《市場調(diào)查與預(yù)測》項(xiàng)目二

項(xiàng)目2確立市場調(diào)查目標(biāo)《市場調(diào)查與預(yù)測》目錄任務(wù)2.1確定市場調(diào)查問題任務(wù)2.2確定調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查區(qū)域和調(diào)查對(duì)象任務(wù)2.1確定市場調(diào)查問題確定調(diào)查問題是整個(gè)市場調(diào)查過程中非常重要的環(huán)節(jié)，只有清楚地界定了調(diào)查問題，調(diào)查人員才能圍繞該問題準(zhǔn)確、系統(tǒng)地闡述調(diào)查目標(biāo)，從而為市場信息的搜集指明方向，以避免企業(yè)的管理決策發(fā)生重大失誤。2.1.1區(qū)分企業(yè)決策問題和調(diào)查問題企業(yè)的決策問題是指決策者需要做什么的問題，它關(guān)心的是“決策者可以采取什么樣的行動(dòng)”。例如，怎樣做才能收回丟失的市場份額、市場是否可以進(jìn)行二次細(xì)分、是否可以投放某種新產(chǎn)品，以及是否應(yīng)當(dāng)增加促銷預(yù)算等。調(diào)查問題是以信息為中心的，關(guān)心的是“哪些信息既能夠?yàn)闆Q策問題提供幫助，又能夠?yàn)榫唧w調(diào)查內(nèi)容的確定指明方向”。一般來說，調(diào)查人員可以通過探索性調(diào)查理解和把握企業(yè)所面臨的決策問題，然后，圍繞該問題確定相應(yīng)的調(diào)查問題，再進(jìn)一步開展具體的調(diào)查。一般情況下，企業(yè)會(huì)提出問題的大體方向，如“如何推廣產(chǎn)品”“是否開發(fā)新產(chǎn)品”等，并希望調(diào)查人員提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的調(diào)查信息以供參考，這就需要調(diào)查人員深入分析問題的背景及影響決策的各種因素。調(diào)查人員可以從以下幾個(gè)方面著手分析。2.1.2分析決策問題的背景1．分析歷史資料通過分析企業(yè)及所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料，研究未來的發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)查人員可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的潛在問題或機(jī)會(huì)。這些資料包括企業(yè)以往的銷售額、市場份額、盈利狀況、技術(shù)水平，消費(fèi)者的數(shù)量、生活方式和偏好類型等。例如，某企業(yè)第三季度的銷售額下降，而其所處行業(yè)的銷售額上升，那么，調(diào)查人員就需要分析確定該企業(yè)存在哪些問題。又如，通過分析整個(gè)餐飲行業(yè)的點(diǎn)餐模式，調(diào)查人員了解到部分消費(fèi)者習(xí)慣掃碼點(diǎn)餐，可建議餐飲企業(yè)順應(yīng)趨勢(shì)，增設(shè)自助點(diǎn)餐渠道，進(jìn)而節(jié)約人力成本。2.1.2分析決策問題的背景2．分析企業(yè)擁有的資源和面臨的制約因素企業(yè)的決策會(huì)受公司現(xiàn)有資金、人力、技術(shù)等資源，時(shí)間、成本等因素的制約。例如，某企業(yè)希望將其產(chǎn)品由地方推廣至全國，但由于技術(shù)落后，產(chǎn)品不足以滿足其他地區(qū)消費(fèi)者的需求，開拓新市場的決策受到市場條件的制約。3．分析決策者的目標(biāo)調(diào)查人員必須了解決策者的目標(biāo)，并將這種目標(biāo)具體化和清晰化。一般情況下，決策者很少能夠精確地陳述其決策目標(biāo)，往往采用諸如“改進(jìn)公司的形象”“增強(qiáng)企業(yè)的競爭力”等表述性語言，此時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用自身的專業(yè)知識(shí)和技能進(jìn)一步將決策者的目標(biāo)具體化。2.1.2分析決策問題的背景4．分析消費(fèi)者調(diào)查人員通過分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度等，進(jìn)一步明確企業(yè)所面臨的決策問題。例如，一家健身中心近幾年會(huì)員人數(shù)呈下降趨勢(shì)，調(diào)查人員通過對(duì)會(huì)員和非會(huì)員進(jìn)行調(diào)查，對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“年輕化群體大多選擇辦理其他競爭對(duì)手的會(huì)員卡”，從而確定企業(yè)的決策問題是“如何吸引年輕人以增加健身中心的會(huì)員人數(shù)”。5．分析競爭者調(diào)查人員通過分析競爭者的數(shù)量、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營管理水平、技術(shù)水平，以及競爭產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價(jià)格、特色、促銷策略、廣告策略等，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以揚(yáng)長避短，更好地開展經(jīng)營活動(dòng)。2.1.2分析決策問題的背景6．分析社會(huì)環(huán)境由于企業(yè)的經(jīng)營管理受社會(huì)環(huán)境因素的制約，因此，任何企業(yè)在做出管理決策之前，都必須調(diào)查社會(huì)環(huán)境對(duì)企業(yè)決策的影響，具體調(diào)查內(nèi)容包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境和地理環(huán)境。