服務(wù)產(chǎn)品策略課件

服務(wù)產(chǎn)品策略服務(wù)產(chǎn)品策略1第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品一、服務(wù)產(chǎn)品概念（一）含義：服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)經(jīng)營(yíng)者以一定的資源和設(shè)施，向消費(fèi)者提供的滿足其需求的服務(wù)第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品2（二）五層次論：核心利益：無差別的顧客真正所購(gòu)買的服務(wù)和利益基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式

期望價(jià)值：顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性

附加價(jià)值：增加的服務(wù)和利益，它是形成產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵

潛在價(jià)值：服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。（二）五層次論：核心利益：無差別的顧客真正所購(gòu)買的服務(wù)和利3酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次休息與睡眠基礎(chǔ)產(chǎn)品：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、廁所……期望價(jià)值：軟床、白單、凈巾、工作臺(tái)燈……附加價(jià)值：免費(fèi)自助咖啡、快速離店手續(xù)、溫馨服務(wù)……潛在價(jià)值：會(huì)見商務(wù)客人酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次休息與睡眠基礎(chǔ)產(chǎn)品：床、衣櫥、桌椅、毛4“七星級(jí)”酒店:阿拉伯塔迪拜

5“七星級(jí)”酒店:阿拉伯塔迪拜566位于中東地區(qū)阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)迪拜市七星級(jí)酒店房?jī)r(jià)肯定不菲，最低也要900美元，總統(tǒng)套房則要1.8萬美元。這家酒店擁有八輛寶馬和兩輛勞斯萊斯最豪華的780平方米的總統(tǒng)套房更是華麗非凡，在第25層，家具是鍍金的，設(shè)有一個(gè)電影院、兩間臥室、兩間起居室、一個(gè)餐廳，出入有專用電梯。7位于中東地區(qū)阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)迪拜市七星級(jí)酒店房?jī)r(jià)肯定不菲，最酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)--------------床/浴室/牙刷/浴巾--------------干凈/整潔/方便/安靜--------為情侶送上夢(mèng)之夜酒水-----------家的感覺----------------------8酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益旅館提供住宿服務(wù)----------他的牛奶為啥賣不出去？

一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。9他的牛奶為啥賣不出去？一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行車、場(chǎng)地、服務(wù)核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念10他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行牛奶中內(nèi)含的五種利益營(yíng)養(yǎng)健壯--------------------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具---------有形利益干凈/好味道/送貨------------期望利益定期安排家庭奶場(chǎng)旅游------延伸利益提供牛奶飲食之法-----------潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益11牛奶中內(nèi)含的五種利益營(yíng)養(yǎng)健壯----------------二、服務(wù)包（一）核心服務(wù)：指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成。

（二）便利性服務(wù)：提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù)（三）支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識(shí)中形成的其他利益。二、服務(wù)包（一）核心服務(wù)：指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品12三、服務(wù)產(chǎn)品策略（一）基本服務(wù)1、含義：是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)2、基本服務(wù)的特性可靠性、可感知性、反應(yīng)能力、依賴感、為顧客著想案例花旗三、服務(wù)產(chǎn)品策略（一）基本服務(wù)13在花旗銀行，曾發(fā)生過這樣的小故事：一位先生光顧花旗銀行某營(yíng)業(yè)廳，要求兌換一張嶄新的百元新鈔。其實(shí)，在美國(guó)，新鈔是不多的，流通的大多是六七成新的鈔票。負(fù)責(zé)的接待的營(yíng)業(yè)員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天營(yíng)業(yè)廳內(nèi)確實(shí)沒有顧客所需要的“百元新鈔”。營(yíng)業(yè)員為這位先生遞上一本雜志、一杯咖啡，并告知對(duì)方目前營(yíng)業(yè)廳沒有百元新鈔，請(qǐng)其稍候。一段時(shí)間過去了，營(yíng)業(yè)員從別的營(yíng)業(yè)廳調(diào)來了顧客所需的百元新鈔。他覺得先生久等不易，且浪費(fèi)了對(duì)方時(shí)間。這名營(yíng)業(yè)員隨后找來一個(gè)十分精致的盒子，將百元新鈔放進(jìn)去，同時(shí)放進(jìn)去的還有自己的名片，并將名片工整地放于鈔票上面。營(yíng)業(yè)員這才將精致盒子遞給顧客，并道歉讓其久等。盒子的精致，大約價(jià)值幾美元。這位先生說，這張百元新鈔是要獎(jiǎng)勵(lì)給自己?jiǎn)T工的。轉(zhuǎn)天，這名營(yíng)業(yè)員接到了前一天那位先生19萬美元的存款。以后存款源源不斷那位先生將花旗銀行、以及這家營(yíng)業(yè)廳作為自己公司的“御用場(chǎng)所”。在花旗銀行，曾發(fā)生過這樣的小故事：一位先生光顧花旗銀行某營(yíng)143、評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（1）便利性服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)地點(diǎn)、內(nèi)部裝修、支持性設(shè)備、建筑的適當(dāng)、設(shè)施布局、便利性、類型、選擇

