小米公司案例分析報告

小米企業(yè)案例分析摘要：近年來，我國移動通訊業(yè)發(fā)展迅速，手機已漸漸普及。截至8月底，中國手機顧客總數(shù)已達9.2726億戶，中國成為全球最大的手機市場。面對容量巨大且競爭劇烈的手機市場環(huán)境，小米手機作為國產(chǎn)手機的一種品牌，異軍突起。但小米企業(yè)和國內(nèi)外的手機產(chǎn)業(yè)相比也還存在著很大差距。本文以小米企業(yè)為研究對象，從它的營銷方略、品牌定位戰(zhàn)略、企業(yè)現(xiàn)實狀況、手機市場環(huán)境分析、競爭格局、發(fā)展提議做了基本分析。結(jié)合小米企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實狀況，對小米手機這一小米企業(yè)旗下的重要產(chǎn)品怎樣進行全球性發(fā)展進行了分析和研究。或者寫下面這個（我國近年來移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，消費者文化水平不停提高也使得他們對于新鮮事物的接受程度提高，時間縮短，在諸多消費群體中，“玩手機”已經(jīng)不是一種概念，而是實實在在的娛樂。消費者也追求愈加時尚、簡約實用、性價比高手機，小米手機正是迎合了這些規(guī)定。）關(guān)鍵詞：小米手機高端智能消費發(fā)展案例概述：小米企業(yè)正式成立于4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。小米手機、MIUI、米聊是小米企業(yè)旗下三大關(guān)鍵業(yè)務。小米企業(yè)首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、200萬發(fā)熱友參與開發(fā)改善的模式。目前小米手機合計銷售量352萬臺。6月26日，小米企業(yè)董事長兼CEO雷軍宣布，小米企業(yè)已完畢新一輪2.16億美元融資，此輪融資小米企業(yè)估值到達40億美元，投資方均為國際頂級投資企業(yè)。案例分析（行業(yè)背景），智能手機成為整個業(yè)界關(guān)注的焦點。Gartner記錄數(shù)據(jù)顯示，第一季度，全球一般手機銷量為3.147億部，同比增長17%，而智能手機銷量同比增長48.7%，達5430萬部。第二季度，全球智能手機銷量達6165萬部，同比增長50%。估計底，智能手機顧客將突破1.5億。據(jù)測算，智能手機將以每年50%的速度提高。這意味著到，中國將有二分之一以上的手機顧客使用智能手機終端，屆時將全面進進手機智能時代。ZDC記錄數(shù)據(jù)顯示，第一季度，中國手機市場最受顧客關(guān)注的產(chǎn)品類型為智能手機，關(guān)注比例高達76.1%，直逼80%。另一方面為支持GPS功能的GPS手機及3G手機，顧客關(guān)注度均在七成以上。從1-3月中國手機市場不一樣類型產(chǎn)品顧客關(guān)注走勢來看，智能、GPS、3G手機顧客關(guān)注度呈穩(wěn)步上升走勢，3月，智能手機顧客關(guān)注度到達77.6%，已經(jīng)成為顧客關(guān)注的絕對主流。（市場背景）中國手機市場巨大。中國消費者的特點是追求物美價廉。價格千余元性價比極高的手機將會占有中國一般智能手機消費市場大部分份額。小米手機是一款高性能發(fā)熱級智能手機，配置在市場上是中上等，對比其他同配置手機價格較低。(小米獲得輝煌成就的重要原因：)重要是營銷方略1網(wǎng)絡推廣：產(chǎn)品定位銷售渠道促銷方略2詳細的營銷方略口碑營銷事件營銷雷布斯營銷微博營銷饑餓營銷小區(qū)及論壇◆問題診斷與分析優(yōu)勢分析：（1）市場定位明確。目前市面上的絕大多數(shù)手機的市場定位重要是面向一般消費者，手機的功能重要是針對顧客的使用體驗而進行設計的。然而尚有數(shù)目巨大的熱衷于玩機，刷機的手機發(fā)熱友沒有一款真正適合他們的手機，小米企業(yè)正是發(fā)現(xiàn)了這一點，設計了一款真正為發(fā)熱友打造的手機。2）優(yōu)秀的技術(shù)與管理團體。小米企業(yè)由前Google、微軟、金山等企業(yè)的頂尖高手組建，小米手機設計所有由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團體完畢。眾多來自于著名企業(yè)的管理和技術(shù)人員使得小米可以更好的與其他廠商去的合作以及得到愈加完備和優(yōu)秀的技術(shù)支持，為小米手機的面世奠定了良好的基礎。