營銷學(xué)通論（第9版﹒數(shù)字教材版）》配套試題（二）一、單項選擇題(每小題2分，共20分)1.好酒不怕巷子深，屬于哪種營銷理念？（）A.市場營銷觀念 B.推銷觀念 C.產(chǎn)品觀念 D.生產(chǎn)觀念2.在成本加成定價法中“加成”的含義是指（）。A.一定比率的利潤B.一定比率的價格C.固定比率的利潤D.固定比率的成本3.波士頓矩陣法中，橫軸上的數(shù)值0.9表示（）。A.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率為90%B.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率是同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的90%C.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率是同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的10%D.競爭對手的市場占有率是企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場占有率的90%4.下列哪種定價方法屬于競爭導(dǎo)向定價法（）A.目標(biāo)定價法B.認(rèn)知價格定價法C.反向定價法D.投標(biāo)定價法5.按每完成100元銷售額需要多少錢廣告費(fèi)來計算和決定廣告預(yù)算的方法是（）。A.量力而行法B.目標(biāo)任務(wù)法C.競爭對等法D.銷售百分比法6.對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購買行為類型，這種購買行為是（）A.習(xí)慣性購買行為B.變換型購買行為C.協(xié)調(diào)型購買行為D.復(fù)雜型購買行為7.問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（）A.高市場增長率和低相對市場占有率 B.高市場增長率和高相對市場占有率C.低市場增長率和高相對市場占有率 D.低市場增長率和低相對市場占有率8.付費(fèi)贈送、折價優(yōu)待、包裝促銷等促銷活動都屬于（）A人員推銷 B廣告C銷售促進(jìn) D公共關(guān)系9.同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突叫做（）A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突C.多渠道沖突D.傳統(tǒng)渠道沖突10.市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成。其中，從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題的信息子系統(tǒng)是（）A.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B.內(nèi)部報告系統(tǒng)C.市場營銷分析系統(tǒng)D.市場營銷情報系統(tǒng)二、名詞解釋(每小題4分，共20分)1.市場定位2.品牌資產(chǎn)3.市場滲透4.分銷渠道5.銷售促進(jìn)三、簡答題（每小題10分，共30分）1.簡述差別定價的適用條件。2.簡述影響渠道設(shè)計的主要因素。3.簡述服務(wù)的基本特征及其與產(chǎn)品市場營銷的差別。四、論述題（每小題30分，共30分）聯(lián)系實際論述產(chǎn)品生命周期理論及其意義和局限。試題答案一、選擇題1.C2.A3.B4.D5.D6.B7.A8.C9.A10.C二、名詞解釋1.市場定位是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置,針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度,強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻的個性或形象,從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?.品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn):它能夠為企業(yè)和顧客提供超出產(chǎn)品或服務(wù)本身利益的價值;同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系，品牌資產(chǎn)實質(zhì)上反映的是品牌與顧客(包括潛在顧客)之間的某種關(guān)系,或者說是一種承諾。3.市場滲透即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作,在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點,借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場,短期削價等措施,在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。4.分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中,取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。5.銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因,鼓勵消費(fèi)者購買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。