例如，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境出發(fā)，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)低增長的發(fā)展趨勢(shì)，該地區(qū)消費(fèi)者的購買力往往會(huì)下降。此時(shí)，企業(yè)可以采取降低產(chǎn)品的價(jià)格或減少產(chǎn)品的生產(chǎn)等措施，來應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。為了更科學(xué)、準(zhǔn)確地把握決策問題，前期進(jìn)行探索性調(diào)查是必要的。通過探索性調(diào)查，可以將模糊的問題轉(zhuǎn)變?yōu)闂l理清晰的問題，以更好地把握決策問題。一般來說，探索性調(diào)查常使用如下方法。1．二手資料分析通常情況下，獲取二手資料是確定調(diào)查問題的開始，二手資料一般可以在公司內(nèi)部、公共圖書館、大學(xué)圖書館或互聯(lián)網(wǎng)上獲得。分析二手資料對(duì)于了解企業(yè)調(diào)查意圖、界定調(diào)查目標(biāo)有重要作用，通過分析二手資料，調(diào)查人員可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)決策問題的背景，為進(jìn)一步確定調(diào)查問題提供幫助。例如，某鋼鐵企業(yè)第一季度產(chǎn)品銷售不暢，調(diào)查人員通過查閱中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的鋼鐵行業(yè)運(yùn)行情況發(fā)現(xiàn)，全國第一季度大中型鋼鐵企業(yè)的銷售收入同比下降14.48%，整個(gè)鋼鐵行業(yè)處于低迷的經(jīng)營環(huán)境下。2.1.3通過探索性調(diào)查把握決策問題2．與決策者交流通常情況下，企業(yè)的決策者掌握的企業(yè)情況比較全面、完整，對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理中遇到的問題也比較了解。調(diào)查人員可以在收集、分析二手資料的基礎(chǔ)上與決策者交流，其作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，決策者需要了解市場調(diào)查的功能和局限；另一方面，調(diào)查人員需要了解決策者所面臨的問題，決策者的目標(biāo)及決策者希望從調(diào)查中獲取的信息。3．向?qū)＜易稍儗＜沂侵赣欣碚撛煸?、精通業(yè)務(wù)、富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、有分析研究和判斷能力的專門人才。他們可以是學(xué)者，也可以是部門內(nèi)各層次的管理者，還可以是在銷售第一線上富有經(jīng)驗(yàn)、精通業(yè)務(wù)的經(jīng)營者。選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的專家進(jìn)行咨詢，將有助于調(diào)查人員獲得更有價(jià)值的參考信息和建議。例如，向資深的銷售專員咨詢，了解是否存在新的消費(fèi)需求和消費(fèi)模式，從而確定企業(yè)是否開發(fā)新產(chǎn)品。2.1.3通過探索性調(diào)查把握決策問題4．定性調(diào)查定性調(diào)查是指以小樣本為基礎(chǔ)，從性質(zhì)角度進(jìn)行探索性的調(diào)查。這種調(diào)查強(qiáng)調(diào)弄清楚調(diào)查對(duì)象的主觀感受和評(píng)價(jià)。例如，某品牌巧克力對(duì)其包裝效果進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明大部分高校學(xué)生認(rèn)為該包裝很高級(jí)，而大多數(shù)白領(lǐng)認(rèn)為該包裝很普通，這就屬于定性調(diào)查。2.1.3通過探索性調(diào)查把握決策問題當(dāng)從二手資料、決策者和有關(guān)專家來源獲得的信息仍不足以確定決策的問題時(shí)，就有必要進(jìn)行定性調(diào)查。定性調(diào)查可以采用的具體調(diào)查方法是靈活多樣的，可根據(jù)實(shí)際情況選擇。2.1.4將決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)查問題通過對(duì)問題的背景進(jìn)行分析，運(yùn)用探索性調(diào)查理解決策問題后，調(diào)查人員的下一步工作就是準(zhǔn)確地將企業(yè)決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)查問題。一般來說，決策問題向調(diào)查問題轉(zhuǎn)化需遵循以下幾個(gè)步驟：①提出問題的輪廓或征兆；②分析引發(fā)問題的原因；③尋找解決問題的途徑；④建立實(shí)施某種解決途徑的假設(shè)；⑤找準(zhǔn)信息的需求；⑥確定調(diào)查問題。例如，表2-1是一些常見的決策問題轉(zhuǎn)化而成的調(diào)查問題。任務(wù)2.1確定調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查區(qū)域和調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查問題是整個(gè)市場調(diào)查過程中非常重要的環(huán)節(jié)，只有清楚地界定了調(diào)查問題，調(diào)查人員才能圍繞該問題準(zhǔn)確、系統(tǒng)地闡述調(diào)查目標(biāo)，從而為市場信息的搜集指明方向，以避免企業(yè)的管理決策發(fā)生重大失誤。