3、評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（1）便利性服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)15（2）核心服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)人員的培訓(xùn)、全面性、穩(wěn)定性、一致性（2）核心服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)人員的培訓(xùn)、全面性、穩(wěn)定性、16（二）支持性服務(wù)

服務(wù)態(tài)度、氣氛、等候、地位、舒適感、保密性和安全性、便利（二）支持性服務(wù)服務(wù)態(tài)度、氣氛、等候、17討論我們逛商場(chǎng)時(shí)要考慮環(huán)境的哪些方面？逛商場(chǎng)像洗桑拿母女患上“急性熱感”討論我們逛商場(chǎng)時(shí)要考慮環(huán)境的哪些方面？18在花旗，其一直努力得塑造以客為尊的經(jīng)營(yíng)理念，在具體服務(wù)細(xì)節(jié)上，花旗也總是從細(xì)節(jié)入手，以客戶至上，維護(hù)良好的經(jīng)營(yíng)氛圍和品牌形象。曾經(jīng)有人問過花旗銀行大堂經(jīng)理這樣的一個(gè)問題：“那假如快下班時(shí)，忽然來了很多客戶，那怎么辦呢？”“我們的一個(gè)原則是，如果在下班時(shí)間前進(jìn)入分理處的客戶，我們都有義務(wù)讓他們辦完相關(guān)事情后才下班；如果下班以后來的客戶，我們一般都會(huì)請(qǐng)他們明天再來，當(dāng)然，確實(shí)有緊急事情的除外?！苯?jīng)理回答。正說話間，存取款的窗口聚起了七八個(gè)人，旁邊負(fù)責(zé)開戶的先生趕忙起身，對(duì)排隊(duì)的顧客說：“如果您只是存支票的客戶，也可到我這兒來辦理?！毙⌒》掷硖帥]有叫號(hào)機(jī)，后到的人坐在沙發(fā)上等待?？赡苓@個(gè)客戶辦理業(yè)務(wù)所需時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)理對(duì)沙發(fā)上的一位等待開戶的客戶表示歉意：“您可能還需要等5分鐘，請(qǐng)多稍候一會(huì)，下一個(gè)就會(huì)叫你”。在花旗，其一直努力得塑造以客為尊的經(jīng)營(yíng)理念，在具體服務(wù)細(xì)節(jié)上19雖然排長(zhǎng)隊(duì)總會(huì)讓人感到不耐煩，但這里直接跟你打招呼，請(qǐng)你耐心等待，比等著聽機(jī)器叫號(hào)，感覺上要好了許多。在細(xì)節(jié)上關(guān)注顧客的需求與喜好，更加能夠取得顧客的好感，而為了讓顧客更好的感受到企業(yè)對(duì)于顧客的服務(wù)，是顧客得以滿意，企業(yè)努力的把顧客放在首要的位置，讓顧客覺得自己是受到重視的。并且在自己的基礎(chǔ)上努力的再開發(fā)使顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。在花旗，能夠滿足人們幾百種的要求服務(wù)，是顧客得到舒適的服務(wù)，得要滿意的效果?；ㄆ爝€設(shè)立了專門的服務(wù)體系，為顧客解決疑難，科學(xué)的傾聽顧客的意見，并在這樣的意見的基礎(chǔ)上不斷的完善自己，讓自己的服務(wù)更加的出眾，從而吸引更多的顧客雖然排長(zhǎng)隊(duì)總會(huì)讓人感到不耐煩，但這里直接跟你打招呼，請(qǐng)你耐心20四、擴(kuò)展服務(wù)包：（一）含義：它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，以此用來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用（二）擴(kuò)展服務(wù)界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務(wù)、帳單和付款相關(guān)的服務(wù)要素短信增值服務(wù)，包括短信保管、短信簽名、短信回執(zhí)、短信呼轉(zhuǎn)和表情短信等系列業(yè)務(wù)四、擴(kuò)展服務(wù)包：21（三）評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)1、服務(wù)的易接近性服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)、辦公時(shí)間及其安排、辦公室、演示室和柜臺(tái)的安排、服務(wù)的工具、設(shè)備和文件、顧客的數(shù)量與知識(shí)水平（三）評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)222、相互作用（花旗銀行）客戶與服務(wù)人員的相互溝通、客戶與企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用、客戶與同企業(yè)各個(gè)系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用、客戶在同一過程中，顧客之間的相互作用。