網(wǎng)絡(luò)營銷概論講義

為什么學？網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是市場營銷發(fā)展的必然我們處在世界，世界各國都需要高科技的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷；我們都在生活，我們的生活離不開互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)需要發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)提供市場開拓空間；電子商務(wù)快速發(fā)展與中國經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)；網(wǎng)絡(luò)購物——淘寶、拍拍、京東、1號店等網(wǎng)絡(luò)娛樂——優(yōu)酷、土豆、奇藝網(wǎng)絡(luò)學習——百度、谷歌、各種學習網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)交友——世紀佳緣、百合、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、特征、職能及方法1.2網(wǎng)絡(luò)營銷大記事1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系1.4網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)1.6網(wǎng)絡(luò)營銷的研究框架教學主要內(nèi)容1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義從網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)手段———“互聯(lián)網(wǎng)”的角度理解：廣義地說，企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)（包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及因特網(wǎng)有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動通信網(wǎng)絡(luò)等）進行的營銷活動都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。狹義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段、為達到一定營銷目標而開展的營銷活動，稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)特征———“商品交換”的角度理解：網(wǎng)絡(luò)營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換價值產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會性經(jīng)營管理活動。思考：有人認為“網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)上銷售”，你認為對嗎？為什么？1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解（１）網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是一種營銷活動或一個營銷過程（２）網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是商品交換。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是營銷，營銷的本質(zhì)是交換，網(wǎng)絡(luò)只是營銷的一種手段，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)仍然是商品交換。（３）網(wǎng)絡(luò)營銷的主體是“個人或組織”，最典型的是企業(yè)。（B，C，G）（４）網(wǎng)絡(luò)營銷的客體（對象）是網(wǎng)上市場（5）網(wǎng)絡(luò)營銷的宗旨是通過滿足網(wǎng)上消費者的需要實現(xiàn)企業(yè)贏利的目的。（6）網(wǎng)絡(luò)營銷的手段是企業(yè)的整體性營銷活動。（示意圖）

