商務(wù)策劃方案

青島純生啤酒籌劃書姓名：張建軍學(xué)號(hào)：1290149班級(jí)：11電商1班指導(dǎo)教師：徐彬完畢日期：6月20日設(shè)計(jì)要求考核目的1、考察學(xué)生的創(chuàng)新思維能力；2、考察學(xué)生組織及團(tuán)體合作能力；考核項(xiàng)目規(guī)定1、籌劃案表目前所設(shè)想移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的創(chuàng)新程度，力爭(zhēng)到達(dá)一種新的應(yīng)用模式與顧客體驗(yàn)。2、規(guī)定所設(shè)想的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用規(guī)定在創(chuàng)新的同步能具有足夠的應(yīng)用價(jià)值，使得公眾的接受度到達(dá)較高水平，保證具有一定規(guī)模的顧客群，并且保證創(chuàng)意的定位是未來(lái)2－5年時(shí)期可以實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用。3、規(guī)定所撰寫的創(chuàng)意文檔可以清晰、完整的體現(xiàn)出參賽者的創(chuàng)意。對(duì)于創(chuàng)意的閃光點(diǎn)可以做以重點(diǎn)突出的體現(xiàn)。若場(chǎng)景有FLASH等附加制作，則酌情加分。目錄第一章營(yíng)銷環(huán)境分析 11.1市場(chǎng)背景 21.1.1總體的經(jīng)濟(jì)形式 21.1.2總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 21.2產(chǎn)品概述 31.2.1產(chǎn)品市場(chǎng) 41.2.2產(chǎn)品分析 41.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 51.3.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 51.3.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 51.3.3市場(chǎng)概況 51.4營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 5第二章消費(fèi)者分析 62.1既有消費(fèi)者分析 62.2潛在消費(fèi)者分析 62.3消費(fèi)者分析總結(jié) 7第三章營(yíng)銷組合方略 83.1產(chǎn)品及價(jià)格方略 83.2分銷方略 93.3促銷方略 93.3.1廣告定位 93.3.2廣告計(jì)劃 93．3.3廣告推廣闡明 103.4行動(dòng)方案 10第四章總結(jié) 114.1風(fēng)險(xiǎn)控制 114.2結(jié)束語(yǔ) 12參照文獻(xiàn)： 12青島純生啤酒籌劃案摘要：啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀(jì)初傳入中國(guó)，屬外來(lái)酒種。啤酒是根據(jù)英語(yǔ)Beer譯成中文“啤”，稱其為“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麥芽﹑酒花﹑水為重要原料﹐經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。目前國(guó)際上的啤酒大部分均添加輔助原料。有的國(guó)家規(guī)定輔助原料的用量總計(jì)不超過(guò)麥芽用量的50%。在德國(guó)，除出口啤酒外，德國(guó)國(guó)內(nèi)銷售啤酒一概不使用輔助原料。在，亞洲的啤酒產(chǎn)量約5867萬(wàn)升，初次超越歐洲，成為全球最大的啤酒生產(chǎn)地。啤酒的釀造從最初的自然發(fā)酵到相對(duì)的純種發(fā)酵，一直到目前的純生啤酒生產(chǎn)，是一種逐漸掙脫野生酵母和細(xì)菌的污染，只靠純培養(yǎng)的啤酒酵母發(fā)酵的過(guò)程。純生啤酒的生產(chǎn)是建立在整個(gè)釀造、過(guò)濾、包裝全過(guò)程對(duì)污染微生物嚴(yán)格控制的基礎(chǔ)上，其特點(diǎn)體目前純和生這兩個(gè)字上。純生啤酒通過(guò)嚴(yán)格的過(guò)程控制，實(shí)現(xiàn)了無(wú)菌釀造，杜絕了雜菌污染，保證了酵母的純種發(fā)酵，使啤酒擁有最純粹的口感和風(fēng)味。伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享有品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，青島純生啤酒通過(guò)數(shù)年的研究，近幾年來(lái)已經(jīng)侵入了啤酒市場(chǎng)，它與一般啤酒的區(qū)別是風(fēng)味穩(wěn)定性好（伴隨儲(chǔ)存期的延長(zhǎng)，風(fēng)味變化不大）口感好，營(yíng)養(yǎng)豐富，可以說(shuō)純生啤酒好比新鮮水果，熟啤酒只能是水果罐頭。第一章營(yíng)銷環(huán)境分析

