市場營銷-旅行社營銷

旅行社營銷策略本章我們將知曉……營銷概述：從4P到4C……營銷策略制定的步驟旅行社營銷策略組合產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略一、概述1.營銷market：確定產(chǎn)品以滿足旅游者的需求，并確保旅游經(jīng)營在合適的時間以合適的價格，向合適的客人推出合適的產(chǎn)品。2.市場營銷組合：根據(jù)目標(biāo)市場需求特點，將營銷變量，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷方式進(jìn)行優(yōu)化組合，從而形成系統(tǒng)的營銷策略，以實現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)。3.傳統(tǒng)的旅游營銷4Ps（麥肯錫McCarty）Product產(chǎn)品：特點、種類、品牌和質(zhì)量Price價格：基本價格、優(yōu)惠價格、附加費、額外費用等Place渠道：分銷渠道、覆蓋范圍和具體地點等Promotion促銷：銷售、廣告宣傳、促銷活動以及宣傳活動等新增加的2Ps：Politics，強(qiáng)調(diào)政府在旅游營銷中要發(fā)揮更大的作用；PublicOpinion，強(qiáng)調(diào)公眾的看法與認(rèn)同。4.營銷的4C近年來，國際上又提出4C理論：研究消費者的需求與欲望(Consumerwantsandneeds)，生產(chǎn)消費者確實想要購買的商品；忘掉定價策略，努力了解消費者愿意付出的價格(Cost)；忘掉渠道策略，思考如何為消費者購買提供方便Convenience)；忘掉促銷，多與消費者溝通(Communications)。從4Ps到4Cs，可以看出營銷理念的更加人性化。二、營銷策略制定步驟1.旅行社的市場定位2.制定營銷計劃3.編制營銷預(yù)算4.進(jìn)行市場調(diào)研5.營銷的4p策略1.旅行社的市場定位（1）市場分析未來五年的銷售趨勢和收入趨勢未來消費需求現(xiàn)有產(chǎn)品狀況及定價趨勢旅行社的經(jīng)營環(huán)境（2）Swot分析內(nèi)部：對營銷能力，財務(wù)能力，組織能力的績效/重要性評價（書本P117）外部：宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境（旅游者，競爭對手，飯店和航空公司）市場分析SWOT分析產(chǎn)品分析市場預(yù)測制定營銷策略和營銷計劃編制營銷預(yù)算市場調(diào)研營銷4P組合1.旅行社的市場定位（3）產(chǎn)品分析波士頓矩陣（成長－－份額分析矩陣）明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品高低市場增長率（％）

高低市場份額（％）2.制定營銷計劃市場預(yù)測確定整體營銷策略運(yùn)用營銷組合制定營銷計劃(1)市場預(yù)測德爾菲法市場測試法時序測試法P122-125（掌握常用的時序測試方法）簡單平均、加權(quán)平均、指數(shù)平滑、移動平均、季節(jié)指數(shù)因果預(yù)測法3.編制營銷預(yù)算理論上講，營銷目標(biāo)營銷計劃營銷預(yù)算事實上，

多數(shù)旅行社是根據(jù)上一年度的盈利狀況和自身財務(wù)能力來編制營銷預(yù)算4.進(jìn)行市場調(diào)研確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集信息分析信息編寫調(diào)研報告旅行社市場調(diào)研三、產(chǎn)品策略基于消費者所需（Consumerwantsandneeds）的產(chǎn)品Product基于客源市場和競爭市場的分析進(jìn)行市場細(xì)分和定位。確定產(chǎn)品組合和競爭市場下的產(chǎn)品策略。市場挑戰(zhàn)策略：開發(fā)相同相似產(chǎn)品，應(yīng)有足夠?qū)嵙υ谔魬?zhàn)市場跟隨策略：模仿、改良、尾隨“模仿有時與創(chuàng)新一樣有利”。市場補(bǔ)缺策略：未被滿足的需求；補(bǔ)缺空白市場四、價格策略旅行社價格的影響因素旅行社定價目標(biāo)和依據(jù)旅行社定價方法旅行社定價策略（一）影響旅行社產(chǎn)品價格的因素1.