決策行為(MBA)課件

決策行為

南京大學(xué)MBA核心課程南京大學(xué)商學(xué)院楊忠教授9/21/20231決策行為

南京大學(xué)MBA核心課程南京大學(xué)商學(xué)院8/5/202比例啟示一家家具店正在清倉大甩賣,(1)一套餐具,有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟,共24件,每件都是完好無損的,那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢?(2)一套餐具有40件,其中24件和剛剛提到的完全相同,而且完好無損,另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托,其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了.你又愿意為這套餐具付多少錢呢?餐具實(shí)驗(yàn)9/21/20232比例啟示一家家具店正在清倉大甩賣,餐具實(shí)驗(yàn)8/5/20232比例啟示餐具實(shí)驗(yàn)在只知道其中一套餐具的情況下,人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元,卻只愿意為第二套餐具支付24美元.9/21/20233比例啟示餐具實(shí)驗(yàn)在只知道其中一套餐具的情況下,人們?cè)敢鉃榈趨⒖键c(diǎn)1996年,卡尼曼研究了682名做結(jié)腸鏡檢查的患者.把一個(gè)可伸縮的管子伸入腸內(nèi),同時(shí)往里面吹氣,以使結(jié)腸鏡能竊取任何可疑組織.往往持續(xù)1個(gè)半小時(shí),雖然事先要做鎮(zhèn)靜止痛,但身外之物在體內(nèi)穿行仍有痛感.不想做這種檢查的患者有一個(gè)替代方法,吃鋇餐再照X光.這個(gè)辦法很難受,但無痛感.做結(jié)腸鏡檢查的病人隨機(jī)分為2組,其中一組病人檢查完以后馬上就拔出管子，另外一組病人的檢查稍作延長(zhǎng),即檢查結(jié)束后先不抽出管子,而是靜靜地放一會(huì)兒,這時(shí)候病人會(huì)感到不舒服,但已沒有大痛.9/21/20234參考點(diǎn)1996年,卡尼曼研究了682名做結(jié)腸鏡檢查的患者.參考點(diǎn)對(duì)兩組病人進(jìn)行調(diào)查，做延長(zhǎng)檢查的病人(不管開始階段有多么痛苦)此時(shí)都反應(yīng)不錯(cuò),覺得下次如果要做還是要選結(jié)腸鏡而不是鋇餐和X光.而那些直接拔出管子的病人下來后則大叫:“真像下地獄啊”，如果還要再做檢查，則都不肯做結(jié)腸鏡檢查了?？崧纱说贸鼋Y(jié)論:我們?cè)谠u(píng)價(jià)某種經(jīng)驗(yàn)時(shí),有一個(gè)時(shí)間長(zhǎng)短的因素.也就是說,最后階段的痛苦(或欣悅)程度決定了我們對(duì)整個(gè)事件的記憶和評(píng)價(jià).這對(duì)我們預(yù)期某種決策以及每天利用這一“捷徑”做出上百個(gè)決定極為有用.9/21/20235參考點(diǎn)對(duì)兩組病人進(jìn)行調(diào)查，做延長(zhǎng)檢查的病人(不管開始階段有多參考點(diǎn)Simonson&Tversky(1992)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn):兩組消費(fèi)者購買微波爐的選擇.一組可選擇的有2款:Emerson($109.99),Panasonic($179.99).另一組可選擇的有三款:第一組的兩款,以及高端Panasonic($199.99).9/21/20236參考點(diǎn)Simonson&Tversky(1992)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn):參考點(diǎn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有兩款選擇的情形下,43%的消費(fèi)者選擇購買Panasonic($179.99);在有三款選擇的情形下,60%的消費(fèi)者選擇購買Panasonic($179.99).向產(chǎn)品線中增加了一個(gè)高端產(chǎn)品,其銷量未必會(huì)驟增,但是它強(qiáng)化了客戶對(duì)低價(jià)位產(chǎn)品的感知,并影響低端客戶趨于購買高價(jià)位產(chǎn)品.9/21/20237參考點(diǎn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)8/5/20237參考點(diǎn)買菜時(shí)為幾角錢討價(jià)還價(jià)、爭(zhēng)的面紅耳赤;買大件商品(如房屋、汽車等)時(shí)數(shù)百元也可放棄.離參考點(diǎn)愈近的差額人們愈加敏感.價(jià)值函數(shù)曲線價(jià)值虧盈O9/21/20238參考點(diǎn)買菜時(shí)為幾角錢討價(jià)還價(jià)、爭(zhēng)的面紅耳赤;買大件商品(如決策中的非理性問題認(rèn)知和判斷信息中的非理性自我感知和判斷中的非理性9/21/20239決策中的非理性問題認(rèn)知和判斷信息中的非理性8/5/20239前景理論(ProspectTheory)期望效用理論(ExpectedUtilityTheory)用于刻劃理性行為;傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)規(guī)范性的經(jīng)濟(jì)學(xué),教育人們應(yīng)該怎樣做.前景理論(ProspectTheory)則用于描述經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人們的實(shí)際行為,人們實(shí)際是怎樣做的.是將心理學(xué)的研究成果用于分析人們?cè)诿鎸?duì)不確定性時(shí)的行為選擇（判斷和決策）的一般規(guī)律。9/21/202310前景理論(ProspectTheory)期望效用理論(ExDanielKahneman瑞典皇家科學(xué)院:PrincetonUniv.的心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼(DanielKahneman)因?yàn)椤皩碜孕睦硌芯款I(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中,尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻(xiàn)”,摘得2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠.forhavingintegratedinsightsfrompsychologicalresearchintoeconomicscience,especiallyconcerninghumanjudgmentanddecision-makingunderuncertainty.9/21/202311DanielKahneman瑞典皇家科學(xué)院:PrinceAmosTversky傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直以“理性人”為理論基礎(chǔ),通過一個(gè)個(gè)精密的數(shù)學(xué)模型構(gòu)筑起完美的理論體系.而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究則從實(shí)證出發(fā),從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā),去揭示影響行為選擇的非理性心理因素.70年代,卡尼曼與特沃斯基(AmosTversky)對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛而系統(tǒng)的研究.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào):

