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文檔簡介

體驗式營銷:龍湖VS萬科體驗式營銷為目標(biāo)客戶創(chuàng)造了一個全景體驗的過程,在這里,購房者不僅能看到居住的硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu),還能體會到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀。通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品,成為忠誠的客戶。龍湖地產(chǎn)、萬科是體驗式營銷方面較為成功的開發(fā)商,他們前期都非常注重研究客戶的屬性,喜好,然后根據(jù)客戶的需求,拿地、蓋房子,搭建體驗區(qū),提高服務(wù)。一、龍湖:為客戶創(chuàng)造“全景體驗”過程龍湖項目首次開盤一般提前三個月開始起勢宣傳,以品牌導(dǎo)入為先,接著項目產(chǎn)品形態(tài)、項目信息與項目價值推廣為主,積累客戶讓客戶充滿期待,以示范區(qū)的驚艷開放達到全城轟動、獲得客戶的高度認(rèn)可,達到推廣宣傳的一大高潮,緊跟著開盤,以水到渠成地取得首次開盤的良好業(yè)績。由于體驗區(qū)打造需花費較多的時間,實際上開始宣傳啟動的時間是以體驗區(qū)的開放節(jié)點倒推,開盤時間再根據(jù)開放時間順推半個月。標(biāo)客戶。這些前期的客戶分析、土地性質(zhì)分析工作,保證了項目的成功的前提。這些其實都是體驗式營銷的最前期的不可分割的部分。

通過對客戶需求的分析與競爭樓盤的分析,找到客戶的需求點與競爭樓盤的缺點,進而創(chuàng)造項目的獨特化、差異化的的核心價值點,以迎合客戶的需求,創(chuàng)造市場機遇空白點。對于情景體驗區(qū)的打造,萬科首創(chuàng)“10+3關(guān)鍵生活場景”,包括客戶回家路線10個基礎(chǔ)情感觸點,做到最優(yōu)化和標(biāo)準(zhǔn)化,將傳統(tǒng)以功能和尺度為目標(biāo)的社區(qū)規(guī)劃提升至意境設(shè)計的新階段。10+3關(guān)鍵生活場景具體為:形象路、小區(qū)入口、組團入口、大堂、外廊戶門裝置、天臺、前中后院、泛會所、Town

house/洋房宅間路、兒童活動、商業(yè)界面、銷售廳、泳池區(qū)等。

13個關(guān)鍵生活場景即是情景體驗區(qū)硬件方面非常重要的13個關(guān)鍵觸點,涵蓋了社區(qū)、組團、樓棟、套內(nèi)等四大方面的整體展示,能夠很好的讓客戶感受到項目的高端形象與品質(zhì)。而在樣板房的設(shè)計方面,凸顯生活化、個性化特點,需要根據(jù)潛在客戶的屬性與需求,打造一種風(fēng)格體系,并在細節(jié)道具擺設(shè)上展現(xiàn)“主人”的性格、愛好與追求。這些都是貼近客戶的體現(xiàn),因此前期關(guān)于客戶層級的分析一定要到位。

三、組織保障:設(shè)立專人專崗負責(zé)體驗式營銷體驗式營銷還需要公司組織上進行配合,即有專門的人去專業(yè)的做!比如龍湖為了更好地做好體驗式營銷,特意在營銷部增加了“體驗中心”,與原有的策劃中心、銷售中心、客戶中心并列。

龍湖的體驗中心強調(diào)項目團隊的概念。體驗中心是一個由營銷牽頭,設(shè)計、成本、工程相配合的一個專注于銷售示范區(qū)的專業(yè)團隊。這又是一個獨立的項目群。團隊成員相對固定,以保證每個項目的均好。萬科則建立有專門的客戶關(guān)系部門,專門維護公司與客戶之間的關(guān)系,提升客戶滿意度,對體驗式營銷專門的負責(zé)實施,負責(zé)對客戶觸點進行落實管理。

綜合龍湖、萬科地產(chǎn)的體驗式營銷,就房地產(chǎn)體驗式營銷而言,可以歸總為房地產(chǎn)體驗式營銷全程分解示意圖。

四、體驗式營銷全程分解:前期規(guī)劃是重中之重1.全員營銷

體驗式營銷涉及到公司營銷/設(shè)計/工程/園林/成本/財務(wù)等各個部門,可謂是全員營銷,因此在體驗式營銷的全程實施過程中,有必要在公司組織框架中為之有所改變。2.各環(huán)節(jié)制定標(biāo)準(zhǔn)

除了拿地、竣工交付與后期入住,體驗式營銷幾戶貫穿了一個房地產(chǎn)項目開發(fā)的全過程中的各大環(huán)節(jié),直至整個項目竣工交付。只有全程式的才是真正的、徹底的體驗式營銷。因此需要在項目拿地后,即要系統(tǒng)性、全程性的考慮體驗式營銷的實施,有必要建立體驗式營銷實施的一整套的規(guī)范的流程,并在各個環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的一定的標(biāo)準(zhǔn)。3.高度重視前期規(guī)劃

