世紀(jì)瑞博-天鵝堡歸墅項(xiàng)目營銷推廣策略及執(zhí)行提報

2021.深度再思考……天鵝堡·歸墅2021年營銷推廣策略及執(zhí)行提報InternetExplorer7hasknowncompatibilityissueswithmodernwebstandardswhichaffectWeb2.0applicationssuchasMobileMe.YoucanuseInternetExplorer7+,butyouwillnothaveMefeaturesandwillexperienceslowerperformance.ForthebestMobileMeexperience,pleaseuse〈世紀(jì)瑞博?整合傳播機(jī)構(gòu)〉2021年，天鵝堡·歸墅打了一個漂亮的翻身仗，工程形象的全面樹立，近8億的銷售額，客戶的高認(rèn)可度，在2021這個全球經(jīng)濟(jì)劇烈動亂的年份中，我們?nèi)〉玫某煽兛芍^難能可貴。面對充滿變數(shù)的2021，15億的銷售任務(wù)如何完成？我們需要深度再思考——首先，明辨2021年市場大局經(jīng)濟(jì)合作與開展組織(OECD)2021年10月19日預(yù)測稱：隨著就業(yè)和出口形勢有所改善，預(yù)計2021年中國經(jīng)濟(jì)增速或升至10.2%，快于此前預(yù)計的9.3%。高度刺激性的經(jīng)濟(jì)政策將繼續(xù)對中國經(jīng)濟(jì)近期的增長構(gòu)成支撐2021年增長速度甚至更快。2021年11月18日，經(jīng)歷了將近13個小時的劇烈競爭，中央電視臺2021年黃金資源廣告招標(biāo)大會招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)109.6645億元，較去年92.5627億增長了17.1億元，增長18.47%。這一結(jié)果充分顯示了企業(yè)界對中國經(jīng)濟(jì)開展的信心。上周，北京商品住宅期房日均簽約355套，環(huán)比前一周的468套下跌24.15%，而此前一周的簽約量也環(huán)比下跌了14.75%。與下挫的新盤成交量相照應(yīng)的是供給量回落的苗頭。本月目前有16個新盤入市，共約38萬平米，其中超8成是公寓。新房遇冷二手房升溫，11月上半月，北京中高檔二手房市場的成交量與10月相比上漲54.55%。四季度，北京二手房成交量預(yù)計將達(dá)5萬套?！?021北京國際金融論壇〞上，銀監(jiān)會副主席蔣定之向外界表態(tài)銀監(jiān)會并未對二套房政策作出調(diào)整。央行銀監(jiān)會暫未調(diào)整政策，各大行自行收緊房貸。住建部：房貸七折優(yōu)惠終止是謠言，僅營業(yè)稅優(yōu)惠年底到期。一線城市租售比持續(xù)擴(kuò)大，投資者取代剛性需求者入市。中國社科院11月16日發(fā)布的?住房綠皮書?，在關(guān)于明年樓市的預(yù)測中，也表達(dá)了國家有關(guān)房地產(chǎn)的優(yōu)惠政策不會有太大改變的判斷。在金融危機(jī)初步得到穩(wěn)定、通漲預(yù)期、剛性需求依然存在等前提下，明年的政策應(yīng)以穩(wěn)定市場為主基調(diào)，2021年房地產(chǎn)的銷售量和銷售價格會保持平穩(wěn)的上漲，但不會像今年這樣大起大落。小結(jié)：2021年樓市整體態(tài)勢——先揚(yáng)后抑、價穩(wěn)量增。2021年第一季度銷售量可能出現(xiàn)緩降，而價格根本保持平穩(wěn)；第二季度受通貨膨脹預(yù)期或政府可能出臺新政策的影響，銷售量上升、價格上漲及開發(fā)投資上升的概率較大；第三、四季度價格與銷售量可能穩(wěn)定或出現(xiàn)下降，開發(fā)投資上升或保持穩(wěn)定。分而治之，客觀分析產(chǎn)品現(xiàn)狀2021年，共277套待售房源，我們將根據(jù)其所享景觀資源的差異，為產(chǎn)品進(jìn)行層級劃分，并分析其肩負(fù)的工程使命——將2021年待售房源劃分為ABCD四個層級AA類：臨湖觀景形象尖刀——標(biāo)志工程形象樹立價格標(biāo)竿實(shí)現(xiàn)土地高溢價帶動中低端產(chǎn)品銷售BB類：生態(tài)公園景觀保障工程穩(wěn)定收益凸顯高性價比擠壓次級產(chǎn)品銷售，帶動人氣CC類：樣板示范區(qū)凸顯工程成熟氣氛，保證人氣強(qiáng)調(diào)高性價比重疊擠壓次級產(chǎn)品DD類：社區(qū)