現(xiàn)代廣告學復習資料

導論廣告：廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關商品或服務的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。廣告的構成：廣告主體、廣告媒體、廣告信息。廣告的功能：(1)傳播信息，溝通產(chǎn)需；(2)擴大銷售，加速流通；(3)指導消費，便利購置；(4)樹立形象，塑造名牌。廣告的類型：(1)按訴求對象的不一樣分：消費者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告、社會集團廣告。(2)按信息內(nèi)容的不一樣分：商品廣告、勞務廣告、金融廣告、技術廣告、租賃廣告。(3)按傳播范圍的不一樣劃分：國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。(4)按制作規(guī)定的不一樣分：促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提醒式廣告、比較式廣告。(5)按直接目的的不一樣分：聲譽性廣告、銷售性廣告。我國廣告的產(chǎn)生與發(fā)展：廣告的歷史十分悠久，早在三千年前我國就出現(xiàn)了口頭廣告，后來又有了招幌廣告、招牌廣告等。伴隨印刷術的發(fā)明與使用，我國又產(chǎn)生了印刷廣告。到了近現(xiàn)代，又出現(xiàn)了報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告。改革開放以來，我國廣告業(yè)有了迅猛發(fā)展，近年來又出現(xiàn)了某些新的特點，例如廣告媒體多樣化、廣告制作高科技化、廣告版面彩擴化、廣告人物明星化、廣告?zhèn)鞑ジ哳l化、廣告手段新奇化。也存在著某些問題，如一般化、雷同化、粗糙化、陳舊化、夸張化、“洋”化、庸俗化、繁瑣化?，F(xiàn)代國際廣告發(fā)展的新趨勢：(1)廣告競爭全球化、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡化、廣告制作高科技化、廣告宣傳柔性化。廣告組織企業(yè)廣告組織：企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設置的廣告業(yè)務機構，專門負責企業(yè)的廣告業(yè)務活動。其職能和任務：編制廣告計劃、實行廣告計劃、測評廣告效果。其基本形式：功能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品型組織、對象型組織、媒體型組織。其領導體制：經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型、銷售經(jīng)理管轄型、廣告部集權型、廣告部分權型、廣告部分權與集權結合型。專業(yè)廣告組織：專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營活動的機構，重要有廣告企業(yè)以及多種廣告代理商和廣告制作部門。其職能和任務：承接廣告、廣告調(diào)研與計劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理等。其基本形式：職能型組織、群體型組織。廣告企業(yè)：廣告企業(yè)是專業(yè)廣告組織的最重要構成部門，是廣告業(yè)的關鍵組織。它是一種生產(chǎn)性和服務性相結合、專門從事廣告經(jīng)營活動的企業(yè)。其性質(zhì)與任務：廣告企業(yè)是以替委托人設計和制作廣告方案為重要職務的服務性商行。（任務略，見書本P36）媒體廣告組織：由報紙、雜志、廣播、電視等新聞媒體單位中成立的專門廣告組織。其職能和任務：設計制作廣告、公布廣告、反饋廣告效果。其基本形式：報紙廣告組織、廣播電視廣告組織等。廣告團體組織：指由從事廣告業(yè)、廣告學術界和廣告業(yè)有親密關系的組織和人員自愿聯(lián)合構成的社會團體組織。其職能和任務是：組織廣告業(yè)務經(jīng)驗交流和廣告學術探討活動，加強廣告組織、人員之間的聯(lián)絡和溝通，出版有關廣告刊物，評比優(yōu)秀廣告作品，增進廣告事業(yè)的發(fā)展。影響較大的有：中國廣告學會、中國廣告協(xié)會、國際廣告協(xié)會、世界廣告營銷企業(yè)等。廣告調(diào)研廣告調(diào)研：廣告調(diào)研是企業(yè)為有效地開展廣告活動，采用科學的調(diào)查分析措施，對與廣告活動有關的資料進行系統(tǒng)的搜集、整頓、分析和評價的過程，以期獲取真實可靠和具有權威性、客觀性的第一手資料的調(diào)研，為廣告籌劃、創(chuàng)作提供基礎性材料和根據(jù)，為制定廣告方略提供導向。