3）快捷有效的銷售方式。小米手機采用線上銷售方式，小米手機官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)將在未來很長一段時間內(nèi)成為小米手機的最重要銷售渠道。同步，物流則重要由小米科技凡客旗下的如風達承擔。小米手機選擇了電子商務銷售，并且依托資源優(yōu)勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。4）強勁的配置和MIUI/Android雙系統(tǒng)。最快的雙核智能手機。在硬件配置方面：雙核、大屏幕、大電池、信號好等四個特點。采用了高通1.5GHz雙核CPU，Adreno220圖形芯片，并配置了1GB的RAM內(nèi)存、4GB機身存儲，支持32GBMicroSD。如此強勁的配置使得小米手機無論是平常應用或者游戲都可以流暢運行。同步，還配置了1930mAh的大容量電池，令小米手機擁有不弱于國際著名品牌手機的續(xù)航能力。5）外觀設計：沒有設計是最佳的設計。沒有任何多出的設計，外觀崇尚簡約。這樣的設計卻讓它更為耐看。小米手機雖然外觀中規(guī)中矩，不過在某些細節(jié)方面還是做到了位，首先背面采用了磨砂材質(zhì)，其一不輕易留下指紋，其二握持手感杰出。此外，機身正面取消了國人不太常用的搜索按鍵，大大提高了整機的實用性。6）價格優(yōu)勢。小米手機售價1999元，將僅在小米網(wǎng)進行網(wǎng)上銷售，凡客誠品支持小米手機的倉儲與配送。由于其互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，小米手機省掉了背面的市場和渠道成本。與老式手機行業(yè)相比，這無形中節(jié)省了大量門店和雇員等費用。正是由于采用這種新型渠道，小米省去了昂貴的推廣費用和渠道費用，將高配置的小米手機價格控制在1999元。另首先，也可見老式手機行業(yè)因門店、渠道等原因，致使手機附加成本攀升，而這部提成本，最終都轉(zhuǎn)嫁到了消費者頭上。◆問題分析：（1）品牌價值低。小米手機生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強烈，沒有設置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進行品牌宣傳和品牌提高，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨特的企業(yè)品牌形象，沒有運用品牌價值來拓展市場的思緒。（2）缺乏硬件管控經(jīng)驗，小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。（3）銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購人群以一線都市為主，其線上銷售模式難以對二、三線都市全面覆蓋。（4）顧客群體單一化，上網(wǎng)購置手機的前提是基于對手機品牌的足夠理解及信任，而現(xiàn)階段小米的顧客以技術(shù)發(fā)熱友為主，顧客群體單一，對大眾消費者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀測。整體來看，小米在智能手機的市場體現(xiàn)未必理想，單獨依托手機終端很難盈利。（5）小米手機營銷未能細分市場。每一種消費者群就是一種細分市場，每一種細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。小米手機營銷缺乏對目的消費者年齡職業(yè)特點、生活形態(tài)、購置習慣、消費心理、購置決策等方面深入研究，以確定他們的價值追求而作出的對品牌概念定位的營銷方式。（6）售后服務。售后服務在國產(chǎn)手機中一直是一種叫較大的問題。小米手機剛開始進入市場，售后服務系統(tǒng)并不健全。也許會成為致命傷。售后服務能力小米手機產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)熱”顧客參與的模式，當然這也可以理解為一種炒作和預熱的噱頭，是一種低價高效的炒作營銷，但這確實是一種全新的產(chǎn)品形式。但同步，由于小米手機自身缺陷以及顧客對其售后服務的質(zhì)疑，推進媒體以及廣大群眾對小米手機熱烈討論，社會輿論對小米手機未來發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。