中央組團(tuán)充分表達(dá)高性價比保障現(xiàn)金流，帶動市場人氣幫助實(shí)現(xiàn)工程利潤最大化先謀后動，推盤戰(zhàn)役策略推盤整體戰(zhàn)術(shù)——“循環(huán)擠壓〞開發(fā)商推盤批次方案B60(8,L2)B59(6,L2)B58(7,L2)B57(6,L2)B56(6,L2)B12(7,H4)B13(4,H4)B15(10,H4)B14(6,J4)B16(9,J4)B18(9,J4)B17(9,H4)B19(8,H4)B20(7,H4)B21(7,J4)B22(8,H4)B26(7,J3)B27(10,J3)B28(5,H4)B29(4,H4)B30(3,J4)B31(4,H4)B32(6,J4)B33(9,J4)B34(8,H4)B35(4,H3)B36(8,J4)B37(3,J4)B38(6,J4)B39(13,H4)B40(6,H3)B41(5,H3)第一批推售房源第三批推售房源第四批推售房源第二批推售房源四級產(chǎn)品搭配原那么：將ABCD四級產(chǎn)品進(jìn)行合理搭配，每次開盤均混合性釋放。目的：以高層級產(chǎn)品大力擠壓次級產(chǎn)品價格，突出次級產(chǎn)品的高性價比?！緫?zhàn)術(shù)一】明辯之——四級產(chǎn)品搭配D類C類執(zhí)行手段：B類產(chǎn)品提升端戶型價格，將其作為價格標(biāo)桿，對C、D類產(chǎn)品進(jìn)行價格擠壓，凸顯這兩類次級產(chǎn)品的高性價比；A類產(chǎn)品可將價格提升至25000-26000元/平米，對B類產(chǎn)品進(jìn)行大力擠壓，突出B類產(chǎn)品性價比；不同類別產(chǎn)品盡量拉大價差〔建議15%-20%〕。B類A類瑞博建議2021年推盤順序配比概況【戰(zhàn)術(shù)二】篤行之——明確推盤節(jié)奏建議：2021年全年四次開盤春節(jié)前還有將近2個月的時間，集中力量消化前期剩余的43套尾房。春節(jié)后月引而不發(fā)、重點(diǎn)蓄客，4月下旬集中開盤，一次性放量80-100套；4月之后再次封盤蓄客，2個月后第二次開盤；根據(jù)屆時市場大勢靈活調(diào)整，全年保持合理節(jié)奏。4月6月8月10月2021另一個維度的思考——方案Ⅰ：不進(jìn)行捂盤，1-3月持續(xù)性銷售。問題點(diǎn)：此方案看似穩(wěn)定，實(shí)那么失去了工程的推廣節(jié)奏，對市場和客戶的信息刺激度明顯缺乏；沒有制造懸念與事件的空間，對溢價不利。方案Ⅱ：持續(xù)捂盤至6月。問題點(diǎn)：首先，2021市場大勢與政策總體未明，長時間捂盤風(fēng)險過高；其次，如果競爭對手先發(fā)制人，歸墅容易陷入前期累積客戶大量流失的不利境地。有鑒于此，我們不建議施行以上兩個方案。VS以時間換空間短時間內(nèi)集中大量人氣通過產(chǎn)品搭配，凸顯產(chǎn)品性價比階段性銷售總額巨大突破溢價能力強(qiáng)借勢市場低密度工程價值持續(xù)走高為工程形象提升爭取時間解決客群對于溢價的心理抗性利客戶流失在所難免，但相信不會對整體銷售帶來太大影響；A類產(chǎn)品最后出售，或?qū)⒃庥鰞r格過高的風(fēng)險，但產(chǎn)品的稀缺性可以抵御價格抗性；市場變化的風(fēng)險弊以上問題，需要我們辨證地看待——為了保證全盤銷售利益最大化，小范圍客戶流失導(dǎo)致的局部犧牲在所難免。A類產(chǎn)品在完成工程價格標(biāo)桿的使命之后，預(yù)計將于10月放量，近10個月的客戶累計，足以支撐銷售；如遇價格瓶頸，建議可適當(dāng)打折等優(yōu)惠促銷手段?！緫?zhàn)術(shù)三】慎思之——提升產(chǎn)品形象一方面，價格在大幅度提升；另一方面，產(chǎn)品本身卻并沒有顯著改善。2021年，產(chǎn)品形象的升級需要謹(jǐn)防過猶不及！保持傳播形象與產(chǎn)品功能的相符是必要的！為什么這么說？讓我們從競爭對手中找原因。中央別墅區(qū)譽(yù)天下·尚品MOMA萬萬樹奧北別墅區(qū)灣流匯金科·帕提歐東方普羅旺斯?jié)櫇汕f園潮白河別墅區(qū)香悅四季香醍溪岸藍(lán)岸麗舍富力灣納帕爾灣泛CBD別墅區(qū)花墅香醍蔚藍(lán)香醍海棠公社八達(dá)嶺別墅區(qū)順馳林溪亦莊別墅區(qū)天鵝堡歸墅城南別墅區(qū)翡翠城后期富力·丹麥小鎮(zhèn)西山別墅區(qū)北辰香麓西山林語自在香山諸子階2021，我們面對全北京的泛化競爭！項(xiàng)目名稱規(guī)劃價值建筑價值戶型價值景觀價值配套價值區(qū)位價值富力灣獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排精裝修占地22.68萬平米建筑15.8萬平米綠地率：35%；容積率0.5；