啤酒行業(yè)集中度將提高。中國(guó)是世界上最大的啤酒市場(chǎng)。近年來(lái)，越來(lái)越多的外商涌入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)水平不停提高，再加上經(jīng)濟(jì)方略的改革，中國(guó)啤酒業(yè)獲得飛速增長(zhǎng)。估計(jì)啤酒行業(yè)將在保持目前啤酒行業(yè)整體發(fā)展水平的前提下，產(chǎn)品品牌和質(zhì)量趨向成熟，產(chǎn)銷量將持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸升級(jí)，國(guó)際化步伐加緊，整體競(jìng)爭(zhēng)力不停提高，其中業(yè)內(nèi)巨頭青島啤酒和燕京啤酒獲益最大。估計(jì)啤酒產(chǎn)量增速可到達(dá)14%—16%。我國(guó)的居民收入較快增長(zhǎng)，不過(guò)有余收到金融危機(jī)的影響，各地努力減少啤酒企業(yè)的新建.有關(guān)政策,法律背景

國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒.1.1市場(chǎng)背景我國(guó)年生產(chǎn)啤酒近2200萬(wàn)噸，而目前純生啤酒產(chǎn)量還局限性50萬(wàn)噸，在日本純生啤酒產(chǎn)量占啤酒總產(chǎn)量的95%，德國(guó)占50%，而我國(guó)還不到3%，不過(guò)，純生啤酒已代表中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展方向，是啤酒業(yè)的一次革命，它符合消費(fèi)時(shí)尚，前景廣闊。一般啤酒與純生啤酒的主線區(qū)別在于一般啤酒是通過(guò)高溫滅菌處理的熟啤酒，減少了啤酒原有的香醇、新鮮味，存在口味上的不穩(wěn)定性；純生啤酒則未經(jīng)高溫殺菌，其口感新鮮，酒香清醇，口味柔和。但純生啤酒與一般的生啤酒又有所區(qū)別，純生啤酒是采用無(wú)菌膜過(guò)濾技術(shù)，濾除了酵母菌和雜菌，保質(zhì)期可達(dá)180天；生啤酒雖然也未經(jīng)高溫殺菌，但它采用的是硅藻土過(guò)濾機(jī)，只能濾掉酵母菌，雜菌不能被濾掉，因此其保質(zhì)期一般在3—7天。1.1.1總體的經(jīng)濟(jì)形式啤酒的消費(fèi)量與人均的可支配收入具有比較親密的正有關(guān)關(guān)系，我國(guó)過(guò)去5年GDP的平均增長(zhǎng)率超過(guò)10%，人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家記錄局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入23979元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，比上年名義增長(zhǎng)14.1%，扣除價(jià)格原因，實(shí)際增長(zhǎng)8.4%。在城鎮(zhèn)居民人均總收入中，工資性收入比上年名義增長(zhǎng)12.4%，轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng)12.1%，經(jīng)營(yíng)凈收入增長(zhǎng)29.0%，財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng)24.7%。農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年名義增長(zhǎng)17.9%，扣除價(jià)格原因，實(shí)際增長(zhǎng)11.4%。其中，工資性收入比上年名義增長(zhǎng)21.9%，家庭經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)13.7%，財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng)13.0%，轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng)24.4%。整年城鎮(zhèn)居民收入比為3.13：1（以農(nóng)村居民人均純收入為1，上年該比值為3.23：1）。整年農(nóng)民工總量25278萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)1055萬(wàn)人，增長(zhǎng)4.4%；其中當(dāng)?shù)剞r(nóng)民工9415萬(wàn)人，外出農(nóng)民工15863萬(wàn)人。外出農(nóng)民工月均收入2049元，比上年增長(zhǎng)21.2%。消費(fèi)者購(gòu)置力不停提高。伴隨農(nóng)村人均收入的提高以及由老式高酒精度白酒向低度健康啤酒的消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，啤酒將更多地進(jìn)入廣大的農(nóng)村家庭，市場(chǎng)空間非常廣闊。居民收入水平的持續(xù)提高奠定了啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)的客觀基礎(chǔ)。1.1.2總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)我國(guó)啤酒產(chǎn)量完畢4898.8萬(wàn)千升，比上年同期增長(zhǎng)10.7%，自經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，啤酒產(chǎn)量初次出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。產(chǎn)量?jī)粼鲩L(zhǎng)472萬(wàn)千升。人均占有量為36L，略高于世界平均消費(fèi)水平。據(jù)理解，各省市區(qū)中啤酒產(chǎn)量超過(guò)100萬(wàn)千升的省市與上年相似，為18個(gè)；其中超過(guò)200萬(wàn)千升的有山東、廣東、河南、浙江、遼寧、江蘇、黑龍江7個(gè)，比上年增長(zhǎng)1個(gè)；出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的省市有海南、上海、江蘇、甘肅4個(gè)省市，比上年減少1個(gè)省市（上年為5個(gè)省市）。啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)20萬(wàn)千升以上的省市有山東、廣東、黑龍江、河南、湖北、湖南、遼寧、河北、云南9個(gè)；增長(zhǎng)率超過(guò)10%的省市有云南、西藏、山西、湖南、黑龍江、河北等14個(gè)，其中云南、西藏、山西3省區(qū)增長(zhǎng)超過(guò)30%，中西部啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)強(qiáng)勁。雖然啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)，不過(guò)增幅低于飲料酒13.7%的增幅，在飲料酒中，啤酒增量雖是最大，增幅卻是最小的，在飲料酒中所占比例相比上年繼續(xù)減少，為78.1%，體現(xiàn)出啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)和其他酒類產(chǎn)品相比仍屬相對(duì)平緩。作為低價(jià)值迅速消費(fèi)品的啤酒產(chǎn)品，對(duì)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境反應(yīng)不敏感，也就是說(shuō)啤酒行業(yè)總體的發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)環(huán)境有關(guān)聯(lián)，但其趨勢(shì)相對(duì)平緩和鈍化。假如不與其他行業(yè)對(duì)比，單獨(dú)看啤酒行業(yè)，在行業(yè)自身年產(chǎn)量基數(shù)已經(jīng)很大的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)較大漲幅的概率已經(jīng)很小。而的啤酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)如此大的增長(zhǎng)實(shí)屬難得，分析背后原因，也只能歸功于國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策和消費(fèi)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。售價(jià)提高過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有所減緩

