管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課件-需求理論

需求理論

了解需求受哪些因素的影響及需求的變化規(guī)律。CASE1、歐洲航空公司的空中爭(zhēng)奪戰(zhàn)2、某農(nóng)場(chǎng)有關(guān)小麥的一場(chǎng)爭(zhēng)論

第一節(jié)市場(chǎng)供求規(guī)律

一、市場(chǎng)(Market)的核心1、市場(chǎng)的含義：買者與賣者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所2、市場(chǎng)的核心市場(chǎng)的核心是交換關(guān)系。

需求規(guī)律：買者購買商品的規(guī)律。

供給規(guī)律：賣者生產(chǎn)商品的規(guī)律。

供求規(guī)律：買者和賣者進(jìn)行商品交換的規(guī)律。二、需求規(guī)律1、需求量(Demand)：指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定條件下，消費(fèi)者愿意購買并能夠買的起的某種商品的數(shù)量。2、影響需求量的因素（1）商品的價(jià)格（2）消費(fèi)者的收入（3）消費(fèi)偏好（4）心理預(yù)期（5）相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格3、需求規(guī)律(Lawofdemand)

指商品的需求量與需求價(jià)格之間成反方向的變化關(guān)系。

相關(guān)產(chǎn)品的類型：1、替代產(chǎn)品：具有相同用途或能滿足消費(fèi)者相同欲望的物品。2、互補(bǔ)產(chǎn)品：指必須同時(shí)使用，互相補(bǔ)充才能發(fā)揮效能滿足某種需要的物品。需求規(guī)律的原因價(jià)格下降，產(chǎn)生收入效應(yīng)；價(jià)格下降，產(chǎn)生替代效應(yīng)；價(jià)格下降，購買人數(shù)增加。4、需求規(guī)律的應(yīng)用1）需求量預(yù)測(cè)2）需求敏感性分析三、供給規(guī)律1、供給量(Suply)：指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定條件下，生產(chǎn)者愿意并有能力提供的某種商品的數(shù)量。2、影響企業(yè)供給量的因素（1）商品價(jià)格（2）生產(chǎn)成本（3）替代品的價(jià)格（4）生產(chǎn)者對(duì)價(jià)格的期望3、供給規(guī)律(Lawofsuply)

指商品的供給量與供給價(jià)格之間成正方向的變化關(guān)系。

供給規(guī)律的原因價(jià)格上漲，原來不愿生產(chǎn)該產(chǎn)品的虧損企業(yè)愿意通過該產(chǎn)品的生產(chǎn)扭虧為盈；價(jià)格上漲，原來盈利的企業(yè)增加供給量；價(jià)格上漲，企業(yè)把原來生產(chǎn)替代品的資源轉(zhuǎn)為生產(chǎn)這種產(chǎn)品；價(jià)格上漲吸引新的企業(yè)進(jìn)入，增加了供給量。四、供求規(guī)律1、供求規(guī)律的形成過程（見供求均衡圖）2、供求規(guī)律的內(nèi)容供求關(guān)系決定價(jià)格，即價(jià)格機(jī)制。3、價(jià)格機(jī)制的作用4、市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)5、供求規(guī)律的應(yīng)用（1）指導(dǎo)企業(yè)價(jià)格決策；（2）合理調(diào)整企業(yè)規(guī)模。第二節(jié)消費(fèi)者需求一、個(gè)人需求與需求曲線

1、需求表

2、需求法則和供給法則

3、需求曲線VCD片的價(jià)格（元/張）

1508020某家庭對(duì)VCD片的購買量（元/年）

2620圖三：需求曲線

二、整個(gè)市場(chǎng)的商品需求

1、潮流效應(yīng)

2、自欺效應(yīng)

3、整個(gè)市場(chǎng)的需求曲線單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線進(jìn)行水平的加總而得到。第三節(jié)需求函數(shù)與影響需求的各種因素一、單個(gè)消費(fèi)者的函數(shù)

QXd=f(PX，I，PY，T)

