南通地中?；▓@項(xiàng)目定位策劃報(bào)告

南通永興花苑1號(hào)地塊工程市場(chǎng)報(bào)告第一局部：南通市宏觀環(huán)境第二局部：南通市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第三局部：工程分析及定位第一局部、南通市宏觀環(huán)境1、人口概況：南通市總?cè)丝?86萬(wàn)，常住人口734萬(wàn)，市區(qū)人口85.26萬(wàn)

2、相關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析2.1、GDP南通市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度不斷增加，2005年的GDP較2004年增長(zhǎng)了19％，增長(zhǎng)速度為江蘇省十三市第一?？焖匍_(kāi)展的經(jīng)濟(jì)為南通的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展奠定了強(qiáng)有力的根底。

2.2、居民收入水平南通市城市居民人均可支配收入逐年提高，且高于江蘇省的平均水平，反映出南通的居民收入水平位居江蘇省的中上游。收入水平的提高，為居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求的提高提供了條件，從而激發(fā)出人們對(duì)改善居住環(huán)境和消費(fèi)的欲望，促動(dòng)房地產(chǎn)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展。3、城市未來(lái)規(guī)劃和開(kāi)展方向城市開(kāi)展性質(zhì)：上海北翼現(xiàn)代化的港口、工業(yè)、貿(mào)易、旅游城市。城市人口開(kāi)展規(guī)模：近期(2005年)：85萬(wàn)遠(yuǎn)期(2021年)：100萬(wàn)遠(yuǎn)景(2021年)：115萬(wàn)城市開(kāi)展方向：以主城區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)為根底，相向靠攏，兩頭延伸，形成沿江帶形開(kāi)展的態(tài)勢(shì)。遠(yuǎn)景進(jìn)一步向東南開(kāi)展延伸，與通州、海門(mén)相向開(kāi)展，形成沿江“組群式〞城市結(jié)構(gòu)。城市開(kāi)展結(jié)構(gòu)形態(tài)：規(guī)劃形成港閘區(qū)、主城區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、江海港區(qū)四個(gè)各具特色、城市職能各有側(cè)重、相對(duì)獨(dú)立的城市組團(tuán)，〔1〕港閘區(qū)：用地面積：20平方公里。規(guī)劃分布人口20萬(wàn)人，規(guī)劃居住用地385公頃，由曙光、永興、新華、公園、閘東等八大居住區(qū)構(gòu)成。主要職能：開(kāi)展電力、鋼鐵、建材、機(jī)械、紡織、船舶修造為主；居住、公共設(shè)施相應(yīng)配套的城市組團(tuán)〔2〕主城區(qū)：規(guī)劃分布人口55萬(wàn)人〔3〕開(kāi)發(fā)區(qū)：規(guī)劃分布人口24萬(wàn)人〔4〕江海港區(qū)：規(guī)劃分布人口1萬(wàn)人4、南通宏觀環(huán)境綜述經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，人民收入水平的提高，城市人口的不斷增加，為南通的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展提供了很好的根底。而從未來(lái)城市的規(guī)劃來(lái)看，港閘區(qū)作為重點(diǎn)開(kāi)展的區(qū)域之一、其居住環(huán)境、配套設(shè)施以及居住氣氛等等必將隨著規(guī)劃的實(shí)施而得到極大的改善。區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)展也即將迎來(lái)一個(gè)快速開(kāi)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代。第二局部：南通市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資情況

表達(dá)特征：投資額持續(xù)增長(zhǎng)、增長(zhǎng)幅度有所回落。2、南通歷年土地市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析

總體特征表達(dá)：土地市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，供地總量均衡?？偭恐鹉赀f增，2005年到達(dá)頂峰，總量突破200萬(wàn)方。06年除非下半年有大宗土地出讓?zhuān)衲敲丛诳偭可喜粫?huì)趕上2005年。05年開(kāi)始，南通市區(qū)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)適用房土地出讓?zhuān)偭客黄?0萬(wàn)方，06年那么已經(jīng)到達(dá)30萬(wàn)方。土地價(jià)格的提升直接影響南通房地產(chǎn)的最終銷(xiāo)售價(jià)格，呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。近兩年出讓的土地總量較高，意味著短期內(nèi)今后的市場(chǎng)供給量將會(huì)增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。

