自媒體環(huán)境下個人品牌的塑造和傳播策略探析-以《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇為例

自媒體環(huán)境下個人品牌的塑造和傳播策略探析——以《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇為例摘要自媒體興起是依托于互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步和發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，讓自媒體登上了傳播時代的舞臺。自媒體應(yīng)用的出現(xiàn)和發(fā)展讓過去的普通受眾，有機(jī)會成為信息傳播的主角。網(wǎng)絡(luò)的傳播的秩序發(fā)生了改變，甚至傳統(tǒng)傳播的格局也發(fā)生了巨大的變化。這個改變是：不僅組織、群體有自己的品牌，每個人都擁有屬于自己的品牌。移動互聯(lián)網(wǎng)的來襲，讓品牌重歸人的時代。在此背景下，本文主要選取《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇作為研究對象，進(jìn)一步全方位地研究與分析現(xiàn)階段羅振宇個人品牌的塑造途徑與羅振宇個人品牌的傳播策略，為今后自媒體環(huán)境下我國其他個人品牌的塑造與傳統(tǒng)的研究與開展提供參考。關(guān)鍵詞：自媒體；個人品牌；塑造；傳播；羅振宇A(yù)bstractTheriseofthemediaisbasedontheprogressanddevelopmentoftheInternet.ThedevelopmentofInternettechnologyhasmadethemediaenterthestageoftheeraofcommunication.Theemergenceanddevelopmentofself-mediaapplicationshasgiventheordinaryaudienceinthepasttheopportunitytobecometheprotagonistofinformationdissemination.TheorderofthespreadoftheInternethaschanged,andeventhepatternoftraditionalcommunicationhasundergonetremendouschanges.Thechangeis:notonlyorganizations,groupshavetheirownbrands,everyonehastheirownbrand.ThecomingofthemobileInternethasbroughtthebrandbacktotheeraofpeople.Inthiscontext,thispapermainlyselectsLuoZhenyu,thefounderofLuoJiThinking,astheresearchobject,andfurtherstudiesandanalyzestheshapingwayofLuoZhenyu'spersonalbrandandLuoZhenyu'spersonalbrandcommunicationstrategyatthepresentstage.Providereferencefortheshapingofotherpersonalbrandsandtraditionalresearchanddevelopment.Keywords:Self-media;personalbrand;shaping;communication;LuoZhenyu目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 4（一）研究背景及意義 4（二）文獻(xiàn)綜述 4二、自媒體人個人品牌的相關(guān)理論概述 5（一）自媒體人 5（二）個人品牌的概念 5（三）個人品牌傳播的內(nèi)涵 6三、羅振宇個人品牌的塑造 6（一）《羅輯思維》及創(chuàng)始人羅振宇概述 6（二）羅振宇個人品牌的影響力 61.“魅力人格體”的個人品牌 62.優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容 73.