入職市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)-劉亞飛3小時(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)營(yíng)銷中心人力資源部劉亞飛學(xué)習(xí)的心態(tài)

營(yíng)銷需要的潛質(zhì)

不是因?yàn)橛行┦码y以做到，我們才失去自信；而是因?yàn)槲覀兪チ俗孕牛行┦虏烹y以做到。

培訓(xùn)內(nèi)容導(dǎo)視一、市場(chǎng)營(yíng)銷概論二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位四、產(chǎn)品策略五、價(jià)格策略六、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略七、促銷策略第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷概述Selling（推銷）與marketing（銷售）1.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義菲利普?科特勒（PhilipKotler）的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(need)欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。(demand)需求=購(gòu)買能力+購(gòu)買欲望如何提高需求水平

提高購(gòu)買欲望：七天長(zhǎng)假、商場(chǎng)打折促銷等增加購(gòu)買能力：國(guó)家家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、發(fā)消費(fèi)券（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品概念不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的產(chǎn)品。既包括有形產(chǎn)品，還包括服務(wù)思想等無形產(chǎn)品。（三）市場(chǎng)市場(chǎng)是指某種商品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)三要素：消費(fèi)群體規(guī)模購(gòu)買能力購(gòu)買欲望市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是在實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。無需求負(fù)需求潛在需求

不規(guī)則需求4.市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念推銷觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷觀現(xiàn)代營(yíng)銷觀（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念內(nèi)容：該觀念認(rèn)為，企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地加以滿足。理論假設(shè)：顧客的需求是首要的。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場(chǎng)條件下。科技發(fā)展生產(chǎn)水平提高，產(chǎn)品絕對(duì)過剩，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈；消費(fèi)者的素質(zhì)提高，對(duì)生活水平有較高要求。特點(diǎn)：把滿足消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心；注重整合營(yíng)銷手段提高營(yíng)銷效果；重視追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)行為：產(chǎn)前、產(chǎn)中、售后。進(jìn)步：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的太陽中心學(xué)說。在生產(chǎn)觀念下，生產(chǎn)是為了生產(chǎn)，而不是為了消費(fèi)。只有在滿足消費(fèi)者需求才是真正地符合人類生產(chǎn)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與顧客滿意顧客滿意理論

顧客忠誠(chéng)的價(jià)值（二）推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)工廠/生產(chǎn)者目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)賣出產(chǎn)品滿足顧客需求方法推銷或促銷/廣告等單一的營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷目的通過銷售產(chǎn)品獲取利潤(rùn)通過顧客滿意獲取利潤(rùn)（三）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代所出現(xiàn)的資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等社會(huì)問題和消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的形式下。特點(diǎn)：兼顧了企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)利益三方面。從4P到4C的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道（分銷)Place促銷Promotion

顧客Customer成本Cost方便(便利）Convenience溝通Communication最大的區(qū)別是從“以生產(chǎn)企業(yè)為中心”到“以顧客需求為導(dǎo)向”的理念轉(zhuǎn)變。4C的內(nèi)容

Customer(顧客)：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。

Cost(成本)：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

Convenience(便利)：即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

Communication(溝通)：企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。思考：下面哪句話是對(duì)的？為什么？1、創(chuàng)造需要，滿足欲望2、創(chuàng)造需求，滿足欲望

“高秀敏”認(rèn)為滿大街都是腿腳好的，拐怎能賣得出去？“趙本山”不這樣看，他針對(duì)“范偉”，創(chuàng)造了一個(gè)“需要拐”的需求，這就是“趙本山”的高明之處。

第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境定義：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外在參加者和影響力。微觀環(huán)境(直接環(huán)境)：對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、最終顧客和各種公眾。宏觀環(huán)境(間接環(huán)境)：給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生較大影響的主要社會(huì)力量，包括人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、自然和社會(huì)文化環(huán)境。二、微觀環(huán)境企業(yè)本身供應(yīng)商營(yíng)銷中介中間商物流公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者顧客公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代性

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集合潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集合思考：按上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類列出雪花目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶群體的需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