以現(xiàn)代建筑手法圍合傳統(tǒng)院落生活獨(dú)棟面積388平—403平—698平方米之間以“生態(tài)自然觀”為主導(dǎo)的園林景觀，全新演繹現(xiàn)代水岸園林生活自有配套：5000平方米超大會所，7000平方米高端商業(yè)；共享區(qū)域內(nèi)配套順義傳統(tǒng)別墅區(qū)藍(lán)岸麗舍

占地32萬平米；容積率：0.58；綠化率：70%總體規(guī)劃266棟英法風(fēng)格獨(dú)棟別墅和少量疊拼別墅。一期118棟獨(dú)棟英式別墅的外露臺采用全木外觀；法式別墅的外露臺選用上等石材一期戶戶臨水，主力戶型365-723平米，整棟面積最大可達(dá)1000平米以上。價

格：12000元/平方米英國鄉(xiāng)村特色“自然風(fēng)景學(xué)派”園林，全樹冠成樹移植自有配套：10萬平米集中社區(qū)公園；4000平米會所；采暖地源熱泵中央空調(diào)。共享區(qū)域配套順義傳統(tǒng)別墅區(qū)

花墅香醍疊拼、小高層別邸占地9.8萬平米；建筑13.7萬平米；容積率：1.4；綠化率：大于35%托斯卡納、地中海的建筑風(fēng)格，3.1米層高，大尺度的舒適空間330-400平米的疊拼，贈送150-300平米超大花園庭院，宜居中大戶型感受別墅生活35%的高綠化率，全球多種珍稀樹種成樹的全冠移植，百余種花卉讓庭院四季如春自有配套：共享區(qū)域內(nèi)配套通州非傳統(tǒng)別墅區(qū)歸墅占地25萬平米，建面17萬平米；容積率0.83，綠化率72%聯(lián)排、疊拼歐韻別墅濱湖別墅推出在即，230~340㎡聯(lián)排價格最高可達(dá)2萬/平米以上涼水河與萬平天鵝湖雙水脈環(huán)繞自由配套：天鵝堡會所（未投入使用）；少量社區(qū)配套商業(yè)；89%高入住率，社區(qū)成熟亦莊非傳統(tǒng)別墅區(qū)對比項(xiàng)目評分良差中優(yōu)良優(yōu)從產(chǎn)品硬件比較來看，同樣范圍總價的別墅工程中，2021年，歸墅在區(qū)位和景觀價值方面力拔頭籌！而高達(dá)89%的入住率又彌補(bǔ)了現(xiàn)階段配套的缺乏。我們的劣勢突出表現(xiàn)在產(chǎn)品并未升級！主力戶型230平米，均價18000元/平米，總價500以下，2021年，歸墅的最大優(yōu)勢，將仍舊是——性價比！真正閱盡千帆的別墅客，將會很難認(rèn)同歸墅。那么，什么樣的人

2021會堅決不移的選擇歸墅？讓我們的視線，仍舊回到220余組成交客戶的身上。成交客戶年齡：35-45事業(yè)開展中的中青年財俊，財富的上升期，日常壓力大；關(guān)注身份認(rèn)同和社會認(rèn)同，擁有財富之后開始追求生活品質(zhì)感;兩口之家、三口之家，三代同堂，他們重視家庭的幸福感;受工作及日?；顒訁^(qū)域所限，置業(yè)選擇北京東部及東南部。成交客戶工作區(qū)域：CBD；朝陽；亦莊成交客戶置業(yè)狀態(tài)：二次主力為二次置業(yè)，大多屬于首次別墅置業(yè)；對真正的頂級居住別墅產(chǎn)品缺乏深度的認(rèn)知和感受。屬于改善型的剛性需求，不是終極居所需求?！部蛻魧@林的關(guān)注說明樣板示范區(qū)成功的現(xiàn)場打擊力度；而價格上的優(yōu)勢那么在一定程度上消弭了戶型的短板?！吵山豢蛻絷P(guān)心的主要問題：園林；戶型；價格；環(huán)境2021年，歸墅的主人們——一群對別墅心向往之，卻沒有明確目標(biāo)的京東社會中堅他們已經(jīng)厭倦了城市的喧嘩與急躁，500萬的城市豪宅不能滿足他們對舒適寧靜生活的渴望。別墅所代表的高貴、奢適的生活方式，已經(jīng)在他們心中深深扎根。人生的途中跑階段，在價格上總會保持高度的關(guān)注與理性。別墅剛需客群首置別墅客群城市公寓升級客群性價比別墅，是他們在階段性成功之后的第一選擇！有鑒于此，當(dāng)我們再次回到2021年形象升級課題上來的時候，與其盲目的將形象拔升至千萬級別墅，同市場上大量的重量級對手勉力競爭，不如緊抓性價比別墅缺位的市場空白，適當(dāng)提升產(chǎn)品形象，重點(diǎn)突出工程人氣。將高性價比湖灣別墅進(jìn)行到底！如何適當(dāng)而穩(wěn)健地形象升級？首先，是否應(yīng)該更換案名？