用“知識”＂和“情感”打造的用戶生態(tài)圈 8四、羅振宇個人品牌的傳播的形式 8(一)自媒體視頻脫口秀節(jié)目 8(二)出版書籍 8(三)廣告代言 9(四)社交媒體平臺 9五、羅振宇個人品牌傳播策略 9（一）準(zhǔn)確進(jìn)行定位，打造獨(dú)特標(biāo)簽 9（二）采用多平臺的互動傳播 10（三）小眾定制化傳播 10（四）舉辦各式各樣線下傳播活動 10五羅振宇個人品牌傳播的啟示與思考 11參考文獻(xiàn) 11一、緒論（一）研究背景及意義隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，大眾的消費(fèi)方式、娛樂方式、溝通方式也逐漸改變。人們不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上與朋友進(jìn)行互動，還習(xí)慣在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上瀏覽新聞、購物、游戲和觀看視頻等。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來了媒體環(huán)境的巨變，傳統(tǒng)媒體“崩塌論”不絕于耳，不少傳統(tǒng)媒體人遷移到社交媒體上，希望找到新的出路，自媒體如雨后春筍般出現(xiàn)。自媒體時代是指以個人傳播為主，以現(xiàn)代化、電子化手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞信息的媒介時代。承載著海量信息的自媒體平臺仿佛一個巨大的信息庫時刻儲備在我們身旁，實時呈現(xiàn)著正在發(fā)生的新聞事件。于是，新聞成為了一種“正在發(fā)生的事實的傳播”，人們通過簡單的點擊手機(jī)，即可從視覺、聽覺、觸覺上獲得。這種改變，讓參與自媒體傳播的個人和群體，有效地將各種技術(shù)應(yīng)用和媒介環(huán)境有機(jī)交融在一起，從而構(gòu)成人民日常生活的傳播整體。因此，傳統(tǒng)媒體、企事業(yè)單位、專業(yè)機(jī)構(gòu)等，紛紛開始著手建立自己的自媒體新聞平臺，微博、微信、手機(jī)客戶端等媒體矩陣，隨之形成。就是這樣“人人均可參與其中”的新聞傳播方式轉(zhuǎn)變，激發(fā)了傳統(tǒng)媒體、新媒體，以及品牌傳播自媒體之間的激烈競爭。自媒體的興起，讓品牌重新回到人的時代，許多塑造了優(yōu)秀個人品牌的自媒體人一夜爆紅。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體突出其傳播主體的個人化，這使得時代背景下的個人品牌研究有了更重要的意義。很多人成功了，但更多人失敗了，很多自媒體因傳播者水平良莠不齊、缺乏經(jīng)驗、內(nèi)容同質(zhì)化等原因，導(dǎo)致節(jié)目并不出彩甚至被迫終止。而羅振宇作為第一批個人品牌的塑造者，不但成功地推出了個人品牌，而且迄今仍擁有吸引力，可以說，羅振宇是研究自媒體時代個人品牌所不能繞開的人物?！哆壿嬎季S》具有七年時長和大量穩(wěn)定受眾，它的巨大成功引來了不少后來者的借鑒模仿，但到今天仍是不可復(fù)刻的。在此背景下，本文主要選取《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇作為研究對象，進(jìn)一步全方位地研究與分析現(xiàn)階段羅振宇個人品牌的塑造途徑與羅振宇個人品牌的傳播策略，為今后自媒體環(huán)境下我國其他個人品牌的塑造與傳統(tǒng)的研究與開展提供參考。（二）文獻(xiàn)綜述近幾年隨著自媒體的廣泛應(yīng)用，諸多學(xué)者也展開的相關(guān)方面的研究，如王偉（2015）以《羅輯思維》節(jié)目為個案，考察了我國網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的興起、特征與發(fā)展趨勢。通過總結(jié)脫口秀節(jié)目的演變歷程，文章認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的興起離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)時代UGC模式的興盛、受眾接受習(xí)慣的改變以及視頻網(wǎng)站的扶持等因素。