明星代言體育用品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響研究-明星與產(chǎn)品的匹配效應(yīng)與消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)

明星代言體育用品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響研究——明星與產(chǎn)品的匹配效應(yīng)與消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)明星代言體育用品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響研究——明星與產(chǎn)品的匹配效應(yīng)與消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)

引言

在當(dāng)今社會(huì)，明星代言已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的手段之一。體育用品作為其中的一類(lèi)產(chǎn)品，也經(jīng)常通過(guò)明星代言來(lái)加強(qiáng)品牌認(rèn)知度和提高銷(xiāo)售額。然而，明星代言與產(chǎn)品本身的匹配度以及消費(fèi)者的涉入度似乎會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生一定的影響。本文旨在探討明星代言對(duì)消費(fèi)者體育用品產(chǎn)品態(tài)度的影響，并以明星與產(chǎn)品的匹配效應(yīng)與消費(fèi)者涉入度作為調(diào)節(jié)變量。

一、明星代言與產(chǎn)品匹配效應(yīng)的研究

1.1明星代言的定義與類(lèi)型

明星代言是指通過(guò)名人或明星來(lái)宣傳和推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的行為。明星代言可以分為三種類(lèi)型：知名度代言、品質(zhì)代言和形象代言。知名度代言是依靠明星的知名度來(lái)達(dá)到品牌效應(yīng)，而品質(zhì)代言是基于明星的個(gè)人形象和品質(zhì)特征來(lái)塑造產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)形象。形象代言則是通過(guò)將明星的形象與產(chǎn)品自身進(jìn)行某種程度的匹配，來(lái)提高產(chǎn)品的吸引力。

1.2明星代言匹配效應(yīng)的影響

研究發(fā)現(xiàn)，明星代言與產(chǎn)品的匹配效應(yīng)有著深遠(yuǎn)的影響。如果明星代言與產(chǎn)品形成良好的匹配，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和認(rèn)知度，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。相反，如果明星代言與產(chǎn)品的匹配度較低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度和認(rèn)同感將下降，甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)。

二、消費(fèi)者涉入度對(duì)明星代言的調(diào)節(jié)作用

2.1涉入度的定義及分類(lèi)

涉入度是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的精力、時(shí)間和心思的程度。涉入度可以分為認(rèn)知涉入度和情感涉入度。認(rèn)知涉入度指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所需的認(rèn)知過(guò)程和認(rèn)知資源的投入程度，而情感涉入度則是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自身情感相關(guān)程度的感知和投入。

2.2消費(fèi)者涉入度對(duì)明星代言的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者的涉入度對(duì)于明星代言的影響具有重要的調(diào)節(jié)作用。在高涉入度的情況下，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和質(zhì)量，而對(duì)明星代言的影響較小；而在低涉入度的情況下，消費(fèi)者更容易受到明星代言的影響，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的興趣和認(rèn)可度。

結(jié)論

明星代言對(duì)體育用品產(chǎn)品的消費(fèi)者態(tài)度具有重要的影響作用，但該影響受到明星與產(chǎn)品的匹配效應(yīng)和消費(fèi)者的涉入度的調(diào)節(jié)。明星與產(chǎn)品的匹配度越高，產(chǎn)品的認(rèn)知度和吸引力越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)相應(yīng)提高；而消費(fèi)者的涉入度越高，消費(fèi)者對(duì)明星代言的關(guān)注度越低，對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度越高。因此，企業(yè)在選擇明星代言，并進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要考慮明星與產(chǎn)品的匹配度以及消費(fèi)者的涉入度，以達(dá)到最佳的市場(chǎng)效果。

消費(fèi)者涉入度在明星代言中的調(diào)節(jié)作用對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的意義。在選擇明星代言人的時(shí)候，企業(yè)需要考慮消費(fèi)者的涉入度，以及明星與產(chǎn)品的匹配度，以達(dá)到更好的市場(chǎng)效果。

首先，消費(fèi)者的涉入度對(duì)于明星代言的影響是非常顯著的。涉入度是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的精力、時(shí)間和心思的程度。消費(fèi)者的涉入度高意味著他們對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和質(zhì)量更加關(guān)注。在這種情況下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，而對(duì)明星代言的影響相對(duì)較小。他們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的好壞，而不是僅僅依靠明星的說(shuō)辭。