新案名會給市場造成一個新工程入市的效應(yīng)，如新工程的“蓄客、開盤〞等會引發(fā)更高的關(guān)注度！在一段時間內(nèi)引起潛在購房客群的興趣。經(jīng)過一段時間的推廣，歸墅已在市場上建立了一定的品牌知名度，新案名的應(yīng)用會浪費(fèi)前期的廣告費(fèi)用。工程案名的更換如假設(shè)處理不當(dāng)，會在市場上造成工程“出現(xiàn)問題〞的混亂假象。VS利弊權(quán)衡，我們不建議更換“歸墅〞案名。其次，為工程各具特色的產(chǎn)品形態(tài)注入精神標(biāo)桿。例：唐寧ONE各樓座命名。為歸墅找出最能代表其精神核心與價值標(biāo)桿的產(chǎn)品類型，毫無疑問，臨湖別墅〔前文A類產(chǎn)品〕將責(zé)無旁貸擔(dān)此大任！湖灣醇墅臨湖組團(tuán)命名——最大景觀優(yōu)勢+醇熟別墅社區(qū)最后，從前期策略提報中，我們業(yè)已厘定2021年的廣告核心：醇享亦城·湖灣城堡別墅完善及提高，關(guān)于產(chǎn)品建議核心策略——順應(yīng)形象提升，現(xiàn)場強(qiáng)大而富有殺傷力的情景體驗(yàn)體系也必須隨之升級，讓客戶完全沉醉在工程的美好情景之中，調(diào)動其內(nèi)心的購置欲望，達(dá)成順利銷售。重中之重：無限放大工程現(xiàn)場體驗(yàn)天鵝湖的完美包裝——2021年天鵝湖蓄水完成，圍繞這一工程最大賣點(diǎn)，必須在4月之前做好形象包裝，最大化發(fā)揮湖景對客戶的現(xiàn)場打擊力。坡地景觀觀鳥木棧道湖岸長堤燈塔濃蔭漫步道樣板示范區(qū)氣氛營造——樣板組團(tuán)內(nèi)公共空間精致化，利用各種植物、小品搭配，不僅使環(huán)境優(yōu)美，更加襯托了建筑的氣質(zhì)，更要注重日常維護(hù)。私家會館式VIP洽談中心利用天鵝湖的環(huán)境優(yōu)勢，在湖心/湖岸設(shè)置私家會館式VIP洽談中心，寄情予景，用最美的景觀打動來訪客戶，強(qiáng)烈表達(dá)工程核心價值。此會館前期可用于銷售洽談、活動營銷場地平臺。后期可成為歸墅私屬精英會館進(jìn)行運(yùn)營，同時也可以“雙會所〞的概念對外傳播，進(jìn)一步彰顯工程附加值，幫助整體價值的提升。個性化私密性尊貴感經(jīng)驗(yàn)與技巧，新形象下的體驗(yàn)營銷由傳統(tǒng)營銷變?yōu)轶w驗(yàn)營銷2021年，隨著天鵝湖開放，景觀及社區(qū)的進(jìn)一步成熟，在銷售過程中，體驗(yàn)營銷將占據(jù)越來越重要的地位。1.流程與功能第一站售樓處將售樓處作為體驗(yàn)式營銷的第一站。第二站湖濱樣板間銷售環(huán)節(jié)中的重要區(qū)域，是客戶熟知產(chǎn)品，感受未來居住生活氛圍的重要場所。第三站湖岸景觀帶湖岸長堤、木棧道等景觀帶，現(xiàn)場體驗(yàn)天鵝湖的最大景觀價值，帶來強(qiáng)大的心理沖擊。第四站會館式VIP洽談中心最高體驗(yàn)環(huán)節(jié)，可在此進(jìn)行一對一的溝通交流，深入了解客戶需求及動向?！昂炒际晿影彘g地點(diǎn)選擇：如工程進(jìn)展允許，建議選擇臨湖聯(lián)排景觀最好的端單元進(jìn)行包裝，最大化展示天鵝湖景觀資源?！踩缡芄こ踢M(jìn)度限制，那么可選擇其他臨湖戶型?！骋源烁叨水a(chǎn)品凸顯次級產(chǎn)品的性價比，充分?jǐn)D壓價格，幫助銷售。2.銷售動線針對不同的客戶情況制定不同銷售動線一次到訪客戶意向較好且時間充裕：售樓處→湖岸景觀帶→湖濱樣板間→會館式VIP洽談中心意向較好但時間有限：售樓處→湖濱樣板間→會館式VIP洽談中心〔湖岸景觀帶可作為回訪時的主要參觀點(diǎn)〕有老人/兒童同行：售樓處→湖濱樣板間〔參觀完一間樣板間后，可安排專人帶著老人或帶著兒童至湖岸休憩、玩耍〕→湖岸景觀帶→會館式VIP洽談中心市調(diào)人員：售樓處→湖濱樣板間老帶新客戶老帶新時間充裕型：售樓處→湖岸景觀帶→會館式VIP洽談中心→湖濱樣板間老帶新時間有限型：售樓處→湖濱樣板間→會館式VIP洽談中心回訪客戶老客戶回訪：會館式VIP洽談中心〔湖岸景觀帶、湖濱樣板間等作為輔助路線〕老業(yè)主回訪：會館式VIP洽談中心2021，推廣落地執(zhí)行通過成交客戶媒體通路分析，可以清晰地看到------2021年，網(wǎng)絡(luò)、短信、朋介、戶外是工程前期銷售的四大主力推廣渠道。