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啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1589.4億元，比上年同期增長(zhǎng)22.9%，高于啤酒產(chǎn)量的增幅，但仍低于飲料酒銷售收入的增幅，千升啤酒銷售收入比上年增長(zhǎng)11.1%。何勇分析說(shuō)，啤酒行業(yè)銷售收入總額以及單位產(chǎn)品銷售收入在和國(guó)家“重要記錄數(shù)據(jù)”、飲料酒行業(yè)數(shù)據(jù)的分析對(duì)比中，處在平均水平，闡明啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)的議價(jià)能力得到了一定提高，過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相比前兩年有所減緩。股份制啤酒企業(yè)占企業(yè)數(shù)比例仍為最大，其銷售收入所占比例卻一直低于外商投資企業(yè)，增長(zhǎng)處在平均水平；多為中小企業(yè)的私營(yíng)民營(yíng)啤酒企業(yè)占企業(yè)數(shù)比例和銷售收入所占比例均不大，但其增幅在近3年都是比較大的，闡明在3年中，中小企業(yè)發(fā)展較快；外商投資啤酒企業(yè)的企業(yè)數(shù)比例和銷售收入所占比例比較穩(wěn)定，市場(chǎng)的議價(jià)能力和銷售收入增長(zhǎng)水平也具有持續(xù)性。1.2產(chǎn)品概述純生啤酒是指不通過(guò)高溫殺菌而保質(zhì)期同樣能到達(dá)熟啤酒的原則的啤酒，它與一般啤酒的區(qū)別是風(fēng)味穩(wěn)定性好（伴隨儲(chǔ)存期的延長(zhǎng)，風(fēng)味變化不大）口感好，營(yíng)養(yǎng)豐富，可以說(shuō)純生啤酒好比新鮮水果，熟啤酒只能是水果罐頭。純生啤酒在國(guó)標(biāo)里的精確名稱是生啤酒，而一般啤酒則被稱為熟啤酒。釀造純生啤酒所用的原料，品質(zhì)規(guī)定比一般啤酒愈加嚴(yán)格，必須是優(yōu)質(zhì)大麥和酒花。同步，純生啤酒和一般熟啤酒的殺菌工藝和設(shè)備也不一樣樣。一般熟啤酒在釀造好后，先灌裝，再通過(guò)殺菌機(jī)用瞬時(shí)高溫的方式滅菌。由于通過(guò)高溫處理，它的營(yíng)養(yǎng)成分也會(huì)受到一定的破壞，而純生啤酒則是通過(guò)一種特殊的無(wú)菌過(guò)濾設(shè)備過(guò)濾除菌。由于不用高溫殺菌，因此純生啤酒的營(yíng)養(yǎng)成分不會(huì)被破壞，口感更鮮、更純，口味穩(wěn)定性也更好。1.2.1產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，啤酒的當(dāng)?shù)鼗M(fèi)傾向十分明顯，目前，各區(qū)域前三位購(gòu)置量的品牌至少有一種是地方品牌。據(jù)中國(guó)啤酒網(wǎng)上的"20個(gè)都市啤酒消費(fèi)前三名排行榜"顯示，排名第一的絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)仄放?，這闡明在許多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。主銷的中高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品在一地一般不會(huì)超過(guò)三個(gè)品牌。消費(fèi)的重要心態(tài)和消費(fèi)分類決定了啤酒市場(chǎng)的基本走向。高端的相對(duì)穩(wěn)定是消費(fèi)者和企業(yè)共同作用的成果。中低端的市場(chǎng)不穩(wěn)定是各地企業(yè)數(shù)年來(lái)對(duì)消費(fèi)者教育和人們收入水平以及消費(fèi)心態(tài)共同作用的成果。高檔產(chǎn)品消費(fèi)具有全國(guó)性特性，品牌相對(duì)穩(wěn)定。中等產(chǎn)品和低級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)有著強(qiáng)烈的地區(qū)化特點(diǎn)，品牌轉(zhuǎn)換速度呈加速現(xiàn)象。由于啤酒巨頭在各大中都市競(jìng)爭(zhēng)劇烈，中小企業(yè)趁機(jī)搶占農(nóng)村及二線都市啤酒市場(chǎng)。雖然各啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要方式已經(jīng)由過(guò)去重要靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⒎?wù)、渠道、戰(zhàn)略、資本等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，尤其是品牌的概念越來(lái)越被人所重視，不過(guò)由于成本上升壓力及中低端產(chǎn)品的地區(qū)化特點(diǎn)，中小企業(yè)很輕易在自己面對(duì)的市場(chǎng)上搶到優(yōu)勢(shì)控制權(quán)。然而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)逐漸明朗化，這種優(yōu)勢(shì)很也許只是臨時(shí)的。1.2.2產(chǎn)品分析純生啤酒的口感好，青島純生啤酒口感濃、酒味重，漓江特有的水質(zhì)才能釀出漓泉這樣的啤酒。當(dāng)外來(lái)品牌攻打時(shí)，喝慣了青啤的人也許會(huì)嘗試一下新鮮事物，但嘗試之后，大多認(rèn)為漓泉才是最佳的啤酒，或者說(shuō)是最適合中國(guó)人喝的啤酒。在產(chǎn)品包裝上，青島純生外觀看上去，瓶頸有一種突出的橢圓型，下身呈橢圓柱型，瓶身整體渾厚。以金黃色為主色，顯示的啤酒的高檔、口感鮮純。1.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1.3.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)青島純生啤酒遍及中國(guó)的每個(gè)省市，不僅廣告做的好，產(chǎn)品質(zhì)量更具保證。所選定的目的市場(chǎng)也是屬于中高檔次的場(chǎng)所，所選定的目的顧客收入也是可觀的，對(duì)此還常常組織大型的促銷活動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。尤其目前青島純生啤酒與奧運(yùn)牽手,有了更高的著名度以及影響力。

