從可視化角度分析相關(guān)市場(chǎng)的界定對(duì)反壟斷法中相關(guān)市場(chǎng)界定的思考可口可樂(lè)收購(gòu)匯源案評(píng)析

從可視化角度分析相關(guān)市場(chǎng)的界定對(duì)反壟斷法中相關(guān)市場(chǎng)界定的思考可口可樂(lè)收購(gòu)匯源案評(píng)析

一、對(duì)改進(jìn)方案的評(píng)論2008年9月3日，可口可樂(lè)公司以179.2億美元的價(jià)格從匯源果汁集團(tuán)的全部股份轉(zhuǎn)讓，以及未行使的全部更換債券。根據(jù)我國(guó)《反壟斷法》第二條和《國(guó)務(wù)院關(guān)于經(jīng)營(yíng)者集中申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》第三條的規(guī)定,可口可樂(lè)公司于2008年9月18日提交了收購(gòu)匯源公司的經(jīng)營(yíng)者集中反壟斷申報(bào)材料,商務(wù)部對(duì)此集中予以立案審查。雖然在商務(wù)部的進(jìn)一步審查過(guò)程中,可口可樂(lè)公司針對(duì)商務(wù)部提出的意見(jiàn)提交了修改方案,但是經(jīng)過(guò)審查評(píng)估,商務(wù)部認(rèn)為修改方案仍然不能有效地減少該項(xiàng)集中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的不利影響,裁決禁止該集中。商務(wù)部對(duì)該項(xiàng)裁決的理由主要基于三方面:第一,集中完成以后,總的來(lái)說(shuō)可口可樂(lè)有能力把其在碳酸軟飲料的支配地位傳導(dǎo)到果汁飲料,從而損害消費(fèi)者的利益。第二,品牌集中完成以后,可口可樂(lè)公司通過(guò)控制美汁源和匯源兩個(gè)品牌來(lái)增強(qiáng)在果汁市場(chǎng)的控制力,加上原來(lái)在碳酸軟飲料的控制力,最后導(dǎo)致其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)的時(shí)候存在很多障礙。第三,該集中如果完成以后,對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的果汁帶來(lái)不利影響,從而損害整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)生不利影響,不利于整個(gè)果汁行業(yè)的健康發(fā)展。商務(wù)部對(duì)匯源案審查點(diǎn)的核心問(wèn)題在于可口可樂(lè)公司是否擁有市場(chǎng)支配力。因?yàn)?從壟斷局面的形成來(lái)說(shuō),市場(chǎng)支配力是其底層基礎(chǔ)。市場(chǎng)支配力的強(qiáng)大,意味著擁有對(duì)市場(chǎng)相當(dāng)?shù)目刂屏?進(jìn)而人為地影響市場(chǎng)的導(dǎo)向。但進(jìn)一步而言,市場(chǎng)支配力的起點(diǎn)又落腳于劃定市場(chǎng)支配力的相關(guān)市場(chǎng)范圍。依此邏輯下來(lái),不難看出在反壟斷法領(lǐng)域,確定相關(guān)市場(chǎng)成為了法律適用的起點(diǎn)與基礎(chǔ)。這正如OECD所言,任何類型競(jìng)爭(zhēng)的分析的出發(fā)點(diǎn)都是相關(guān)市場(chǎng)的界定。無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)行為還是所有的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的行為都將在一定的市場(chǎng)內(nèi)發(fā)生,只有確定了相關(guān)市場(chǎng),才能評(píng)價(jià)某一行為是否受到反壟斷法規(guī)制。因此,分析可口可樂(lè)公司收購(gòu)匯源案的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及判定經(jīng)營(yíng)者是否集中,都將以判定該案的相關(guān)市場(chǎng)為前提。如何合理判定該案的相關(guān)市場(chǎng)成為該案判決的重點(diǎn)問(wèn)題。二、相關(guān)市場(chǎng)的考量因素事實(shí)上,相關(guān)市場(chǎng)的界定是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。通過(guò)考察發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有一套完善的方法理論,幾乎所有的方法都是近似的方法,所以在以下的論述中對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)的界定往往只能界定成相對(duì)合理的市場(chǎng)。