3、顧客參與（顧客的素質(zhì)高低影響服務(wù)的感受）填寫表格的數(shù)量和難易程度、客人真誠(chéng)地與服務(wù)者交換意見2、相互作用（花旗銀行）23第二節(jié)服務(wù)的生命周期一、服務(wù)市場(chǎng)生命周期的含義指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程產(chǎn)品的使用壽命≠市場(chǎng)壽命生命周期一般有四個(gè)階段:投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期第二節(jié)服務(wù)的生命周期一、服務(wù)市場(chǎng)生命周期的含義24PLC的階段劃分（典型）導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)25PLC的階段劃分（典型）導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形26PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“PLC的其他型態(tài)［2］PLC的其他型態(tài)［2］27二、影響服務(wù)生命周期的因素（一）外部因素1、政治因素2、經(jīng)濟(jì)因素3、社會(huì)因素4、競(jìng)爭(zhēng)因素5、偶然因素(二）內(nèi)部因素服務(wù)質(zhì)量管理因素二、影響服務(wù)生命周期的因素（一）外部因素28三、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略三、服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略29（一）PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值2023/9/193030（一）PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增（二）營(yíng)銷策略1、導(dǎo)入期（從定價(jià)和促銷的角度），可以采用四種：（1）高價(jià)快速策略（雙高）適合于高度差異化的服務(wù)產(chǎn)品。（2）緩慢掠取策略（3）低價(jià)快速策略（4）緩慢滲透策略（雙低）（二）營(yíng)銷策略1、導(dǎo)入期（從定價(jià)和促銷的角度），可以采用四種312、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（1）擴(kuò)大服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)（2）增加服務(wù)的種類（3）改善服務(wù)質(zhì)量和促銷手段3、成熟期的營(yíng)銷策略保護(hù)市場(chǎng)份額開拓新的市場(chǎng)差異化增加服務(wù)項(xiàng)價(jià)格折扣2、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（1）擴(kuò)大服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)324、衰退期更新?lián)Q代減少開支4、衰退期更新?lián)Q代33傳呼機(jī)尋呼臺(tái)小靈通服務(wù)戶外公用電話傳呼機(jī)尋呼臺(tái)34第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合一、服務(wù)產(chǎn)品組合的含義是指一個(gè)服務(wù)企業(yè)生提供的產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合。服務(wù)產(chǎn)品的四度：寬度、長(zhǎng)度、深度、相關(guān)度理解第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合一、服務(wù)產(chǎn)品組合的含義35某酒店的產(chǎn)品組合

服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品線長(zhǎng)度客房服務(wù)產(chǎn)品餐廳服務(wù)產(chǎn)品會(huì)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品單人間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套間中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展覽會(huì)化裝舞會(huì)宴會(huì)冷餐會(huì)雞尾酒會(huì)某酒店的產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品組合的36服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目就是出自同一生產(chǎn)過程，或針對(duì)同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價(jià)格檔次的任何個(gè)體服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目服務(wù)產(chǎn)品的長(zhǎng)度是產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品37某零售商店的產(chǎn)品組合

