短視頻 抖音 VS 快手 調(diào)研報告

一、調(diào)研背景和目的1.調(diào)研背景短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時長5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，其是繼文字、圖片、老式視頻之后新興的又一種內(nèi)容傳播載體。在經(jīng)歷了文字（如豆瓣、知乎等）、圖片（如微博等）信息載體的流行之后，近2年，短視頻開始火爆起來。其在整個移動互聯(lián)網(wǎng)中時間占比不停加大，到達(dá)將近10%，直逼在線視頻時長，后來極有也許成為第二大耗時的APP類型（第一是即時通訊，耗時約30%）。Source：QuestMobile.8短視頻行業(yè)匯報而在短視頻中，頭部產(chǎn)品快手、抖音的月活更是超過2.5億人（如下圖），遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他短視頻產(chǎn)品。因此，筆者選擇了這兩款產(chǎn)品來進(jìn)行調(diào)研分析。6月～7月短視頻平臺MAU（單位：萬元）

資料來源：艾瑞征詢、興業(yè)證券研報.09.092.

調(diào)研目的這篇文章不會去詳細(xì)地論述各個功能的差異，而是將重點(diǎn)放到分析快手和抖音產(chǎn)品理念對于產(chǎn)品功能設(shè)計差異的影響，意在弄清晰產(chǎn)品功能設(shè)計背后的邏輯。體驗環(huán)境：二、快手，抖音的產(chǎn)品理念1.產(chǎn)品定位（1）產(chǎn)品定位快手——以短視頻記錄生活的社交平臺抖音——專注于新生代的音樂短視頻（2）理念快手的slogan是“記錄世界，記錄你”，意在讓每個一般人均有展示自己的舞臺，不會著重推薦頭部流量。這闡明了快手是一款去中心化的產(chǎn)品，背后的價值觀是讓每個人自由發(fā)聲，去體現(xiàn)自己。其不刻意培養(yǎng)KOL，不針對明星傾斜，不與頭部顧客捆綁簽約，不設(shè)置熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)話題等榜單。抖音的slogan是“記錄美好生活”，意在讓顧客分享和看到美好的、高質(zhì)量的東西，這就意味著抖音必須是一款中心化的產(chǎn)品。因此其會著重推薦優(yōu)質(zhì)的流量，制作一般者很難有機(jī)會獲得推薦。（3）調(diào)性品牌調(diào)性重要體目前內(nèi)容、評論小區(qū)以及平臺的引導(dǎo)上，久而久之，轉(zhuǎn)化為顧客對品牌的認(rèn)知，也就是老式營銷學(xué)中的定位。簡樸來說就是：提到你的產(chǎn)品時，顧客心中想到的是什么。根據(jù)企鵝調(diào)研的數(shù)據(jù)，顧客對于兩個品牌的認(rèn)知如下：快手：有趣和接地氣抖音：有趣，潮酷和年輕資料來源：企鵝調(diào)研平臺抖音的音樂很潮，拍攝的場景和內(nèi)容一般都是精心準(zhǔn)備過的，快手則較為簡樸，錄制門檻低，體現(xiàn)了其去中心化的理念。并且抖音的評論區(qū)抖機(jī)靈的調(diào)性很成功，顧客一般是圍繞著內(nèi)容互動，由于其內(nèi)容夠精致（顏值粉除外）；快手則是一般是交友類的互動，話題一般圍繞著人討論，由于諸多時候其內(nèi)容一般比較一般，顧客只能基于人來評論。2.算法推薦邏輯短視頻的推薦機(jī)制一般綜合為如下幾點(diǎn)：1.視頻與顧客畫像的匹配程度；2.熱度（①點(diǎn)贊量②評論量③轉(zhuǎn)發(fā)量④完播率）各項權(quán)重依次為：轉(zhuǎn)發(fā)量>評論量>點(diǎn)贊量；3.公布時間?？焓秩ブ行幕?/p>