甄珍（2017）在理解自媒體時代的內(nèi)涵基礎(chǔ)上，剖析了自媒體個人品牌及其價值，就“如何打造自媒體個人品牌”、“如何進(jìn)行自媒體的推廣傳播”這兩個方面展開論述。張藝冰（2017）以自媒體時代為背景，探討了新時代中個人品牌的塑造。常凱碩（2017）使用文獻(xiàn)分析法和典型個案研宄方法，以傳播學(xué)和營銷學(xué)的理論作為基礎(chǔ)，探討總結(jié)出擁有核心競爭力的個人品牌傳播的運(yùn)營之道，從而為實現(xiàn)個人品牌價值的最大化提供科學(xué)的借鑒。何湘粵（2018）主要以網(wǎng)紅papi醬為例，探討網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)塑造個人品牌形象，從而對大眾的購買行為產(chǎn)生的影響并獲得廣告融資。綜上所述，目前基于自媒體下研究內(nèi)容主要集中在涵義、價值、意義等理論方面，而選取某一實際案例或者是針對某一個人品牌研究自媒體人個人品牌的塑造和傳播策略的研究文獻(xiàn)還不多見，尤其是選取《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇為研究對象的文獻(xiàn)不多見，所以本文在研究內(nèi)容及研究案例上具有一定地新穎性。二、自媒體人個人品牌的相關(guān)理論概述（一）自媒體人關(guān)于自媒體的概念，目前學(xué)界還沒有一個統(tǒng)一而確切的界定。2001年，美國丹·吉爾默最早提出了“自媒體”的概念，他以敏感的新聞視角嗅到了現(xiàn)代媒介變遷的味道申金霞.《自媒體時代的公民》[M].北京:中國廣播電視出版社,2013:12-13；2003年，美國新聞學(xué)會媒體中心對對自媒體的權(quán)威定義ChrisWillis.ShayneBowman:《WeMedia》[M].TheMediaCenter,2003,7.：“自媒體就是在數(shù)字科技強(qiáng)化并與全球知識體系相連之后，普通大眾參與生產(chǎn)并提供與分享他們真實想法和自身新聞的傳播途徑”。國內(nèi)對于這一概念的研究仍在不斷探索，尚無一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕缍ā］^早給出定義的學(xué)者有馬曉剛，他認(rèn)為：博客、播客等新媒介，為個體提供了信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播，因而被稱為“自媒體”王永智.《自媒體的失范與對策研究》[D].重慶工商大學(xué),2012年.。綜上所述，本文認(rèn)為自媒體人主要是指通過自媒體平臺對社會或一些事物現(xiàn)象進(jìn)行褒貶論述、發(fā)表自己觀點的的有獨(dú)立思維、站在相對中立的角度思考問題的人。自媒體在美國最有代表性的是Facebook和Twitter，在國內(nèi)其主要表現(xiàn)形式為：博客、微博（新浪微博、騰訊微博）、微信（微信朋友圈、微信公眾平臺）、貼吧（百度貼吧）、空間（QQ空間）、論壇（BBS）等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以及新興的視頻網(wǎng)站以及個人門戶網(wǎng)站所開設(shè)的專欄。申金霞.《自媒體時代的公民》[M].北京:中國廣播電視出版社,2013:12-13ChrisWillis.ShayneBowman:《WeMedia》[M].TheMediaCenter,2003,7.王永智.《自媒體的失范與對策研究》[D].重慶工商大學(xué),2012年.（二）個人品牌的概念個人品牌通過塑造一種清晰的、強(qiáng)有力的形象，使公眾對于個人有更深刻的認(rèn)識。個人品牌以個人為載體，承載著個體的風(fēng)格、性格、形象等。大衛(wèi)·麥克納利和卡爾斯比克則認(rèn)為個人品牌是他人持有的一種印象、情感或與你產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，是發(fā)生的全部體驗。借鑒國內(nèi)外學(xué)者對個人品牌的定義和觀點，本文認(rèn)為，個人品牌是以具有思想性格和鮮明特征的個人為載體，憑借個人自身的個性、風(fēng)格和形象，在他人心中形成的獨(dú)特印象與情感，并且可以轉(zhuǎn)化為有價值的注意力資源。