經(jīng)典成功營(yíng)銷案例解析

不管是病毒營(yíng)銷還是口碑傳播，它們來自出色的想法、完美的時(shí)機(jī)和強(qiáng)大的執(zhí)行。

在她名聲日盛的時(shí)候，帕麗斯·希爾頓(ParisHilton)有一次反駁那些批評(píng)家：“我會(huì)成功的，我是市場(chǎng)營(yíng)銷方面的天才?！边z憾的是，我們都是平凡人，而要搞一場(chǎng)能夠贏得眾多眼球和產(chǎn)生百萬銷售任務(wù)的市場(chǎng)活動(dòng)，其挑戰(zhàn)不亞于希爾頓的好萊塢大翻盤。

盡管如此，每年都有許多具有創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)贏得了人們的鮮花和掌聲，它們擁有偉大的想法，完美的時(shí)機(jī)，流暢的執(zhí)行。從這些成功的事例中，我們選出了2011年度最有代表性的10個(gè)案例，希望能夠幫助人們制定出色的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。不用客氣，請(qǐng)盡情享用。

Contagion的病毒廣告牌

華納兄弟加拿大分公司、Curb傳媒以及廣告代理商LoweRoche共同對(duì)新片《世紀(jì)戰(zhàn)疫》(Contagion)進(jìn)行宣傳推廣，該片由索德伯格(StevenSoderbergh)執(zhí)導(dǎo)，講述了一種神秘的通過空氣傳染的致命病毒席卷全球的故事。他們聘請(qǐng)了一組微生物學(xué)家以及免疫學(xué)家給一塊廣告版注射了青霉素、霉菌以及色素細(xì)菌。這些細(xì)菌在光照和溫度的控制下慢慢生長(zhǎng)，最終拼成了電影的名稱，他們把這塊由細(xì)菌構(gòu)成的廣告版放置在多倫多一家廢棄商店的窗戶上。一部分行人對(duì)這個(gè)廣告牌感到不適，但是這個(gè)創(chuàng)意吸引了大量媒體的關(guān)注，獲得了媒體大獎(jiǎng)，并成為啟發(fā)同行的源泉。拉臘米(JohnLaramie)是紐約戶外廣告創(chuàng)業(yè)公司Adstruc的CEO，他表示：“這個(gè)創(chuàng)意很酷。它很可能是某個(gè)人想到的瘋狂創(chuàng)意，但是從策劃到執(zhí)行都非常成功?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)：游擊營(yíng)銷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式有時(shí)作用并不突出，如果你打破傳統(tǒng)，創(chuàng)意可能得到病毒式傳播。創(chuàng)意游擊營(yíng)銷博客(CreativeGuerillaMarketing)的創(chuàng)建者盧姆(RyanLum)就表示，這個(gè)病毒廣告牌就是游擊營(yíng)銷的一個(gè)正面典型，“人們看到他的時(shí)候都會(huì)不由自主地被激發(fā)起好奇心，想要搞清這個(gè)廣告牌到底是宣傳什么產(chǎn)品的。”

7-11的思樂冰統(tǒng)一之旅

之前，在充滿爭(zhēng)議的美國(guó)中期選舉中，奧巴馬總統(tǒng)指責(zé)共和黨的不作為時(shí)說，美國(guó)經(jīng)濟(jì)像是開進(jìn)溝的車，當(dāng)民主黨辛勤流汗、努力想把車拖出來時(shí)，“共和黨人卻在冷眼旁觀，喝思樂冰”。選舉結(jié)束后，心情稍微好轉(zhuǎn)的奧巴馬開玩笑說，將在白宮為即將到來的共和黨發(fā)言人約翰·博納(JohnBoehner)舉行“思樂冰峰會(huì)”。7-11便利店抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，動(dòng)用他們所有的市場(chǎng)營(yíng)銷力量，巧妙地把奧巴馬變成了他們最有名的產(chǎn)品代言人。這個(gè)便利店企業(yè)與廣告代理商FreshWorks合作，一起創(chuàng)造了“思樂冰統(tǒng)一之旅(SlurpeeUnityTour)”。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)廣告牌，上面畫著一頭代表民主黨的大象和一頭代表共和黨的驢子，大象和驢子共同分享一杯思樂冰(象征兩黨和解)。他們將廣告牌放在一輛卡車上，并讓這輛卡車走遍全美，進(jìn)行宣傳，并為人們提供試飲。

經(jīng)驗(yàn)：時(shí)刻留意熱門事件

時(shí)刻留意時(shí)事，人們正在談?wù)摰氖虑槟軒盱`感，并且會(huì)收到奇效。SchaeferMarketingSolutions的創(chuàng)始人、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢師謝弗(MarkSchaefer)表示：“7-11的這次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可謂及時(shí)、有效、具有娛樂性并且令人印象深刻。他們把總統(tǒng)變成了他們的代言人。這樣的機(jī)會(huì)怎么能輕易放棄?”