廣告調(diào)研的特點：目的性、科學性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟性。廣告調(diào)研的類型：(1)按照調(diào)研的地區(qū)范圍劃分：國際廣告調(diào)研、全國性廣告調(diào)研、地區(qū)性廣告調(diào)研。(2)按照調(diào)研在整體廣告活動中的次序劃分：前期調(diào)研、中期調(diào)研、后期調(diào)研。(3)按照調(diào)研的信息來源不一樣劃分：直接調(diào)研、間接調(diào)研。(4)按照調(diào)研的工作方式不一樣劃分：訪談調(diào)研、問卷調(diào)研、電話調(diào)研、觀測調(diào)研、回函反應調(diào)研、日志調(diào)研等。(5)按照調(diào)研對象的數(shù)量不一樣劃分：個人調(diào)研、小組調(diào)研、集體調(diào)研。廣告調(diào)研的內(nèi)容：重要包括廣告環(huán)境調(diào)研、廣告主體調(diào)研、目的市場調(diào)研、市場競爭調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研、國際廣告調(diào)研七個方面。廣告調(diào)研的程序：就廣告調(diào)研的一般規(guī)律而言，其整個過程可分為調(diào)研準備、調(diào)研實行以及分析和總結三個階段，每個階段的工作環(huán)節(jié)總括起來有：明確調(diào)研目的，對調(diào)研自身進行可行性研究，確定調(diào)研方案和工作計劃，設置廣告調(diào)研機構，組織調(diào)研人員學習或培訓，組織調(diào)研人員、搜集既有資料，確定調(diào)查單位、搜集原始資料，整頓分析調(diào)研資料、編寫調(diào)查匯報。廣告調(diào)研的基本措施：訪問法、觀測法、試驗法廣告心理廣告心理的基本任務：(1)廣告怎樣有效的說服消費者購置。(2)廣告怎樣讓消費者迅速、精確地接受和記住特定的商品信息。感覺是對商品個別屬性的反應，是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎。知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一種故意義的和連貫的現(xiàn)實印象過程。特點：選擇性、整體性、解釋性。影響原因：刺激大小、刺激的強度、色彩、位置、背景的干擾和過去的經(jīng)驗。影響消費者注意的原因：引起注意是消費者接受廣告的開端，刺激的大小與強度、新奇性、刺激物的變化、顏色、版面位置、形狀等原因會影響消費者對廣告的注意。怎樣提高廣告的記憶：為增強消費者對廣告的記憶，可運用直觀、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶；運用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容；運用信息的適度反復與變化反復，加強與鞏固神經(jīng)的聯(lián)絡的痕跡。聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗。四大聯(lián)想律：靠近律，指在時間或空間上靠近的事物輕易發(fā)生聯(lián)想。對比率，在性質(zhì)或特點上相反的事物輕易發(fā)生聯(lián)想。類似率，在形貌和內(nèi)涵上相似的事物輕易發(fā)生聯(lián)想。因果律，在邏輯上有著因果關系的事物輕易引起聯(lián)想。態(tài)度：態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向。功能：調(diào)整功能、自我防衛(wèi)功能、價值體現(xiàn)功能、知識功能。廣告怎樣建立消費者積極態(tài)度：廣告籌劃設計必須與消費者的態(tài)度緊密聯(lián)絡起來，包括廣告信息要與消費者的潛在需求有關、廣告信息源有較高可信度、廣告給消費者以積極的情感體驗、激化廣告氣氛或情境。廣告籌劃與預算廣告籌劃：廣告籌劃是指廣告人通過周密的市場調(diào)研和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，運用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地安排廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目的的活動。任務：廣告的目的、廣告對象、廣告計劃、廣告方略等，也就是要處理廣告“對誰而說，說些什么，怎樣說，說的效果怎樣”等問題。