傳統(tǒng)意義上的品牌是指具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可，正如人們習(xí)慣購買帶有LOGO的物品，便是對其品牌形象和口碑的信賴。個人品牌的價值同樣如此，得到陌生人的信賴最好的方式便是建立優(yōu)秀的個人品牌。建立個人品牌是一個長期的過程，擁有信任度更是需要對個人品牌的盡心打造，而一旦獲得了受眾信任，影響力變現(xiàn)便不再是空口大話，個人品牌的價值觀、傳播內(nèi)容也更將獲得更廣泛的傳播，從而獲取更多受眾。（三）個人品牌傳播的內(nèi)涵在個人品牌的基礎(chǔ)上，提出個人品牌傳播的內(nèi)涵。即通過建立自身的個人品牌形象，并通過一系列的傳播手段（文字、音頻、視頻、圖片等）將其傳輸?shù)酱蟊?，建?gòu)在大眾心中的品牌印象，建構(gòu)好的個人品牌又通過多種渠道進(jìn)行傳播。當(dāng)個人品牌傳播一旦成功到達(dá)大眾，便會對大眾產(chǎn)生影響。其作用在一定程度上類似于“意見領(lǐng)袖”，一旦一個人（意見領(lǐng)袖）的品牌影響力足夠強(qiáng)大，便會對接受其品牌、受其品牌影響的大眾產(chǎn)生巨大影響。這種影響是多方面的，對于其影響的探討將會在后面結(jié)合具體事例分析。每個自媒體人都不能保證受眾下一秒是否會對自己的內(nèi)容感興趣，如何能長時間的吸引受眾是一個重要的問題。但可以肯定的是，在當(dāng)今的碎片式的閱讀環(huán)境、快節(jié)奏的生活環(huán)境中，大眾需要源源不斷的內(nèi)容來充實生活，無論是輕松的還是沉重的，碎片式的還是深度長篇的，玩詼諧搞笑的還是有文化底蘊(yùn)的，都有其存在的理由，即大眾的需求，而不同的個人品牌便是針對不同的人群而生。與其他品牌不同，個人品牌有其獨(dú)特性，首先，在個人品牌塑造之前，要進(jìn)行個人評估，因為建立在本體魅力上的個人品牌會更加生動真實，即個人品牌的塑造要符合本體性格氣質(zhì)，而企業(yè)品牌就不用考慮。其次，個人品牌的塑造主要是看他的生產(chǎn)內(nèi)容，對內(nèi)容的喜惡因人而異，具有不確定性，而企業(yè)品牌的塑造在于產(chǎn)品的質(zhì)量，在于對顧客的服務(wù)，相對而言比較穩(wěn)定。三、羅振宇個人品牌的塑造（一）《羅輯思維》及創(chuàng)始人羅振宇概述《羅輯思維》是由羅振宇和創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)(NTA)創(chuàng)始人申音，在2012年12月21號合作創(chuàng)辦的一檔自媒體知識型網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目。該節(jié)目每周五更新一集，節(jié)目時長前期為17到30分鐘不等，隨后根據(jù)內(nèi)容和受眾需求每集固定為50分鐘左右。每期節(jié)目圍繞一個主題，主持人羅振宇分享其在歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、互聯(lián)網(wǎng)思維等領(lǐng)域的讀書心得，啟發(fā)獨(dú)立思考?！读_輯思維》2012年開播至今，長視頻脫口秀積累播出了202集，在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次。2016年轉(zhuǎn)至得到App中，改為音頻，由周播改為日播，累計已有729講。羅振宇，2008年從中央電視臺辭職，成為了自由職業(yè)者。曾擔(dān)任《決戰(zhàn)商場》、《中國經(jīng)營者》、《領(lǐng)航客》等電視節(jié)目主持人，第一財經(jīng)頻道總策劃，具有豐富的主持和策劃經(jīng)驗。2012年底，作為自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主持人出現(xiàn)在大眾視野，是互聯(lián)網(wǎng)知識型社群試水者。（二）羅振宇個人品牌的影響力1.“魅力人格體”的個人品牌《羅輯思維》不僅在節(jié)目名稱中引用了羅振宇的姓，而且還將主持人也是創(chuàng)始人的羅振宇作為核心，將節(jié)目品牌和羅振宇個人品牌相結(jié)合，進(jìn)行了羅振宇“魅力人格體”的全方位打造。