我國(guó)《反壟斷法》第十二條規(guī)定,相關(guān)市場(chǎng)是指經(jīng)營(yíng)者在一定時(shí)期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的商品范圍和地域范圍。抽象來(lái)說(shuō)我國(guó)《反壟斷法》認(rèn)定相關(guān)市場(chǎng)是根據(jù)商品市場(chǎng)和地域市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)判定的。《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》中對(duì)商品市場(chǎng)和地域市場(chǎng)進(jìn)行了解釋,商品市場(chǎng)是根據(jù)商品的特性、用途及價(jià)格等因素,由需求者認(rèn)為具有較為緊密替代關(guān)系的一組或一類商品所構(gòu)成的市場(chǎng)。而地域市場(chǎng)是指需求者獲取具有較為緊密替代關(guān)系的商品的地理區(qū)域。在判定相關(guān)市場(chǎng)時(shí),首先需要判定商品市場(chǎng),然后才能在此基礎(chǔ)上判定地域市場(chǎng)以及有些國(guó)家對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)立法中論及的時(shí)間市場(chǎng)。我國(guó)對(duì)于商品市場(chǎng)的判定主要結(jié)合商品的特性、用途及價(jià)格因素,這也是國(guó)際上一般需要考量的諸多因素之一。但是在許多國(guó)家,為了更合理地判定相關(guān)市場(chǎng),消費(fèi)者的喜好成為判定替代產(chǎn)品以及相關(guān)市場(chǎng)的重要依據(jù)。歐共體在1997年《關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)的通告》中要求,應(yīng)與主要的客戶接觸,搜集他們關(guān)于界定商品市場(chǎng)的觀點(diǎn)以及劃分市場(chǎng)范圍所必要的信息。該報(bào)告甚至直接將消費(fèi)者的偏好作為界定相關(guān)市場(chǎng)的集中參考依據(jù)之一。同樣,日本學(xué)者認(rèn)為判定相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持三個(gè)方面的因素來(lái)判定市場(chǎng)的范圍:一是應(yīng)當(dāng)掌握是否違法禁止壟斷法的行為者應(yīng)當(dāng)負(fù)有何種提供產(chǎn)品的義務(wù)。二是在此出發(fā)點(diǎn)下,應(yīng)當(dāng)掌握市場(chǎng)的產(chǎn)品義務(wù)的范圍和地理范圍。三是同時(shí)也要思考其他因素。而在日本判例法中,對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)的判定具體是根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品、地理范圍以及消費(fèi)者偏好來(lái)進(jìn)行界定的。在這里,筆者認(rèn)為需要指出的是,對(duì)于其他因素的考慮主要體現(xiàn)在“消費(fèi)者偏好”。究其原因在于,當(dāng)今市場(chǎng)為了滿足不同消費(fèi)者的需求而不斷細(xì)分,導(dǎo)致顧客的消費(fèi)偏好得到進(jìn)一步強(qiáng)化,從而反過(guò)來(lái)造成市場(chǎng)的深度分化。在這種情況下,所生產(chǎn)的產(chǎn)品存在顯著差異,對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的劃分也會(huì)產(chǎn)生重大影響。所以考量其他因素,例如消費(fèi)者偏好,更能比較合理地劃分相關(guān)市場(chǎng)。例如在日本東寶株式會(huì)社案中,日本的公正交易委員會(huì)做出了否決東寶株式會(huì)社主張的將日本電影和外國(guó)電影劃分為不同交易領(lǐng)域的請(qǐng)求,其理由在于本國(guó)電影和國(guó)外電影已經(jīng)構(gòu)成了相同的“一定交易領(lǐng)域”,日本電影和整個(gè)電影放映業(yè)屬于一個(gè)“一定的交易領(lǐng)域”(即相關(guān)市場(chǎng))。事實(shí)上得出該結(jié)論的重要原因之一,即認(rèn)為日本已經(jīng)有了通曉本國(guó)電影和外國(guó)電影的觀眾。而這正體現(xiàn)對(duì)“消費(fèi)者偏好”的考慮?；谝陨险撌?為彌補(bǔ)我國(guó)《反壟斷法》界定相關(guān)市場(chǎng)考量因素的不足,筆者認(rèn)為在具體分析界定產(chǎn)品市場(chǎng)和地域市場(chǎng)時(shí),應(yīng)當(dāng)妥善彌補(bǔ)我國(guó)《反壟斷法》對(duì)相關(guān)市場(chǎng)考慮的不足。