服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品線長(zhǎng)度家用電器服裝鞋如：電視機(jī)品牌：長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海爾、創(chuàng)維、松下、索尼、菲利普規(guī)格：34、29、25、21、18、14、如男裝：品牌：杉杉、雅戈?duì)?、雷蒙、津達(dá)、皮爾卡丹、花花公子……如：品牌：鱷魚、、花花公子、老爺車、森達(dá)、……某零售商店的產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品組38某酒店的產(chǎn)品組合（1）公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對(duì)公務(wù)客人的特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠：如免費(fèi)在客房供應(yīng)一籃水果，免費(fèi)提供歡迎飲料，免費(fèi)使用康樂中心的設(shè)施和器材，免費(fèi)參加酒吧，歌舞娛樂活動(dòng)。（2）會(huì)議組合產(chǎn)品。會(huì)議組合產(chǎn)品包括使用會(huì)議廳，會(huì)議休息時(shí)間供應(yīng)點(diǎn)心咖啡，會(huì)議期間工作餐，按每人一個(gè)包價(jià)優(yōu)惠提供。（3）家庭住宿組合產(chǎn)品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費(fèi)加床，提供看管小孩服務(wù)，小孩免費(fèi)使用康樂設(shè)施，餐廳提供兒童菜單。某酒店的產(chǎn)品組合39（4）蜜月度假產(chǎn)品。蜜月度假產(chǎn)品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧?kù)o的客房以及一些特殊的服務(wù)，如一間布置漂亮的洞房，免費(fèi)床前美式早餐，免費(fèi)奉贈(zèng)香檳酒，客房里供應(yīng)鮮花、水果籃。（5）婚禮組合產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用袷袌?chǎng)，結(jié)合婚禮消費(fèi)的形式，適應(yīng)消費(fèi)的心理，強(qiáng)調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費(fèi)：該產(chǎn)品組合內(nèi)容有豪華級(jí)京式或廣式筵席，免費(fèi)提供全場(chǎng)軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據(jù)具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進(jìn)行曲，洞房花燭夜免費(fèi)提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費(fèi)美式早餐送到客房。（4）蜜月度假產(chǎn)品。蜜月度假產(chǎn)品只向新婚夫婦提供，一般需要漂40（6）周末組合產(chǎn)品。周末組合產(chǎn)品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動(dòng)：如舉辦周末晚會(huì)、周末雜技演出等等，將娛樂性活動(dòng)加上飯店的食宿服務(wù)組合成價(jià)格便宜的包價(jià)產(chǎn)品。（7）淡季度假產(chǎn)品。在營(yíng)業(yè)淡季時(shí)以一周、十天住宿加膳食以包價(jià)提供給客人。同時(shí)，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費(fèi)享受娛樂活動(dòng)。（8）特殊活動(dòng)組合產(chǎn)品。這類組合產(chǎn)品的開發(fā)需要營(yíng)銷人員具有創(chuàng)造性及事實(shí)思維，設(shè)計(jì)出既新穎又在經(jīng)濟(jì)和銷售上可行的產(chǎn)品，可利用現(xiàn)有的設(shè)施和服務(wù)組織，如乒乓球、網(wǎng)球、保齡球賽等活動(dòng)，提高酒店的聲譽(yù)及形象。（6）周末組合產(chǎn)品。周末組合產(chǎn)品可吸引客人在一周工作之余，來41二、服務(wù)產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線寬度決策擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度

——跨國(guó)咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線

——固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場(chǎng)分額

——采取差異化策略針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)也采取同樣的方式保持或縮小產(chǎn)品線寬度

——采用集中策略意圖擴(kuò)大對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)的公司現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢(shì)是加寬服務(wù)產(chǎn)品線

二、服務(wù)產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線寬度決策42(二）產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策

服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)

(三）服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位

——向下延伸

——向上延伸

——雙向延伸(二）產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策431、向下延伸公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進(jìn)入中檔或低檔市場(chǎng)原因公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以擴(kuò)展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)高檔市場(chǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢公司最初步入市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入風(fēng)險(xiǎn)新的低檔服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)通過吸引高檔市場(chǎng)的客戶而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目；公司向低檔市場(chǎng)延伸可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場(chǎng)。1、向下延伸442、向上延伸理由：高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)快，利潤(rùn)高；競(jìng)爭(zhēng)者少2、向上延伸45（四）產(chǎn)品線填充

在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目獲取增量利潤(rùn)；充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。（四）產(chǎn)品線填充46二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念

——服務(wù)新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差別化策略的根本途徑服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向

——完全創(chuàng)新產(chǎn)品

——進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品

——新服務(wù)產(chǎn)品，提供某一市場(chǎng)上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù)