到酒店去喝點(diǎn)什么呢間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)膠卷數(shù)碼相機(jī)替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目標(biāo)用戶群一致，產(chǎn)品或服務(wù)具有較大的優(yōu)勢(shì)，能夠替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冰箱生產(chǎn)廠家洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家行業(yè)相關(guān)者包括橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者，提供大致類型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)，或縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者，如上下游企業(yè)。非行業(yè)相關(guān)者本身擁有強(qiáng)大實(shí)力，受到巨額利潤(rùn)的誘惑，加入競(jìng)爭(zhēng)者的行列。三、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境四、環(huán)境分析通過進(jìn)行環(huán)境分析，企業(yè)可了解市場(chǎng)所提供的機(jī)會(huì)與帶來的威脅，進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的分析，并及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策，求得生存與發(fā)展。波士頓矩陣分析圖（微觀環(huán)境分析

）

■Weakness

：弱項(xiàng)與劣勢(shì)

■Strength

：強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)

■Opportunity

：機(jī)會(huì)和機(jī)遇

■Threats

：威脅與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

SWOT分析法（即自我診斷方法）（綜合環(huán)境分析）雪花啤酒SWOT分析華潤(rùn)集團(tuán)強(qiáng)大的資本及行銷優(yōu)勢(shì)SABMiller的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理經(jīng)驗(yàn)積極、年輕、有活力營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)全球銷量第一的啤酒品牌，品牌形象極大的提高全國(guó)范圍內(nèi)的品牌推廣全國(guó)啤酒市場(chǎng)還處于整合狀態(tài)，未有壟斷寡頭的出現(xiàn)通過“勇闖天涯”活動(dòng)不斷提高品牌形象全國(guó)布局，遍地開花各地區(qū)域性品牌激烈低價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)，通路進(jìn)入不易終端費(fèi)用的不斷攀升其它啤酒于全國(guó)各地并購(gòu)地方品牌，形成抗衡品牌美譽(yù)度尚不高高端產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力消費(fèi)者心理定位低優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)弱勢(shì)

雪花啤酒SWOT分析威脅要學(xué)會(huì)幫助經(jīng)銷商做SWOT分析

網(wǎng)絡(luò)資源社會(huì)資源資金售后服務(wù)水平內(nèi)部管理水平廠家的支持市場(chǎng)沒有被壟斷產(chǎn)品利潤(rùn)高

競(jìng)品對(duì)終端資源的搶占廠家對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰壟斷的逐漸形成優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)弱勢(shì)威脅第三章：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位理論1.市場(chǎng)的含義（一）市場(chǎng)：有購(gòu)買意愿并有貨幣支付能力的消費(fèi)者群體2.市場(chǎng)的要素從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看：

市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望3.市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。

它的理論依據(jù)是：消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，辨別和區(qū)分對(duì)同一產(chǎn)品具有不同需求的消費(fèi)者群體的過程。

市場(chǎng)細(xì)分的過程實(shí)際上是把需求相似的消費(fèi)者分別聚合成群，以便企業(yè)選擇合適的消費(fèi)者群作為目標(biāo)市場(chǎng)。（三）市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于企業(yè)分析、發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有效地開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。有利于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)效益。有利于滿足不斷變化的、多樣化的需求，提高社會(huì)效益。（四）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分:把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域人口細(xì)分：根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量依據(jù),劃分不同的群體心理細(xì)分:消費(fèi)者的心理差異影響消費(fèi)者需求和偏好行為細(xì)分:涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)（五）有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性足量性可接近性反應(yīng)的差異性可行性市場(chǎng)細(xì)分程序可通過如下例子看出：一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入能力）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。米勒啤酒的市場(chǎng)細(xì)分原來的美勒公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)，全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場(chǎng)占有率為4%，業(yè)績(jī)平平。到1983年，菲力普摩里斯經(jīng)營(yíng)下的美勒公司在全美啤酒市場(chǎng)的占有率已達(dá)21%，僅次于第一位的布什公司（市場(chǎng)占有率為34%）。第一步行動(dòng)，是將原來的唯一產(chǎn)品“高生”牌重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消耗啤酒量的80%，于是，它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩人狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開杯暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力充沛的形象”，廣告中強(qiáng)調(diào)“有空就喝美勒”。怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺得，12盎司罐裝啤酒的份量太多，一次喝不完，從而公司開發(fā)了一種7盎司的號(hào)稱“小馬力”的罐狀啤酒，結(jié)果極為成功。

4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略一般來說，作為目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下4個(gè)條件：1.規(guī)模足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?/p>

2.

未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈

3.

不存在進(jìn)入障礙或威脅

4.