三、簡答題1.企業(yè)采取差別定價策略必須具備以下條件:（1）市場必須是可以細(xì)分的,而且各個市場部分表現(xiàn)出不同的需求。（2）以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給他人。（3）競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。（4）細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。（5）價格歧視不會引起顧客反感、放棄購買,進(jìn)而影響銷售。（6）采取的價格歧視形式不能違法。2.顧客特性；產(chǎn)品特性；中間商特性；競爭特性；企業(yè)特性；環(huán)境特性。3.服務(wù)具有無形性、相連性、易變性、時間性等四個基本特征。服務(wù)市場營銷同產(chǎn)品市場營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：產(chǎn)品特點不同、顧客對生產(chǎn)過程的參與、人是產(chǎn)品的一部分、質(zhì)量控制問題、產(chǎn)品無法儲存、時間因素的重要性、分銷渠道不同。四、論述題產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。結(jié)合實際分別分析產(chǎn)品生命周期四個階段的特點及所采取的營銷策略，有理有據(jù)即可?！妒袌鰻I銷學(xué)通論（第9版﹒數(shù)字教材版）》配套試題（三）一、名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1.變革營銷2.數(shù)字營銷3.客戶觀念4.參照價格5.供應(yīng)鏈管理6.品牌承諾7.商業(yè)分析8.程序化廣告9.雙趨沖突10.精準(zhǔn)營銷二、單項選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為營銷者，后者稱為（）。A.采購者 B.潛在顧客C.影響者 D.使用者2.企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價值，叫做（）。A.價值主張 B.利益組合C.客戶利益 D.客戶價值3.最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，此時企業(yè)最容易出現(xiàn)()。A.自滿情緒 B.產(chǎn)品創(chuàng)新C.營銷近視 D.客戶忠誠4.杰拉爾德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出將營銷原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大意義的社會目標(biāo)，這一重要概念叫做（）。A.環(huán)境營銷 B.社會營銷C.生活質(zhì)量 D.安全營銷5.營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成。其中,向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是()。A.營銷情報系統(tǒng) B.內(nèi)部報告系統(tǒng)C.營銷研究系統(tǒng) D.營銷分析系統(tǒng)6.以獲得一定報酬為目的，基于陌生人的、存在物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟(jì)模式叫做（）。A.互聯(lián)經(jīng)濟(jì) B.共贏經(jīng)濟(jì)C.市場經(jīng)濟(jì) D.共享經(jīng)濟(jì)7.企業(yè)可以由營銷信息生成的對顧客和市場的全新理解為基礎(chǔ)，創(chuàng)造顧客價值,建立和維系顧客關(guān)系，這種全新理解叫做（）。A.顧客需求 B.顧客洞察C.關(guān)系營銷 D.顧客價值8.消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的主要區(qū)別就在于()不同。A.購買時機(jī) B.購買數(shù)量C.購買目的 D.購買價格9.在確定產(chǎn)品定位和顧客偏好的過程中，企業(yè)可以從消費(fèi)者那里了解產(chǎn)品的重要屬性、自有品牌的市場位置、其他品牌的市場位置。利用這些資料，可以建立（），這是一種從兩個維度描述產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中地位的方法。A.定位圖 B.感知圖C.位置圖 D.屬性圖10.企業(yè)要想了解競爭者在流動性和現(xiàn)金流方面的特點，可以通過考察公開的（）來實現(xiàn)。A.營銷計劃 B.財務(wù)報告C.現(xiàn)金流量 D.流動資金11.產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢及其體現(xiàn)形式，叫做()。A.產(chǎn)品特征 B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品設(shè)計 D.產(chǎn)品款式12.顧客對所有關(guān)于品牌的想法和感覺，叫做（），它會影響其購買行為以及對營銷組合因素的反應(yīng)方式，產(chǎn)生不同的意識、聯(lián)想、態(tài)度、依戀和行動，進(jìn)而影響到企業(yè)品牌溢價、市場份額、盈利能力等。A.顧客心智 B.品牌意識C.品牌態(tài)度 D.品牌依戀13.