（7）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，包括一切可以滿足顧客需要的因素，如貨物、服務(wù)、思想、知識、信息、技術(shù)、娛樂等有形和無形的因素。（8）網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)在市場營銷互聯(lián)活動中的運用。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特征互聯(lián)網(wǎng)的特征：扁平化-去中介化；網(wǎng)格化-去中心化；迭代化-去單向化：小眾化-去大眾化網(wǎng)絡(luò)營銷的特征：內(nèi)容，會講故事。槽點，引發(fā)話題。性格，品牌溫度。眾包，參與激發(fā)。聯(lián)盟，資源融合。圈層，精準觸達。場景，跨界營銷。內(nèi)容營銷的本質(zhì)，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來。通過講各種各樣的故事，你的品牌理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品信息、服務(wù)水平、員工素質(zhì)等等信息就被無形地輸出了。在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有故事的企業(yè)是很可怕的，有故事不講的企業(yè)是很吃虧的。講故事首先是讓別人發(fā)現(xiàn)你，進而了解你，喜歡你和信任你，最后才是達到做買賣的目的。沒有故事，一切都無從談起。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)講故事提供了最大的便利性，在網(wǎng)絡(luò)上你可以處心積慮地構(gòu)思你的故事，文章、圖片、視頻、音頻等等形式以及它們的組合，讓故事看起來精彩紛呈。內(nèi)容不僅僅是信息的一個告知，而一定是能夠產(chǎn)生一個迭代。他不是一個單向的傳輸完了就完了，而是他能夠在你的受眾里面引發(fā)吐槽、爭議、爭論、話題。他能夠形成自傳播，不斷的像滾雪球一樣的傳播起來。真正互聯(lián)網(wǎng)的做法讓你的受眾參與進來，沒有比他們更了解他們。只有他們更了解他們自己，讓他們參與進來，他們可以給你帶來非常多的驚喜。作為企業(yè)傳播的內(nèi)容一定不能是冷冰冰組織的角色，而一定是要有性格。這個性格你可以理解為性情，他一定要符合你企業(yè)的品牌的關(guān)鍵詞，就是你品牌的特征。你要把企業(yè)想象成一個人，這個人他說話是什么樣子的，他是嚴肅還是活潑的，是輕松的還是有趣的.互聯(lián)網(wǎng)時代是人人當家作主的時代，一定不能裝，一定不要把自己高高放在神壇上，讓品牌變得有溫度，變得有性情。宜家是玩?zhèn)鹘y(tǒng)場景營銷的一把好手。從用戶出發(fā)，用戶在不同場景下關(guān)注不同內(nèi)容，對不同的興趣點有差異，基于判斷消費者當下環(huán)境下的需求，給用戶推送相應的品牌或產(chǎn)品信息。人以群居，物以類分。由于消費者在消費水平、消費方式、興趣愛好等方面的不同,圈層化是社會發(fā)展中必然的特征。微信群、QQ群、豆瓣興趣小組、知乎等等有形無形的圈子正在急速形成。你不是一個人在戰(zhàn)斗，就一定要找到盡可能多的盟友，把你的朋友搞得多的，把你的敵人搞得少少的，甚至你的敵人也是幫你來進行傳播。一個普通的咖啡結(jié)合不同的場景，就能演變出這么多產(chǎn)品，這么多品牌。網(wǎng)站推廣網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系網(wǎng)上銷售銷售促進網(wǎng)絡(luò)品牌顧客服務(wù)信息發(fā)布五項基礎(chǔ)職能三項效果職能1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的職能1.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法1.2網(wǎng)絡(luò)營銷大事記1993年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎誕生——搜索引擎營銷的基礎(chǔ)（雅虎等）1994年，美國兩個律師制造垃圾郵件，引起廣泛關(guān)注和思考;中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通；網(wǎng)絡(luò)廣告誕生，美國著名的Wired《連線》雜志推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired.其主頁上開始有AT&T（美國電話電報公司）等14個客戶的廣告Banner。1995年7月，網(wǎng)上商店亞馬遜成立——標志著網(wǎng)上銷售的誕生（97年8848；99年阿里巴巴）1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站上出現(xiàn)了中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)方式是468×60像素的動畫旗幟廣告。2000年，雅虎與谷歌合作，網(wǎng)絡(luò)信息展示與獲取的“搜索技術(shù)革命”。這是第一次網(wǎng)絡(luò)營銷革命。2006年，WEB2.0應用進入主流，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與傳播的“網(wǎng)絡(luò)可見度革命”。標志性事件：Bloger,twitter等社會化網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的全員網(wǎng)絡(luò)營銷理念及方法成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主流。網(wǎng)絡(luò)營銷體系中人的因素開始體現(xiàn)，這是第二次網(wǎng)絡(luò)營銷革命。2010年，搜索引擎營銷仍是主流，WEB2.0及B2C電商平臺營銷，內(nèi)部可見度與外部可見度。網(wǎng)絡(luò)營銷從流量模式向“人”模式的演變，PV與粉絲的糾結(jié)。2014年：移動網(wǎng)絡(luò)營銷背后的“信息可信度革命”。標志性現(xiàn)象：2012年之后急速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，以微信為代表，基于朋友圈與粉絲的手機網(wǎng)絡(luò)營銷，成為許可營銷理論的完美應用。之所以提出“信息可信度革命的”觀點，是基于這樣的分析：移動化是網(wǎng)絡(luò)營銷第三次革命的表現(xiàn)形式，并非實質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)可見度與網(wǎng)絡(luò)可信度同時存在，主流方法分散化，微信、APP、手機網(wǎng)站、大數(shù)據(jù)營銷等在不確定中發(fā)展。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的相同點：1、技術(shù)基礎(chǔ)相同，都是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)遠距離、低成本作業(yè)。2、商務(wù)活動內(nèi)容相同，活動主要包括促成交易的商務(wù)活動(商品展示、網(wǎng)上公關(guān)等)和實現(xiàn)交易的電子貿(mào)易活動(售前溝通/售中支付/售后服務(wù))。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的區(qū)別：1、網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的研究范圍不同。電子商務(wù)的核心是實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化，達成交易是電子商務(wù)的根本標志，而實現(xiàn)交易的手段是電子方式。而網(wǎng)絡(luò)營銷注重以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動，主要研究的是交易前的各種宣傳推廣。2、網(wǎng)絡(luò)營銷重點研究自己賣別人買，而不是自己買。電子商務(wù)由于站在宏觀的角度考慮問題，所以其研究重點既包括企業(yè)的銷售，又包括企業(yè)的采購的整個供應鏈。3、網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)在企業(yè)的應用階段和層次不同。在某種意義上講，電子商務(wù)可以看作是網(wǎng)絡(luò)營銷的高級階段，企業(yè)在開展電子商務(wù)前可以開展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是推進企業(yè)電子商務(wù)進程的最重要最直接的力量1.4網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響

