肯德基營銷策劃方案

北京都市學(xué)院信息學(xué)部--2學(xué)期網(wǎng)絡(luò)營銷課程大作業(yè)專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)班級：11信本4學(xué)生姓名：孫嘉鑫學(xué)號：6月肯德基營銷籌劃方案

TOC\o"1-3"\h\u14567第一章營銷方略 2278361簡介和重要產(chǎn)品 2176711.1產(chǎn)品 32461.2產(chǎn)品類型 32461.3定價 3241022.市場分析

4136482.1市場現(xiàn)實狀況和方略

4136482.2中國快餐業(yè)競爭格局

4136482.3重要競爭對手及其優(yōu)劣勢

4136482.4營銷外部環(huán)境分析 4160203.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 596483.1網(wǎng)絡(luò)營銷基本特性 666713.2網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢 7136483.3完善網(wǎng)絡(luò)營銷手段

4136483.3中國快餐業(yè)競爭格局

4136483.4中國快餐業(yè)競爭格局

4160204.營銷方略 596484.1產(chǎn)品方略 696484.29648價格方略 64.39648渠道方略 696484.4直銷方略 696484.5公共關(guān)系方略 696484.6廣告方略 696484.7肯德基總結(jié)方略 616440第二章網(wǎng)絡(luò)促銷 1024052

1.1廣告宣傳 1030601.2營銷推廣 1130601.3廣告促銷 11160202.銷售活動籌劃 5136482.1活動一：“幸運顧客親臨廚房”

4194642.2活動二：“宅急送免外送費”

12136482.3活動三：“購可樂送可樂杯”

493.預(yù)算 12第一章營銷方略1簡介和重要產(chǎn)品肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞），一般簡稱為KFC，是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)立。重要發(fā)售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品?？系禄?中國大陸)中的可樂是百事可樂，麥當(dāng)勞(中國大陸)的可樂是可口可樂?？系禄鶎儆诎賱俨惋嫾瘓F(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多種國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘（塔可鐘已?0月在國內(nèi)結(jié)束營業(yè)）、東方既白（中式餐飲）等世界著名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一?？系禄蚩偛吭O(shè)在美國肯塔基州的路易斯維爾市，是世界上最大的雞肉餐飲連鎖店，1952年由創(chuàng)始人山德士先生（ColonelHarlandSanders）創(chuàng)立，全球最大的餐飲集團(tuán)百勝餐飲集團(tuán)擁有該品牌。1.1產(chǎn)品Kentucky

Fried

Chicken的簡稱，中文意為“肯德基炸雞”，而KFC店的中文名取Kentucky的音譯名“肯德基”，因此KFC有兩種意思。

1.2產(chǎn)品類型肯德基有諸多產(chǎn)品供消費者食用其主餐包括：

香辣/勁脆雞腿堡

11元

老北京/墨西哥雞肉卷

10.5元

黃金烤雞腿堡

12元

田園脆雞堡

7.5元

其配餐包括：吮指原味雞

7.5元

香辣雞翅

7.5元

奧爾良烤翅

8.5元

勁爆雞米花

小

7元/中

10元/大

14元

上校雞塊

10元（6塊）

葡式蛋撻

4.5元

蛋撻均買五贈一

玉米沙拉

4.5元

玉米

4.5元

土豆泥

3元

湯

4.5元

薯條

小

5.5元/中

6.5元/大8元

飛燕蝦

10元（新產(chǎn)品）等。

其飲料包括：可樂/七喜/美年達(dá)小3.5元/中4.5元/大5.5元九珍果汁5.5元八嬌果汁5.5元咖啡/紅茶4.5元等。

1.3定價

主食類：1.新奧爾良烤腿堡13.50元

2.勁脆/香辣雞腿堡12.50元

3.田園脆雞堡8.00元。

配餐

：

1.玉米沙拉

5.00元（原則裝）/13.00元（家庭裝）

2.薯條

6.5元（?。?7.5元（中）/9.0元（大）

3.雞汁土豆泥

3.50元。

配餐類：

1.吮指原味雞

7.50元（1塊）/26.00元（4塊）/36.00元（6塊）

2.香辣雞翅

8.00元（一對）

3.新奧爾良烤翅

9.00元(一對)