其中：

QXd表示消費(fèi)者對(duì)某種商品（X）的需求量；

PX表示該商品的市場(chǎng)價(jià)格；

I表示消費(fèi)者的收入水平；

PY

表示與該商品有關(guān)的商品價(jià)格；

T表示消費(fèi)者的偏好。二、市場(chǎng)的需求函數(shù)

QXD=F(PX，N，I，PY，T)其中：

QXD表示整個(gè)市場(chǎng)對(duì)某種商品的需求量；

N表示市場(chǎng)上的消費(fèi)者數(shù)量。

三、企業(yè)所面臨的商品需求

1、影響需求的因素

(1)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；

(2)價(jià)格的預(yù)期；

(3)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品性質(zhì)（耐用消費(fèi)品、非耐用消費(fèi)品）；

(4)促銷活動(dòng)。2、企業(yè)所面臨的商品需求函數(shù)QXF=a0+a1PX+a2N+a3I+a4PY+a5T+…

其中：

ai(i=1，2，3，…)表示各種因素對(duì)企業(yè)所面臨的商品需求量的影響程度；

QXF

表示企業(yè)所面臨的商品需求量。

…表示其他因素對(duì)企業(yè)所面臨的需求量的影響（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、價(jià)格預(yù)期、產(chǎn)品性質(zhì)、促銷活動(dòng)等）第四節(jié)消費(fèi)者選擇理論消費(fèi)效用：消費(fèi)者從消費(fèi)商品中所獲得的滿足程度。邊際效用：增加單位商品的消費(fèi)所增加的效用。邊際效用遞減規(guī)律：就是在一定時(shí)間內(nèi)，其他商品的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)組合不變，增加一種商品的消費(fèi)，消費(fèi)者所獲得的邊際效用隨著該商品消費(fèi)數(shù)量的增加而減少。（精神商品除外）原因：1、生理或心理上的反映；

2、消費(fèi)者對(duì)商品的興趣。消費(fèi)規(guī)律對(duì)企業(yè)管理的啟示1、正確地選擇新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容（產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附加）；2、正確地把握新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)機(jī)；3、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化經(jīng)營；4、增加產(chǎn)品的知識(shí)與文化含量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的精神性。消費(fèi)者選擇兩種商品的規(guī)律一、無差異曲線（消費(fèi)者消費(fèi)兩種商品的組合，同一條無差異曲線上，不同的消費(fèi)者組合消費(fèi)效用相同）

1、無差異曲線的斜率是負(fù)的，同時(shí)其形狀是凸向原點(diǎn)的。

2、任意兩條無差異曲線之間不能相交。

3、越遠(yuǎn)離原點(diǎn)的無差異曲線所代表的效用水平越高。

邊際替代率(消費(fèi)者為了增加一種商品的所愿意放棄的另一種商品的消費(fèi)量)：

MRS=

X/

YMRS是無差異曲線的斜率。二、消費(fèi)者的約束：預(yù)算線

消費(fèi)者的預(yù)算線斜率等于X、Y兩種商品的價(jià)格之比。三、消費(fèi)者均衡當(dāng)消費(fèi)者處于效用最大時(shí)，我們就說他已經(jīng)處于一種消費(fèi)者均衡：即無差異曲線與消費(fèi)者的預(yù)算線相切的點(diǎn)。四、需求曲線的推導(dǎo)

五、價(jià)格的變化、收入效應(yīng)和替代效應(yīng)

1、收入效應(yīng)和替代效應(yīng)

收入效應(yīng)：價(jià)格下降，相當(dāng)于消費(fèi)者收入增加。

替代效應(yīng)：價(jià)格下降，消費(fèi)者會(huì)增加便宜商品的購買量。問你個(gè)問題：有沒有不符合需求規(guī)律的商品？

2、吉芬商品：商品價(jià)格下降，其消費(fèi)

(Inferiorgoods)

量減少。

第五節(jié)需求的彈性分析一、需求的價(jià)格彈性(Priceelasticityofdemand)