首先,筆者認(rèn)為相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)是指具有替代關(guān)系的產(chǎn)品范圍,考察產(chǎn)品是否具有可替代性,應(yīng)當(dāng)結(jié)合以下因素予以考慮:第一,根據(jù)《歐共體競(jìng)爭(zhēng)法中界定相關(guān)市場(chǎng)的通告》的規(guī)定,產(chǎn)品的性能、用途及其價(jià)格是考慮產(chǎn)品替代性的主要依據(jù),因此在劃分產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí),產(chǎn)品的性能、用途及其價(jià)格應(yīng)當(dāng)予以考慮。產(chǎn)品的性質(zhì)。產(chǎn)品本身的屬性往往決定了產(chǎn)品本身的用途,雖然產(chǎn)品的物理或者化學(xué)性質(zhì)本身并不能成為劃分產(chǎn)品市場(chǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn),但是卻對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的劃分具有一定的參考意義,或者說(shuō)是判定產(chǎn)品是否具有替代性的前提考量因素之一。產(chǎn)品的用途。產(chǎn)品分類最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的用途,基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品用途的需求,用途相同的產(chǎn)品非常有可能被劃分在同一市場(chǎng)。產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上往往是競(jìng)爭(zhēng)的重要武器,甚至有時(shí)候通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格就能劃分產(chǎn)品市場(chǎng)。但是不論產(chǎn)品價(jià)格相近或者迥異,都不能單一考慮是或不是在同一產(chǎn)品市場(chǎng),往往需要考量產(chǎn)品的性能、用途以及其他因素。第二,顧客群體。依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好,可以將顧客進(jìn)行群體劃分,不同的顧客群體所代表的產(chǎn)品喜好是具有差異的,同時(shí)對(duì)產(chǎn)品具有喜好的消費(fèi)者群體可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的心理依賴,這可能是無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格、用途等這些客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的,因此顧客群體也是考量產(chǎn)品是否具有可替代性的因素之一。在美國(guó)的Cellophane案中,美國(guó)司法部將生產(chǎn)包裝紙的杜邦公司告上法庭,而杜邦公司使用的包裝紙是玻璃紙,因此美國(guó)政府將“玻璃紙市場(chǎng)”界定為相關(guān)市場(chǎng),那么杜邦公司占據(jù)美國(guó)75%的市場(chǎng)份額,由此判定杜邦公司擁有市場(chǎng)支配地位。但是美國(guó)最高法院利用了需求的交叉彈性理論,綜合考慮了產(chǎn)品的價(jià)格、用途、性質(zhì)以及相關(guān)顧客群體等因素,認(rèn)定該案的相關(guān)市場(chǎng)并不是“玻璃紙市場(chǎng)”,包裝紙應(yīng)當(dāng)是“靈活的包裝材”,所以認(rèn)定本案的相關(guān)市場(chǎng)是“靈活的包裝材料”。在這個(gè)相關(guān)市場(chǎng)上,杜邦公司的市場(chǎng)份額為20%,并不擁有市場(chǎng)支配地位。但是值得注意的是,過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品性質(zhì)等因素的考慮也并非絕對(duì)有助于界定相關(guān)市場(chǎng)。在UnitedBrand(UBC)案中,歐共體委員會(huì)認(rèn)為香蕉獨(dú)特的物理性質(zhì),對(duì)于適用于幼兒、牙齒不好的老人、病人等特殊顧客群體,其他水果是不具有替代性的,因此認(rèn)定本案的相關(guān)市場(chǎng)是香蕉市場(chǎng),盡管最后歐洲法院支持了這一認(rèn)定,但持不同意見(jiàn)也為數(shù)不少,其中比較具有代表性的觀點(diǎn)是?？怂菇淌?其認(rèn)為“這種消費(fèi)者是非常少的,這種消費(fèi)者是缺乏彈性的,而且香蕉的商家也不能辨別這些消費(fèi)者,也不能施以不同條件對(duì)待這些消費(fèi)者”。筆者也認(rèn)為本案僅僅從產(chǎn)品的特殊性質(zhì)予以考慮特殊的顧客群體,從某種意義而言過(guò)于牽強(qiáng)。