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抖音中心化：快手：去中心化視頻公布初期，伴隨其熱度提高，曝光機(jī)會也會跟著提高，此時，“熱度權(quán)重”起到“擇優(yōu)去劣”的作用。在快手平臺上，當(dāng)視頻熱度到達(dá)一定閾值后，它的曝光機(jī)會將不停減少，給顧客更多平等展示的機(jī)會。因此，大部分視頻大都是近期公布的，并且“發(fā)現(xiàn)”頁常常會出現(xiàn)只有幾百甚至幾十個贊的視頻。抖音：中心化在抖音平臺上，視頻熱度不存在閾值，高熱度會不停提高曝光機(jī)會，熱門的視頻只會愈加熱門，更有機(jī)會成為超級爆款（點(diǎn)贊量在100萬以上），頭部顧客集中了大量的顧客注意力資源。這種中心化會讓一般制作者、草根制作者難以被關(guān)注，這也踐行了抖音的理念“記錄美好生活”，只讓顧客看見高質(zhì)量的視頻。三、快手抖音的顧客畫像這部分意在闡明快手和抖音顧客基本信息和行為偏好，以便于讀者可以更好理解為何兩者的功能設(shè)計不一樣樣。產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)當(dāng)以顧客為中心，而顧客信息和行為數(shù)據(jù)是功能設(shè)計的重要根據(jù)。1.快手、抖音顧客基本信息女性顧客居多，24歲如下顧客居多，重要顧客在二三四線及如下都市。資料來源：QuestMobile，.1，企鵝智酷從上圖可以看出，快手、抖音的顧客中都是女性顧客偏多，但抖音上的女性顧客比例更多。年齡上，兩者都是24歲如下的95后為主力軍，但抖音顧客更為年輕化某些。在城際分布上，兩者的整體格局是一致的，但抖音在一二新都市的滲透率高于快手，快手在三四線都市的滲透率高于抖音。兩者顧客群體中，收入3000元～8000元的人群占比過半，抖音高學(xué)歷顧客比例多于快手。資料來源：企鵝調(diào)研平臺可以看出，快手和抖音的重要顧客月收入都在3000元～8000元之間，高收入群體占比很少。這些中低收入的人群有諸多空閑的時間來使用產(chǎn)品；就學(xué)歷而言，抖音顧客的學(xué)歷高于快手，重要體目前其本科和?？频念櫩捅壤哂诳焓?，快手顧客的學(xué)歷重要是高中和本科。2.快手、抖音顧客行為偏好資料來源：企鵝調(diào)研平臺從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，兩者的顧客刷“推薦/發(fā)現(xiàn)”頁和點(diǎn)關(guān)注的比例差不多，并且這些都是高頻行為；抖音的顧客更喜歡點(diǎn)贊和看評論，快手的顧客更喜歡刷“關(guān)注”和“同城”。對此，筆者從兩方面進(jìn)行解釋：首先是，產(chǎn)品定位的差異。字節(jié)跳動的產(chǎn)品大體可以分為兩類：一類是“看見更大的世界”，以頭條、西瓜視頻為代表；一類是“記錄美好生活”，以抖音、火山小視頻為代表。由于抖音推薦給顧客的都是火爆、高質(zhì)量的視頻，顧客在看到這些精心制作的視頻后，會被激發(fā)起點(diǎn)贊和看評論的欲望，進(jìn)而圍繞著視頻內(nèi)容進(jìn)行即時互動。而快手則是定位于短視頻社交平臺，因此其顧客更為重視與已關(guān)注人的互動，更喜歡刷關(guān)注和同城，以維護(hù)舊有關(guān)系和探索新的關(guān)系。另一方面是，兩者視頻內(nèi)容質(zhì)量差異決定了顧客的行為偏好。就視頻內(nèi)容而言，快手上的視頻內(nèi)容質(zhì)量不一，當(dāng)顧客看到一種自己喜歡并且覺得質(zhì)量高的并不多，這就導(dǎo)致了顧客一般會多看自己的關(guān)注，由于這是自己篩選過的，算是一種質(zhì)量的保證。而抖音上能看到的往往都是爆款，顧客打開先看到的就是推薦頁，能發(fā)現(xiàn)諸多新的有趣又高質(zhì)量的視頻，更重視對未知有趣的探索，自然會減少觀看已關(guān)注的人的視頻時間。四、產(chǎn)品理念在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)我們首先看一下快手和抖音的功能架構(gòu)，然后再來說一下產(chǎn)品理念在功能上的體現(xiàn)。1.