瑜伽品牌LululemonAthletica的大使計(jì)劃

不同于耐克、阿迪達(dá)斯等大公司花費(fèi)上億美元邀請(qǐng)?bào)w育明星拍攝廣告、做活動(dòng)，位于溫哥華的LululemonAthletica公司用了一種更草根的方式來吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。該公司的主要產(chǎn)品為100美元的瑜伽裝。從1998年成立以來，該公司就制定了一個(gè)大使計(jì)劃，招募當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)員以及健身教練(并不付代言費(fèi)，只是為代言人提供價(jià)值1000美元的運(yùn)動(dòng)服裝和器材)，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品，在學(xué)生面前穿著公司的服裝，以及在當(dāng)?shù)氐牡昝胬锝o人上健身課。該公司市場(chǎng)營(yíng)銷部主管彼得森(EricPeterson)表示：“我們的大使穿著我們的服裝，無論他們?nèi)ツ睦锒寄転槲覀冞M(jìn)行宣傳?！笨紤]到該公司2012年的預(yù)計(jì)收入為10億美元，他們的這種推廣方式可謂簡(jiǎn)單而有效。加拿大Marketing雜志的總編輯TomGierasimczuk表示：“這些品牌大使和他們所處社區(qū)的聯(lián)系十分緊密，通過這種方式擴(kuò)大品牌影響力是十分有效的，并且能讓人們感覺到這家企業(yè)正在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回饋?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)：利用平民的力量

找到一種方式，將你最好的消費(fèi)者變成你的推廣者，你一定能達(dá)到目的。上文提到的市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢顧問謝弗表示：“我很喜歡Lululemon的做法，讓普通人進(jìn)行品牌推廣，而不是電影明星或是體育明星。一個(gè)品牌說自己很好是一回事，但是它的顧客說它很好就是另一回事，效果更好?！?/p>

英特爾的MuseumofMe

為了向人們展示第二代酷睿處理器的強(qiáng)大功能，英特爾推出了炫視界(VisuallySmart)的營(yíng)銷計(jì)劃。該產(chǎn)品能夠幫助人們將生活的點(diǎn)滴變成一部紀(jì)錄片，為了向人們展示該產(chǎn)品可以幫助“形象化”一個(gè)人的生活，英特爾公司與來自日本的Projector公司共同合作，用5個(gè)月的時(shí)間建立了MuseumofMe網(wǎng)站。只要登陸網(wǎng)站，將它與你的Facebook賬戶授權(quán)連接，在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)，就可以將你賬戶內(nèi)的照片和內(nèi)容創(chuàng)建一部短片，展示用戶生活的點(diǎn)滴。這個(gè)創(chuàng)新在短時(shí)間內(nèi)猶如病毒一般迅速擴(kuò)散，在沒有進(jìn)行任何付費(fèi)媒體宣傳的情況下，僅僅在5天時(shí)間內(nèi)，用戶量就超過了100萬。英特爾全球整合營(yíng)銷經(jīng)理PamDidner表示：“我們利用這項(xiàng)服務(wù)直接觸動(dòng)了人們的情感和他們關(guān)心的事情，并且讓人們能夠以一種個(gè)性化的方式講述關(guān)于自己的故事。”

經(jīng)驗(yàn)：變得個(gè)性化

很顯然，貼近消費(fèi)者對(duì)任何形式的市場(chǎng)開發(fā)都十分重要。SocialMediaMarketing雜志的聯(lián)合出版人赫夫曼(KentHuffman)在評(píng)論英特爾的這項(xiàng)舉措時(shí)表示：“英特爾用一種很容易理解的方式，成功地向人們展示了有一定技術(shù)性和復(fù)雜性的產(chǎn)品所帶來的好處，并達(dá)到了切實(shí)可衡量的商業(yè)目標(biāo)?！?/p>

About.me的廣告牌競(jìng)賽

AOL旗下的About.me正變得流行，這項(xiàng)服務(wù)讓使用者可以建立一個(gè)頁(yè)面，該頁(yè)面將用戶網(wǎng)絡(luò)上的各類足跡匯總到一起。About.me提出了一個(gè)簡(jiǎn)單但是意義深遠(yuǎn)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃：競(jìng)賽。About.me組織用戶們開展了一場(chǎng)競(jìng)賽，在About.me頁(yè)面得到最多投票的用戶，將出現(xiàn)在他們懸掛在時(shí)代廣場(chǎng)的宣傳廣告牌上，另外還會(huì)得到一次紐約之旅，親眼看一看有著他們頭像的廣告牌。關(guān)于這場(chǎng)競(jìng)賽的宣傳出現(xiàn)在Twitter以及Facebook上，一時(shí)間，About.me網(wǎng)站的訪問量達(dá)到了平時(shí)的5倍。一些參加競(jìng)賽的用戶，甚至拍攝了短片放在YouTube上，或是在學(xué)校里分發(fā)傳單以收集投票。About.me公司負(fù)責(zé)企業(yè)合作與用戶推廣的RyanFujiu表示，這次競(jìng)賽活動(dòng)把所有用戶都變成了他們的宣傳員。“對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，最重要的就是，讓你的用戶樂此不疲地在朋友、同事、家人之間談?wù)撃愕漠a(chǎn)品?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)：提高用戶參與度