等。

甜點

：1.葡式蛋撻

5元（1只）/25元（6只）

2.紫薯蛋撻

5.5元（1只）/28元（6只）等。

冷飲

：1.雪頂咖啡

9.50元

2.八嬌果汁

7.50元

3.九珍果汁

7.50元

4.可樂/七喜/美年達(dá)

5元（小）/6元（中）/7元（大）

5.雀巢冰爽茶

6.00元

6.雀巢純牛奶

6.00元。

熱飲

：

1.香油蜂蜜茶

6.00元

2.紅茶

5.00元

3.美祿

5.00元

4.咖啡

5.50元

5.牛奶

5.00元

6.橙C

5.00元。2.市場分析

肯德基（KentuckyFriedChicken，肯塔基州炸雞），簡稱KFC，是美國跨國連鎖餐廳，同步也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德·桑德斯上校于1930年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)立，重要發(fā)售炸雞、漢堡、薯條、蛋撻、汽水等西式快餐食品。2.1市場現(xiàn)實狀況和方略

從長期的角度來看，企業(yè)能否成功關(guān)鍵在于能否制定一種適合自身實力和環(huán)境規(guī)定的戰(zhàn)略，并有效地加以實行。伴隨世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過程的加緊和伴之而來的國際競爭的加劇，這一特點也越來越明顯。我們認(rèn)為，肯德基在中國的成功是建立在其專業(yè)地戰(zhàn)略分析、科學(xué)地戰(zhàn)略選擇和有效地戰(zhàn)略實行基礎(chǔ)上。中國的快餐業(yè)起步較晚，揭開了中國現(xiàn)代快餐迅速發(fā)展的序幕。通過數(shù)年的發(fā)展，中國快餐業(yè)迅速增長，市場份額不停擴(kuò)大，已占據(jù)餐飲市場45%份額。并以年均增長7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社會的目的前進(jìn)，經(jīng)濟(jì)體制和增長方式不停改善，工業(yè)化、都市化和現(xiàn)代化進(jìn)程日趨加緊。快餐發(fā)展碰到了前所未有的良好時機(jī)。

2.2中國快餐業(yè)競爭格局

快餐即預(yù)先做好的可以迅速提供顧客食用，如漢堡包、盒飯等。又叫盒飯。港臺一帶獲譯作即食等，不一樣于便當(dāng)?？觳途哂写蟊娀?、節(jié)時、以便的長處。如今快餐已成為一種普遍的生活方式，并因此出現(xiàn)了“快餐文化”和“速食主義”。

最早出現(xiàn)于德國，英語稱為“quickmeal”或“fastfood”。引入中國之后，中文名稱就叫“快餐”，即烹飪好了的，能隨時供應(yīng)的飯食。其實一般我們所說的“快餐”精確地來說應(yīng)當(dāng)叫中式快餐，俗稱盒飯。它是中餐吸取外國飲食文化而形成的飲食方式。它以明快、以便、節(jié)省的明顯特性走進(jìn)了千家萬戶。

伴隨社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，北京、上海、深圳等一線都市，快餐已經(jīng)成為白領(lǐng)主流午餐，并且快餐樣式也逐漸演化升級，不僅重視營養(yǎng)的平衡，其樣式也愈加豐富多彩。

從市場供應(yīng)來看，快餐連鎖企業(yè)的原則化經(jīng)營與管理使得具有規(guī)模效益的中式快餐供應(yīng)成為也許。尤其是近來幾年來，快餐業(yè)迅速變化數(shù)年沿用的單店經(jīng)營模式，積極發(fā)展連鎖、配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。以連鎖經(jīng)營、品牌培育、技術(shù)創(chuàng)新為代表的現(xiàn)代快餐業(yè)加速替代老式餐飲業(yè)手工隨意性生產(chǎn)，向產(chǎn)業(yè)化、連鎖化、集團(tuán)化和現(xiàn)代化的方向前進(jìn)。。