特點：明確的目的性、嚴謹?shù)目茖W性、充足的靈活性等?；境绦颍壕蛷V告活動的一般規(guī)律而言，其整個進程可分為調(diào)查分析階段、決策計劃階段、執(zhí)行計劃階段、評價總結階段四個階段，每一種階段又可細分為不一樣的環(huán)節(jié)。廣告目的：廣告目的是指企業(yè)廣告活動所要到達的預期目的，它規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的發(fā)展方向。影響原因：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、商品的供求狀況、產(chǎn)品生命周期、分銷系統(tǒng)。制定措施：制定廣告目的的措施有三種，即以產(chǎn)品銷售狀況來設定廣告目的、以消費者的行為設定廣告目的及以傳播效果設定廣告目的。廣告計劃：廣告計劃是對企業(yè)一定期期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目的、營銷方略和廣告任務等規(guī)定所制定，并用文字、圖表等形式闡明的廣告活動的全面規(guī)劃和詳細行動方案。內(nèi)容：完整的廣告計劃重要包括如下內(nèi)容：廣告的市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告方略、廣告預算、廣告效果預測。廣告預算：廣告預算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算。編制措施：編制廣告預算的一般措施包括定律計算法、目的任務法、競爭對抗法、量力而行法及通信訂貨法。廣告方略：廣告方略是廣告活動中所運用的詳細措施和手段，重要包括媒體方略、創(chuàng)意方略和實行方略。定律計算法：是以銷售額或利潤額的一定比率確定廣告預算的總額，又可以分為銷售額比例法、利潤比例法、銷售單位法三類。目的任務法：是根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目的，詳細確定廣告規(guī)劃和廣告目的，再根據(jù)廣告目的編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預算總額。廣告主題籌劃廣告主題：廣告主題就是廣告為到達某項目的而要闡明的基本觀念，這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費者有著實質(zhì)的或心理上的價值。廣告主題是由廣告目的、信息個性和消費心理三要素構成的。三者之間的關系：(1)廣告目的是廣告主題的出發(fā)點(2)信息個性是廣告主題的基礎和根據(jù)(3)消費心理是廣告目的、信息個性的目的。也就是說，廣告目的、信息個性都是要符合消費心理廣告主題籌劃應注意的問題：在確定廣告主題時，要注意如下幾種方面的問題，即必須為消費者提供利益承諾，廣告主題應單純、集中、精煉，應保持統(tǒng)一性和連貫性，要易懂等。廣告創(chuàng)意原理及措施廣告創(chuàng)意是介于廣告籌劃與廣告體現(xiàn)制作之間的藝術構思活動，即根據(jù)廣告主題，通過精心思索和籌劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行發(fā)明性的組合，以塑造一種意象的過程。簡言之，是廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意必須要遵照獨創(chuàng)性和實效性兩大原則。意念一般指念頭和想法。在藝術創(chuàng)作中，意念是作品所要體現(xiàn)的思想和觀點，是作品內(nèi)容的關鍵。表象是符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以體現(xiàn)商品和勞務特性的客觀形象，在其未用作特定體現(xiàn)形式時我們稱其為表象，是我們通過感官對客觀事物的原型形象的感知和映照。意象是用來體現(xiàn)人們思想和情感的客觀形象，是思維化和情感化了的感性形象，它以表象的客觀性為基礎，是被賦予了一定意義的表象。意象的意義：象征意義、指示意義、感情意義(有對象)、情緒意義(無對象)、誘惑意味。創(chuàng)意：任何藝術活動必須具有兩方面的要素：一是客觀事物自身，它是藝術體現(xiàn)的對象；二是用以體現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術體現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)絡在一起的構思活動，就是創(chuàng)意。