1、需求的價(jià)格點(diǎn)彈性

EP=

Q/

P?P/Q

2、需求的價(jià)格弧彈性

EP=

Q/

P?（P1+P2）/（Q1+Q2）

=（Q2-Q1）/（P2-P1）?（P1+P2）/（Q1+Q2）

3、影響商品價(jià)格彈性的因素（1）替代商品的替代程度和種類多少。（2）對(duì)商品范圍的界定（3）考察的時(shí)間長(zhǎng)短（4）購買商品的支出占人們收入的比重（5）商品對(duì)消費(fèi)者的必要程度4、價(jià)格彈性、總收益和邊際收益

TR=P?QMR=

TR/

Q

TR最大時(shí)，MR等于零：

MR=dTR/dQ=dPQ/dQ=P+QdP/dQ=P(1+dP/dQ

?Q/P)=P(1+1/EP)

|EP|>1富有彈性(Elasticdemand)

|EP|=1單元彈性(Unitaryelasticdemand)

|EP|<1缺乏彈性(Inelasticdemand)

EP=

無差別商品

EP>0精神商品

EP=0剛性商品5、價(jià)格彈性的應(yīng)用富有彈性單元彈性缺乏彈性價(jià)格上升銷售收入下降銷售收入不變銷售收入上升價(jià)格下降銷售收入上升銷售收入不變銷售收入下降產(chǎn)品差別化程度指企業(yè)在形成由自己提供的成品實(shí)體的產(chǎn)品要素上，或在提供產(chǎn)品過程的各項(xiàng)條件上，同其他企業(yè)同類產(chǎn)品相比所造成的足以吸引消費(fèi)者購買的差別性，以便消費(fèi)者將他同其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以此在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的條件。產(chǎn)品差別化程度的影響因素產(chǎn)品的物質(zhì)性差別消費(fèi)者的主觀差異銷售服務(wù)的差異地理位置的差異特殊需要的差異（名牌、高價(jià)）產(chǎn)品差別化程度的途徑改進(jìn)產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量。大力開展研究與開發(fā)工作。利用廣告在消費(fèi)者心中造成強(qiáng)烈的印象，促進(jìn)銷售。二、需求的收入彈性(Incomeelasticity)

1、需求的收入點(diǎn)彈性

EI=

Q/I?I/Q

2、需求的收入弧彈性EI=

Q/I?（I1+I2）/（Q1+Q2）

=（Q2-Q1）/（I2-I1）?（I1+I2）/（Q1+Q2）

3、影響商品收入彈性的因素（1）商品的性質(zhì)，（2）不同的考察時(shí)期，（3）不同的消費(fèi)者群體，（4）不同的收入衡量標(biāo)準(zhǔn)。4、結(jié)論：0EI1缺乏彈性

EI1富有彈性

EI=0無彈性

EI=1單元彈性

EI0負(fù)彈性

結(jié)論：

EI<0低檔品（Inferiorgoods)0<EI<1必需品（Necessities)EI>1奢侈品（Luxuries)

恩格爾定律：隨著消費(fèi)者收入的提高，食物支出在全部消費(fèi)支出中的比重會(huì)不斷減小。恩格爾系數(shù)：食物支出在全部消費(fèi)支出的比例。（發(fā)達(dá)國家20以下；發(fā)展中國家30-60之間）中國國情中國最大的形勢(shì)，同時(shí)也是最大的目標(biāo)：三步走戰(zhàn)略

81——90：解決溫飽問題

91——2000：達(dá)到整體小康（較低水平）

2020——2050：中等國家發(fā)展水平

中國國情2020全面建設(shè)小康社會(huì)，量化指標(biāo)只有一個(gè)：翻兩番：8.94萬億（2000年）×2×2=35.76萬億人民幣（2020年）人均GDP：35.76萬億÷15億=2.384萬億人民幣中國國情恩格爾系數(shù)變化的情況（人們富裕的程度）：年份19992000200120022020城鎮(zhèn)居民41.939.237.937.730農(nóng)民52.549.147.846.340中國國情恩格爾系數(shù)大于60%，為貧困階段；恩格爾系數(shù)在50%—60%，為溫飽階段；恩格爾系數(shù)在40%—50%，為小康階段；恩格爾系數(shù)小于40%，為富裕小康階段。中國國情基尼系數(shù)是用來描述分配差距的指數(shù)（社會(huì)分配公平程度）：