2.3重要競爭對手及其優(yōu)劣勢

結(jié)合了中國文化飲食方面的多種習(xí)慣習(xí)俗，改善發(fā)展了自身，使其愈加貼近中國人民，在中國的市場也大大的提高，雖然肯德基目前食品種類頗多，但價格問題一直困擾著它，價格過高還是其一種劣勢。在中國與肯德基分占快餐飲食市場的對手尚有諸多，例如：麥當(dāng)勞，德克士，華萊士，老娘舅等中西方快餐企業(yè)。

麥當(dāng)勞是全球第一快餐集團(tuán)，在世界上大概有三萬間分店，重要賣漢堡包。2.4營銷外部環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)

伴隨中國經(jīng)濟(jì)的不停發(fā)展壯大，人們不只關(guān)懷溫飽問題，大部分人到達(dá)小康以上水平，在飲食方面也要追求豐富，肯德基作為西方飲食的代表，在中國市場上很受歡迎。也由于肯德基產(chǎn)品快捷以便的特點，在社會生活節(jié)奏日益加緊的今天，對于肯德基而言是一大好事。法律法規(guī)11月商務(wù)部公布的“十二五”期間增進(jìn)餐飲業(yè)科學(xué)發(fā)展的指導(dǎo)意見中提出，力爭在“十二五”期間，餐飲業(yè)保持年均16%的增長速度，到零售額突破3.7萬億元，并培育一批特色突出、營業(yè)額10億元以上的品牌餐飲企業(yè)集團(tuán)。競爭在中國市場是快餐行業(yè)競爭日益劇烈，作為西方餐飲行業(yè)在中國發(fā)展受到很大的阻礙，在市面在多種模仿肯德基的山寨品牌也與日俱增，在行業(yè)的不停豐滿之下，肯德基加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)。成本肯德基使用的可樂是百勝集團(tuán)企業(yè)的百事可樂，屬同一企業(yè)因此成本低廉，不過肯德基提供的不僅僅是食品，尚有優(yōu)美的就餐環(huán)境，良好的服務(wù)和獨一無二的好味道，肯德基在過期食品的廢棄方面也做得很到位，對應(yīng)的產(chǎn)品在一定期間內(nèi)沒有售出就直接報廢，這也加大了肯德基的成本。3.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃3.1網(wǎng)絡(luò)營銷基本特性

公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不一樣的企業(yè)、不一樣的個人提供了平等的競爭機(jī)會，并不意味者財富分派上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得老式的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時指導(dǎo)。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)認(rèn)為常的邊界變得模糊。其中，最明顯的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動變得撲朔迷離，難以辨別。壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由發(fā)明性破壞形成的壟斷，是短期存在的，由于新技術(shù)的不停出現(xiàn)，會使新的壟斷者不停取代舊的壟斷者。多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項交易往往波及到多重買賣關(guān)系?？旖菪裕河捎诨ヂ?lián)，使經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生了迅速運行的特性，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應(yīng)。正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不停強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟(jì)活動都緊緊聯(lián)絡(luò)在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的迅速流動，大大增進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。3.2網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢：(1)成本費用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采用的是新的營銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造老式的企業(yè)營銷管理組織構(gòu)造與運作模式，并通過整合其他有關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大程度的控制。運用互聯(lián)網(wǎng)減少管理中交通、通訊、人工、財務(wù)和辦公室租金等成本費用，可最大程度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上開辦企業(yè)也正是由于網(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有也許獨自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會。

(2)發(fā)明市場機(jī)會：互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一種地方。運用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者老式銷售所不能的到達(dá)的市場，網(wǎng)絡(luò)營銷可認(rèn)為企業(yè)發(fā)明更多新的市場機(jī)會。

(3)讓顧客滿意：在劇烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。運用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品簡介、技術(shù)支持和訂貨狀況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的理解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。