——產(chǎn)品線擴(kuò)展

——產(chǎn)品革新，即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高

——形式改變（風(fēng)格變化）二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念47服務(wù)創(chuàng)新的選擇

策略企業(yè)資源意圖銷售新服務(wù)產(chǎn)品給新顧客：方向（1）意圖銷售現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品給新顧客：方向（2）意圖銷售新服務(wù)給現(xiàn)有顧客：方向（3））意圖銷售新服務(wù)給顧客：方向（4）--（6）現(xiàn)有產(chǎn)能、設(shè)施及市場(chǎng)地位現(xiàn)有產(chǎn)能、設(shè)施但無市場(chǎng)資源現(xiàn)有市場(chǎng)資源但無既有產(chǎn)能及設(shè)施資源完全空缺服務(wù)創(chuàng)新的選擇策略企業(yè)資源意圖銷售新服務(wù)產(chǎn)品給新顧客：方向48三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思

——新產(chǎn)品構(gòu)思來源：企業(yè)科技人員、市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員、顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、推銷員、專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣大職工

——營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)思；將所收集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關(guān)部門，征求修改意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思49服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（二）篩選

——建立評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思；標(biāo)準(zhǔn)為：是否有市場(chǎng)、市場(chǎng)多大？市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術(shù)、服務(wù)水平和管理水平能否成功地推出這種服務(wù)新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種服務(wù)新產(chǎn)品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力？這種服務(wù)新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致？開發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)？

———確定評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對(duì)這些構(gòu)思進(jìn)行打分。服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（二）篩選50三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）形成產(chǎn)品概念

——概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略

——概念測(cè)試，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)商業(yè)分析

——吸引力的大小及成功和失敗的可能性

——商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人手和額外的物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測(cè)、成本和利潤(rùn)水平、顧客對(duì)這種創(chuàng)新的看法以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)

——分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法等。三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）形成產(chǎn)品概念51三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（四）產(chǎn)品開發(fā)

——增加對(duì)此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購(gòu)買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效溝通系統(tǒng)、建立和測(cè)試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素市場(chǎng)試銷

——把服務(wù)介紹給抽樣顧客或者服務(wù)的銷售人員，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)及其在顧客心目中的位置正式上市

——何時(shí)、何處、向何人、如何？三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（四）產(chǎn)品開發(fā)52新服務(wù)推出失敗的原因服務(wù)觀念

——打算推出的服務(wù)帶給顧客的利益是什么？能反映顧客利益的服務(wù)屬性是什么？服務(wù)產(chǎn)出、銷售和消費(fèi)的過程和手段是什么？細(xì)分市場(chǎng)

——對(duì)某項(xiàng)特殊服務(wù)的具體需求，他們能否順利地獲得該項(xiàng)服務(wù)，以及他們?cè)敢鉃槿〉迷擁?xiàng)服務(wù)而付出的代價(jià)公司與客戶的界面關(guān)系

——對(duì)客戶參與服務(wù)態(tài)度的要求，以及隨著服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大發(fā)展，有關(guān)界面關(guān)系復(fù)雜度的控制；企業(yè)應(yīng)明確如何控制交換過程及希望顧客怎樣參與服務(wù)形象

——企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互關(guān)系。新服務(wù)推出失敗的原因服務(wù)觀念53“擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而唯一能擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”

——美國(guó)品牌專家LarryLight

“一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做市場(chǎng)，三流企業(yè)做質(zhì)量?！?/p>

——佚名產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)“擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而唯一能擁有市場(chǎng)的途徑是擁有54第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌一、品牌的含義和作用（一）含義：品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。（科特勒）品牌是識(shí)別出與某個(gè)具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，并表明了此項(xiàng)承諾的來源

服務(wù)品牌包括了品牌名稱和品牌標(biāo)志第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌一、品牌的含義和作用55服務(wù)產(chǎn)品策略課件56（二）作用服務(wù)品牌可以確立公司的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)品牌有助于建立顧客偏好