人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使,而且還受到多種心理因素的影響.

前景理論(prospecttheory)把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效結(jié)合起來,揭示了在不確定性條件下的決策機(jī)制,開拓了一個(gè)全新的研究領(lǐng)域.9/21/202312AmosTversky傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直以“理性人”為理論基礎(chǔ)前景理論(ProspectTheory)虧損部分價(jià)值曲線變化較之盈利部分更陡,人們對(duì)盈利和虧損的感受不一樣:對(duì)損失帶來的失望比同額的獲益帶來的快慰更強(qiáng)烈,持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng).推論：失敗使人對(duì)失敗更長(zhǎng)記性,成功往往使人對(duì)成功麻木.價(jià)值函數(shù)曲線價(jià)值虧盈O9/21/202313前景理論(ProspectTheory)虧損部分價(jià)值曲線變前景理論(ProspectTheory)前景理論有以下四個(gè)基本原理 (1)大多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的. (2)大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的. (3)得失是基于參考點(diǎn)，移動(dòng)參考點(diǎn)能夠改變?nèi)说目捶ê托袨?4)損失規(guī)避心理9/21/202314前景理論(ProspectTheory)前景理論有以下四個(gè)前景理論的應(yīng)用Thaler提出的四個(gè)原則：如果你有幾個(gè)好的消息要發(fā)布,應(yīng)該把它們分開發(fā)布.如果你有幾個(gè)壞消息要公布,應(yīng)該把它們一起發(fā)布.如果你有一個(gè)大大的好消息和一個(gè)小小的壞消息,應(yīng)該把這兩個(gè)消息一起告訴別人.如果你有一個(gè)大大的壞消息和一個(gè)小小的好消息,應(yīng)該分別公布這兩個(gè)消息.9/21/202315前景理論的應(yīng)用Thaler提出的四個(gè)原則：8/5/20231群體決策的利與弊信息來源廣觀點(diǎn)具有多樣性決策結(jié)果易被接受和執(zhí)行決策過程更為合法消耗時(shí)間多群體從眾壓力大少數(shù)人控制局面責(zé)任不清利弊9/21/202316群體決策的利與弊信息來源廣消耗時(shí)間多利弊8/5/202316群體決策的例子某人得了心臟病，做手術(shù)會(huì)改進(jìn)他的身體狀況，但這種手術(shù)是有風(fēng)險(xiǎn)的，手術(shù)失敗會(huì)造成更嚴(yán)重的后果，請(qǐng)問你，在何種手術(shù)成功率的情況下就可以做手術(shù)？10％，30％，50％，70％，90％9/21/202317群體決策的例子某人得了心臟病，做手術(shù)會(huì)改進(jìn)他的身體狀況，但這群體決策的例子某人得了心臟病，做手術(shù)會(huì)改進(jìn)他的身體狀況，但這種手術(shù)是有風(fēng)險(xiǎn)的，手術(shù)失敗會(huì)造成更嚴(yán)重的后果，請(qǐng)問包括你在內(nèi)的七人小組，在何種手術(shù)成功率的情況下就可以做手術(shù)？