(4)滿足消費者個性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費者的極強(qiáng)的互動性，從主線上提高消費者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物以便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的減少成為也許，可以實現(xiàn)以更低的價格購置。

3.3完善網(wǎng)絡(luò)營銷手段網(wǎng)絡(luò)媒體不像電視、電臺以及平面等老式媒介那樣受傳播介質(zhì)的限制，它是一種看不到邊際的傳播空間，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方你就能看到想要的信息。而互聯(lián)網(wǎng)的諸多新形式、新技術(shù)也為品牌提供了無限豐富的營銷手段?？系禄プ×诉@一特點，緊跟著時代發(fā)展的步伐，使用了網(wǎng)絡(luò)營銷手段來推廣自己的產(chǎn)品?？系禄膹V告投放在網(wǎng)絡(luò)的兩個視頻處可以常常見到，一是中國較大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上，一是CCTV網(wǎng)絡(luò)電視上。這是優(yōu)酷上的一種廣告視頻

這些廣告的優(yōu)勢在于

客戶的精確性：網(wǎng)絡(luò)看視頻的一般為年輕的、有活力、受教育程度高、購置力強(qiáng)的群體，是肯德基最大一部分的收費群體。抓住了他們，就等于抓住了市場。

傳播范圍大：網(wǎng)絡(luò)廣告具有范圍廣、速度快、無時間地區(qū)限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速的長處?？系禄且环N世界性的企業(yè)，優(yōu)酷，央視也是全球華人都也許會看的載體。兩者具有相似的受眾。更易成功。

對于肯德基自身網(wǎng)站的推廣：企業(yè)的營銷是一種長期的營銷，誰也不但愿顧客只光顧一次?？系禄W(wǎng)站的良好自身設(shè)計能留住更多的訪客。更便于自己客戶的積累。4.營銷方略