談談你對廣告創(chuàng)意原理的理解：在意象意義多樣化的基礎上，設想者可以發(fā)揮自己的想象力和發(fā)明力，圍繞著主題意念體現(xiàn)的需要，有針對性的對意象進行選擇、發(fā)明和組合，以形成豐富的意象構造，這就是廣告創(chuàng)意原理。詹姆斯·韋伯·楊認為，廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的原則中有兩項最重要：第一項，創(chuàng)意完全是把本來的許多舊的要素進行重新組合，這是有關產(chǎn)生創(chuàng)意最重要的事實真相。第二項，牽涉把舊的要素予以新的組合和的能力，這一能力重要指對各要素間互相關系理解的本領。詹姆斯·韋伯·楊將廣告創(chuàng)意過程分為五個環(huán)節(jié)：調(diào)查階段——搜集信息；分析階段——找出商品最有特色的地方；醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備；開發(fā)階段——多提出幾種創(chuàng)意；評價決定階段——確定最佳的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意中重要的思索措施：垂直思索法、水平思索法、集腦會商法。廣告創(chuàng)意方略廣告創(chuàng)意方略重要有三種，即獨特銷售主題、品牌形象方略、廣告定位方略。獨特銷售主題(USP理論)：三個特點(1)必須包括特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一種說辭，予以消費者一種明確的利益承諾；(2)必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭；(3)必須有助于增進銷售，即這一說辭一定要強有力地能招徠數(shù)以百萬計的大眾。其理論基礎是差異化營銷思想，心理基礎是人們認知的心理特點。品牌形象方略：品牌形象意味著人們從一種品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學的品質(zhì)，每一種產(chǎn)品及品牌都對應著一種形象，而這一形象，一般是經(jīng)由不一樣的推廣技術，尤其是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客的。品牌形象是廣告多次反復的講某一產(chǎn)品與某個意象、某種個性和象征長期聯(lián)絡在一起所產(chǎn)生的心理效應。因此，樹立品牌形象，必須要為品牌選擇和發(fā)明合適的廣告意象，這包括合適的模特兒、商標人物、擬人化的動物卡通形象、名人形象和一般人形象等。定位方略：定位是對未來潛在顧客的心智所下的功夫，其目的是要突破過多傳播的屏障，為廣告和品牌信息在受眾心中找到一種位置。其要點是“消費者心中”和“相對于競爭對手”，否則就會與前兩種方略相混淆。常用的廣告定位方略有領導者定位、比附定位、細分定位、重組定位、“高級俱樂部”式定位幾種。廣告創(chuàng)作廣告標題就是廣告文的題目，又稱廣告導語，是廣告主題的反應。功能(1)體現(xiàn)廣告意境(2)渲染廣告主題(3)引起公眾注意(4)增進商品銷售廣告創(chuàng)作的基本規(guī)定是應做到廣告的真實性、科學性、思想性、藝術性相結合，以真實性為基礎，真實是廣告的生命。廣告又是一種獨特的文化，是社會精神文明的構成部分，因而廣告又必須具有一定的思想性與藝術性。廣告文案的創(chuàng)作是以文學藝術手段和美術攝影的手段塑造廣告形象的過程，構成廣告文案的兩個要素，就是文字與圖畫。廣告口號(口號)的創(chuàng)作要點：(1)精練簡潔(2)易念易記(3)意境深遠(4)情意濃濃(5)感召力強(6)相對穩(wěn)定廣告標題的創(chuàng)作要點：(1)突出特點，別具一格(2)互相配合，協(xié)調(diào)一致(3)簡潔明快，一目了然(4)生動活潑，形象醒目(5)造型別致，具有視覺美感。廣告文的創(chuàng)作要點：既帶有目的性又帶有針對性的雙重特性。廣告繪畫創(chuàng)作要點：(1)繪畫藝術應為廣告主題服務(2)主題應突出，訴求重點應鮮明(3)綜合運用多種體現(xiàn)手法(4)繪畫與文字應友好統(tǒng)一(5)重視廣告的色彩。廣告攝影創(chuàng)作要點：(1)突出廣告的主題(2)突出個性特性(3)重視廣告的色彩(4)巧妙構思廣告主題?，F(xiàn)代國際廣告創(chuàng)作的新特點：娛樂化、情節(jié)化、人性化、知識化、風趣化。廣告媒體及選擇廣告媒體：廣告主向廣告受眾傳遞廣告信息的一種物質(zhì)技術手段，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具等多種媒介的總和。特性(1)物質(zhì)性(2)信息型(3)時間性(4)空間性(5)適應性。