首先，《羅輯思維》節(jié)目的受眾中男性占80.5%，主要以白領(lǐng)和學(xué)生為主，他們的學(xué)歷以本科及以上為主。這樣的一群用戶，他們對知識、對自由、對未來、對獨(dú)立充滿了無限的向往和渴望。面對這樣一個社會層級，《羅輯思維》節(jié)目在保留了傳統(tǒng)電視脫口秀節(jié)目以主持人為中心的特點同時也在極力迎合這樣的層次人群的符號消費(fèi)需求。羅振宇打造的個人魅力符號具有風(fēng)趣幽默、知識淵博、不拘小節(jié)、個性十足，與一般的主持人不同，第一：歪嘴胖子的形象具有幽默和可親的特點，言辭的輕松活潑部分遮蓋了說教。第二：死磕到底的匠人精神贏得了大家的尊重。而大部分脫口秀主持人是以娛樂為主要目的，就少了一份執(zhí)著。第三：勇于創(chuàng)新和改變的低姿態(tài)，給人活力、希望、激情的豐富聯(lián)想。從央視辭職，走出舒適圈，而這樣的個人形象正是《羅輯思維》的目標(biāo)受眾所期待成為或者崇拜的。其次，互聯(lián)網(wǎng)時代是體驗經(jīng)濟(jì)，“情感”價值超越“功能”價值，需要個性化與人格化的營銷。所以，羅振宇認(rèn)為，“制造一個叫羅胖的人格最重要，因為這是所有價值的積累點。”羅振宇.《羅輯思維：有種、有趣、有料》[M].北京：長江文藝出版社,2013.為了制造這樣的羅胖人格，羅振宇主要塑造自己“敢想敢說、堅持不懈”羅振宇.《羅輯思維：有種、有趣、有料》[M].北京：長江文藝出版社,2013.2.優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容《羅輯思維》在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時，通過不同思維的轉(zhuǎn)換和整合來達(dá)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造。首先，《羅輯思維》節(jié)目的的內(nèi)容由羅振宇本人以及團(tuán)隊進(jìn)行生產(chǎn)，這樣的團(tuán)隊協(xié)作保證了節(jié)目的品質(zhì)。在“死磕自己，愉悅大家”的理念之下，羅振宇在每期的節(jié)目中談?wù)摰脑掝}都十分有吸引力。節(jié)目涉及的話題包括歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、民生、互聯(lián)網(wǎng)、生活、情感等等，這些話題往往并非十分緊跟時事。例如第四期《女人是一道難題》談?wù)摰那楦蓄愒掝}；第十六期《囚徒嘉慶》涉及歷史問題；第五十三期《反腐到底反什么》又談?wù)摿苏螁栴}。這些內(nèi)容并非時事熱點，甚至可以說是小眾化的，通過講故事加上道理引申，再訴諸理性，論證上常常采取反證歸謬的方法，從符合認(rèn)知范圍的常識出發(fā)，推出一個意料之外的結(jié)果，然后歸謬，推翻原有的結(jié)論，揭示新的結(jié)論，這樣給受眾極強(qiáng)的參與感。其次，為了獲得思想和內(nèi)容的多樣性，《羅輯思維》節(jié)目與網(wǎng)易有道云筆記進(jìn)行了合作?！读_輯思維》在公眾賬號平臺收集每天推送的精選文章，形成一種“集百家之長，補(bǔ)自己么短”的眾籌思維。最后，《羅輯思維》目前擁有的產(chǎn)品包括了視頻節(jié)目本身、微信公眾平臺、新浪微博官方賬號、《羅輯思維》系列圖書、網(wǎng)易云音樂音頻節(jié)目……可以說包含了音頻、視頻、文字三個層面的產(chǎn)品。但是看似體系龐大的《羅輯思維》卻一直奉行極簡主義的信條，無論做視頻，還是做微信語音，羅振宇都奉行極簡主義，追求小而美。3.用“知識”＂和“情感”打造的用戶生態(tài)圈以《羅輯思維》節(jié)目為中心，以羅振宇的“魅力人格”為紐帶，將粉絲積聚成一個互聯(lián)網(wǎng)社群，不斷傳播自身的品牌價值。首先，高質(zhì)量的知識傳遞保持用戶黏性。《羅輯思維》的社群以知識的傳輸、觀點的分享、思維的拓展為核也內(nèi)容，而并非傳統(tǒng)脫口秀節(jié)目的搞笑和調(diào)侃為社群的維系紐帶。它通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾變成用戶，通過集群用戶來形成網(wǎng)絡(luò)社群。其次，羅振宇曾說過:“愛就供養(yǎng)，不愛就觀望”。