供求關(guān)系需求彈性△Q△P△QPEp=----÷------=-----×------QP△PQEp<1：需求缺乏彈性，即需求量的變動幅度小于價格的變動幅度，如大米、食鹽。Ep>1：需求富有彈性，即需求量的變動幅度大于價格的變動幅度，如奢侈品。Ep=1：需求的單元彈性銷售收入不會因價格的變化而發(fā)生變化。一般來說旅行社產(chǎn)品需求彈性較大。因為旅游是一種高級消費方式，不同于生活必需品。旅行社產(chǎn)品價格的高低，對旅游者目的地的選擇、停留時間和支出水平影響很大，因而價格彈性系數(shù)也是旅行社制定合理的價格重要依據(jù)。2.成本變動受通貨膨脹、供給狀況、協(xié)作部門價格調(diào)整等因素的影響，旅行社產(chǎn)品的成本會發(fā)生相應(yīng)的變化，必然也會影響到旅行社產(chǎn)品的售價。旅行社在每年對外報價時充分考慮可能影響成本變動的因素，以免使自己陷入被動。目前國內(nèi)社往往不跨年度報價。3.匯率變化匯率=兩種不同貨幣之間的比價旅行社在國際旅游市場的產(chǎn)品售價，一方面取決于產(chǎn)品本身的價值；另一方面取決于匯率，匯率變化有可能影響旅游市場特別是海外市場。人民幣升值，對國際市場應(yīng)適當(dāng)降價人民幣貶值，對國際市場應(yīng)適當(dāng)提價4.產(chǎn)品特性旅行社產(chǎn)品的特性要求旅行社的產(chǎn)品價格應(yīng)對供求變化及時作出敏銳、靈活的反應(yīng)，特別是在供過于求的條件下，應(yīng)該在可能的情況下為爭取客源迅速降價銷售，以減少不必要的損失。5.國家價格政策由于我國尚處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，價格往往不是自發(fā)形成的，而或多或少由國家控制。政府致力于旅游市場秩序的建立，旅行社產(chǎn)品定價時應(yīng)考慮政府價格政策。6.競爭因素由于買方和賣方的多少不同，各自對價格的控制能力不同等因素，造成相異的四常競爭格局，從而影響到旅行社產(chǎn)品的價格制定。完全競爭市場：行業(yè)供求關(guān)系決定；完全壟斷市場：壟斷者制定價格；壟斷競爭市場：既有壟斷又有競爭。定價過高會失去市場，旅行社可以制定自己的價格，通過廣告宣傳、服務(wù)、品牌等方式影響旅游者，使他們知道產(chǎn)品的差異，從而愿意接受本旅行社產(chǎn)品的價格。寡頭壟斷如改革初期國旅、中旅和青旅占據(jù)大多數(shù)的市場份額。這種價格競爭往往趨向穩(wěn)定，從而促使銷售、售后服務(wù)等非價格競爭常常很激烈。小資料：廣交會房價(2006年)第99屆廣交會期間，廣州市旅業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙人房和高級（豪華）雙人房價格實行政府指導(dǎo)價管理。其他房型的價格由企業(yè)根據(jù)市場供求關(guān)系自行確定評價政府控制價格上限的好處：避免價格飛漲，維護(hù)市場秩序但政府對價格的控制是有限的如廣州許多星級酒店改變房型，將標(biāo)準(zhǔn)雙人房改造為豪華單間、行政套房等，不受政策限制。白云賓館(4星)單人房平時售價500元/間，廣交會期間售價1500元/間起。只要有需求房價就可以高（二）旅行社的定價目標(biāo)和依據(jù)旅行社定價的目標(biāo)維持生存：可變成本是底線。當(dāng)前利潤最大化：薄利多銷vs厚利少銷市場份額最大化：低價滲透。樹立產(chǎn)品品牌：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價應(yīng)付或避免競爭（三）旅行社產(chǎn)品的定價原則

1.價格必須反映產(chǎn)品質(zhì)量2.價格要有連續(xù)性和穩(wěn)定性3.價格要有靈活性4.注意與競爭對手之間的價格比較5.合理安排旅游產(chǎn)品各項服務(wù)之間的比價關(guān)系（四）產(chǎn)品定價方法：成本導(dǎo)向+顧客認(rèn)知1、以成本為中心的定價方法成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法單位產(chǎn)品價格=單位成本*（1+利潤率）優(yōu)點：計算簡便，目標(biāo)明確，利潤穩(wěn)定。缺點：忽視市場競爭和游客的支付能力，銷售的不確定性大。注意：除了在經(jīng)營或者產(chǎn)品具有壟斷性的旅行社外，絕大多數(shù)旅行社采取的都是行業(yè)平均利潤率。