其次，消費(fèi)者的涉入度低意味著他們對(duì)于產(chǎn)品的了解和關(guān)注程度相對(duì)較低。在這種情況下，明星代言對(duì)消費(fèi)者的影響會(huì)更加顯著。消費(fèi)者往往更容易受到明星代言的影響，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的興趣和認(rèn)可度。明星代言可以幫助產(chǎn)品提高知名度，并通過(guò)與明星的關(guān)聯(lián)來(lái)增加產(chǎn)品的吸引力。

另外，消費(fèi)者的涉入度還與明星與產(chǎn)品的匹配度相關(guān)。明星與產(chǎn)品的匹配度越高，產(chǎn)品的認(rèn)知度和吸引力就會(huì)越高。消費(fèi)者更容易將明星的形象和個(gè)人特質(zhì)與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想和關(guān)聯(lián)。例如，當(dāng)一位知名足球運(yùn)動(dòng)員代言一款體育鞋時(shí)，對(duì)于喜歡足球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明星與產(chǎn)品的匹配度就非常高，他們會(huì)更加傾向于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。因此，明星與產(chǎn)品的匹配度可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿。

此外，消費(fèi)者的涉入度還會(huì)影響他們對(duì)明星代言的關(guān)注度。涉入度越高，消費(fèi)者對(duì)明星代言的關(guān)注度就越低，對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度就越高。這是因?yàn)橄M(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和質(zhì)量，而對(duì)于明星的認(rèn)可度并不是他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要考慮因素。因此，企業(yè)在進(jìn)行明星代言時(shí)需要考慮消費(fèi)者的涉入度，以確保他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和關(guān)注。

綜上所述，消費(fèi)者的涉入度在明星代言中的調(diào)節(jié)作用是非常重要的。消費(fèi)者的涉入度高可以減弱明星代言的影響，而涉入度低則會(huì)增強(qiáng)明星代言的影響。此外，明星與產(chǎn)品的匹配度也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，企業(yè)在選擇明星代言人，并進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要綜合考慮明星與產(chǎn)品的匹配度以及消費(fèi)者的涉入度，以達(dá)到最佳的市場(chǎng)效果綜上所述，消費(fèi)者的涉入度在明星代言中扮演著重要的角色。消費(fèi)者的涉入度可以影響他們對(duì)明星代言的關(guān)注度和對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品涉入度較高時(shí)，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的特點(diǎn)和質(zhì)量，而對(duì)明星的認(rèn)可度并不是他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要考慮因素。因此，企業(yè)在選擇明星代言人時(shí)需要考慮消費(fèi)者的涉入度，以確保他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和關(guān)注。

此外，消費(fèi)者的涉入度還與明星與產(chǎn)品的匹配度相關(guān)。明星與產(chǎn)品的匹配度越高，產(chǎn)品的認(rèn)知度和吸引力就會(huì)越高。消費(fèi)者更容易將明星的形象和個(gè)人特質(zhì)與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想和關(guān)聯(lián)。因此，明星與產(chǎn)品的匹配度可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿。

然而，消費(fèi)者的涉入度高也可能減弱明星代言的影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品涉入度較高時(shí)，他們更加注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點(diǎn)，而對(duì)明星的影響力可能會(huì)相對(duì)較低。因此，企業(yè)在進(jìn)行明星代言時(shí)需要權(quán)衡消費(fèi)者的涉入度和明星的影響力，以達(dá)到最佳的市場(chǎng)效果。

總體而言，明星代言是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以通過(guò)借用明星的認(rèn)可度和影響力來(lái)提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和吸引力。然而，消費(fèi)者的涉入度在明星代言過(guò)程中起著重要的調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者的涉入度高可以減弱明星代言的影響，而涉入度低則會(huì)增強(qiáng)明星代言的影響。因此，企業(yè)在選擇明星代言人，并進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要綜合考慮明星與產(chǎn)品的匹配度以及消費(fèi)者的涉入度，以達(dá)到最佳的市場(chǎng)效果。

在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和差異化產(chǎn)品的需求