小米手機的低價低門檻進入，使得顧客不僅僅局限于手機發(fā)熱友，而某些使用不妥導致的問題也逐漸頻繁，這些問題直接導致售后壓力（7）缺乏知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略思想。小米科技有品牌，不過缺乏自有的技術(shù)與生產(chǎn)能力，在終端機的制造環(huán)節(jié)上，也沒有具有完善的研發(fā)、采購與生產(chǎn)能力。小米手機沒有太多的原始創(chuàng)新，更多的是集成和整合創(chuàng)新。小米科技專注于安卓（Android）等新一代智能手機軟件開發(fā)，自主研發(fā)出MIUI手機操作系統(tǒng)，不過MIUI系統(tǒng)也不過是稍微優(yōu)化了的安卓系統(tǒng)。從小米手機的cpu、內(nèi)存、原始操作系統(tǒng)、芯片等，均為拿來主義。不過從并不是拿來主義不好，不過假如沒有自己的關(guān)鍵技術(shù)支撐，沒有將關(guān)鍵技術(shù)申請專利進行保護，那么其他手機生產(chǎn)廠商如華為、中興等均為拿來主義的話，和他們相比，假如華為中興再進行價格戰(zhàn)，小米手機沒有太多的優(yōu)勢可以持續(xù)熱銷和保持如此高度的關(guān)注。另首先，雖然暫且拋開國內(nèi)的硬件價格戰(zhàn)，也可以料想到一旦小米手機做大做強之后，危及到某些跨國企業(yè)的利益時，這些跨國企業(yè)又勢必會運用一貫的做法對小米手機發(fā)動專利攻勢，不得不交納專利許可費、入門費、技術(shù)使用費等高額的費用以及也許帶來的專利侵權(quán)訴訟也許會對剛興起的小米手機以致命的打擊。◆SWOT分析一）Strengths（優(yōu)勢）從一開始，小米就著力從研發(fā)、成本、服務等多種方面樹立自己的品牌優(yōu)勢。其優(yōu)勢詳細體目前如下幾種方面：1.產(chǎn)品和技術(shù)小米人最引認為豪的競爭力之一，當屬研發(fā)，在國內(nèi)同類廠商中，小米在這方面的實力是公認的首屈一指。在研發(fā)投入上，小米的投入比例已到達國際高技術(shù)企業(yè)的平均水平之上。市場領(lǐng)先度與跨國企業(yè)基本到達一致，80%以上重要產(chǎn)品采用前沿技術(shù)。小米堅持每年以不低于銷售額10%的資金投入研發(fā)，這一比例在全國電子百強中排列第一。小米能在高端市場上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球尖端關(guān)鍵技術(shù)。小米是“世界少數(shù)幾家能提供下一代互換系統(tǒng)的廠家”。是中國申請專利最多的企業(yè)，3G坐擁數(shù)項行業(yè)創(chuàng)新。其出品的通訊產(chǎn)品大多是基于自己研發(fā)的獨立產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，可以全面呼應顧客的需求。華為運用自身在IPD、CMM方面的管理優(yōu)勢和產(chǎn)品開發(fā)的后發(fā)優(yōu)勢，在產(chǎn)品的系統(tǒng)設計、擴展能力以及業(yè)務特性等方面滿足寬帶城域網(wǎng)絡和企業(yè)網(wǎng)絡的需求，為客戶提供愈加高效、安全、易于擴展的處理方案。采用基于共享器件/軟件系統(tǒng)的開發(fā)設計措施，所有數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品采用統(tǒng)一的VRP通用操作平臺和iManager

N/Quidview網(wǎng)管系統(tǒng)，保持持續(xù)的ASIC系列芯片的開發(fā)投入，不停推出性價比更優(yōu)的處理方案與產(chǎn)品。

2.成本優(yōu)勢小米運用國內(nèi)勞動力及設備較為廉價這一優(yōu)勢，使得小米在產(chǎn)品成本上比國外其他廠商明顯更具優(yōu)勢，這一點使得華為的產(chǎn)品在價格上更具有競爭力。（二）。Weakness（劣勢）1.身為民營企業(yè)，難免具有一般民營企業(yè)都存在的通病，即領(lǐng)導人的個人色彩濃烈，在一權(quán)獨大的狀況下，決策失誤很輕易出現(xiàn)。且不太注意社會輿論，我行我素，假如需要，會隨時裁員增員，增長了員工的不穩(wěn)定性。2.財力資源比較微弱。由于小米沒有上市，其財力與阿爾卡特，思科等相比要微弱的多。這在一定程度上會阻礙國際化進程，并且也限制了它使的研發(fā)支出。3.由于人們對中國企業(yè)創(chuàng)新能力的懷疑，使得小米生產(chǎn)出來的產(chǎn)品遭碰到質(zhì)疑。