1.3.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)青島純生啤酒的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：雪花純生、茅臺(tái)純生、燕京純生等，他們有的占價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有的占服務(wù)優(yōu)勢(shì)，有的占老品牌的優(yōu)勢(shì)，都是青島純生啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

貴陽(yáng)市場(chǎng)啤酒，重要有瀑布（約占60%）、漓泉啤酒（約占9%）、青島啤酒（約占8%）、茅臺(tái)啤酒（約占3%），其他品牌（約占13）在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)上都不是很成熟，不過(guò)市場(chǎng)潛力還是有較大的空間。1.3.3市場(chǎng)概況伴隨中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模化和國(guó)際化進(jìn)程的不停加緊，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次逐漸明顯化、外資的不停進(jìn)入和國(guó)內(nèi)資源的不停擴(kuò)張，我國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。目前我國(guó)啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、后期，啤酒行業(yè)整體盈利水平在調(diào)整中，成增長(zhǎng)趨勢(shì)。至，山東啤酒行業(yè)面臨著很好的發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)持續(xù)迅速發(fā)展，都市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展發(fā)明了巨大的需空間，純生啤酒也在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中成長(zhǎng)著。1.4營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)居民收入水平的持續(xù)提高奠定了啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)的客觀基礎(chǔ)，給行業(yè)發(fā)展發(fā)明了巨大的需求空間，全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加緊，為中國(guó)啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場(chǎng)發(fā)明了條件。中國(guó)大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低級(jí)產(chǎn)品，啤酒的當(dāng)?shù)鼗M(fèi)傾向十分明顯，青啤作為山東市場(chǎng)的龍頭老大，樹大招風(fēng)，其他中低級(jí)的啤酒品牌均以漓泉作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，純生面對(duì)空前巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在山東的中低端市場(chǎng)，純生最重要的競(jìng)爭(zhēng)者就是青啤和雪花，在下六個(gè)月，這種局勢(shì)將持續(xù)下去，短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生太大的變化。純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的愛慕、闡明它是純生啤酒的局限性之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的，純生采用創(chuàng)新包裝，瓶型和瓶標(biāo)設(shè)計(jì)典雅獨(dú)特，充足突出了酒體純?nèi)珑晟?，涼爽透明的外形特性。其泡沫潔白、?xì)膩、持久掛杯，口感清爽、純凈、柔和、口感好。相信會(huì)是山東朋友的最愛。第二章消費(fèi)者分析消費(fèi)者目前的是不輕易喝醉的啤酒、味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡，導(dǎo)致以青少年朋友目的群必然事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。既有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是重慶人火鍋宴上的上制造氣氛和交際等的需要的必需品。消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上購(gòu)置比較多，而山城1958這種定位比較高的啤酒將有更多的消費(fèi)群體。伴隨人們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和素質(zhì)的不停提高，人們的生活水平也在不停改善，生活的壓力讓更多的人尋找減輕壓力的途徑，聚會(huì)喝酒就成了一種趨勢(shì),且聚會(huì)人群不停年輕化。