前期的客戶屬性、產(chǎn)品定位、項目規(guī)劃、戶型設(shè)計等為體驗式營銷的隱性部分,也是體驗式營銷的前期基礎(chǔ)性部分,此部分無比重要。如果前期項目規(guī)劃很差、戶型設(shè)計很差,客戶后期在現(xiàn)場體驗時,愉悅感必然會很差的!正所謂以一個項目的成敗,前期的規(guī)劃設(shè)計決定了80%,后期的營銷等決定了20%。4.觸點設(shè)計

體驗式營銷通過產(chǎn)品展示、體驗區(qū)展示、購房服務(wù)等顯性載體部分與購房客戶直接產(chǎn)生聯(lián)系,即通過關(guān)鍵性觸點讓客戶感覺到體驗式營銷,因此我們需要研究、管理關(guān)鍵性觸點,做好細部細節(jié),這樣比較容易直接的提升客戶的滿意度,實現(xiàn)客戶購買。5.制定情景體驗區(qū)設(shè)計方案

情景體驗區(qū)是狹義上理解的體驗式營銷,是顯性體驗式營銷的最主要部分,也是龍湖、萬科、恒大等品牌公司的核心競爭力所在,也是很多公司很容易的突破之處,每個項目需要針對情景體驗區(qū)的規(guī)劃、細節(jié)設(shè)計、開放制定單獨的方案。五、權(quán)責(zé)明晰:營銷發(fā)動、工程拉動、物業(yè)推動1.營銷部

體驗式營銷以客戶為導(dǎo)向,以客戶的需求為出發(fā)點。在項目前期,營銷部的工作就是研究分析市場與客戶,充分了解目標(biāo)客戶的定位、屬性與需求,即摸清“購房者心態(tài)”,并以此為基礎(chǔ)站在專業(yè)的視角,向設(shè)計中心、工程、園林等提出相關(guān)要求,以期在規(guī)劃設(shè)計階段即滿足客戶需求、市場需要。在情景體驗區(qū)搭建過程中,營銷部需提前研究客戶的動線、關(guān)鍵接觸點,并要求工程、園林、成本等予以實現(xiàn),保證在細節(jié)上到位。在購房服務(wù)階段,營銷部結(jié)合物業(yè)為購房者提供一系列專業(yè)的服務(wù),并利用體驗區(qū)作為銷售“武器”,實現(xiàn)客戶的成交。這對我們營銷口的人,其跨界的專業(yè)能力要求很高的。2.工程部

1)設(shè)計部

設(shè)計部門根據(jù)自己的專業(yè)技術(shù)與經(jīng)驗,在營銷部提出的客戶需求予以設(shè)計實現(xiàn),如研發(fā)新戶型,滿足市場的需要與客戶的需求。

2)工程部

對規(guī)劃設(shè)計予以落實體現(xiàn),負責(zé)對情境體驗區(qū)的搭建,做好工程展示工作,保證細節(jié)的完美呈現(xiàn),合理安排施工流程與動線以減少對體驗區(qū)的干擾。

3)園林

在規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)上,結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件,實現(xiàn)體驗區(qū)園林的展示工作,并更換花卉等,需要保證細節(jié)的完美呈現(xiàn)。

4)成本部

全程對成本進行把握監(jiān)控,但更要改變傳統(tǒng)的成本控制理念學(xué)會“花錢”,根據(jù)營銷部的需要,學(xué)會適當(dāng)增加相關(guān)成本,如體驗區(qū)的成本(一可以提升展示效果,二可以根據(jù)后期房價上漲適當(dāng)提高后期成本)、外立面展示等,實現(xiàn)增加500元成本房價可以上漲1000元的“邊際”效應(yīng)。3.物業(yè)

在營銷部為購房者提供購房服務(wù)的過程中,提供一系列的保障性服務(wù),做好前期的物業(yè)展示與服務(wù)工作,維護體驗區(qū)的保潔、保安等基礎(chǔ)性工作,為營銷做加分,并根據(jù)營銷部與客戶的要求,不斷改善服務(wù)。體驗式營銷的過程就是“營銷發(fā)動、工程拉動、物業(yè)推動”的最好體現(xiàn)。是組織、整合公司內(nèi)部資源的一次契機。六、體驗式營銷體系建立路徑:文化理念->組織和制度->方法1.文化理念:重視體驗式營銷,樹立為客戶創(chuàng)造價值的理念。2.制度組織:流程標(biāo)準(zhǔn)化1)建立一整套的標(biāo)準(zhǔn)化的體驗式營銷體系流程;2)管理與組織框架進一步完善;3

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