因?yàn)橄憬犊傮w而言是面向大眾,如果香蕉的價(jià)格上漲,一般消費(fèi)者必定會(huì)轉(zhuǎn)向其他水果。因此,單一的考慮顧客群體、產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)劃定相關(guān)市場(chǎng)也非周全之計(jì)。其次,地域市場(chǎng)在實(shí)踐中往往被認(rèn)為是產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域,也是判定相關(guān)市場(chǎng)的重要指標(biāo)之一。美國(guó)劃分地域市場(chǎng)依據(jù)限制生產(chǎn)商銷售障礙來(lái)決定,而運(yùn)輸成本成為界定地域市場(chǎng)的重要因素之一。歐共體在劃分地域市場(chǎng)時(shí)更加細(xì)致,將地區(qū)間的差異、運(yùn)輸費(fèi)用、消費(fèi)者的喜好和產(chǎn)品價(jià)格都納入考慮范圍。筆者認(rèn)為,在以歐共體考量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,以美國(guó)的考量標(biāo)準(zhǔn)為兜底因素,進(jìn)行綜合考量。理由在于:第一,地區(qū)間的差異、運(yùn)輸費(fèi)用、消費(fèi)者(顧客群體)的喜好和產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)影響產(chǎn)品的地域市場(chǎng)。一是地區(qū)間的差異。不同的地區(qū)之間顧客群體的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣以及政府政策等都會(huì)有差異,由此產(chǎn)品的價(jià)格、便利性等特點(diǎn)都會(huì)受到一定影響,從而影響顧客群體對(duì)產(chǎn)品的接受程度也會(huì)呈現(xiàn)差異。二是運(yùn)輸成本。許多國(guó)家在界定地域市場(chǎng)時(shí)運(yùn)輸成本是必須考量的因素之一,因?yàn)檫\(yùn)輸成本的不同會(huì)直接影響產(chǎn)品銷售地域空間。運(yùn)輸成本高必然會(huì)在產(chǎn)品的價(jià)格中得到體現(xiàn),從而產(chǎn)品的銷售情況也會(huì)受到影響。如果是時(shí)令產(chǎn)品,對(duì)運(yùn)輸條件要求比較苛刻,從而使得運(yùn)輸成本無(wú)形提高,產(chǎn)品的價(jià)格大幅度提高,直接影響產(chǎn)品地域市場(chǎng)的擴(kuò)大。三是顧客群體的喜好。顧客群體的喜好直接影響當(dāng)?shù)仡櫩腿后w是否接受產(chǎn)品,沒(méi)有市場(chǎng)吸引力的產(chǎn)品是很難得到推廣的,地域市場(chǎng)也會(huì)受到限制。四是產(chǎn)品價(jià)格。通過(guò)以上論述,產(chǎn)品的價(jià)格是擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)的重要武器,而在地域市場(chǎng)上,產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)也會(huì)使得地域市場(chǎng)的范疇得到擴(kuò)大。第二,雖然以上因素是影響產(chǎn)品地域市場(chǎng)的主要因素之一,但是限制生產(chǎn)商銷售的障礙并不是僅僅在于以上幾點(diǎn),在有些情況下,也應(yīng)當(dāng)考慮其他因素,比如地區(qū)產(chǎn)業(yè)政策、時(shí)間、技術(shù)等因素,這些因素同樣會(huì)影響產(chǎn)品的地域市場(chǎng)。綜上所述,我們不難發(fā)現(xiàn),無(wú)論是歐洲、美國(guó)還是日本,對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定雖然把產(chǎn)品市場(chǎng)和地域市場(chǎng)作為考量的主要因素,但是在立法和司法實(shí)踐的趨勢(shì)上,同時(shí)呈現(xiàn)出對(duì)影響相關(guān)市場(chǎng)因素綜合考量的趨勢(shì),而反觀我國(guó)《反壟斷法》第十二條以封閉式的條款對(duì)相關(guān)市場(chǎng)予以界定,造成《反壟斷法》在司法實(shí)踐中的靈活性稍顯不足。三、匯源案的產(chǎn)品市場(chǎng)界定為果汁市場(chǎng)較合理基于前文論述,我們來(lái)探討一下在可口可樂(lè)公司收購(gòu)匯源案中“相關(guān)市場(chǎng)”的界定。在本案中,需要界定相關(guān)商品市場(chǎng)和相關(guān)地域市場(chǎng)。首先,由于無(wú)論是可口可樂(lè)公司還是匯源公司,其地域市場(chǎng)是整個(gè)中國(guó)大陸地區(qū),所以在界定產(chǎn)品地域市場(chǎng)上是沒(méi)有疑問(wèn)的。