10％，30％，50％，70％，90％9/21/202318群體決策的例子某人得了心臟病，做手術(shù)會(huì)改進(jìn)他的身體狀況，但這群體決策取得高質(zhì)量的條件群體成員的素質(zhì)群體成員的相互關(guān)系決策的原則：多數(shù)原則或一致原則決策問題與群體成員的利益關(guān)系群體的領(lǐng)導(dǎo)人9/21/202319群體決策取得高質(zhì)量的條件群體成員的素質(zhì)8/5/202319決策過程識(shí)別問題確定決策標(biāo)準(zhǔn)給標(biāo)準(zhǔn)分配權(quán)重?cái)M訂方案分析方案選擇方案實(shí)施方案評(píng)價(jià)決策效果選擇方案實(shí)施方案識(shí)別問題9/21/202320決策過程識(shí)別確定給擬訂分析選擇實(shí)施評(píng)價(jià)選擇實(shí)施識(shí)別8/決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)討論：哪一個(gè)環(huán)節(jié)是決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？9/21/202321決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)討論：哪一個(gè)環(huán)節(jié)是決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？8/5/20決策的原則民主集中制原則正確原則老板原則權(quán)力原則9/21/202322決策的原則民主集中制原則8/5/202322決策方案的數(shù)量？買果醬試驗(yàn)（美國(guó)哥倫比亞大學(xué)和斯坦福大學(xué)心理學(xué)家的研究成果）：你認(rèn)為大家是喜歡在6種果醬中選一種，還是24種果醬中選一種？實(shí)際作出的購買決定：前者是后者的10倍原因：過多的選擇使人們變得保守，不愿為極可能獲得的收益冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)行為：要么隨便選一種，要么什么多不選9/21/202323決策方案的數(shù)量？買果醬試驗(yàn)（美國(guó)哥倫比亞大學(xué)和斯坦福大學(xué)心理理性并不理性：BF實(shí)驗(yàn)Beeandfly：把幾只蜜蜂和幾只蒼蠅裝在一個(gè)玻璃瓶中，然后將瓶子平放，讓瓶底朝向窗口，結(jié)果會(huì)怎么樣？蜜蜂會(huì)不停地在瓶子底部尋找出口，直到累死；而蒼蠅在不到兩分鐘內(nèi)全部逃出。蜜蜂喜歡光亮而且有智力，堅(jiān)定地認(rèn)為出口在光線最亮的地方；蒼蠅則對(duì)事物的邏輯不在意，到處亂飛。9/21/202324理性并不理性：BF實(shí)驗(yàn)Beeandfly：把幾只蜜蜂和我國(guó)文化背景下的決策行為我國(guó)企業(yè)中決策的特點(diǎn)我國(guó)文化中對(duì)決策構(gòu)成影響的幾個(gè)因素9/21/202325我國(guó)文化背景下的決策行為我國(guó)企業(yè)中決策的特點(diǎn)8/5/2023我國(guó)企業(yè)中決策的特點(diǎn)存在著一言堂的現(xiàn)象（薛云奎，2005）偏好單一決策的方式，即找出先例的方式（YatesLee,1998）受社會(huì)文化影響的非理性，如求神問卜以及風(fēng)水星座被稱為“機(jī)會(huì)主義者”的華裔企業(yè)家（Redding,1978)重視謀略而非戰(zhàn)略9/21/202326我國(guó)企業(yè)中決策的特點(diǎn)存在著一言堂的現(xiàn)象（薛云奎，2005）8我國(guó)文化中對(duì)決策

構(gòu)成影響的幾個(gè)因素等級(jí)觀念與權(quán)威主義（遵從權(quán)威，缺乏批判性思維，合理性、穩(wěn)妥性和安全性而非個(gè)性、開拓性和創(chuàng)造性，阻礙對(duì)等交流原則，抑制了反駁能力和創(chuàng)新行為，下屬的忍受和順從）面子（缺乏自信，不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)害怕失敗，估計(jì)未知事件時(shí)過分自信）直覺思維和形象思維（如長(zhǎng)虹的三項(xiàng)非理性決策，主觀邏輯而非市場(chǎng)的內(nèi)在邏輯）9/21/202327我國(guó)文化中對(duì)決策

構(gòu)成影響