2.2.1確定調(diào)查目標(biāo)調(diào)查問題確認(rèn)后，接下來便可以確定調(diào)查目標(biāo)。調(diào)查目標(biāo)以可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)地解釋決策者所需要的有關(guān)信息。也就是說，調(diào)查目標(biāo)的確定是一個(gè)從抽象到具體的過程。1．正確定位調(diào)查目標(biāo)1）調(diào)查目標(biāo)不能模糊不清調(diào)查人員不明白自己要做什么、要了解什么、調(diào)查要解決什么問題，會(huì)導(dǎo)致調(diào)查目標(biāo)模糊，使市場調(diào)查無的放矢。當(dāng)出現(xiàn)上述情況時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)再次明確調(diào)查問題，這樣才能對(duì)調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行正確定位。2）調(diào)查目標(biāo)不能過于空泛調(diào)查目標(biāo)過于空泛會(huì)導(dǎo)致調(diào)查缺乏可操作性，不能為整體調(diào)查方案提供清晰的指導(dǎo)。例如，調(diào)查目標(biāo)確定為“改善公司形象”“提高公司的競爭地位”，這種目標(biāo)過于宏觀、不夠具體，因而無法確定方案設(shè)計(jì)的途徑。2.2.1確定調(diào)查目標(biāo)1．正確定位調(diào)查目標(biāo)3）調(diào)查目標(biāo)不能過于狹窄調(diào)查目標(biāo)過于狹窄會(huì)限制調(diào)查人員的視角，也會(huì)使得決策者根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出的決策缺乏對(duì)市場情況的全盤把握，導(dǎo)致決策失敗。例如，調(diào)查目標(biāo)確定為“相應(yīng)降價(jià)是否可以應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的降價(jià)行為”，這種目標(biāo)過于具體，無法綜合其他因素進(jìn)行考量，因而只能作為方案設(shè)計(jì)的途徑。4）調(diào)查目標(biāo)不能鎖定過多調(diào)查人員往往希望一次調(diào)查能解決多個(gè)問題，但這樣調(diào)查目標(biāo)鎖定太多，如在確立調(diào)查目標(biāo)時(shí)，將消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、特性，產(chǎn)品的需求、價(jià)格、購買渠道等因素不經(jīng)選擇地全部列入，結(jié)果顧此失彼，導(dǎo)致任何一個(gè)目標(biāo)都不能很好地完成，使市場調(diào)查最終不能解決任何問題。2.2.1確定調(diào)查目標(biāo)2．正確描述調(diào)查目標(biāo)為了避免對(duì)調(diào)查目標(biāo)定義錯(cuò)誤，調(diào)查人員可以先用比較寬泛的術(shù)語描述調(diào)查目標(biāo)，然后確定具體的研究提綱，分析其組成部分。例如，若將決策問題確定為“如何應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的降價(jià)問題”，調(diào)查人員可以先確定調(diào)查目標(biāo)的方向“如何改善企業(yè)的競爭地位”，然后進(jìn)一步細(xì)化為調(diào)查目標(biāo)“分析影響企業(yè)市場占有率的主要因素”。2.2.2確定調(diào)查區(qū)域調(diào)查區(qū)域的選擇在很大程度上決定著調(diào)查結(jié)果的代表性，影響著經(jīng)營決策的準(zhǔn)確性，所以必須慎重考慮。一般來說，在選擇調(diào)查區(qū)域時(shí)需注意以下幾點(diǎn)：（1）可以考慮在企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍內(nèi)選擇。（2）可以參考產(chǎn)品在各地區(qū)的銷售狀況。例如，可以選擇銷售狀況比較穩(wěn)定的地區(qū)，也可以選擇銷售狀況非常嚴(yán)峻的地區(qū)。（3）可以綜合考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者文化程度、消費(fèi)特點(diǎn)等因素的影響。（4）區(qū)域的選擇不宜過廣，應(yīng)當(dāng)選擇若干個(gè)有代表性的城市，或者在少數(shù)城市劃定幾個(gè)小范圍的典型調(diào)查區(qū)域，這樣可以在保證選擇區(qū)域典型性的同時(shí)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問工作量，提高調(diào)查效率，節(jié)約費(fèi)用。2.2.3確定調(diào)查對(duì)象簡單來說，確定調(diào)查對(duì)象即對(duì)誰進(jìn)行市場調(diào)查，它不僅關(guān)系到調(diào)查方法的確定，很大程度上也影響著市場調(diào)查的成敗。調(diào)查對(duì)象一般根據(jù)調(diào)查目標(biāo)和產(chǎn)品的消費(fèi)市場范圍而定。在以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象時(shí)，需要注意某些產(chǎn)