企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，例如智能手機(jī)、平板電腦、計算機(jī)、旅游套餐等，這一組產(chǎn)品的價格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。這叫做（）定價。A.需求組合 B.天天平價C.產(chǎn)品捆綁 D.互聯(lián)網(wǎng)14.在推銷過程中，銷售人員要確認(rèn)購買者的需求，并通過自己的努力去滿足購買者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲取各自的利益。由此觀之，推銷也是一種（）生產(chǎn)性活動。A.輔助性 B.便利性C.服務(wù)性 D.生產(chǎn)性15.企業(yè)采取一系列行動，使實際營銷工作與原計劃盡可能一致，通過不斷審核和信息反饋，對營銷戰(zhàn)略不斷修正完善，以確保取得最佳營銷績效，這叫做（）。A.營銷執(zhí)行 B.戰(zhàn)略控制C.營銷審核 D.營銷審計16.用于衡量和評估經(jīng)理人員所制定的計劃銷售目標(biāo)與實際銷售之間的關(guān)系的一種方法，叫做（）。A.績效測量 B.績效測評C.績效評估 D.銷售分析17.利用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)理統(tǒng)計、模式識別等技術(shù)，從大量含有噪聲的數(shù)據(jù)中提取有效信息的過程，叫做（）。A.探究因果 B.數(shù)據(jù)挖掘C.數(shù)據(jù)收集 D.數(shù)據(jù)集成18.數(shù)據(jù)營銷的慣常做法是，首先定義營銷問題，之后采集對應(yīng)的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)確定的分析模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、驗證假設(shè)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行()。A.數(shù)據(jù)挖掘 B.商業(yè)解讀C.科學(xué)實驗 D.營業(yè)分析19.數(shù)字化時代最具影響力的亞文化群是YWN，其中包括（）。A.老年人 B.富裕階層C.網(wǎng)民 D.煙民20.工廠、車間、辦公室等建筑物以及發(fā)電機(jī)、鉆床、電梯、大型計算機(jī)系統(tǒng)等重型設(shè)備屬于（）。A.設(shè)施設(shè)備 B.重型設(shè)備C.配套設(shè)備 D.電動設(shè)備三、簡答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡述營銷人員與銷售人員思維方式的差異。2.簡述營銷供給物的主要類型。3.簡述營銷學(xué)迅速發(fā)展時期的主要特征。4.簡述在不同需求情況下營銷管理的任務(wù)。5.簡述品牌忠誠度的資產(chǎn)價值及其測量方法。6.簡述影響消費(fèi)者家庭購買決策模式的主要因素。四、論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.論述營銷觀念、客戶觀念和整體營銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。2.論述數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下影響企業(yè)開展場景營銷的主要因素。3.論述影響企業(yè)促銷組合的主要因素。4.論述數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代營銷環(huán)境的新變化。參考答案一、名詞解釋1.變革營銷是指企業(yè)為了應(yīng)對市場變化和未來趨勢，通過營銷策略、營銷活動等手段為客戶提供超值的產(chǎn)品以打敗競爭對手、從而為企業(yè)和利益相關(guān)者賺取利益的營銷活動。。2.數(shù)字營銷是指企業(yè)借助網(wǎng)站、社交媒體、在線視頻及其數(shù)字平臺,與消費(fèi)者直接接觸以獲得即時響應(yīng),建立持久的客戶關(guān)系,讓消費(fèi)者通過電腦、智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視及其他數(shù)字設(shè)備隨時隨地交流互動,借以將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)膬r格送達(dá)消費(fèi)者的過程。3.客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值,分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度,增加每一位客戶的購買量,從而確保企業(yè)的利潤增長。4．參照價格是指通過考察目前現(xiàn)行價格、回憶過去的價格或評估當(dāng)時的購買情境而設(shè)定的價格。5．供應(yīng)鏈管理是指在一個組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。6．品牌承諾是指營銷者認(rèn)為特定品牌是什么,應(yīng)該為消費(fèi)者做什么的一種愿景。7．商業(yè)分析是指企業(yè)對新產(chǎn)品未來預(yù)計的銷售額、成本和利潤的預(yù)測和評估，以確認(rèn)是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。8．程序化廣告是一種借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，根據(jù)定位算法購買、投放廣告的過程。9．