推廣戰(zhàn)術(shù)重要性指數(shù)戰(zhàn)術(shù)手段戶外廣告★★★★★延續(xù)既有的同時加大力度：項(xiàng)目圍擋；東四環(huán)戶外重要節(jié)點(diǎn)投放；交指；機(jī)場燈箱；建議增加?xùn)|三環(huán)CDB區(qū)域戶外或樓體一塊。網(wǎng)絡(luò)廣告★★★★★新浪為主，搜房、焦點(diǎn)配合短信發(fā)布★★★★★配合活動節(jié)點(diǎn)；靶向定位人群DM/EDM★★★定向人群直投；指定場所擺放硬廣★★★★《紅地產(chǎn)》等業(yè)內(nèi)雜志；航空雜志；GOLF等高端雜志強(qiáng)效圈層公關(guān)活動★★★★★軟宣體系；活動穿插；品牌聯(lián)合軟宣炒作★★★★★新浪/搜房/焦點(diǎn)等軟宣體系；業(yè)內(nèi)媒體由真實(shí)數(shù)據(jù)，得出2021年推廣渠道選擇：更新現(xiàn)有戶外，加大網(wǎng)絡(luò)投放，強(qiáng)效圈層活動。自此，我們推出2021年營銷推廣“3+1〞廣告執(zhí)行策略：3大“把握〞,1個“戰(zhàn)術(shù)〞1、資源把握：前期內(nèi)部資源利用，定向出擊。策略核心：最大化利用工程前期客戶資源，以“熱銷〞為核心進(jìn)行高效的口碑傳播，充分發(fā)揮老帶新能量，挖掘不同身份客戶的趨從消費(fèi)心理，到達(dá)工程后續(xù)快速消化及后期不斷蓄客的目的。形式：一對一短信〔或EDM〕+客戶專場推介會〔配合相關(guān)優(yōu)惠措施〕一、短信二、網(wǎng)絡(luò)：1〕隱性廣告植入；2〕網(wǎng)絡(luò)業(yè)主論壇3〕業(yè)主論壇——海量發(fā)帖，最大范圍傳播利好信息A.大方向，如熱銷信息、產(chǎn)品價值和區(qū)域開展〔南城2900億資金注入〕等，B.工程具體節(jié)點(diǎn)發(fā)布〔工程進(jìn)度實(shí)景照片上線發(fā)布〕C.競爭工程業(yè)主論壇帖4〕網(wǎng)絡(luò)廣告和自有網(wǎng)站同步三、媒體、業(yè)內(nèi)、老客戶推介活動2、能量把握：以價值提升與熱銷為核心，線下重點(diǎn)鋪開,爆破熱銷勢能。3、勢能把握：戶外+業(yè)內(nèi)，同步全面出擊

策略核心：線上線上同步配合，主題統(tǒng)一，合力制造強(qiáng)銷勢能。1個銷售戰(zhàn)術(shù)后續(xù)配合：2021年再次開盤之后，建議迅速開展二次蓄客，二次開盤，小步快跑，下一次開盤即刻適度提價，營造一路火爆熱銷、價值一路攀升之勢。2021年全年分解動作蓄勢開盤期熱銷成勢期1-4月活動節(jié)點(diǎn)蓄客系列活動二次開盤5-8月9-10月清盤期11-12月客戶答謝乘勢強(qiáng)銷期歸墅歸來，城堡別墅再升級蓄勢開盤期乘勢強(qiáng)銷期階段執(zhí)行主題公關(guān)事件話題炒作湖邊，僅一墅公關(guān)事件話題炒作熱銷成勢期現(xiàn)房即享湖灣城堡別墅公關(guān)事件引爆全方位媒體轟炸業(yè)內(nèi)論壇二次開盤節(jié)點(diǎn)客戶答謝奢侈品聯(lián)動系列活動醇享亦城·湖灣城堡別墅核心主線清盤期藏盡亦莊不復(fù)來話題炒作—業(yè)內(nèi)論壇2021年1-4月第一階段：隱性營銷，媒體炒作，增加客戶關(guān)注度2軟文—?天鵝湖，2021歸墅歸來??天鵝湖畔，心中的城堡?3網(wǎng)絡(luò)—?城堡別墅再歸墅??歸墅攜醇熟別墅生活王者歸來?5公關(guān)活動—?dú)w墅天鵝湖，亦莊生態(tài)居住論壇尋找心中的那片湖——?dú)w墅二次開盤盛典6短信—靶心營銷，精準(zhǔn)鎖定1戶外—“歸墅歸來，城堡別墅再升級〞〔圍擋、戶外、道旗〕4業(yè)內(nèi)雜志—?dú)w墅歸來，城堡別墅再升級2021年5-8月第二階段：開盤爆銷，全面出擊，廣泛關(guān)注2軟文—?亦莊湖灣城堡別墅的即享時代到來！??十問：歸墅的城堡哲學(xué)?3網(wǎng)絡(luò)—?一分鐘一棟：歸墅奇跡??亦莊銷冠，歸墅造?5公關(guān)活動—“歸墅湖灣城堡別墅生活季〞系列活動6短信—靶心營銷，精準(zhǔn)鎖定1戶外—“現(xiàn)房即享，湖灣城堡別墅〞〔圍擋、戶外、道旗〕4業(yè)內(nèi)雜志—現(xiàn)房即享，湖灣城堡別墅2021年9-10月第三階段：乘勢熱銷2軟文—?是什么創(chuàng)造了歸墅神話？?3網(wǎng)絡(luò)—?歸墅---亦莊最后的巨星時代??今秋十月暖歸墅?4公關(guān)活動—“歸墅·歸心〞歸墅客戶答謝酒會5短信—靶心營銷，精準(zhǔn)鎖定1戶外—“湖岸，僅一墅〞〔圍擋、戶外、道旗〕2021年11-12月第四階段：收劍藏鋒，全面完成銷售目標(biāo)2軟文—?歸墅藏鋒，收官亦莊?3網(wǎng)絡(luò)—藏盡亦莊不復(fù)來5短信—靶心營銷，精準(zhǔn)鎖定1戶外—“藏盡亦莊不復(fù)來〞〔圍擋、戶外、道旗〕【公關(guān)活動1】——