產(chǎn)品架構(gòu)這部分并非展示了所有功能架構(gòu)，而是挑選了某些比較重要的或有明顯差異的功能（紅色部分是某些重要的、有差異的功能設(shè)計）。2.關(guān)鍵功能對比（白色背景圖片為快手截圖，黑色為抖音截圖）2.1關(guān)注打開抖音初次切換到“關(guān)注”后，最上方會顯示出直播和某些已關(guān)注者的視頻。簡述：快手：快手的新顧客推薦是根據(jù)“根據(jù)你關(guān)注的人推薦”；已關(guān)注的視頻準(zhǔn)時間交錯排列，不顯示評論。抖音：先展示最上方的直播以及近來發(fā)視頻的人，點(diǎn)擊后顯示的則只是這個人的視頻。在看過4個視頻之后，會有“關(guān)注XXX（你關(guān)注的人）也關(guān)注了TA”，“也許感愛好的人”，“你也許認(rèn)識的人”。此外，抖音的“關(guān)注”里的視頻只可以點(diǎn)擊音樂原聲，評論、點(diǎn)贊和分享都在下方，并且第一條點(diǎn)贊量最高的評論會顯示出來。評價：首先，根據(jù)企鵝調(diào)研平臺的數(shù)據(jù)，由于看抖音的人刷評論并且喜歡看抖機(jī)靈和有趣的回答比較多，因此，抖音會把高點(diǎn)贊量的評論直接展示出來，給顧客看。而快手小區(qū)調(diào)性和抖音不一樣，多是交友，因此無此功能；另一方面，在推薦機(jī)制上，快手是根據(jù)你關(guān)注的人推薦，即根據(jù)你關(guān)注的人猜測你的喜好，最終推薦的是與你關(guān)注的人相似的人。而抖音則是根據(jù)與你相似愛好的人的喜好來猜測你的喜好，最終推薦的是與你愛好相似的人所喜歡的人。從兩種不一樣的邏輯可以看出產(chǎn)品理念的體現(xiàn)：快手重社交，因此會推薦與你關(guān)注的人相似的人去交友；抖音重話題，因此與你喜歡同一類事物的人，他們所喜歡的視頻，你也有也許喜歡。2.2同城/都市快手里面是同城，抖音則會直接給出你所在的都市的名字。在展示形式上，兩者都采用了瀑布流的形式，并且同步顯示直播、視頻以及UP主的距離位置，不一樣的是：抖音多了手動選擇都市定位，以及視頻分類（美食、酒店、文化、玩樂），更以便了顧客的篩選?？梢钥闯觯憾兑舾鼮閭?cè)重顧客對于周圍好玩的事情的探索，而快手則是聚焦在人的關(guān)系上，不做分類。此外，抖音在“推薦”和“都市”上均有“正在直播”的視頻，快手只在“同城”里顯示直播，其比快手多了一種推廣直播的入口。這個設(shè)計，我覺得快手也可以嘗試一下。與抖音不一樣的是，快手可以展示已關(guān)注的正在直播的人。2.3查找/搜索快手的查找并非顯示在首頁，需要點(diǎn)擊左上方的三條線才能看到，而抖音的可以看到，這也體現(xiàn)了快手對于熱搜話題的弱化，但愿顧客更多關(guān)注推薦和關(guān)注頁的視頻；抖音則是更傾向于讓顧客去搜索更故意思的話題，入口則設(shè)置得很明顯。點(diǎn)進(jìn)去之后，我們可以看到下圖的界面：可以看出，就熱搜話題而言，抖音的話題性更偏微博某些，比較及時新鮮，例如：近來的“被山竹更名的大學(xué)”，“涼生首播”等均是微博上最熱門的話題。而快手的話題更多是顧客自己感愛好的內(nèi)容標(biāo)簽，例如：“穿搭”“王者榮耀”等。此外，快手的搜索下的推薦都是“人”，而抖音推薦的是“話題”，這闡明快手對于社交、抖音對于娛樂各有側(cè)重，產(chǎn)品設(shè)計和其品牌理念十分相稱。當(dāng)點(diǎn)擊了快手的“更多標(biāo)簽”和抖音的“查看熱搜榜”之后，展現(xiàn)出的界面再次闡明了兩個品牌之間調(diào)性的不一樣：我們可以看到快手展示的仍然是顧客自己更有也許關(guān)懷的話題，而抖音的熱搜又細(xì)分了三個部分：“熱搜榜”展示的是社會熱點(diǎn)以及抖音熱門話題，不一樣于微博的是抖音的這些信息都是用視頻的方式體現(xiàn)出來，而非文字和圖片；“視頻榜”則是按高贊排名的視頻；“音樂榜”也是按照火爆程度來進(jìn)行排名，既以便內(nèi)容消費(fèi)者直接聽音樂也以便內(nèi)容制作者去挑選熱門的音樂拍視頻，這十分契合抖音視頻中音樂處在關(guān)鍵地位的潮酷屬性。