南通土地市場(chǎng)分析小結(jié)1〕、量南通土地市場(chǎng)和江蘇其他城市相比較而言是比較理性的，年土地出讓總量適中。2〕、價(jià)從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，目前南通的地價(jià)水平在江蘇各城市中處在中等水平。如果拿我們?cè)?jīng)考察過(guò)的蘇北幾個(gè)城市來(lái)比較，南通的地價(jià)根本能反映其城市價(jià)值，同時(shí)土地增值潛力較大。3〕、趨勢(shì)從城市開(kāi)展趨勢(shì)結(jié)合我們從政府了解到的信息來(lái)判斷，未來(lái)南通市區(qū)土地出讓將會(huì)越來(lái)越少，大規(guī)模的土地出讓根本集中在開(kāi)發(fā)區(qū)和城區(qū)的邊緣、新興的板塊地帶，傳統(tǒng)意義上的市區(qū)土地稀缺性將會(huì)顯現(xiàn)。

3、南通房地產(chǎn)市場(chǎng)特征分析3.1、區(qū)域界定港閘區(qū)城區(qū)〔崇川區(qū)〕開(kāi)發(fā)區(qū)城東城南城中城西城北3.2、南通房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)化分析

1〕、城區(qū)〔崇川區(qū)〕主要樓盤(pán)詳情主力產(chǎn)品：產(chǎn)品形態(tài)以小高層和高層產(chǎn)品為主，少量別墅。主力戶(hù)型：主流戶(hù)型為130平米左右。主力戶(hù)型面積偏大，小戶(hù)型少。主流價(jià)格：主城區(qū)產(chǎn)品的總體均價(jià)突破5000元/平方米，而邊緣地帶產(chǎn)品的均價(jià)在4700元/平方米左右。主力客源：由于地段因素，客源組成比較廣泛，對(duì)其他區(qū)域的客源吸引力也比較強(qiáng)，各個(gè)小區(qū)域內(nèi)主力客源還是以區(qū)域客源為主。開(kāi)展趨勢(shì)：中心地帶土地資源越來(lái)越稀缺，重點(diǎn)開(kāi)展方向也是趨向于邊緣地帶。產(chǎn)品價(jià)格的上漲幅度將降低。2〕、開(kāi)發(fā)區(qū)主要樓盤(pán)詳情主力產(chǎn)品：多層、小高層和別墅，其中小高層占據(jù)了一定的比例。多層主要在春暉花園和萊茵苑。主力戶(hù)型：主力戶(hù)型同樣偏大，戶(hù)型多為100平米以上，小戶(hù)型少。主流價(jià)格：公寓產(chǎn)品整體均價(jià)5000元/平方米左右，別墅均價(jià)在8000元/平米以上。主力客源：客源多為市區(qū)換房居民和企業(yè)中層以上管理層，還有少量的日本、韓國(guó)籍外商。開(kāi)展趨勢(shì)：開(kāi)發(fā)區(qū)的住宅將繼續(xù)以高檔產(chǎn)品為主，同時(shí)隨著市政配套設(shè)施的建設(shè)，開(kāi)發(fā)區(qū)住宅的價(jià)格將繼續(xù)走高。4、港閘區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析4.1、港閘區(qū)概況四大戰(zhàn)略：工業(yè)立區(qū)、城建興區(qū)、開(kāi)放活區(qū)、富民強(qiáng)區(qū)

主要產(chǎn)業(yè)形態(tài)：農(nóng)業(yè)、工業(yè)和主題市場(chǎng)。

4.2、區(qū)域房地產(chǎn)概述市場(chǎng)剛剛起步、由于港閘區(qū)本身的開(kāi)展性質(zhì)是以工業(yè)為主，居住為輔，本身的性質(zhì)也制約了區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)展。從目前態(tài)勢(shì)來(lái)看，區(qū)域內(nèi)開(kāi)展比較早的房地產(chǎn)工程集中在港閘區(qū)與崇川區(qū)的交接地段，外環(huán)沿線。該地段因?yàn)榕R近市區(qū)，商業(yè)氣氛相對(duì)濃厚，成為區(qū)域率先開(kāi)發(fā)的地段。4.3、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品分析重點(diǎn)個(gè)案解析：盛和.永興花苑