業(yè)內(nèi)論壇亦城天鵝湖----亦莊生態(tài)居住論壇3月中旬，邀請業(yè)內(nèi)人士、亦莊開發(fā)區(qū)建委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及媒體，以小型論壇形式展開。從亦莊生態(tài)居住為出發(fā)點(diǎn)，在此大背景下重點(diǎn)突出天鵝湖對亦莊人居高端化的促進(jìn)作用，期間融入工程。大范圍網(wǎng)絡(luò)直播。為4月工程第二次開盤做鋪墊，提升天鵝湖對區(qū)域生態(tài)居住的重要意義，形成話題炒作?！竟P(guān)活動2】——

二次開盤尋找心中那片湖——?dú)w墅盛典4月中旬，開盤儀式?？陕?lián)合奢侈品牌或京城知名琴行，現(xiàn)場進(jìn)行奢侈品、名琴展示。聚集高端客戶人氣，最大化媒體傳播。

客戶類現(xiàn)場人氣維護(hù)高端活動——借熱銷契機(jī)，最大化發(fā)揮朋介勢能“湖&堡〞歸墅湖灣城堡別墅生活季系列活動5月即刻展開針對圈層人群，不定期的展開一系列奢侈品聯(lián)合活動。如聯(lián)合國際奢飾品牌，私藏名酒品鑒，頂級名茶拍賣，各類沙龍論壇。還可進(jìn)行一些區(qū)域開展、投資等方面講座、建筑文化論壇、名家對話等，充分營造醇熟高端別墅生活氣氛，對于處于層峰階層的主人來說，常規(guī)的公關(guān)活動已經(jīng)不能夠令其深刻共鳴，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動〔私密而尊崇〕，才能夠引起其參與的興致。同樣，高端品牌的忠實(shí)客群也是我們想要尋找到的對位目標(biāo)客群?！竟P(guān)活動4】——客戶答謝“歸墅·歸心〞歸墅答謝酒會2021年第一季度執(zhí)行根據(jù)前期數(shù)據(jù)，結(jié)合2021年第一季度市場及工程現(xiàn)狀，建議本階段媒體投放策略為：線上線下，協(xié)調(diào)配合，互為補(bǔ)充。工程現(xiàn)場圈層公關(guān)活動為主，加大網(wǎng)絡(luò)投放，注重新聞炒作，現(xiàn)有戶外更新，強(qiáng)效定向直投，業(yè)內(nèi)雜志投放。推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)手段五大媒體戰(zhàn)術(shù)戶外廣告延續(xù)既有的同時加大力度：項(xiàng)目圍擋；交指；根據(jù)客戶來源數(shù)據(jù)統(tǒng)計，增加CBD或周邊區(qū)域戶外/樓體（自三月開始）網(wǎng)絡(luò)廣告新浪為主；搜房、焦點(diǎn)重新選擇更佳廣告位短信發(fā)布配合活動及節(jié)日節(jié)點(diǎn)；靶向定位人群DM/EDM定向人群直投；指定場所擺放硬廣3月形象重塑期《紅地產(chǎn)》投放春節(jié)期間增加《中國之翼》航空雜志投放現(xiàn)場圈層公關(guān)活動強(qiáng)效圈層公關(guān)活動軟宣體系；活動穿插；品牌聯(lián)合加強(qiáng)軟宣炒作軟宣炒作新浪/搜房/焦點(diǎn)等軟宣體系；業(yè)內(nèi)媒體堅持內(nèi)功修煉售樓處、示范區(qū)完善；DM、概念小樓書與多家短信公司合作，輪換使用各家資源；發(fā)布頻次維持現(xiàn)在的每周60萬條；建議制作銷售彩鈴，并隨工程節(jié)點(diǎn)及時更新信息；推薦后續(xù)開盤和重大節(jié)點(diǎn)活動嘗試選擇12580生活播報〔每條可發(fā)送150字〕一、短信現(xiàn)有戶外資源全面梳理更新，增加?xùn)|三環(huán)CBD區(qū)域戶外投放。報廣化戶外主題占領(lǐng)核心位置，配合推廣形成凝聚合力。二、戶外業(yè)內(nèi)雜志投放。在歸墅城堡別墅價值升級的關(guān)鍵階段——3月，投放一期?紅地產(chǎn)?跨版，在業(yè)內(nèi)范圍傳播提升工程形象。航空雜志投放。春節(jié)臨近階段，目標(biāo)客群較多乘飛機(jī)出行，可選擇?中國之翼?投放。三、硬廣四、網(wǎng)絡(luò)隱性廣告植入+網(wǎng)絡(luò)論壇+業(yè)主論壇+網(wǎng)絡(luò)廣告、自有網(wǎng)站同步配合1〕隱性廣告植入：以概念升級為核心，在網(wǎng)絡(luò)媒體上刊登新聞評論式文章，在不知不覺中，使客戶接受工程的有利信息，這是“隱型廣告〞的特質(zhì)所在。