0.4為臨界點(diǎn)；小于0.3，為收入平均狀態(tài)；在0.3—0.4之間，為正常狀態(tài)；大于0.4，為很不均的警戒狀態(tài)，說明貧富差距在擴(kuò)大。我國：1994為0.434，1998為0.456，

1999為0.4572000為0.458,2020將為

0.4超過警戒狀態(tài)，必然要出現(xiàn)警戒效應(yīng)。中國國情城鎮(zhèn)居民人均收入與農(nóng)村居民人均收入的比較（城鄉(xiāng)差距）：根據(jù)國際勞工組織資料（1995）的觀點(diǎn)，衡量一個(gè)國家城鄉(xiāng)差距，可以看成是城鄉(xiāng)居民人均收入之比，只有小于1.6者，差距才不會(huì)顯著。年份20002001200220032020城鎮(zhèn)628068607703847220000農(nóng)村2253236624762622

8000比值2.7862.8983.113.232.5中國國情老齡化社會(huì)指標(biāo)：60歲以上人口占總?cè)丝?0%65歲以上人口占總?cè)丝?%進(jìn)入老齡化社會(huì)的國家人均GDP應(yīng)過萬元，中國2003年人均GDP為1090美元。中國國情城鎮(zhèn)化水平的發(fā)展趨勢(shì)（現(xiàn)代化的發(fā)展程度）：根據(jù)美國恩格爾斯的提法，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到50%以上，人均GDP達(dá)到3000美元，被視為初步現(xiàn)代化水平的重要指標(biāo)。城鎮(zhèn)化水平的發(fā)展目標(biāo)：2000年————2010年————2020年

每年增1.1%每年增1.3%39%—————45%————55%

1300萬人1800萬人收入彈性的應(yīng)用制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略；制定正確的營銷戰(zhàn)略；合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；合理安排國民經(jīng)濟(jì)各部門的發(fā)展速度。三、需求的交叉價(jià)格彈性(Crosselasticity)

1、需求的交叉價(jià)格點(diǎn)彈性

EXY=

QX/PY?PY/QX

2、需求的交叉價(jià)格弧彈性

EXY=

QX/

PY?（PY1+PY2）/（QX1+QX2）=（QX2-QX1）/（PY2-PY1）?（PY1+PY2）/（QX1+QX2）

3、影響需求的交叉價(jià)格彈性的因素：

X、Y兩種商品的關(guān)系

4、結(jié)論：

EXY

0替代關(guān)系-競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

EXY

0

互補(bǔ)關(guān)系-合作關(guān)系

EXY=0互不相關(guān)交叉彈性與企業(yè)決策正確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作伙伴；企業(yè)制定合理價(jià)格；判定行業(yè)之間的相互關(guān)系。（絕對(duì)值大——高度相關(guān)——同一行業(yè)）彈性的獲得例：美國佛州大學(xué)為了探討佛州橘子和加州橘子之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系作了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)：德拉匹茲市實(shí)驗(yàn)時(shí)間：31天實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所：9個(gè)超市結(jié)果如下：價(jià)格變動(dòng)

1%佛州印第安河流域產(chǎn)橘子銷售量變化率%佛州內(nèi)地產(chǎn)橘子銷售量變化率%加州產(chǎn)橘子銷售量變化率%佛州印第安河流域產(chǎn)橘子-3.07+1.56+0.01佛州內(nèi)地產(chǎn)橘子+1.16-3.01+0.14加州產(chǎn)橘子+0.18+0.09-2.76結(jié)論：1、三種橘子的價(jià)格彈性都很大，說明為了增加收入，可以考慮減價(jià)；2、佛州的兩種橘子之間的交叉彈性為1.16和1.56，說明它們之間具有替代性，因而有一定競(jìng)爭(zhēng)性；3、佛州與加州橘子之間的交叉彈性很小，說明兩者基本無競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。四、需求的彈性分析在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中的應(yīng)用