雙趨沖突是指兩種對個體都具有吸引力的需要目標(biāo)同時出現(xiàn),而由于條件限制,個體無法同時采取兩種行動所表現(xiàn)的動機(jī)沖突。10．精準(zhǔn)營銷是指借助現(xiàn)代信息技術(shù)建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,制定注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃,以確保營銷活動更準(zhǔn)確、可測量和高回報的管理過程。二、單項選擇題1.B2.A3.C4.B5.B6.D7.B8.C9.B10.B11.A12.A13.C14.D15.B16.D17.B18.B19.C20.A三、簡答題1.在管理實踐中，有的企業(yè)往往同時設(shè)有營銷部和銷售部，而這兩個部門之間有時會存在觀點沖突。產(chǎn)生沖突的原因是營銷人員與銷售人員具有不同的思維方式，即觀察事物的視角不同，處理問題的方式不同。主要表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品還是顧客。（2）人際關(guān)系還是數(shù)據(jù)分析。（3）現(xiàn)場還是辦公室。（4）結(jié)果還是過程。（5）短期導(dǎo)向還是長期導(dǎo)向。2.消費(fèi)者的需要和欲望借助營銷供給物得以滿足。營銷供給物是提供給某個市場來滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗信息和創(chuàng)意的組合。營銷供給物并不限于實體產(chǎn)品，還包括服務(wù)、活動、利益、人員、地點、組織和思想（計策）等。主要包括：（1）產(chǎn)品。（2）服務(wù)。（3）創(chuàng)意。（4）組織。（5）人物。（6）地點。3．在營銷學(xué)的迅速發(fā)展時期(1950—1980年),創(chuàng)新與發(fā)展受到普遍的歡迎,營銷思想領(lǐng)域得到了迅速擴(kuò)展,行為科學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的概念、理論陸續(xù)應(yīng)用于營銷學(xué)教學(xué)、研究,對營銷思想的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。這一時期,營銷學(xué)的主要特征是:(1)更加強(qiáng)調(diào)營銷管理；(2)廣泛吸收其他學(xué)科(包括自然科學(xué)和社會科學(xué))的概念、原理,使理論體系更加充實,并注重營銷決策研究和定量研究。(3)倡導(dǎo)營銷活動必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化,強(qiáng)調(diào)目標(biāo)營銷、營銷信息和營銷系統(tǒng)的重要作用。(4)從原來的總論性研究轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)別不同研究對象的具體性研究,分化出許多子學(xué)科,譬如服務(wù)營銷、全球營銷及非營利組織營銷等。(5)開始強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷活動所關(guān)聯(lián)的社會責(zé)任、社會義務(wù)、社會福祉和社會公益。4.簡述大數(shù)據(jù)營銷的功能與價值。要點提示：（1）借助大數(shù)據(jù)營銷可實現(xiàn)營銷行為和消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)化。（2）大數(shù)據(jù)營銷有助于廣告程序化購買更具合理性。（3）大數(shù)據(jù)營銷推動線上線下結(jié)合后進(jìn)入多屏?xí)r代。（4）大數(shù)據(jù)營銷可實現(xiàn)大規(guī)模個性化互動。（5）大數(shù)據(jù)營銷可確保營銷更加精準(zhǔn)、有效。5.簡述品牌忠誠度的資產(chǎn)價值及其測量方法。要點提示：品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度,是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢，是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，能夠幫助企業(yè)：降低營銷成本；增強(qiáng)渠道談判力；吸引新顧客；減少競爭威脅。品牌忠誠度的測量方法：顧客重復(fù)購買次數(shù)、顧客購買挑選時間、顧客對價格的敏感程度、自愿搜尋。6.簡述影響消費(fèi)者家庭購買決策模式的主要因素。當(dāng)消費(fèi)者家庭購物時，往往是由家庭成員承擔(dān)不同的決策參與角色。隨著購買環(huán)境和產(chǎn)品的不同，家庭成員在購買決策過程中的角色往往也會發(fā)生變化。一般而言，以下四個因素決定了家庭決策是由夫妻雙方共同制定，還是由其中一方制定：（1）性別角色印象，堅持傳統(tǒng)的性別角色印象的夫妻往往會按照產(chǎn)品的性別類型來作出決策，即產(chǎn)品被分為“男性化的”和“女性化的”；（2）配偶資源，向家庭貢獻(xiàn)更多資源的配偶擁有更大的影響力；（3）消費(fèi)經(jīng)驗，夫妻中擁有更多購買經(jīng)驗的一方更多地制定決策；（4）社會經(jīng)濟(jì)地位，中產(chǎn)家庭要比上層和下層家庭做更多共同決策。四、論述題1.論述營銷觀念、客戶觀念和整體營銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。事實上，不同子市場的客戶存在不同的需求，甚