南寧也有越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者喜歡和朋友一起喝酒聊天，其中就會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐睦烊?，漓泉純生作為新生代啤酒，以其年輕態(tài)鮮活純粹的口味而廣受年輕人歡迎。他們大多屬于中低級(jí)收入群體，但有著巨大的市場(chǎng)潛力。2.1既有消費(fèi)者分析青島純生啤酒面向的消費(fèi)者是25到35歲的年青人，這群人正處在人生的黃金時(shí)段，充斥激情、積極進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)自己、懂得享有生活，但他們身上又要承受諸多壓力。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特性來(lái)籌劃品牌活動(dòng)、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，勇于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享有。2.2潛在消費(fèi)者分析目前的啤酒已經(jīng)成為大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，諸多啤酒產(chǎn)品都可以滿足不一樣人群的消費(fèi)，無(wú)論高收入者還是低收入者、都市人群還是農(nóng)村人群、男性群體還是女性群體都在不停地提高消費(fèi)。在前些年啤酒的消費(fèi)重要是在都市的男性群體上，可近幾年來(lái)由于人們的收入水平不停提高與都市啤酒市場(chǎng)過(guò)度飽和。諸多啤酒都開始打入農(nóng)村市場(chǎng)，使得越來(lái)越多的人能喝上啤酒，如今在農(nóng)村喝啤酒已經(jīng)不是什么一件新鮮事。并且消費(fèi)群體的年齡越來(lái)越小，諸多16歲以上的人群都開始喝啤酒了，中青年男性是啤酒最重要的消費(fèi)者。因此啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)很大。因此我們就抓住這一點(diǎn)，提前做好中低端的市場(chǎng)開發(fā)。2.3消費(fèi)者分析總結(jié)在啤酒的選擇上，更多的消費(fèi)者更喜歡低價(jià)格的區(qū)域性的啤酒，一旦一種啤酒成為該地區(qū)的品牌啤酒后別的啤酒就很難打入該地區(qū)，由于人們一旦喝慣了某種啤酒的口味就很少去嘗試別的啤酒口味。青島純生以其是山東本土的品牌而贏得了廣大的市場(chǎng)，目前消費(fèi)群體由25—35的兩端發(fā)展，市場(chǎng)廣闊。優(yōu)勢(shì)（1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢(shì)，有潛力可挖；以“青島純生。激活人生”為概念，有一定的市場(chǎng)吸引力。（2）擅長(zhǎng)啤酒的啤酒品牌名稱在山東啤酒市場(chǎng)具有一定的排他性。（3）以第一瓶純生啤酒的生產(chǎn)作命名使部分市場(chǎng)形成了一定的品牌著名度和一定的固定消費(fèi)群，也喚起了新老重慶人的家鄉(xiāng)和品牌感情。（4）企業(yè)決策層對(duì)產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大市場(chǎng)欲望強(qiáng)烈，投資意識(shí)強(qiáng)。劣勢(shì)（1）企業(yè)的產(chǎn)品線比較窄，產(chǎn)品的種類不夠豐富。（2）未深入理解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱，自然無(wú)法吸引并留住更多顧客。（3）和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如燕京的資本優(yōu)勢(shì).產(chǎn)品賣點(diǎn)未充足挖掘。機(jī)會(huì)（1）國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)通過(guò)長(zhǎng)達(dá)6、7年的行業(yè)整合后來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確立，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。（2）消費(fèi)升級(jí)推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造升級(jí)，推進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也為青島純生啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)提供了客觀基礎(chǔ)。（3）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會(huì)服務(wù)體系、發(fā)明公平市場(chǎng)環(huán)境。（4）金融危機(jī)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和春季夏季消費(fèi)高峰期的到來(lái)將使重慶市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)有比很好的機(jī)會(huì)得到發(fā)展。威脅（1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)合不僅表目前國(guó)際品牌的大舉入侵上，并且還表目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購(gòu)