環(huán)境分析產(chǎn)品分析：產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品面積景觀營(yíng)造其他：智能系統(tǒng)價(jià)格分析客源分析利多利空工程實(shí)景圖4.4、區(qū)域市場(chǎng)特征分析

產(chǎn)品特征：港閘區(qū)的房地產(chǎn)剛剛起步，產(chǎn)品的品質(zhì)還有待提高，動(dòng)遷房占據(jù)比較大的比重，產(chǎn)品形態(tài)多為多層產(chǎn)品，但小高層和別墅產(chǎn)品也相繼出現(xiàn)在市場(chǎng)；平均每個(gè)動(dòng)遷戶(hù)手中都有2-3套房屋，多余房屋的空置導(dǎo)致小區(qū)內(nèi)入住率不是很高，整體的居住氣氛不是很濃；小區(qū)內(nèi)原先規(guī)劃簡(jiǎn)單，沒(méi)有特殊的功能空間和公共空間；商業(yè)產(chǎn)品也多以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為主。價(jià)格特征：區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)格相比南通城區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)，有著比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其中，動(dòng)遷房面向動(dòng)遷戶(hù)的時(shí)候，價(jià)格不到2000元/平方米，相對(duì)而言，又具備更大的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域目前主要的賣(mài)點(diǎn)還是價(jià)格。所以，工程面向市場(chǎng)的時(shí)候，前期價(jià)格定位將是關(guān)鍵?？驮刺卣鳎耗壳霸搮^(qū)域居民到南通或者其他區(qū)域購(gòu)置商品房主要有兩個(gè)原因，一是自身?xiàng)l件滿(mǎn)足，想追求更好的生活品質(zhì)；二是為了自己的后代的工作和生活而考慮。而同時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也吸引了一局部城區(qū)的客戶(hù)來(lái)關(guān)注。區(qū)域內(nèi)眾多的外來(lái)經(jīng)商客戶(hù)是區(qū)域商品房客源組成的一個(gè)重要支撐。但區(qū)域也有不少動(dòng)遷居民對(duì)動(dòng)遷房的安置普遍顯得較滿(mǎn)意，或受傳統(tǒng)觀念或者價(jià)格影響，對(duì)商品房的接受度還有待提高。4.5、區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)淺析從港閘區(qū)最近兩年的土地儲(chǔ)藏來(lái)看，除了一些商業(yè)地塊儲(chǔ)藏以外，短期內(nèi)住宅用地儲(chǔ)藏主要還是集中在永興花苑周邊，以及永興佳園二期、怡園周邊的低價(jià)位普通住宅商品房供給用地。整個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力難及城區(qū)以及開(kāi)發(fā)區(qū)。但相信隨著市場(chǎng)的開(kāi)展以及區(qū)域環(huán)境的改善，周邊商業(yè)等配套的成熟，港閘區(qū)的房地產(chǎn)也將會(huì)迎來(lái)一個(gè)自己的開(kāi)展峰期，最終在南通的房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展幅員中占據(jù)一席之地。區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加劇烈產(chǎn)品品質(zhì)將得到較大的飛躍區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格將進(jìn)一步提升區(qū)域客源面將逐漸加大5、南通市場(chǎng)特征綜述和開(kāi)展趨勢(shì)產(chǎn)品主要特征：從產(chǎn)品的戶(hù)型面積上來(lái)看，南通市場(chǎng)的主力戶(hù)型面積偏大，中小戶(hù)型的比重偏低；戶(hù)型設(shè)計(jì)上，局部產(chǎn)品三房或者兩房都朝南，房型的通透性有待改善。價(jià)格主要特征：目前南通市場(chǎng)的主流產(chǎn)品在高價(jià)位運(yùn)行，再加上大面積，產(chǎn)品的總價(jià)也直接拉高。但區(qū)域與區(qū)域之間的價(jià)格跨度比較大，城區(qū)與港閘區(qū)，開(kāi)發(fā)區(qū)與港閘區(qū)，產(chǎn)品的價(jià)格空間被拉得比較大。局部市場(chǎng)有提升空間。客源主要特征：目前市場(chǎng)對(duì)小高層和高層產(chǎn)品的接受度還不是很高，但正在提升?？蛻?hù)對(duì)環(huán)線以外區(qū)域的認(rèn)知度同樣偏低，需要后期引導(dǎo)。客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、物業(yè)效勞、社區(qū)環(huán)境等等要求在提高。市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)：從南通市場(chǎng)目前的狀況來(lái)看，市場(chǎng)下一輪的開(kāi)展重點(diǎn)將是趨向于開(kāi)發(fā)區(qū)和港閘區(qū)以及城區(qū)的邊緣地帶。而隨著宏觀調(diào)控以及市場(chǎng)需求的表達(dá)，中小戶(hù)型的比重會(huì)逐漸增加。小高層、高層產(chǎn)品的比重也會(huì)增加，產(chǎn)品的品質(zhì)感更強(qiáng)。而產(chǎn)品的價(jià)格，整體還有上漲的空間，但幅度會(huì)大大降低。而客源的開(kāi)展趨勢(shì)那么是區(qū)域淡化，多元化。整體來(lái)說(shuō)，南通的房地產(chǎn)市場(chǎng)還有更多的提升空間。