給客戶一個(gè)充足的關(guān)注你的理由，他們就會(huì)幫你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。位于邁阿密的新媒體代理機(jī)構(gòu)ThebrprGroup的聯(lián)合創(chuàng)始人倫茲(ChristopherRenz)指出，About.me的此次宣傳利用了人們固有的虛榮心，也包括他，這些人通過Twitter和Facebook為About.me做了主動(dòng)的宣傳。很多人都來向他詢問“about.me是什么?”對(duì)于這家企業(yè)來說，他們出色地完成了宣傳任務(wù)。人類在漫長(zhǎng)的歲月里，創(chuàng)造了豐富多彩的音樂文化，從古至今，從東方到西方，中國(guó)文化藝術(shù)，淵源流長(zhǎng)。我國(guó)最早的歌曲可以追溯到原始社會(huì)，例如傳說中伏羲時(shí)的【網(wǎng)罟之歌】，詩(shī)經(jīng)中的【關(guān)關(guān)雉鳩】，無論是思想內(nèi)容，還是藝術(shù)形式，都已發(fā)展到很高的水平。我們?nèi)A人音樂有著悠久的歷史，有著獨(dú)特的風(fēng)格，在世界上，希臘的悲劇和喜劇，印度的梵劇和中國(guó)的京劇，被稱為【世界三大古老戲劇】，而京劇則是國(guó)之瑰寶，是我們?nèi)A人的驕傲，亦是世界上最璀璨的一顆明珠。你可知道高山流水遇知音的故事？你可知道諸葛亮身居空城，面對(duì)敵兵壓境，飲酒撫琴的故事？列寧曾經(jīng)說過：我簡(jiǎn)直每天都想聽奇妙而非凡的音樂，我常常自豪的，也許是幼稚的心情想，人類怎么會(huì)創(chuàng)造出這樣的奇跡？一個(gè)偉大的無產(chǎn)階級(jí)革命家，為什么對(duì)音樂如此癡狂？音樂究竟能給我們帶來什么？泰戈?duì)栒f：我舉目漫望著各處，盡情的感受美的世界，在我視力所及的地方，充滿了彌漫在天地之間的樂曲?！径恳魳?，就是靈魂的漫步，是心事的訴說，是情愫的流淌，是生命在徜徉，它可以讓寂寞綻放成一朵花，可以讓時(shí)光婉約成一首詩(shī)，可以讓歲月凝聚成一條河，流過山澗，流過小溪，流入你我的麥田……我相信所有的人，都曾被一首歌感動(dòng)過，或?yàn)槠湫?，或某句歌詞，或沒有緣由，只是感動(dòng)，有的時(shí)候，我們喜歡一首歌，并不是這首歌有多么好聽，歌詞寫的多么好，而是歌詞寫的像自己，我們開心的時(shí)候聽的是音樂，傷心的時(shí)候，慢慢懂得了歌詞，而真正打動(dòng)你的不是歌詞，而是在你的生命中，關(guān)于那首歌的故事……或許，在我們每個(gè)人的內(nèi)心深處，都藏著一段如煙的往事，不經(jīng)陽光，不經(jīng)雨露，任歲月的青苔覆蓋，而突然間，在某個(gè)拐角，或者某間咖啡廳，你突然聽到了一首歌，或是你熟悉的旋律，剎那間，你淚如雨下，即使你不愿意去回憶，可是瞬間便觸碰了你心中最柔軟的地方，蕩起了心靈最深處的漣漪，這就是音樂的神奇，音樂的魅力！【三】德國(guó)作曲家，維也納古典音樂代表人貝多芬，49歲時(shí)已經(jīng)完全失聰，然而，他的成名曲【命運(yùn)交響曲】卻是震驚世界，震撼我們的心靈，在他的音樂世界里，你能感受到生命的悲愴，歲月的波瀾，和與命運(yùn)的抗衡，這就是音樂賦予的力量！貝多芬說：音樂是比一切智慧、一切哲學(xué)更高的啟示，誰能滲透我音樂的意義，便能超脫尋常人無以自拔的苦難。其實(shí)，人生就是一次漫長(zhǎng)的旅行，一場(chǎng)艱難的跋涉，無論遇見怎樣的風(fēng)景，繁華過后，終歸平淡，無論遇見還是告別，相聚亦是別離，我們都應(yīng)該懷著感恩的心，善待生命，善待自己……每一首歌都是一個(gè)故事，每一段音樂都是一段過往，不知哪首歌里寫滿了你的故事？哪段音樂有你最美的回憶？想念一個(gè)人的時(shí)候，是否在安靜的夜晚？悲傷的時(shí)候，是否單曲循環(huán)？高興時(shí)分，是否在音樂里手舞足蹈？我喜歡音樂，沒有任何理由，音樂是我靈魂的伴侶，是我生活的知己，它能懂我的喜，伴我的憂，伴隨著淡淡的旋律，它便融入我的生命，浸透我的靈魂。我喜歡音樂，音樂不僅僅是一種藝術(shù)享受，還能豐富我的生活，給我?guī)韯?chuàng)作靈感，一首歌，或一句歌詞，都是我寫作的素材，都是我靈感的源泉，它猶