《營銷策劃》課件-第六章 價格策劃

第六章價格營銷策劃第一節(jié)價格營銷策劃概述第三節(jié)價格修訂策劃第四節(jié)價格變動策劃第二節(jié)定價方法策劃1234目錄第五節(jié)價格營銷策劃示例52

學習目標

了解價格營銷策劃的相關概念；了解價格策劃的基本流程；了解并掌握常規(guī)的產品價格定價策劃方法；了解并掌握價格修訂策劃方法及價格變動策劃方法;掌握企業(yè)價格策劃書的撰寫基本結構及寫作內容。3引導案例小米手機的價格法則

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網公司。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務。2014年1月3日，小米正式宣布紅米移動版降價100元，時隔一個多月，小米又把旗下最“經典范”的小米2S從1699元直接降到1299元，降幅達到20%以上。對于小米的兩次調價來說都有人刻意搶占先機，但從“聲量”和調價魄力上看，小米卻兩度“后發(fā)制人”。在巨大品牌勢能和用戶群體的擁護下，小米的進擊的動能轉換也有了額外的加成。4第一節(jié)價格營銷策劃概述一、價格與價格策劃的概念商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產和流通過程中物質耗費的補償，以及新創(chuàng)造價值的分配。價格策劃是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策劃方案。5二、價格營銷策劃的內容與流程目標市場回顧價格現(xiàn)狀分析確定定價目標選擇定價方法制定定價方案價格實施調整6第二節(jié)定價方法策劃定價方法策劃是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況進行研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。競爭導向定價法成本導向定價法顧客導向定價法7第二節(jié)定價的方法一、成本導向定價法的內容與選擇成本加成定價法總成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品的銷售價格單位價格=完全成本×（1+成本加成率）/（1-稅率）

8目標收益定價法目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。盈虧平衡定價法盈虧平衡點價格（P）=固定總成本/銷量+單位變動成本單位價格=固定成本/銷售量+單位變動成本+單位產品的目標收益在銷量既定的條件下，企業(yè)產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡，既定的銷量就稱為盈虧平衡點。9二、競爭導向定價法的內容與選擇隨行就市定價法競爭導向定價法產品差別定價法投標定價法10三、需求導向定價法的內容與選擇根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做需求導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“顧客導向定價法”。感知價值定價法需求差異定價法逆向定價法指消費者對某種商品價值的主觀評判指產品價格的確定以消費者需求的不同特性為依據，對同一商品在同一市場制定兩個或兩個以上價格的方法依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出廠價格11第三節(jié)價格修訂策劃一、定價策略的內容與選擇撇脂定價指新產品上市之初，將其價格定得較高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險，待競爭者進入市場，再按正常價格水平定價

。撇脂定價即企業(yè)在新產品上市之初將其價格定得較低，吸引大量的購買者，借以打開產品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領先地位是一種介于撇脂定價與滲透定價之間的定價策略，以獲取社會平均利潤為目標。它既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領市場滲透定價滿意定價

（一）新產品定價策略12一、定價策略的內容與選擇

（二）產品組合定價策略產品線定價任選品定價分級定價副產品定價

產品組合定價策略連帶品定價產品捆綁定價13二、定價技巧的內容與選擇折扣價格策略數量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣定價技巧心理定價策略數字定價聲望定價招徠定價習慣定價14第四節(jié)價格變動策劃價格調整的內容與選擇隨著市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)必須對現(xiàn)行價格予以適當的調整。調整價格可采用減價及提價策略。削價策略企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金企業(yè)通過削價來開拓新市場企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產者企業(yè)生產能力過剩削價會擴大銷售獲得更大生產規(guī)模成本降低,費用減少企業(yè)決策者對中間商要求考慮政治、法律及經濟形勢變化提價策略應付產品成本增加，減少成本壓力為了適應通貨膨脹，減少企業(yè)損失產品供不應求，遏制過度消費利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質效應15產品定價策劃書結構第五節(jié)價格營銷策劃示例

4定價方案實施控制背景環(huán)境分析

1

2定價目標確定

3定價方案制定選擇16課后思考題1.什么是產品價格策劃？價格策劃的關鍵是什么。2.企業(yè)常用的定價策劃方法有哪些？3.新產品定價策劃有哪三種？試分析這三種策劃方法的使用環(huán)境。4.常用的心理定價策劃方法有哪些？試舉例說明心理定價在日常生活中的應用實例。5.簡述企業(yè)發(fā)動降價與提價策劃的原因及影響？17案例分析麥當勞、肯德基，快餐價格回落到十年前案例討論題：1、結合案例內容，你認為麥當勞、肯德基、必勝客等洋快餐品牌采用的定價方法有哪些？又分別采用了什么定價策略和定價技巧？2、結合本章的知識點，談談麥