第三局部、工程分析及定位1、工程根本條件分析1.1、工程立基條件分析1.2、工程周邊環(huán)境分析1.2.1、地塊區(qū)位分析1.2.2、地塊周邊環(huán)境分析1.2.3、地塊內(nèi)部條件分析1.2.4、地塊周邊配套分析1.2.5、地塊交通條件分析地塊北側(cè)地塊南側(cè)地塊東側(cè)地塊西側(cè)地塊內(nèi)部形貌工程地塊周邊環(huán)境配套比照?qǐng)D2、工程SWOT分析2.1、工程優(yōu)勢(shì)分析〔STRENGTH〕地塊位于港閘區(qū)中心，接近港閘區(qū)開(kāi)展最成熟的地段，對(duì)客戶(hù)具備一定的吸引力。目前港閘區(qū)尚處于剛開(kāi)發(fā)階段，目前區(qū)域市場(chǎng)存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。相對(duì)于南通市區(qū)其他地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格，本區(qū)域產(chǎn)品具備比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。工程周邊交通條件比較好，并且正在逐步完善，便利的交通為工程將來(lái)聚集人氣奠定根底。社區(qū)規(guī)劃有幼兒園，而這是周邊其他社區(qū)沒(méi)有規(guī)劃的，可以籍此增加將來(lái)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，吸引局部客戶(hù)關(guān)注。2.2、工程劣勢(shì)分析〔WEAKNESS〕工程位于環(huán)線以外的新興區(qū)域，區(qū)域的含金量不高，在南通人的心理距離上，位置比較偏。周邊石材市場(chǎng)和汽車(chē)站等的存在使得工程目前周邊環(huán)境表達(dá)臟、亂、吵，影響整體的居住品質(zhì)。除了西側(cè)盛和.永興花苑之外，周邊的住宅多是民宅形式，居住氣氛不濃厚。生活配套設(shè)施不完善，尤其是滿(mǎn)足居民日常需求的購(gòu)物、休閑的場(chǎng)所比較欠缺。工程地塊的容積率偏高，在區(qū)域尚未成熟，市場(chǎng)尚未標(biāo)準(zhǔn)的前提下，小高層產(chǎn)品的接受度值得商榷。地塊的規(guī)劃條件中，有很多是硬性規(guī)定，比方公共綠地的要求，直接影響整個(gè)社區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃設(shè)計(jì)，最終影響品質(zhì)。盛和.永興花苑已經(jīng)消化掉市場(chǎng)不少優(yōu)質(zhì)客源。2.3、工程時(shí)機(jī)分析〔OPPORTUNITY〕港閘區(qū)作為一個(gè)新興區(qū)域，其房地產(chǎn)市場(chǎng)將越來(lái)越成熟，而工程所在地段，將是港閘區(qū)今后主要的居住區(qū)，工程面臨著比較好的開(kāi)展時(shí)機(jī)。區(qū)域內(nèi)目前商品房數(shù)量還不多，主要是動(dòng)遷房，競(jìng)爭(zhēng)品質(zhì)不高。南通的房地產(chǎn)市場(chǎng)目前在產(chǎn)品面積戶(hù)型設(shè)計(jì)上，主要還是偏向于中大戶(hù)型，對(duì)于本工程而言，存在著一定的市場(chǎng)時(shí)機(jī)可以在戶(hù)型和產(chǎn)品總價(jià)上來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。南通的房地產(chǎn)市場(chǎng)近些年開(kāi)展很快，供需兩旺，這也為工程開(kāi)展提供了一個(gè)比較好的大環(huán)境。2.4、工程威脅分析〔THTEAT〕工程周邊還有未開(kāi)發(fā)地塊，市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將比較劇烈。整個(gè)南通市去年和今年的經(jīng)濟(jì)適用房和動(dòng)遷房的土地出讓總量超過(guò)80萬(wàn)方，總建面超過(guò)100萬(wàn)方，這無(wú)疑會(huì)分流掉很大一局部客源。