同步，華為的低價方略，也輕易使人懷疑產(chǎn)品的可靠性。4.低調(diào)的公關(guān)風格和局限性的宣傳力度不利于提高企業(yè)形象。針對這一點，小米當下也進行了改善。由于小米如今涉足手機等終端產(chǎn)品，其消費群體將是廣大群眾，而其低調(diào)的作風不利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣。因此，小米當下也逐漸重視產(chǎn)品的宣傳，小米的面紗正逐漸在人們面前揭開。（三）。Opportunity（機會）通信業(yè)的迅速發(fā)展，給小米帶來了機遇，我國3G市場商機無限，實際上，終端匱乏已經(jīng)是國內(nèi)3G發(fā)展一種最大絆腳石。由于全球3G市場發(fā)展速度非常不協(xié)調(diào)，與2G手機相比，3G手機的數(shù)量仍是微局限性道。因此在發(fā)展初期，國內(nèi)3G市場仍然是一種上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本以及手機多終端形態(tài)并存的市場。而小米的優(yōu)勢在于WCDMA。很早，小米就開始了WCDMA測試終端產(chǎn)品的研發(fā)工作，并陸續(xù)在中國的北京、上海、深圳以及全球范圍的歐洲、美國、韓國等區(qū)域建有研發(fā)分支機構(gòu)。從開始，WCDMA測試UE已成為各3G網(wǎng)絡設備廠商重要的網(wǎng)絡測試工具。當時全球3G網(wǎng)絡尚處在大規(guī)模商用的前夕，外國電信巨頭尚未形成壟斷市場的局面，因此在時間上對華為大力發(fā)展3G終端非常有利。根據(jù)國外的經(jīng)驗來看，在以數(shù)據(jù)增值應用服務為主的3G市場，3G手機終端作為運行商語音與數(shù)據(jù)服務的載體和差異化競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，將會越來越多地走向定制，這將提高手機終端產(chǎn)業(yè)的門檻，擁有研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢等關(guān)鍵競爭力的國內(nèi)通信設備廠商將搶占先機。（四）。Threats（威脅）小米目前面臨的幾大威脅有如下幾種方面：1.與思科，阿爾卡特等企業(yè)相比，小米在人力資源，以及設計、布署網(wǎng)絡這些方面處在劣勢。伴隨電信運行商愈加考慮網(wǎng)絡功能和性能，小米的“價格撒手锏”有也許失去吸引力。2.全球電信提供商正把更多業(yè)務活動轉(zhuǎn)移到中國，以運用中國低成本的工程和制造能力。阿爾卡特分別與上海貝爾（Shanghai

Bell）以及TCL建立了合資企業(yè)。北電網(wǎng)絡已與電子產(chǎn)品集團中國普天（China

Putian）結(jié)盟，制造3G移動設備。這將使小米的低價優(yōu)勢不再明顯，競爭壓力加大?！魧Σ呒疤嶙h（一）企業(yè)發(fā)展方面：以發(fā)掘顧客潛在需求從而更好的服務顧客為理念。小米應當更多的關(guān)懷手機能干什么，而不是手機是什么。單純的以戶為中心的概念已經(jīng)有點落后了。就像蘋果同樣，他們發(fā)掘顧客的潛在需求來占領(lǐng)市場，而不是像諾基亞同樣一味道的以滿足顧客為主，安于現(xiàn)實狀況。由于諸多時候顧客并不理解的自己和自己的需求。而小米最大的優(yōu)勢是那些關(guān)聯(lián)企業(yè)（金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等）。只要小米和這些企業(yè)進行服務對接，就有了其他手機廠商都不具有的優(yōu)勢----低成本，高效率，整合速度快和雙向推進作用?？梢孕纬梢环N以手機為紐帶的移動互聯(lián)網(wǎng)帝國。不過對接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服務質(zhì)量也一定要有一定高度，再在整合上面有所創(chuàng)新。如顧客在手機上就可以完畢購物流程等等。（二）產(chǎn)品提議方面：多樣化和顧客自定義的MiUI系統(tǒng)是對小米的顧客群體是極大的擴充。MIUI是個不錯的系統(tǒng)，能吸引不少顧客。小米應當為盡量多的顧客定制他們的適合他們MIUI系統(tǒng)系統(tǒng)界面和操作方式（商務機，娛樂機，學生機，白領(lǐng)機，發(fā)熱機，老年機等）同步多種模式能自由切換和智能切換（如視工作性質(zhì)、時間、日期、亮度、電池等狀況自動轉(zhuǎn)換）。