這也是《羅輯思維》管理這個網(wǎng)絡(luò)社群的特征，同時也是用戶愿意加入這個社群的原因。以第一批會員為例，這批會員在繳納會費(fèi)之前全然不知自己的會員權(quán)利，他們不清楚自己在成為《羅輯思維》節(jié)目的會員之后會擁有哪些福利。從某種意義上講，他們愿意為《羅輯思維》“打賞”費(fèi)用，完全出自機(jī)身對于該節(jié)目、對于羅振宇的崇拜與信任，基于一種情感的基石。四、羅振宇個人品牌的傳播的形式(一)自媒體視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》是一檔自媒體脫口秀節(jié)目，《羅輯思維》微信公眾平臺是其視頻節(jié)目的一種互動形式?！读_輯思維》在“有種、有料、有趣”這一口號的指引下，倡導(dǎo)大家擁有獨(dú)立、理性的思考，這樣的價值觀吸引了許多志趣相投的人。節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置，易于簡潔高效傳播知識。一期節(jié)目一個主題，不具連貫性，猜不到下次選題；以故事帶道理引申，觀點新奇；節(jié)目畫面簡潔，羅振宇處于中間位置。與高曉松的《曉說》形成對比，《曉說》更多是漫談，節(jié)目短則一期，長則六期，話題的選擇會在微博上聽取網(wǎng)友意見；多為歷史史實與見聞，個人觀點與敘事分開；根據(jù)節(jié)目需要出現(xiàn)歷史畫面和素材。綜上，《羅輯思維》在內(nèi)容上滿足受眾獵奇的欲望，節(jié)目時長滿足短時間獲取知識的需要，節(jié)目畫面簡潔，單純的音頻也可以把握節(jié)目內(nèi)容，也是它能夠快速傳播、獲得極高點擊率的原因。(二)出版書籍自2012年12月21日《羅輯思維》誕生以來，其微信用戶突破300萬，每周一集的脫口秀視頻被平均1000萬人次觀看。每天有20萬人和其微信公共賬號和微博賬號互動，同時在制作節(jié)目的基礎(chǔ)上，欄目組將節(jié)目內(nèi)容編輯成書籍《羅輯思維》，通過傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大其影響力。在電子媒體占據(jù)主流的今天，傳統(tǒng)媒體仍然有其不可替代的作用，同時也有其固定的讀者，所以占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體市場是自媒體發(fā)展與傳播過程中的重要部分?！读_輯思維》將節(jié)目編輯成書籍《羅輯思維》，并發(fā)布了根據(jù)微信推送文章整理而成的電子版微刊。不僅可以起到傳播與擴(kuò)大經(jīng)營的目的，同時也起到了知識積累的作用，有利于節(jié)目的長久性發(fā)展。短短幾年時間，《羅輯思維》就積累了大量的人氣和鐵桿粉絲。而其他的個人品牌，如papi醬，以短視頻為主打造的個人品牌，由于其生產(chǎn)內(nèi)容的局限性并不適合以出書的形式進(jìn)行傳播。(三)廣告代言與傳統(tǒng)媒體不同，《羅輯思維》的廣告運(yùn)營模式可謂是多種多樣，視頻中的隱性廣告、微信平臺的直接發(fā)布、“團(tuán)要”贊助的巧妙利用都帶來了可觀的效益。在羅輯思維微信平臺直接發(fā)布廣告是其廣告運(yùn)營的一個主要方面。無論是企業(yè)還是個人會員，在羅輯思維微信公眾平臺上，幾乎毎天都有至少一個廣告發(fā)布，廣告內(nèi)容和種類也豐富多彩，包括書、課程、茶具、按摩儀、手表等。除此之外，＂團(tuán)要＂的廣告模式也是羅輯思維的廣告收益的一個創(chuàng)新模式。利用《羅輯思維》節(jié)目本身的影響力，借助社群品牌平臺，《羅輯思維》創(chuàng)新性的采用＂團(tuán)要＂的形式與企業(yè)合作，增加廣告收入。具體形式為：商家以贊助的方式為《羅輯思維》的會員提供免費(fèi)享用產(chǎn)品的機(jī)會，會員使用之后將使用感受通過社交平臺進(jìn)行分享。這種做法既為會員謀得了福利，又為商家做了口碑宣傳，同時《羅輯思維》也得到了廣告收益，可以說是三方共贏。而其他的個人品牌由于不存在社群品牌，也就不能實現(xiàn)“團(tuán)要”模式。(四)社交媒體平臺社交媒體平臺是媒介傳播的一種主要形式，這種傳播方式具有直觀、生動的效應(yīng)，是大多數(shù)受眾樂于接受的一種傳播形式。