最近國(guó)家宏觀調(diào)控很多，在工程操作的時(shí)間中，政策調(diào)控后的市場(chǎng)變化還需觀察。工程操作有一定變數(shù)。2.5、工程SWOT綜合分析工程目前最大的優(yōu)勢(shì)是區(qū)域的價(jià)格，這對(duì)于工程在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尤其是針對(duì)外區(qū)域產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，吸引外區(qū)域的客源方面具備比較大的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，工程目前主要的優(yōu)勢(shì)表達(dá)是在地段。同時(shí)，工程的劣勢(shì)也比較明顯，那就是工程所處的區(qū)位以及工程目前周邊的環(huán)境。環(huán)線以外的區(qū)位在南通市區(qū)居民的心中比較偏僻，開(kāi)展空間有限；而工程周邊環(huán)境臟亂吵更是制約了客戶(hù)的關(guān)注。當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，工程操作面臨更多潛在威脅的時(shí)候，我們?nèi)绾味惚芰觿?shì)和威脅，充分利用優(yōu)勢(shì)和時(shí)機(jī)，對(duì)工程進(jìn)行準(zhǔn)確定位和操作，便顯得至關(guān)重要了。3、工程市場(chǎng)定位3.1、工程市場(chǎng)形象定位建議3.1.1、定位依據(jù)定位策略要點(diǎn)：——我們的潛在目標(biāo)客源來(lái)自于哪里？如何抓住市場(chǎng)的主流客源？他們有什么需求？——如何拓展客源面，吸引外區(qū)域的優(yōu)質(zhì)客源也來(lái)關(guān)注本工程？——市場(chǎng)目前存在哪些主要問(wèn)題？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的情況下，工程憑借什么來(lái)贏得市場(chǎng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)？——在區(qū)域剛開(kāi)展之時(shí)，產(chǎn)品如何能走在市場(chǎng)的前列？將市場(chǎng)和公司的品牌塑造長(zhǎng)期延續(xù)下去？3.1.2、工程形象具體定位城市西北區(qū)新生活中心、高性?xún)r(jià)比品質(zhì)生活社區(qū)——城市西北區(qū)：凸顯本工程所在區(qū)位，南通城市的西北區(qū)。——新生活中心：彰顯工程所在區(qū)位的開(kāi)展前景，將來(lái)工程所在區(qū)將是城市西北區(qū)的又一個(gè)大型的生活居住中心，區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)升值潛力無(wú)限。生活中心的概念涵蓋了將來(lái)區(qū)域內(nèi)完善的生活條件。給客戶(hù)以無(wú)限的遐想空間?！咝?xún)r(jià)比：工程的檔次是中高檔，但我們強(qiáng)調(diào)的是工程的性?xún)r(jià)比。讓客戶(hù)買(mǎi)到最合算的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于優(yōu)勢(shì)地位。各類(lèi)層次的客戶(hù)最終的產(chǎn)品追求也會(huì)著重表達(dá)在產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比上。——品質(zhì)生活社區(qū)：在這里，你享受的是品質(zhì)生活，每個(gè)人的生活追求。3.2、工程客源初步定位3.2.1、客源開(kāi)發(fā)思路

3.2.2、工程客源區(qū)域分析3.2.3、工程客源購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析根據(jù)潛在客源的特性，對(duì)客戶(hù)的購(gòu)房動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，不外乎有以下幾種：結(jié)婚定居南通改善居住條件居住自建房或商