那么基于我國(guó)《反壟斷法》第十二條的規(guī)定,界定相關(guān)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于本案的商品市場(chǎng)如何界定,而本案中集中體現(xiàn)的是產(chǎn)品市場(chǎng)界定中的“果汁市場(chǎng)”和“飲料市場(chǎng)”之爭(zhēng)。商務(wù)部認(rèn)定匯源案的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)是“果汁市場(chǎng)”。對(duì)此,有學(xué)者提出匯源案的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是“碳酸市場(chǎng)”,其理由在于可口可樂(lè)公司的碳酸飲料和匯源生產(chǎn)的果汁飲料雖然具有差別,但是兩者具有可替代性,由于可口可樂(lè)公司在碳酸飲料市場(chǎng)80%的市場(chǎng)支配地位以及可口可樂(lè)的品牌效應(yīng),很可能會(huì)帶來(lái)碳酸飲料向果汁市場(chǎng)支配地位的傳導(dǎo)以及品牌傳導(dǎo)效應(yīng)的發(fā)生。筆者認(rèn)為這種觀點(diǎn)稍顯不妥,果汁飲料和碳酸飲料在用途、顧客群體都有比較大的差別,不能在判定時(shí)從結(jié)果推出原因,即因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司在碳酸飲料市場(chǎng)已經(jīng)具有的市場(chǎng)支配力而事前將相關(guān)市場(chǎng)予以擴(kuò)大,這是有違法律邏輯的?；诖?筆者認(rèn)為匯源案的產(chǎn)品市場(chǎng)界定為果汁市場(chǎng)較為妥當(dāng),其因有二:一是基于以上論述的產(chǎn)品市場(chǎng)界定標(biāo)準(zhǔn)。“果汁市場(chǎng)”與“飲料市場(chǎng)”的價(jià)格雖然差別并不大,但是果汁飲料對(duì)人體的用途是與其他飲料相差別的,果汁飲料有獨(dú)特補(bǔ)充人體維生素等功能,這并不是一般飲料所能取代的。而且從顧客群體來(lái)考量,有調(diào)查顯示,果汁消費(fèi)者中,女性比例為65.1%,男性為34.9%,女性的比例大大高于男性,而喜歡碳酸飲料的多數(shù)是男性,由此可知果汁飲料與一般飲料的消費(fèi)群體是存在顯著差異的。正因消費(fèi)者偏好的存在,即使可口可樂(lè)公司收購(gòu)匯源案后,也并不見(jiàn)得由于其強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力而改變消費(fèi)群體以及消費(fèi)者的偏好。二是據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,截止2008年9月各經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)分布呈現(xiàn)如下情況,中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的前三強(qiáng)已分別由可口可樂(lè)、康師傅統(tǒng)一占據(jù),而可口可樂(lè)公司旗下的果汁子品牌占25.3%,其中美汁源果汁占9.7%;匯源在“百分百果汁”中占43.8%,在“中濃度果蔬汁”市場(chǎng)占42.4%,在低濃度果汁飲料已經(jīng)占到內(nèi)地果汁市場(chǎng)總份額的一半以上。根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析,可口可樂(lè)公司收購(gòu)匯源后其在果汁市場(chǎng)的份額將超過(guò)50%,由此將會(huì)產(chǎn)生搭售、壟斷等影響,從而產(chǎn)生傳導(dǎo)效應(yīng)。類似的案例,如2003年澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)(ACCC)禁止了可口可樂(lè)公司對(duì)Berri案的收購(gòu)。ACCC同樣是由于可口可樂(lè)公司收購(gòu)Berri后將會(huì)在果汁市場(chǎng)占據(jù)50%以上的份額,從而將會(huì)排除限制競(jìng)爭(zhēng),減少消費(fèi)者的選擇等影響而予以禁止。綜上,對(duì)于匯源案的產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)的認(rèn)定,要著眼于產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、消費(fèi)者偏好等相關(guān)因素進(jìn)行綜合考量,再以此為基礎(chǔ),判定可口可樂(lè)公司收購(gòu)匯源案后對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響?；谠撀窂椒治?才能讓界定的相關(guān)市場(chǎng)近似于事實(shí)上的相關(guān)市場(chǎng),從而更客觀正確地適用反壟斷法。四、反壟斷法實(shí)施