以優(yōu)酷為例，優(yōu)酷目前出現(xiàn)了大量的自媒體節(jié)目，如高曉松的“曉說”等。這種傳播方式傾向于被受眾采納，因為其靈活且極易獲取?！读_輯思維》一個比較有特色的傳播方式是社群組織傳播，通過會員制，組織會員參加各種活動來擴(kuò)大傳播，增強(qiáng)影響力。這種傳播方式將傳統(tǒng)的傳播方式與現(xiàn)代傳播方式結(jié)合起來，不僅使得節(jié)目獲得收益，同時能使參與者更深刻地理解節(jié)目品牌。這種社群組織類型的傳播方式使得媒體的傳播更深入、更貼近人心，對于增加會員、擴(kuò)大影響力有很好的效果。羅振宇個人品牌傳播策略2007年由搜狐衛(wèi)視出版的《大鵬嘚吧嘚》是我國大陸第一個由專業(yè)團(tuán)隊制作的網(wǎng)絡(luò)脫口秀，此后《麻辣書生》、《什么脫口秀》相繼出現(xiàn)，這一時期的網(wǎng)絡(luò)脫口秀以草根性、娛樂化為主。2012年是網(wǎng)絡(luò)脫口秀蓬勃發(fā)展的一年，一大批網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目相繼出現(xiàn)，將娛樂化傾向推向了新的高潮，然而，隨著節(jié)目的逐漸沉淀和觀眾學(xué)歷構(gòu)成的改變，淺顯的娛樂節(jié)目已經(jīng)不再滿足大眾的需求，人們開始追求更具深度和思考的節(jié)目。因此，出現(xiàn)了像《曉說》、《羅輯思維》這樣的精品節(jié)目，不但強(qiáng)調(diào)主持人的個人魅力，還凸顯文化品味的定位。像《羅輯思維》這樣注重品質(zhì)和文化的節(jié)目，成為網(wǎng)絡(luò)脫口秀中的佼佼者，是其對市場迅速做出的反應(yīng)，滿足了大眾對于精品的需求，更趨專業(yè)化，也是此類節(jié)目逐漸成熟的體現(xiàn)。直至今天，網(wǎng)絡(luò)脫口秀仍然在不斷成熟和創(chuàng)新。（一）準(zhǔn)確進(jìn)行定位，打造獨(dú)特標(biāo)簽個人品牌打造的基礎(chǔ)首先是找準(zhǔn)定位，其次是打造獨(dú)特標(biāo)簽。比如羅振宇個人品牌傳播來講，精準(zhǔn)的受眾定位是網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目成功的必要因素?！读_輯思維》開辦之初，羅振宇便在《羅輯思維》微信公眾號上明確提出過：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識化群，一幫自由人的自由聯(lián)合，《羅輯思維》寄托著我們對知識、對自由、對未來、對獨(dú)立的向往，承載著我們對愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的公民社會的責(zé)任?！绷_振宇.《羅輯思維：有種、有趣、有料》[M].北京：長江文藝出版社,2013,10.通過這樣的宣言，《羅揖思維》以—種有格調(diào)有品位的形象出現(xiàn)在觀眾面前，一舉贏得了中產(chǎn)階層知識分子的傾心?！读_輯思維》讀書節(jié)目為賣點，通過“脫口秀”的表達(dá)方式抓住了互聯(lián)網(wǎng)上的這一核也群體，打開了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)市場?！读_輯思維》的精英定位還可以從節(jié)目的選題上管窺一二?；赝暗牧_振宇.《羅輯思維：有種、有趣、有料》[M].北京：長江文藝出版社,2013,10.與此同時，自媒體時代，個人想樹立自己的品牌，讓受眾記住自己，就一定要找到目標(biāo)受眾價值觀的最大公約數(shù)，并且有自己的價值觀，在內(nèi)容傳輸?shù)倪^程中逐漸傳達(dá)能讓受眾產(chǎn)生共鳴的觀點，建構(gòu)自己的話語權(quán)。羅振宇在自己的視頻節(jié)目中不斷強(qiáng)化自己的價值觀念。例如，象征自由精神的“U盤化生存”，“在這個時代光明正大、合法的掙錢做生意才是最有尊嚴(yán)的生活方式”，羅振宇在節(jié)目中時刻都在想著賣自己的書、手辦等一切能賣的東西，他自己在《奇葩說》的節(jié)目中也說過“什么都賣”。不斷強(qiáng)調(diào)自己合法賺錢是最有尊嚴(yán)的生活方式這一價值理念。這樣經(jīng)?？