新浪/焦點(diǎn)/搜房軟文海量發(fā)布，在全城形成聲勢業(yè)主角度+開發(fā)商角度+媒體角度+活動角度多重維度滲透每周至少2-3篇300-400字/篇增加活動或工程實(shí)景照片新歸墅城堡別墅價值升級＋亦城區(qū)域價值升級+醇熟湖灣別墅情境生活升級+公關(guān)活動+工程進(jìn)度五大方向2〕業(yè)內(nèi)論壇：邀請業(yè)內(nèi)人士舉辦以歸墅價值升級為核心話題的網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)論壇，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)時直播。聯(lián)合新浪、搜房、焦點(diǎn)，以小型現(xiàn)場博得大范圍傳播，放大在網(wǎng)絡(luò)和業(yè)內(nèi)的宣傳效果。3〕業(yè)主論壇人氣制造：大量發(fā)帖，以正面話題為誘導(dǎo)擠壓負(fù)面消息生存空間，沖帖不刪帖注重維護(hù)網(wǎng)絡(luò)良好關(guān)系，爭取一個版主身份，做好危機(jī)公關(guān)預(yù)防，化干戈為玉帛。A.業(yè)主論壇人氣帖炒作方向：新歸墅城堡別墅價值升級＋亦城區(qū)域價值升級+醇熟湖灣別墅情境生活升級+公關(guān)活動B.工程具體節(jié)點(diǎn)發(fā)布設(shè)立工程發(fā)言人，在隨后各大關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)及時對外公布工程消息，更可每周進(jìn)行工程進(jìn)度發(fā)布，穩(wěn)定業(yè)主情緒，提升客戶信心，不間斷的新聞效應(yīng)更將時刻維持工程的高關(guān)注度。業(yè)主論壇發(fā)帖示意爭取版主專業(yè)頂貼壓帖不刪帖引導(dǎo)正面輿論4〕網(wǎng)絡(luò)資源整合利用：新浪首頁文字鏈+其他配送資源網(wǎng)絡(luò)廣告同步更新；快速鏈接熱銷主題電子瀏覽頁及同步更新的工程網(wǎng)站歸墅升級形象活動信息預(yù)告價值升級解讀+營銷節(jié)點(diǎn)工程網(wǎng)站增加升級城堡別墅快速瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容醇享亦城湖灣城堡別墅榮歸新歸墅新老業(yè)主→中小型情感維護(hù)活動，發(fā)揮朋介力量。業(yè)內(nèi)人士→專業(yè)沙龍媒體人群→推介發(fā)布網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購→專場活動會工程巡展→CBD-朝陽區(qū)寫字樓巡展定向直投→CBD-朝陽區(qū)寫字樓&高檔公寓五、媒體+業(yè)內(nèi)+老客戶+定向區(qū)域客戶活動系列工作開展售樓處、樣板示范區(qū)；在售樓處辟出一角，開展“永恒禮贊----世界城堡圖片展〞圍擋、戶外、道旗；DM、“城堡〞概念小樓書等銷售物料的全面更新。六、注重內(nèi)功修煉永恒禮贊----世界城堡圖片展形式：接待中心現(xiàn)場以圖片影像形式展覽時間：長期展示展出可分為：英國溫莎城堡；英國利茲城堡；法國盧瓦爾河香波堡；捷克布拉格城堡；德國新天鵝堡。遍尋全球著名城堡，為歸墅獻(xiàn)上華美而尊貴的意向聯(lián)想。英國溫莎城堡WindsorCastle溫莎城堡位于英國英格蘭東南部區(qū)域伯克郡溫莎-梅登黑德皇家自治市鎮(zhèn)溫莎，是世界上有人居住的城堡中最大的一個。城堡的地板面積大約有45,000平方公尺〔484,000平方英呎〕。這里是英國君主主要的行政官邸?，F(xiàn)任英國女王伊麗莎白二世每年有相當(dāng)多的時間在溫莎城堡度過，在這里進(jìn)行國家或是私人的娛樂活動。英國利茲城堡利茲堡位于英格蘭肯特郡梅德斯頓以東4英里處的夢幻的倫河〔LEN〕河谷中。整個城堡位于一個小湖的中央秀美的河水，顯得十分優(yōu)雅。最早的利茲堡建造于公元857年，是在木結(jié)構(gòu)城堡根底上建造的，當(dāng)時名為Esdeles。它曾是英國皇室的鄉(xiāng)間別墅，深受王后們的寵愛，因此被稱為“王后的城堡〞，又由于它在英國歷史和建筑史上享有盛名，因此又被譽(yù)為“城堡中的王后〞。法國盧瓦爾河香波堡ChambordCastle香波堡是盧瓦爾河谷所有城堡中最宏偉也是最大的一個，已經(jīng)有五百多年的歷史。