1、定位理論重構(gòu)2、對4P理論的沖擊3、對品牌的影響4、組織結(jié)構(gòu)的變化5、競爭對手的變化1.4.1定位理論重構(gòu)“定位”理論已經(jīng)框不住在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展心智記憶購買向搜索購買轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的商業(yè)購買邏輯是“品類定位——傳播強化印象——消費者心智形成認知——持續(xù)購買”。傳統(tǒng)商業(yè)時代，消費者心智有限。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者已經(jīng)無需記憶那么多的數(shù)一數(shù)二?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問的習慣存在使得信息推送的邊際成本很低，只要控制推送信息的跳失率，完全可以“逆定位”擴張經(jīng)營?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得用戶可以深度介入商業(yè)，形成粉絲經(jīng)濟，進而無理由多元化。1.4.2對4P理論的沖擊產(chǎn)品的迭代速度加快，個性化需求與產(chǎn)品定制化將成為趨勢。羊毛出在豬身上，天上會掉陷餅。免費狂歡的時代。網(wǎng)絡(luò)渠道，讓地緣分割和區(qū)域保護失去依靠，網(wǎng)絡(luò)直面消費者，打破了傳統(tǒng)渠道的層級關(guān)系。網(wǎng)購的低成本運作使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商失去了競爭力。傳統(tǒng)媒體走下神壇，精準廣告發(fā)力。聯(lián)合促銷、跨界營銷成為常用態(tài)。1.4.3對品牌的影響品牌的經(jīng)營方式也發(fā)生了變化。過去的品牌是標志性的丶高高在上的丶具有欺騙性的；今天的品牌是親和的丶有趣的丶內(nèi)在含義非常豐富的。傳統(tǒng)的品牌管理路徑，是先做消費者研究，之后找到目標用戶，然后生成策略（定位是一個非常主要的工具），再用創(chuàng)意去表達，找制作公司拍廣告，然后買大量媒體投放。今天的用戶卻是通過自媒體，在社交網(wǎng)絡(luò)上幫企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容丶免費傳播，效果可能更好也可能更壞。今天，你只要把策略制定好，拋出一些有趣好玩的內(nèi)容，用戶就會幫你傳播。過去經(jīng)營品牌，是企業(yè)內(nèi)部少數(shù)幾個人的是事，而且是把大量的費用給了媒體和廣告公司；今天的品牌是由用戶和企業(yè)共同創(chuàng)造的，企業(yè)自己有很強的團隊，自己產(chǎn)生內(nèi)容，自己通過粉絲傳播。1.4.4組織結(jié)構(gòu)的變化傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)將置企業(yè)于死地,未來的企業(yè)組織會更類似于一種混沌的生態(tài)系統(tǒng)?！B線雜志創(chuàng)始主編、凱文·凱利，《失控》的作者移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要消滅中層、擴大邊界、減少層級、員工自治、阿米巴組織。過去的企業(yè)組織是垂直的丶壟斷的。今天的企業(yè)組織是扁平的丶開放的。因為獲取生產(chǎn)過程中所需的信息變得非常廉價而且便利，傳統(tǒng)企業(yè)的多層級管理，反而會增加溝通、摩擦的成本。當企業(yè)的邊界逐步消失，內(nèi)部成本減少，邊界不斷的往外、往下延伸，直到最基層的、最接近市場的地方。1.4.5競爭對手的變化工業(yè)年代的競爭對手是明確的丶穩(wěn)定的丶組織化的，因此營銷方法是同質(zhì)的；今天的競爭對手是不明確的，是顛覆式的丶跨界的，你可能完全不知道對手在哪里，所以營銷方法也是高度差異化的。1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)一、直復營銷理論二、數(shù)據(jù)庫營銷理論 三、關(guān)系營銷理論 四、軟營銷理論 五、整合營銷理論根據(jù)美國直復營銷協(xié)會（ADMA）為直復營銷下的定義：一、直復營銷理論直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。①電話營銷。②直郵營銷。③直接反應電視。④直接反應印刷媒介。⑤直接反應廣播。⑥網(wǎng)絡(luò)營銷等方式基于互聯(lián)網(wǎng)是最新、極具前景的營銷方式，(1)直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調(diào)直復營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。(2)直復營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備。(3)直復營銷活動，強調(diào)在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。(4)直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。理論核心要點二、關(guān)系營銷理論保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值，通過加強與顧客的關(guān)系，提供有效的顧客服務(wù)，從而保持與顧客的長期關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)目標。關(guān)系營銷就是把營銷活動看成企業(yè)與客戶、供應商、銷售商、競爭者、政府機構(gòu)及其他相關(guān)者互動并建立起長期、信任、互惠關(guān)系的過程。理論核心要點關(guān)系營銷關(guān)系營銷的原則關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：

1、主動溝通原則

在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。

2、承諾信任原則

在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。

3、互惠原則

在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。三、數(shù)據(jù)庫營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。

數(shù)據(jù)庫營銷特點可測性降低成本，提高營銷效率

具有關(guān)資料統(tǒng)計，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。獲得更多的長期忠實客戶

用回頭客忠誠度數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常地與消費者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強企業(yè)與消費者之間的感情紐帶。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，建立起長期的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。企業(yè)制勝的秘密武器

而運用數(shù)據(jù)庫營銷，可與消費者建立緊密關(guān)系，一般不會引起競爭對手的注意，避免公開對抗。

四、軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強式營銷”提出的理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來達到營銷效果。五、整合營銷理論

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在市場營銷中，可以與4P’s（產(chǎn)品/服務(wù)、價格、分銷、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的4P’s營銷組合可以更好地與以顧客為中心的4C’s（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合。（一）產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心（二）以顧客能接受的成本定價（三）產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主（四）壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系核心要點營銷理論對比表4Ps理論4Cs理論

siva理論4I理論產(chǎn)品（Product）顧客（customer）解決方案（solution）趣味原則（Interesting）價格（Price）成本（Cost）信息

（information）利益原則（Interests）渠道（Place）便