（2）原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來(lái)巨大的成本壓力。（3）不停有品牌進(jìn)入純生啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷方略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下滑?？v上所述，對(duì)于啤酒市場(chǎng)做到三個(gè)轉(zhuǎn)化:從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng)：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到戶的倉(cāng)庫(kù)，還要協(xié)助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。從粗放式的市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目的：粗放式的市場(chǎng)操作，本來(lái)只管理到代理商或者經(jīng)銷商，目前的目的是要提高下游每一種客戶的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。

第三章營(yíng)銷組合方略目的市場(chǎng)：山東市場(chǎng)擁有率：半壁江山

焦點(diǎn)覆蓋率

：大賣場(chǎng)60％

；連鎖超市

75%以上

；連鎖便利店

40以上

；百貨商場(chǎng)

30％以上

；餐飲系統(tǒng)，80％以上

。

4、廣告宣傳目的

：產(chǎn)品嘗試率25％

；品牌著名度75％

3.1產(chǎn)品及價(jià)格方略產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒具有人體不可缺乏的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。有開脾健胃、協(xié)助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。目的市場(chǎng)：針對(duì)有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在以及以上的消費(fèi)群體。產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。產(chǎn)品包裝：可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn)，塑料膜熱收縮包裝。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐，老式包裝。3.2分銷方略（1）逐漸建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。（2）強(qiáng)化分銷管理，提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力

（3）強(qiáng)化分銷人員管理，提高對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控

（4）強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力堅(jiān)持五大原則：集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。襲擊微弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的微弱環(huán)節(jié)來(lái)展開營(yíng)銷攻勢(shì)。鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，諸多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了諸多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一種市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控關(guān)鍵分銷商，掌握關(guān)鍵終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分派給企業(yè)的大戶。未訪問(wèn)客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)當(dāng)存在某些訪問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。3.3促銷方略

3.3.1廣告定位（1）市場(chǎng)定位：以山東區(qū)為主，向周圍省市等二級(jí)都市擴(kuò)張。（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中等，適合在比較正規(guī)的餐飲店和大型超市。（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）以求塑造新鮮、健康、細(xì)膩的口味，豪爽的重慶人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。3.3.2廣告計(jì)劃（1）廣告目的：年齡在25-45歲的企業(yè)白領(lǐng)。通過(guò)四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，在重慶市消費(fèi)者心目中，鞏固并適度的提高著名度與美譽(yù)度。（2）廣告手段：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同步重視“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售鼓勵(lì)為重要手段。結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，提出市場(chǎng)推廣方案：第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期4月第二階段：市場(chǎng)升溫期5月第三階段：市場(chǎng)火熱期

6-10月第四階段：市場(chǎng)降溫期11月廣播附推廣計(jì)劃中媒體的選擇：第一階段：重要宣傳載體為：山東日?qǐng)?bào)、晨報(bào)、商報(bào)、及賣場(chǎng)促銷。第二階段：重要宣傳載體為：齊魯晚報(bào)、晨報(bào)、山東電視臺(tái)廣告、戶外廣告.第三階段：重要宣傳載體為：青島日?qǐng)?bào)、晨報(bào).