附近的居民常喜歡把它和陰柔的舍儂索堡封為法國古堡里的一王一后，也有人說過，“香波堡真正具有王者風(fēng)范，不僅在于其宏偉的規(guī)模和尊貴的氣勢，而因?yàn)樗咳徊蝗?，傲然于窠臼之外〞。香波堡是法國貴族生活氣味最濃厚的地區(qū)，森林遍地、盛產(chǎn)食材、葡萄酒，法國歷代的國王、貴族在此打建一座又一座的度假用的狩獵宮殿，甚至還不時舉朝遷移至此悉問國政。捷克布拉格城堡捷克皇家宮邸。位于首都布拉格伏爾塔瓦河西岸拜特申山上，由圣維特教堂和大小宮殿組成。城堡建于公元7世紀(jì)，最初為波希米亞的皇室宮邸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，乳黃色的樓房，鐵灰色的教堂，淡綠色的鐘樓，白色的尖頂。布拉格城堡是歷屆總統(tǒng)的辦公室，故又稱總統(tǒng)府。過去國王曾在此舉行加冕禮，今天，在此舉行共和國總統(tǒng)的選舉儀式。西班牙大廳在北樓之內(nèi)，裝飾金碧輝煌，是舉行盛大宴會和總統(tǒng)接見貴賓的地方。德國新天鵝堡NeuschwansteinCastle新天鵝城堡是德國的象征，也叫白雪公主城堡，建于1869年。猶如人間仙境的地方藏著有關(guān)魔法、國王，騎士的古老的民間傳說，還有那無邊原始的森林、柔嫩的山坡、無邊的綠野上漫步著成群的牛羊，積雪終年的阿爾卑斯山和無盡寬闊的大湖。新天鵝城堡的建立者是巴伐利亞國王路德維希二世。他夢想建成一座童話般的世界城堡。白色城堡聳立在高高的山上，四周環(huán)山和湖泊，一年四季，風(fēng)光各異。分解動作1月2月3月4月5月6月7月強(qiáng)銷期市場冷淡期3月初開始全面對外推廣8420354545402021年上半年銷售任務(wù)分解前7個月預(yù)計銷售197套，占全年總量的71%左右為了第二季度實(shí)現(xiàn)爆銷，我們必須在第一季度完成深耕！歸墅2021年第一季度廣告推廣主線2021.12021.22021.3區(qū)域升級炒作城堡別墅形象全面樹立2021.4湖灣墅區(qū)醇現(xiàn)階段推廣主題亦城概念訴求城市第一居所別墅階段執(zhí)行階段性節(jié)點(diǎn)醇享亦城·湖灣城堡別墅湖灣醇熟別墅社區(qū)情境圈層生活描摹城堡別墅精神領(lǐng)袖業(yè)內(nèi)論壇歸墅·寒假智庫大講壇歸墅今冬禧樂會歸墅VIP城堡沙龍歸墅城堡生活體驗(yàn)季修煉內(nèi)功，完善現(xiàn)場公關(guān)事件話題傳播話題傳播公關(guān)事件全方位媒體轟炸2021年1月----區(qū)域升級炒作2軟文—?2021，榮歸歸墅??國際產(chǎn)業(yè)區(qū)中心，湖灣城堡別墅榮耀啟世?3網(wǎng)絡(luò)—?從亦莊到亦城，歸墅只用了x分鐘??一個城市與城堡的故事?5公關(guān)活動—得亦城者得天下，亦莊經(jīng)濟(jì)開展與生態(tài)人居論壇歸墅寒假大講壇；歸墅今冬禧樂會6短信—靶心營銷，精準(zhǔn)鎖定1戶外—“亦城。得城堡者得天下〞〔圍擋、道旗〕4業(yè)內(nèi)雜志—亦城。得城堡者得天下7內(nèi)功修煉—售樓處、樣板示范區(qū)完善；圍擋、道旗、戶外更新；DM、概念別冊制作。亦城。得城堡者得天下國際產(chǎn)業(yè)區(qū)中心，湖灣城堡別墅榮耀啟世【公關(guān)活動】——1月業(yè)內(nèi)論壇得亦城者得天下，亦莊經(jīng)濟(jì)開展與生態(tài)人居論壇邀請業(yè)內(nèi)人士、亦莊開發(fā)區(qū)建委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及媒體，以小型論壇形式展開。從亦莊生態(tài)居住為出發(fā)點(diǎn)，在此大背景下重點(diǎn)突出天鵝湖對亦莊人居高端化的促進(jìn)作用，期間融入工程。大范圍網(wǎng)絡(luò)直播。為4月工程第二次開盤做鋪墊，提升天鵝湖對區(qū)域生態(tài)居住的重要意義，形成話題炒作。【公關(guān)活動】——

1月客戶維護(hù)歸墅·寒假智庫大講壇與知名教育機(jī)構(gòu)或?qū)W校聯(lián)合，利用1月的寒假時間，邀請名師為歸墅業(yè)主的子女舉辦寒假補(bǔ)習(xí)班或興趣班?？擅恐?-2次上課，從孩子入手，以文化關(guān)心與業(yè)主進(jìn)行溝通?！竟P(guān)活動】——客戶答謝桔祥納?！?dú)w墅今冬禧樂會選擇1月底開展民俗文化活動，邀請書畫院著名書法家現(xiàn)場揮毫題寫對聯(lián)，民間藝人現(xiàn)場