肯德基通過十余年的發(fā)展，已成為中國最大，發(fā)展最快的快餐企業(yè)。國際連鎖餐飲巨頭紛紛搶灘中國，而中國餐飲業(yè)的市場潛量還很大，肯德基要做中國餐飲業(yè)第一品牌的遠(yuǎn)景目的仍舊合用，肯德基邁向新的征程。目的市場描述肯德基以家庭組員為重要目的消費者。推廣的重點是教輕易接受外來文化，新鮮事物的12-40歲的青年消費群體以及小朋友。識別特性伴隨中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對于飲食以便的追求不再重視于簡樸的溫飽，而肯德基也在其自身食品的基礎(chǔ)上結(jié)合中國實際狀況研發(fā)諸多適合中國消費者口味的產(chǎn)品。4.1產(chǎn)品方略：肯德基對中國人飲食做過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，雞肉在中國是僅此于豬肉的肉類，非常有市場，針對中國人的口味推出香辣雞翅漢堡可樂薯條等產(chǎn)品，走本土化方略，對早晚餐加以改良，推出適合中國人口味的稀飯蛋花湯蔬菜沙拉等產(chǎn)品。不停對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新型改良，不停推出新產(chǎn)品。4.2價格方略：綜合運用成本定價法需求競爭定價法除此之外，充足運專心里定價方略，多種產(chǎn)品的價格都定在幾元幾角，重視產(chǎn)品質(zhì)量衛(wèi)生，不停完善服務(wù)質(zhì)量，給顧客一種物美價廉的感覺，運用組合定價的方略，肯德基推出不一樣的套餐組合，漢堡搭配可樂等，針對不一樣消費客體消費能力定價，推出免費學(xué)生卡方略，收到很好效果。4.3渠道方略：肯德基剛開始采用直營連鎖，以北京，上海，天津，廣州大都市為中心由大到小不停下輻射，1999年開始實行“零起點加盟”的特許經(jīng)營，開店數(shù)量不停增長，輻射范圍到達(dá)中小都市。4.4直銷方略：伴隨通訊的發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實行電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門服務(wù)。在7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強(qiáng)大的網(wǎng)上訂餐功能，并時常推出外賣專用的優(yōu)惠活動來吸引消費者?，F(xiàn)如今肯德基的網(wǎng)上訂餐以及外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)相稱普及，尤其是較發(fā)達(dá)都市更為突出，大街上會常?？吹終FC宅急送的外賣員工穿梭的身影，其外賣服務(wù)儼然已經(jīng)成功融入到快節(jié)奏生活人士平常生活當(dāng)中。4.5公共關(guān)系方略：1、“捐一元，獻(xiàn)愛心，送營養(yǎng)”公益活動；協(xié)助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費者，一人捐一元，為災(zāi)區(qū)小朋友健康，成長伸出援助之手，2、中國肯德基曙光基金長期資助給有志成才、家境貧寒、品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿曙光，3、積極響應(yīng)“地球一小時”環(huán)境保護(hù)活動3月27日晚20：30~21：30，中國肯德基旗下2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應(yīng)“地球一小時”的號召，踐行低碳生活，愛惜環(huán)境，節(jié)省能源。4.6廣告方略：廣告方略非常重要，它為消費者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一種切入點。通過這一點，讓兩情相悅，實現(xiàn)品牌價值?？系禄曈X宣傳的本土化路線，決定了電視廣告創(chuàng)意體現(xiàn)的中國情結(jié)，肯德基新產(chǎn)品推廣過程中，對中國市場“對癥下藥”的戰(zhàn)略不僅僅表目前“生活劇場”式的系列電視廣告，可以說，肯德基的每款產(chǎn)品上市所伴隨的電視廣告都是專心良苦，用情至深。對老式文化的把握是肯德基電視廣告宣傳的另一種亮點。全球范圍內(nèi)，廣告中不停提高的地區(qū)文化原因體現(xiàn)了經(jīng)典的營銷本土化特性。4.7肯德基總結(jié)方略：肯德基在中國的成功并不是偶爾，深入理解中國市場現(xiàn)實狀況和中國消費者飲食偏好是肯德基的制勝之道。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，肯德基做到了滲透到中國人的生活之中，使之成為現(xiàn)代中國人的一種生活符號。為了在中國市場上立足，得到中國消費者的認(rèn)同，肯德基通過了一種艱難的過程，但堅持不懈，做到充足準(zhǔn)備也令肯德基的成果令人艷羨。肯德基作為世界著名企業(yè)，他的經(jīng)營管理理念以及其他方方面面都值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，肯德基的成功經(jīng)驗對中國國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展起到了重大的啟示和引導(dǎo)作用，深入理解肯德基的成功案例可認(rèn)為企業(yè)提供新的思緒。第二章肯德基網(wǎng)絡(luò)促銷1.推廣

1.1廣告宣傳肯德基產(chǎn)品上市以及推廣的視覺宣傳重要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上。平面廣告設(shè)計重要是以上市新產(chǎn)品為體現(xiàn)對象，誘人美味的產(chǎn)品占據(jù)畫面的主體部分，以上產(chǎn)品的美味形象來吸引消費者的眼球，抓住消費者的胃口，讓人看過便垂涎欲滴，忍不住要試一下新口味。新產(chǎn)品推廣過程中的海報、招貼以及報紙廣告多采用這種設(shè)計體現(xiàn)形式。1.2營銷推廣

營業(yè)推廣重要包括發(fā)放優(yōu)惠券、贈送小禮品等形式。在肯德基宅急送中點餐滿30元的顧客，免費贈送九珍果汁一杯并且免收8元的外送費用，增進(jìn)了消費者的訂購熱情。推出小朋友套餐，為小朋友們量身定制的餐點也是一大亮點，購置小朋友套餐的顧客都能拿到肯德基特制玩具一種，深受廣大小朋友的愛慕。1.3短信促銷做法：對于肯德基的某些老客戶，忠實消費者，可以通過短信發(fā)給消費者，告知最新產(chǎn)品，優(yōu)惠套餐，吸引前來消費2.銷售活動籌劃

2.1活動一：“幸運顧客親臨廚房”

由于中國飲食行業(yè)陷入健康