企業(yè)有條件或能力進(jìn)入

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無差異性營(yíng)銷：指企業(yè)不考慮各細(xì)分市場(chǎng)之間的區(qū)別，把整個(gè)市場(chǎng)的需求看成是共性的，向市場(chǎng)上提供單一產(chǎn)品和制定單一營(yíng)銷組合方案，通過大規(guī)模廣告和廣泛分銷，力求盡可能多地吸引購(gòu)買者的一種策略。企業(yè)營(yíng)銷組合無差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)

:①大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸，能夠有效降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和分銷成本；②不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以減少市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品研制等費(fèi)用,可以節(jié)省推廣費(fèi)用無差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)

:①不能夠很好地滿足不同購(gòu)買者的需要，從而影響產(chǎn)品銷售量；②同類產(chǎn)品，就會(huì)形成異常的激烈競(jìng)爭(zhēng)。各區(qū)域的低檔價(jià)位普酒

差異性營(yíng)銷：企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，進(jìn)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，開展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種策略。企業(yè)營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3營(yíng)銷組合1差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：①小批量、多品種；②生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)；能滿足不同的消費(fèi)者差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是：①由于品種、分銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)的局限造成各項(xiàng)成本高；②前期進(jìn)入市場(chǎng)廣告促銷費(fèi)用大；消費(fèi)者產(chǎn)品品牌認(rèn)知度慢。各區(qū)域中高檔精制酒集中性營(yíng)銷：企業(yè)集中全部力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為選定的細(xì)分市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合方案，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售的一種營(yíng)銷策略。企業(yè)營(yíng)銷組合

集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：

①企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)做深入細(xì)致的調(diào)查，從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策；

②在生產(chǎn)和銷售方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

集中性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是：

①

目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，風(fēng)險(xiǎn)性大；②消費(fèi)者受環(huán)境變化，興趣就會(huì)轉(zhuǎn)移。適合實(shí)力較小的中小企業(yè)

（二）影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇的因素企業(yè)資源能力

產(chǎn)品的特性

市場(chǎng)的特性

產(chǎn)品的生命周期

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略

1.企業(yè)資源

資源雄厚供應(yīng)能力強(qiáng)管理水平高資源有限無力顧及整體市場(chǎng)或多個(gè)市場(chǎng)無差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略2.產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品同質(zhì)無差異性營(yíng)銷策略產(chǎn)品異質(zhì)差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略3.市場(chǎng)狀況市場(chǎng)需求具有相似性差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略市場(chǎng)需求差異性較大無差異性營(yíng)銷策略

4.產(chǎn)品生周期

產(chǎn)品剛上市無差異性營(yíng)銷策略產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期集中性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略產(chǎn)品進(jìn)入衰落期集中性營(yíng)銷策略

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略

強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行差異性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略5、產(chǎn)品定位（一）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是企業(yè)在市場(chǎng)上塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的鮮明的個(gè)性，使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)，以有別于競(jìng)爭(zhēng)者的特征。

（二）市場(chǎng)定位的方法特點(diǎn)定位

(農(nóng)夫山泉、海飛絲、）利益定位（王老吉、立白洗衣粉）場(chǎng)合定位

（伊利早餐奶）使用者定位

（強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品、大寶SOD蜜

）競(jìng)爭(zhēng)定位

（五谷道場(chǎng)、七喜飲料）產(chǎn)品類別定位

（美國(guó)西南航空公司、快遞公司）質(zhì)量與價(jià)格的定位

（商之都、城隍廟）（三）市場(chǎng)定位的步驟明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

選擇和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)上顯示優(yōu)勢(shì)

（四）市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位（蒙牛）迎頭定位（百事七喜、五谷道場(chǎng)）尋縫定位（保健酒、果?。┲匦露ㄎ唬ㄈf寶路、王老吉）首席定位（九陽豆?jié){機(jī)、香飄飄奶茶）萬寶路（MARLBORO）“ManAlwaysRememberlovelyBecauseOfRomanticOnly”的縮寫。意為“只是因?yàn)槔寺?，男人總忘不了愛?！?/p>

重新定位后的萬寶路在1954年問世后，立刻給公司帶來了巨大的財(cái)富。忐忑不安的年輕人紛紛選用萬寶路，因?yàn)樗麄兿Ｍ约阂蚕衲俏慌Ｗ幸粯永潇o和自信，堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立、自由自在。僅1954年至1955年間，萬寶路銷售量就提高了三倍，一躍成為全美第十大香煙品牌。1968年，其市場(chǎng)占有率升至全美同行的第二位。目前，“萬寶路”香煙的產(chǎn)品形象深入人心，有人曾說過：“如果一個(gè)美國(guó)人想歐洲化，他必須去買一部奔馳；但如果一個(gè)人想美國(guó)化，那他只需抽萬寶路，穿牛仔服就可以了。”可見，“萬寶路”已不僅僅是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品中的名牌，而且已成為美國(guó)文化的一部分。