垂?jié)目或者關(guān)注他微信公眾號的受眾就會逐漸被培養(yǎng)出一種互聯(lián)網(wǎng)思維下的價值觀，從而更加認(rèn)同羅振宇的個人品牌。（二）采用多平臺的互動傳播通過多平臺、跨平臺的互動傳播，擴(kuò)大自媒體品牌的傳播面，讓更多用戶了解自媒體，讓更多喜歡自媒體的用戶對自媒體加以關(guān)注，讓更多志同道合的用戶加入自媒體的互聯(lián)網(wǎng)社群中來。這一策略實際上是利用了互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點對自媒體進(jìn)行傳播，是對互聯(lián)網(wǎng)思維加以運(yùn)用的體現(xiàn)。依托多元化的傳播平臺和渠道，文字加視聽化傳播成了自媒體全面發(fā)展的載體。除此之外，還要借助傳播平臺加大自媒體品牌的推廣。例如《羅輯思維》除了優(yōu)酷網(wǎng)、得到App之外，它的微信公眾平臺也擁有大量用戶，另外《羅輯思維》圖書正式出版，節(jié)目還利用微博、貼吧等新媒體平臺推廣線下活動?！耙曨l＋音頻＋文字”，不同平臺間資源共享，全媒體傳播為用戶帶來更加直觀化的感受，也更有利于信息的送達(dá)，讓更多用戶加入《羅輯思維》社群中來。（三）小眾定制化傳播縱觀羅振宇的《羅輯思維》定位，他利用自身的淵博學(xué)識、善于表達(dá)、制作電視經(jīng)驗豐富、對互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的預(yù)見等優(yōu)勢打造了《羅輯思維》這一個欄目，這實際上就是對自身角色的清楚定位，找到打造《羅輯思維》這一品牌的著力點，通過對于目標(biāo)受眾的分析，深知他們對于新鮮知識和深刻觀點的渴望與他們快節(jié)奏生活和工作壓力等諸多因素的沖突，了解他們對于所處的互聯(lián)網(wǎng)時代的迷茫和未來發(fā)展的困惑，結(jié)合自身優(yōu)勢與目標(biāo)受眾的需求，個人魅力體＂這樣立體的定位形式連接受眾與自身。結(jié)合自身優(yōu)勢打造了一個互聯(lián)網(wǎng)上愛讀書的知識階層的小眾化傳播策略，組建了具有品牌效應(yīng)的知識型社群。（四）舉辦各式各樣線下傳播活動為進(jìn)一步推廣社群品牌，擴(kuò)大社群的影響力，《羅輯思維》經(jīng)常舉辦各式各樣線下推廣活動。如他們做的第一個“線下”活動就是發(fā)“羅利”，與京東商城、樂峰、淘寶、樂視等商家合作，免費(fèi)贈送其會員“羅利”，有值錢的和不值錢的，大到3D打印機(jī)、電視機(jī)，小到書籍、U盤不等，每周一次，最大限度調(diào)動了會員參與活動的積極性；第二個實驗就是幫人找對象，通過收集用戶名單，為那些單身女孩兒找對象，一天之內(nèi)就有三千多人報名，比之電臺相親節(jié)目火爆程度有過之而無不及。羅振宇經(jīng)?，F(xiàn)身深圳、北京、上海等地舉行新書的簽售會并開展培訓(xùn)，與粉絲們互動交談。此外，“羅輯思維”讓主創(chuàng)人員開展全國巡回活動，推動社群成員之間由互聯(lián)網(wǎng)上的“弱關(guān)系”向現(xiàn)實中的“強(qiáng)關(guān)系”轉(zhuǎn)變。五、羅振宇個人品牌傳播的啟示與思考總結(jié)本文前述分析，羅振宇個人品牌傳播有其成功之處，也有值得我們思考的地方：（1）網(wǎng)友喜歡的內(nèi)容，“羅輯思維”關(guān)注的焦點均是時代熱點和敏感話題。羅輯思維視頻與公眾號的賣點是“幫你讀書”，為受眾提供品味，挑選高質(zhì)量書籍；提供趣味，將“吸收知識”和“上網(wǎng)”結(jié)合在一起，降低了單純看書的枯燥和單純娛樂的罪惡感。（2）內(nèi)容微型化制作。據(jù)統(tǒng)計，《羅輯思維》節(jié)目播出的50分鐘左右時間內(nèi)，前20分鐘是播放的高峰，后30分鐘收視則逐漸下降。所以到第五季，羅振宇調(diào)整了節(jié)目時間，不超過20分鐘，改為音頻，且由周更變?yōu)槿崭?。這也給我們一個啟示，在海量的自媒體信息時代，內(nèi)容與傳播手段的微型化更容易快速鎖定受眾。（3）同質(zhì)化傾向一直是我國各類節(jié)目無法擺脫的弊病，一檔節(jié)目火爆后，一定會出現(xiàn)爭相模仿的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)脫口秀在其產(chǎn)生之初，數(shù)量極少。而