那快手與否要借鑒呢？在考慮與否要借鑒之前，我們不能忘掉快手是一款去中心化的產(chǎn)品：“視頻榜”未做是由于快手緊張高贊視頻會影響到讓“每個人均有機(jī)會展示自己”的初衷，這個部分快手是不能借鑒抖音的，否則就變得中心化了。至于“音樂榜”，音樂向來是抖音的靈魂，但對于快手而言，由于其顧客多是用來記錄自己的生活，并不像抖音那樣給頭部諸多流量去鼓勵一般內(nèi)容制作者模仿。因此音樂對于快手而言遠(yuǎn)不如抖音那么重要，不過快手平臺上仍然也會有一部分人想用音樂去錄制視頻，這部分顧客的需求也需要得到滿足，這也是為何快手目前也推出了“快手音樂人”項目。因此，對于與否要借鑒“音樂榜”，快手可以看看其與否會影響到絕大多數(shù)顧客展示自己的機(jī)會，假如不影響就可以做。2.4設(shè)置快手的“設(shè)置”包括了大量的運(yùn)行成分：粉絲頭條、王卡、免流服務(wù)、試驗室等。其中實現(xiàn)變現(xiàn)的有粉絲頭條和試驗室，粉絲頭條是指視頻制作者為推廣作品增長潛在的粉絲數(shù)量而向快手支付的費(fèi)用。試驗室中的“快手課堂”則是符合品牌調(diào)性的付費(fèi)課程，“我的小店”容許UP主添加第三方平臺的商品。此外，試驗室還可以開通直播功能，而王卡、免流量則是分別和背后投資方百度、騰訊以及三大運(yùn)行商合作。相比之下，抖音有免流量卡，不過沒有“粉絲頭條”和“試驗室”這兩個功能，筆者覺得抖音的中心化不會容許一般內(nèi)容制作者通過買流量來賺更多的粉絲，畢竟點(diǎn)贊量太低的視頻出目前首頁推薦違反了抖音“記錄美好生活”的理念，會影響到品牌調(diào)性和顧客體驗。抖音也可以開直播，不過其直播必須要滿足一定的條件才可以，例如：“賬號所擁有的粉絲數(shù)量到達(dá)5W以上，并且作品的任意一種點(diǎn)贊為100+”，這愈加闡明了抖音的中心化，并非每個一般人均有通過直播展示自己的機(jī)會，而快手只需要綁定手機(jī)號就可以直播。2.5從聊天功能設(shè)計看產(chǎn)品理念快手的“發(fā)起私聊或群聊”容許顧客在沒有互有關(guān)注的狀況下，給對方發(fā)消息；而抖音只容許互有關(guān)注的顧客發(fā)消息。這闡明了快手比抖音對社交關(guān)系的建立更為側(cè)重，當(dāng)然這也是由兩者的產(chǎn)品理念決定的?！爸行幕钡亩兑衾锩嬗兄T多網(wǎng)紅和頭部賬號，假如抖音容許沒有互相關(guān)注的顧客彼此發(fā)消息，那么頭部的內(nèi)容制作者一定會沉沒在一般內(nèi)容消費(fèi)者或者粉絲信息的海洋里，這會給這些關(guān)鍵顧客導(dǎo)致困擾。并且即便是一般顧客之間，顧客也不樂意被不認(rèn)識的陌生人打擾，由于顧客來到抖音是為了看有趣也高質(zhì)量的視頻的，不是來社交的。因此，抖音不也許這樣設(shè)計，由于其關(guān)鍵是“記錄美好生活”，讓人們看到更多有趣的東西，而非是建立社交。而“去中心化”的快手則無此顧慮，盡管也存在頭部賬號，不過其不存在明星—粉絲間的“偶像包袱”，給了一般人群更多交到新朋友的機(jī)會，其社交屬性更強(qiáng)。也正是由于如此，抖音帶給一般顧客的是有趣和美好，快手則予以了每個人平等體現(xiàn)自我的機(jī)會和認(rèn)識更多朋友的也許性。2.6

首頁展示設(shè)計差異我們可以看到，快手的視頻展示形式是瀑布流式的，而抖音的則是滾動式的（每次只能看一種視頻）?？焓忠环N界面可以有多種視頻，并且會在視頻明顯的位置上打出視頻的主題；抖音只有一種視頻，下方可以看到主題，弱化了內(nèi)容標(biāo)簽。快手界面展示多種視頻是由于快手一種去中心化的產(chǎn)品，其要予以點(diǎn)贊量很少的人展示自己視頻的機(jī)會，但同步，它又但愿顧客能看到高贊作品。因此，快手選擇了瀑布流式的展示，而抖音的中心化只需要推薦高贊高質(zhì)量的作品就好了，不需要推薦低贊作品。這樣的話，沉浸式的播放體驗不用看完再退出播放，另一種視頻反而可以給顧客更好的體驗。就與否顯示標(biāo)題而言，快手之因此突出內(nèi)容標(biāo)題，將其放