1、開發(fā)新產(chǎn)品方面

2、產(chǎn)品定位方面

3、價(jià)格決策方面例題：見教材P71本章案例

1、某公司經(jīng)理估計(jì)該公司產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性是-1.2，需求收入彈性是3，現(xiàn)在預(yù)計(jì)下一年的居民收入將增加3％，而今年的銷售量是800,000單位，（1）若公司準(zhǔn)備下一年將價(jià)格上調(diào)5％，那么下一年預(yù)計(jì)的銷量是多少？（2）若公司希望下一年銷量增加5％，那么下一年的價(jià)格應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整？2、我國某單位組織健美比賽，門票每張15元，觀看比賽的觀眾高達(dá)18000人。組織者認(rèn)為市場(chǎng)形式看好，在組織第二次比賽時(shí)，將門票提高到30元，結(jié)果僅售出6000張。（1）使用以上數(shù)據(jù)說明需求量與價(jià)格之間的關(guān)系。（2）設(shè)需求量與價(jià)格之間的關(guān)系是線性的，求收入最大的票價(jià)。（3）計(jì)算票價(jià)在15-30之間的需求價(jià)格弧彈性。3、我國一度對(duì)食糖實(shí)行支持價(jià)格，在這種支持價(jià)格下，糖的供給超過了需求，結(jié)果食糖的庫存大量的增加。（1）有人認(rèn)為只有大大降低食糖的價(jià)格，才能消除過剩，這意味著他對(duì)食糖的需求價(jià)格彈性是怎樣估計(jì)的？（2）假如其需求價(jià)格彈性是-1.35，價(jià)格下降多少才能使消費(fèi)者需求提高9％。（3）若原價(jià)格時(shí)，供給比需求超過9％，可否預(yù)計(jì)如（2）的情況下價(jià)格下降，就可以平衡供求。（4）如果撤消支持價(jià)格，預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)其他商品有什么影響？4、目前我國的彩電供過于求。（1）如果彩電的需求價(jià)格彈性為

-1.2，降低價(jià)格會(huì)增加銷售量嗎？銷售收入會(huì)增加嗎？（2）如果彩電的單位成本是1800元，現(xiàn)單價(jià)為2100元，你主張降價(jià)促銷嗎？為什么？5、某公司出售全自動(dòng)洗衣機(jī)，以每臺(tái)價(jià)格1200元，每月售出20000臺(tái)。當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)者將類似產(chǎn)品從每臺(tái)1300元降到1100元，該公司每月只能售出16000臺(tái)。（1）計(jì)算該公司與競(jìng)爭(zhēng)者之間的需求交叉價(jià)格彈性。（2）若公司的產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性-2.0，假定競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格保持1100元不變，要使銷售量恢復(fù)到20000臺(tái)，價(jià)格要降低多少元？6、某城市對(duì)有線電視服務(wù)的需求作了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有線電視服務(wù)的需求價(jià)格彈性是

-0.9，收入彈性為0.8，與電影院服務(wù)的交叉價(jià)格彈性為0.75，指出下列說法是否正確并說明理由。（1）有線電視要增加它的觀眾數(shù)量，就應(yīng)當(dāng)降低價(jià)格。（2）降低有線電視的服務(wù)價(jià)格后會(huì)增加有線電視臺(tái)的收入。（3）電影院和有線電視服務(wù)是互補(bǔ)品。（4）降低電影院的門票價(jià)格會(huì)增加有線電視收視者的數(shù)量。（5）居民入增加10％，將導(dǎo)致有線電視的觀眾增加80％。幾種現(xiàn)象漲價(jià)減收與減價(jià)增收；初裝費(fèi)與月租；忍痛宰牛；顧客總是對(duì)的。案例分析(CASE)

1、歐洲航空公司的空中爭(zhēng)奪戰(zhàn)

2、世界電腦硬件之王——英特爾公司

3、某農(nóng)場(chǎng)有關(guān)小麥的一場(chǎng)爭(zhēng)論歐洲航空公司的空中爭(zhēng)奪戰(zhàn)分析P