服務(wù)品牌有助于新產(chǎn)品的銷售

（二）作用57二、服務(wù)產(chǎn)品品牌決策（一）品牌化決策是否應(yīng)該為服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌（二）品牌歸屬策略自有品牌策略、中間商品牌策略、混合品牌策略（三）自有品牌策略有：1、個(gè)別品牌名稱策略每個(gè)產(chǎn)品使用不同的名字二、服務(wù)產(chǎn)品品牌決策（一）品牌化決策58個(gè)別品牌名稱決策的優(yōu)點(diǎn)：（1）給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇（2）降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)（3）鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)，提高士氣（4）各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引特定的顧客（5）可以把某一品牌作為無形資產(chǎn)出售不會(huì)影響整個(gè)公司個(gè)別品牌名稱決策的優(yōu)點(diǎn)：59個(gè)別品牌名稱決策的缺點(diǎn)（1）增加品牌設(shè)計(jì)、印刷、廣告宣傳、品牌推廣與維護(hù)費(fèi)用（2）不利于建立統(tǒng)一形象（3）個(gè)別品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)別品牌名稱決策的缺點(diǎn)（1）增加品牌設(shè)計(jì)、印刷、廣告宣傳、602、統(tǒng)一品牌含義：所有的產(chǎn)品都使用同一品牌優(yōu)點(diǎn)：（1）節(jié)省大量廣告、公共關(guān)系等品牌建設(shè)成本（2）有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌（3）起到提升統(tǒng)一品牌的價(jià)值作用，反哺品牌2、統(tǒng)一品牌含義：所有的產(chǎn)品都使用同一品牌61統(tǒng)一品牌名稱缺點(diǎn)（1）一個(gè)品牌旗下產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性（2）面對(duì)專業(yè)品牌的產(chǎn)播優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)更易想到專業(yè)品牌（3）不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)要尋找一個(gè)共性進(jìn)行整合難度很大統(tǒng)一品牌名稱缺點(diǎn)623、企業(yè)名稱和個(gè)別名稱并用4、品牌擴(kuò)展策略（品牌延伸）（1）含義品牌延伸是指將某一著名品牌使用到與成名產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略3、企業(yè)名稱和個(gè)別名稱并用63香奈爾:服飾，手袋，鞋履，服飾珠寶，其他配飾，香水，彩妝，護(hù)膚品，珠寶，腕表

香奈爾:服飾，手袋，鞋履，服飾珠寶，其他配飾，香水，彩妝，護(hù)64神奇色彩的哈雷摩托車品牌在美國(guó)，流行著這樣一句諺語：“年輕時(shí)有輛哈雷?戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿哈雷的品牌延伸更滲透到服裝、飾物、餐廳、玩具等各個(gè)領(lǐng)域，這些產(chǎn)業(yè)為哈雷每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入神奇色彩的哈雷摩托車品牌65（2）優(yōu)點(diǎn)有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值提高品牌的整體投資效益（在美國(guó)開發(fā)一個(gè)新品牌需要3000—5000萬美元，而采用品牌延伸則只需50萬美元。新品牌的失敗率高達(dá)80%，能存活4年的1985年為50%，1988年才為30%）為品牌注入活力擴(kuò)大品牌影響，提升品牌價(jià)值（2）優(yōu)點(diǎn)66（3）品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)損害原品牌形象品牌個(gè)性化淡化產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想蹺蹺板效應(yīng)一損具損，株連效應(yīng)（3）品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)67

1、用愛心來做事，用感恩的心做人。

2、人永遠(yuǎn)在追求快樂，永遠(yuǎn)在逃避痛苦。

3、有多大的思想，才有多大的能量。

4、人的能量=思想+行動(dòng)速度的平方。

5、勵(lì)志是給人快樂，激勵(lì)是給人痛苦。

6、成功者絕不給自己軟弱的借口。

7、你只有一定要，才一定會(huì)得到。

8、決心是成功的開始。

9、當(dāng)你沒有借口的那一刻，就是你成功的開始。

10、命運(yùn)是可以改變的。

11、成功者絕不放棄。

12、成功永遠(yuǎn)屬于馬上行動(dòng)的人。

13、下定決心一定要，才是成功的關(guān)鍵。

14、成功等于目標(biāo)，其他都是這句話的注解。

15、成功是一個(gè)過程，并不是一個(gè)結(jié)果。

16、成功者學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)，一般人學(xué)習(xí)自己的經(jīng)驗(yàn)。

17、只有第一名可以教你如何成為第一名。

18、學(xué)習(xí)需要有計(jì)劃。

19、完全照成功者的方法來執(zhí)行。

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