3．3.3廣告推廣闡明廣告推廣分期闡明:（1）市場(chǎng)預(yù)熱期（4月），重要是吸引對(duì)它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者知曉青島純生。（2）市場(chǎng)升溫期（5月），重要是借春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。（3）市場(chǎng)火熱期（6—10月），重要針對(duì)夏天，多種渠道和場(chǎng)所的啤酒需求量加大，以多種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為淡季的繼續(xù)銷售作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。促銷提議：為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)造勢(shì)因此必行有如下工作開展：（1）為了深入鼓勵(lì)酒吧餐館，推廣青島純生，除在酒吧、餐館，安放pop外.開展多種贈(zèng)送啤酒的活動(dòng)。（2）在某些報(bào)紙上登出征集“青島純生，激活人生”的廣告語(yǔ)，如前10位，可以每人得元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。（3）在齊魯晚報(bào)報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民理解它（4）對(duì)山東各等級(jí)酒店，餐館，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。按照分銷商銷量進(jìn)行對(duì)各酒店的鼓勵(lì)。3.4行動(dòng)方案首先對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析，要進(jìn)行區(qū)域環(huán)境的分析，消費(fèi)價(jià)格的彈性，重要競(jìng)品的價(jià)格，分銷成本的費(fèi)用，渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，價(jià)風(fēng)格整的影響，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、分?jǐn)偝杀镜馁M(fèi)用、渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)、價(jià)風(fēng)格整對(duì)市場(chǎng)的影響等，確定詳細(xì)的定價(jià)方略。第一步：選擇切入市場(chǎng)。切入市場(chǎng)選擇要參照如下三個(gè)方面的要素：競(jìng)爭(zhēng)的角度；市場(chǎng)的角度，有很好的市場(chǎng)潛力和前景；企業(yè)的角度，市場(chǎng)有無(wú)輻射作用。第二步：市場(chǎng)調(diào)查與分析。調(diào)查市場(chǎng)的宏觀面，進(jìn)行人口特性的理解，市場(chǎng)的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費(fèi)層次的構(gòu)成，未來(lái)的變化趨勢(shì)等。同步，還要理解競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷商狀況、終端狀況等。

第三步：方案制定。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，對(duì)消費(fèi)者的需求特性分析、重要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析、既有的產(chǎn)品構(gòu)造、渠道構(gòu)造分析等，然后來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合，同步還要通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)置特性分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來(lái)確定你的渠道方略。第四步：管理平臺(tái)的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營(yíng)銷系統(tǒng)的組織功能與否完善，與否可以真正地有效執(zhí)行。第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營(yíng)銷部門，還要強(qiáng)化協(xié)調(diào)的職能。市場(chǎng)部做市場(chǎng)調(diào)研，做方略規(guī)劃，方略制定；銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行；行政部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計(jì)劃的制定等。

第五步：深度分銷區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固。啟動(dòng)市場(chǎng)有一種流程圖，首先你要做好市場(chǎng)準(zhǔn)備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個(gè)分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，深入掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷鼓勵(lì)，促銷的宣傳攻勢(shì)是不可缺乏的，因此深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進(jìn)，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷方略，以及其他形式的鼓勵(lì)。通過(guò)鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢(shì)來(lái)啟動(dòng)深度分銷模式。

第六步：推廣復(fù)制。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場(chǎng)，選擇了關(guān)鍵分銷商和合適的終端商，通過(guò)這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場(chǎng)效果明顯。對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來(lái)，然后進(jìn)行推廣、復(fù)制。第四章總結(jié)4.1風(fēng)險(xiǎn)控制自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性都導(dǎo)致啤酒經(jīng)營(yíng)存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高經(jīng)營(yíng)效益。1、營(yíng)銷人員管理。營(yíng)銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性規(guī)定營(yíng)銷