功能(1)商務宣傳功能：傳播廣告內(nèi)容，引起消費意識(2)藝術體現(xiàn)功能(3)文化傳播功能：能實現(xiàn)對廣告的藝術發(fā)明，能體現(xiàn)不一樣的文化色彩，能豐富社會文化生活。五大主導媒體：報紙廣告媒體、雜志廣告媒體、廣播廣告媒體、電視廣告媒體、網(wǎng)絡廣告媒體。報紙廣告媒體：概況(1)規(guī)格與版式(2)出版頻率(3)內(nèi)容(4)發(fā)行方式。特點(1)傳播范圍廣(2)傳播速度快(3)選擇性強(4)傳播信息詳盡(5)簡便靈活(6)可信度高(7)便于受眾存查報紙。局限(1)時效性短(2)注目率低(3)印刷效果欠佳(4)感染力差。雜志廣告媒體：概況(1)規(guī)格(2)出版頻率(3)內(nèi)容。特點(1)針對性極強(2)有效期長(3)廣告對象理解度高(4)廣告內(nèi)容含量大(5)印刷精美。局限(1)靈活性小(2)成本費用高(3)受眾局限。廣播廣告媒體：概況(1)無線廣播(2)有線廣播(3)數(shù)據(jù)廣播。特點(1)傳播速度快(2)覆蓋面廣(3)靈活性強(4)成本低廉(5)移動性強。局限(1)廣告信息易逝(2)形象性差。電視廣告媒體：概況電視信號的類型(1)甚高頻電視(2)超高頻電視(3)有線電視(4)付費電視。特點(1)形象生動，說服力強(2)輻射面廣，滲透力強(3)傳播迅速，時空性強(4)直觀真實，理解度高。局限(1)信息實效短(2)信息量相對較小(3)廣告費用高(4)選擇性低。網(wǎng)絡廣告媒體：概況(1)互聯(lián)網(wǎng)的來源與發(fā)展(2)互聯(lián)網(wǎng)的功能與服務。特點(1)覆蓋范圍廣泛(2)信息容量大(3)信息交互傳遞(4)形式多樣(5)廣告投放精確(6)動態(tài)實時(7)易記錄性(8)廣告投入效率高。局限(1)硬件規(guī)定高(2)上網(wǎng)費用居高不下(3)積極性差(4)視覺效果不佳。廣告媒體的評價指標：視聽率、毛評點(廣告公布的次數(shù)*視聽率)、試聽眾暴露度(視聽眾總人數(shù)*毛評點)、抵達率(接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總人數(shù)*100%)、暴露頻次(最佳為6次)、每千人成本(廣告費用/視聽眾暴露度或人數(shù))、有效抵達率。選擇廣告媒體應考慮的原因：(1)媒體的性質(zhì)與傳播效果(2)廣告商品的性能和使用范圍(3)受眾的習慣和文化程度(4)市場現(xiàn)實狀況和消費趨勢(5)廣告的制作和成本費用。廣告媒體的選擇措施：(1)線性規(guī)劃法(2)次序探索法(3)試驗處理法。第十一章廣告效果評估廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。特性：遲效性、復合性、累積性、間接性、兩面性。廣告效果的分類：(1)按廣告效果的性質(zhì)劃分：廣告的經(jīng)濟效果，廣告的心理效果和廣告的社會效果。(2)按廣告活動過程劃分：事前效果，事中效果和事后效果。(3)按廣告活動構成原因劃分：廣告的原稿效果和廣告的媒體效果。廣告效果評估的原則：廣告效果評估應遵照目的性原則綜合性原則，可靠性原則，經(jīng)濟型原則和常常性原則。廣告效果評估的意義：有助于加強廣告主的廣告意識，提高廣告信心；為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證；保證廣告工作朝著科學化的方向發(fā)展，增進廣告業(yè)的繁華。廣告效果的事前評估是在廣告未正式傳播之前進行的，重要對印刷廣告中的文案，廣播、電視廣告中的腳本，以及其他廣告形式信息內(nèi)容進行檢測。評估時機可選擇在概念階段、創(chuàng)意階段、承諾陳說階段、概略階段、完畢階段。在事前評估中，可評估知覺、理解、反應三種效果。廣告效果事前評估的措施：事前評估概念闡明、創(chuàng)作方略或承諾陳說的措施有親身訪問和焦點小組兩種，事前評估廣告草圖或完稿的措施有內(nèi)部評估法（包括內(nèi)部檢核表、評分量尺、可讀性測試）、消費者固定調(diào)查戶評估法（包括評估等級測試法，搭配測試法、評分量尺、成對比較法、模擬雜志法、投射法、故事板測試法、通信測試法、焦點小組法、儀測法）。廣告效果的事中評估是在廣告作品正式刊登之后，直到整個廣告活動結束之前的廣告效果的監(jiān)測與評估。其目的是檢測廣告計劃的執(zhí)行狀況。用的措施有銷售地區(qū)試驗法、函索測定法、分割測定法、追蹤研究法等。廣告效果的事后評估是指在整個廣告活動進行之后所作的效果評估。其中針對銷售效果的事后評估措施有事前事后法(廣告費用比率法、廣告效果比率法、廣告效益法、盈虧分界點計算法)、小組比較法(廣告效果系數(shù)法、有關系數(shù)