減少顧客進入的門檻，讓更多的一般顧客加入到小米互動開發(fā)模式里。小米同步可以吸取顧客的優(yōu)秀的設計方案予以一定獎勵，再把這些亮點加入自己系統(tǒng)。為顧客帶來無限的、個性的、自由的、更適合每個個體顧客的系統(tǒng)。至于米聊，模仿QQ是可行，但不是未來的趨勢。目前可以通過這個模式吸引一部分顧客，也可以用此來推廣更多服務。但同步也可反其道行至，推出實名認證系統(tǒng)，安全聊天系統(tǒng)，多重認證系統(tǒng)，服務免費等，這個和騰訊相反的模式也能吸引不少客戶，并且是未來的一種趨勢。為更多更好的服務打下基礎。不要過度宣傳硬件配置，轉(zhuǎn)而更多宣傳性價比優(yōu)勢和適合自己的才是最佳的理念為上策。至于目前硬件和價格，都是非常好，產(chǎn)生了極高的性價比。對顧客有極強的吸引力和品牌推廣作用。價格上采購成本和生產(chǎn)成本小米沒有優(yōu)勢，在渠道銷售成本會有一定優(yōu)勢，不過和前兩項的劣勢主線無法相提并論。（三）市場定位方面明確自己的定位。小米的顧客可分為四類：對于價格敏感的顧客、追求價比關(guān)注的顧客、對硬件性能有極高規(guī)定的顧客、小米的粉絲顧客。小米可以轉(zhuǎn)化前三類的顧客成為小米的粉絲，這個需要小米在每一步都做的完美。光從字面和價格匹配上來說，小米的市場定位是不太精確的。目前小米的市場定位為發(fā)熱友的手機。前兩類顧客是很難從他們身上賺到錢的雞肋顧客，他們既沒有發(fā)熱友的闊綽，也沒有一般顧客對產(chǎn)品的低規(guī)定，他們最關(guān)懷的永遠是性價比和價格而不是品牌自身。第三類對硬件性能有極高規(guī)定的顧客，他們追求的頂級性能，誰的性能最佳他們就買誰的，價格對他們來說是次要的。第四類客戶看似是小米的中間力量，其實他們中大部分的是前三類顧客，只有很少部分是才是真正的粉絲。（四）產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略提議與跟進型的專利開發(fā)戰(zhàn)略相配合的是技術(shù)引進戰(zhàn)略。結(jié)合小米科技的實際，應將技術(shù)引進等放在突出位置。企業(yè)適時引進技術(shù)，可以縮短與技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)之間的距離，節(jié)省研究開發(fā)經(jīng)費，獲得良好的經(jīng)濟效益。如美國杜邦企業(yè)為發(fā)明尼龍用了時間，耗資2500萬美元，而日本東麗企業(yè)引進該項專利技術(shù)只投入了700萬美元，投產(chǎn)后2年內(nèi)卻凈得利潤9000萬美元。不過企業(yè)不應采用單純引進的方式，應在引進技術(shù)中實行跟進型專利開發(fā)戰(zhàn)略，以到達“以小制大”的目的。在這一點上，日本的經(jīng)驗很值得借鑒。在20世紀五六十年代，日本重要采用的是購置、引進等防御型專利戰(zhàn)略并大量申請改善專利、實用新型專利等外圍專利，它們大部分是作為“專利籬笆”而出現(xiàn)的。無論是改善專利還是實用專利，只要應用得當，也具有不次于基本專利的威力。在制造某種專利產(chǎn)品或采用某種專利措施時，假如采用這些外圍專利的話，那么在此時，“專利籬笆”具有強大的威力。不過值得注意的是，我們的專利戰(zhàn)略也要伴隨企業(yè)的發(fā)展而不停調(diào)整，以適應迅速發(fā)展的科技和劇烈競爭的市場的規(guī)定。再例如，詳細到小米科技的任何新技術(shù)項目開發(fā)時，應當先搜集有關(guān)技術(shù)的專利情報。專利情報可以通過對專利文獻的研究分析，做出有關(guān)競爭環(huán)境、競爭對手和競爭方略的客觀判斷。雖然在引進外國設計和專利時，首先要做的便是專利檢索，在反復檢索和反復對比的基礎上才決定引進。還要考慮到該項技術(shù)與否可以繞過他人的專利保護，與否牽涉到專利侵犯問題，并通過簽訂協(xié)議的方式來防止侵權(quán)行為和減少由此給企業(yè)帶來的經(jīng)濟賠償，拒侵權(quán)糾紛于企業(yè)大門之外。企業(yè)要從上到下強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)工作在管理體系中的重要性，將知識產(chǎn)權(quán)意識融入到工作的各個方面。制定和實行有關(guān)專利權(quán)歸屬的規(guī)定也是當務之急，假如沒有規(guī)定，很