王老吉

1、市場(chǎng)細(xì)分為涼茶市場(chǎng)。2、借助170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。

3、從“清熱解毒袪暑濕”的藥飲產(chǎn)品重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。4、采用單一產(chǎn)品。5、2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計(jì)2個(gè)多億。2008年汶川地震捐款1個(gè)億。6、2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2008年銷量突破100億元大關(guān)。

7、這時(shí)，王老吉又一次對(duì)自己進(jìn)行了重新定位，即“中國(guó)最暢銷的罐裝飲料”。個(gè)人定位你希望自己成為一個(gè)怎樣的人？1、自己有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？2、確定并強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)新木桶理論3、及時(shí)調(diào)整自身定位第四章：產(chǎn)品策略菲力普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需要的一切東西。它包括各種有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和想法。產(chǎn)品的周期產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次核心產(chǎn)品：又稱為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。形式產(chǎn)品：滿足顧客某種需要的具體產(chǎn)品形式。形式產(chǎn)品作為一種實(shí)體物品，一般涉及質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌、包裝五個(gè)方面的內(nèi)容期望產(chǎn)品：購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)以及精神利益。潛在產(chǎn)品：指對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)出的對(duì)某些產(chǎn)品新的需求的滿足，這會(huì)促使企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不斷地進(jìn)行更新與改造，并努力開發(fā)出新的產(chǎn)品。思考：雪花啤酒的五個(gè)層次喝完一杯雪花啤酒，你得到了什么？共享成長(zhǎng)勇闖天涯？潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合：某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線：具有密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如滿足同類需要、或出售給同類顧客、或有共同的銷售渠道、或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品的某一品牌、規(guī)格、檔次、價(jià)格等的產(chǎn)品。美麗發(fā)色和健康秀發(fā)伊卡璐純天然草本精華洗發(fā)露出色的全系列頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品造型產(chǎn)品時(shí)尚美發(fā)，前衛(wèi)和風(fēng)尚沙宣ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行優(yōu)化活性去屑海飛絲飄柔自信優(yōu)雅的生活態(tài)度5毫升輕便小包裝去頭屑二合一焗油效果的二合一秀發(fā)護(hù)理專家維他命原（pro-V）：讓頭發(fā)強(qiáng)韌，滋潤(rùn)并增加彈性潘婷在中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)品組合13.9/9.915172025雪花啤酒產(chǎn)品線超高檔：雪花金冠純生紙箱1*12418ml零點(diǎn)330（零點(diǎn)ZERO）紙箱1*24330ml高檔：

雪花純生紙箱1*12

500ml雪花無醇紙箱1*12

500ml中檔高：一品天柱綠醇啤酒紙箱1*12

480ml中檔：雪花勇闖天涯紙箱1*12

500ml精制雪花中檔低：天然100A、超爽主流高：雪花源汁麥、黃金時(shí)代、雪花品格主流：雪花麥香主流低：各區(qū)域品牌、塑包酒低價(jià)：二、產(chǎn)品組合調(diào)整策略1、擴(kuò)展產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸水平延伸第五章：價(jià)格策略1.影響企業(yè)定價(jià)的因素成本需求競(jìng)爭(zhēng)其它因素對(duì)價(jià)格的影響(政策法規(guī))2.常用定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法撇脂定價(jià)滲透定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)1)產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)質(zhì)：利潤(rùn)2）價(jià)格管理管什么——產(chǎn)品各層價(jià)格的穩(wěn)定——控制促銷對(duì)價(jià)格影響3)價(jià)格是產(chǎn)品的第二生命3.價(jià)格管理分組討論：

1、使產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生下降的原因有哪些？

2、如何維護(hù)更好的維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格？第六章：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略你在晚會(huì)上看到一個(gè)美女

可是你不認(rèn)識(shí)他

你打聽只有D認(rèn)識(shí)她

你認(rèn)識(shí)A，A認(rèn)識(shí)B，B認(rèn)識(shí)C

只有C認(rèn)識(shí)D

你只好一個(gè)托一個(gè)

最終才認(rèn)識(shí)這個(gè)美女

這是銷售渠道1.渠道含義渠道：某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。商品生產(chǎn)者取得商品所有權(quán)的經(jīng)銷商幫助商品所有權(quán)