2、以需求為中心的定價方法旅行社對不同的游客的需求迫切程度、偏好和價格敏感性以及不同的時間和地點依據(jù)基本價格而確定不同價格。通過調(diào)研了解旅游者的需求和可接受的價格以顧客為基礎(chǔ)的差別定價：兒童價、成人價、學(xué)生價、外國游人價等；以時間為基礎(chǔ)的差別定價：淡旺季不同價格3、以競爭為中心的定價方法根據(jù)競爭對手的同類產(chǎn)品的價格作為定價依據(jù)的定價方法。（1）隨行就市法：以本行業(yè)的平均價格水平或習(xí)慣價格水平作為自己的定價標(biāo)準(zhǔn)。在競爭激烈且供需基本平衡的市場上是較為穩(wěn)妥的一種定價方法。減少風(fēng)險，容易與競爭對手和平相處。（2）差異定價法：不管競爭者產(chǎn)品價格是高是低，有意將本社產(chǎn)品價格定得高于或者低于對手產(chǎn)品價格。進(jìn)攻型，低價有利于提高市場占有率，高價利于樹立形象（五）定價策略定價策略特征產(chǎn)品優(yōu)劣適用環(huán)境撇脂定價高價具有壟斷性需求彈性小樹立獨特的、高價值和高質(zhì)量的產(chǎn)品形象。迅速收回投資，并積累資金，為今后降價留有空間。風(fēng)險較大產(chǎn)品的質(zhì)量與高價格相符合；市場有足夠多的購買者；高價所帶來的產(chǎn)量減少和單位成本增加不致抵消高價所帶來的利益；在短期內(nèi)沒有競爭者進(jìn)入；產(chǎn)品有專利保護(hù)。滲透定價低價不具壟斷性需求彈性大迅速占領(lǐng)市場，取得較高的市場份額；排斥競爭對手的進(jìn)入，保證長遠(yuǎn)利潤的取得，贏得市場優(yōu)勢地位。利潤率低。適用于具有大批量接待能力的產(chǎn)品旅行社實力較雄厚滲透or撇脂？低大小大易大慢高小大小難小快選擇標(biāo)準(zhǔn)市場需求水平價格彈性與競爭產(chǎn)品的差異擴(kuò)大接待能力的可能性仿制的難易程度市場潛力投資回收目標(biāo)滲透定價撇脂定價定價策略總結(jié)1.用成本加成定價法確定產(chǎn)品的基本價格2.對不同產(chǎn)品采取靈活的價格策略：取脂/滲透3.恰到好處的使用心理定價策略尾數(shù)定價：999元vs.1000元旅行社根據(jù)旅游者求廉的心理，保留價格尾數(shù)。能增強(qiáng)旅游者對產(chǎn)品的信任感和低廉感，獲得一種享受折扣優(yōu)惠的印象，從而促進(jìn)銷售。多適用于散客和單項旅游產(chǎn)品的定價。聲望定價：旅行社利用旅游消費者仰慕名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)的聲望借此顯示身份地位的心理需要，將產(chǎn)品的價格定得較高。吉祥定價：888、999、666等吉祥數(shù)字系列定價：將產(chǎn)品分為豪華、標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)或者更細(xì)，形成一系列價格檔次。旅游者按需購買。4.有的放矢的使用優(yōu)惠價和差價現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣通過折扣降價讓惠于旅游者，以穩(wěn)住老顧客，吸引新顧客，擴(kuò)大銷售量。1.批量折扣——客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時給予相應(yīng)比例的優(yōu)惠。2.季節(jié)折扣——對淡季購買旅游產(chǎn)品的客戶給予一定的折扣優(yōu)惠。3.現(xiàn)金折扣——對以現(xiàn)金方式及時付清賬款的客戶給予優(yōu)惠。等級差價、季節(jié)差價、地區(qū)差價和年齡差價等五、分銷渠道策略在客源量大、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜的條件下，旅游企業(yè)除發(fā)揮自身的營銷優(yōu)勢外，還必須運(yùn)用旅游市場中的中介組織力量，與之形成較為穩(wěn)定的營銷利益共同體，促使旅游產(chǎn)品在廣闊的空間為廣大的旅游消費者所知曉、理解、認(rèn)可和購買。旅游業(yè)的經(jīng)營實踐表明，有些旅游企業(yè)乃至旅游目的地地經(jīng)營效果欠佳并非因為其產(chǎn)品本身存在問題，也不是因為其產(chǎn)品價格不具有競爭力或?qū)κ袌鋈狈α私?，而是因為消費者難以在方便的時間和方便的地點順利地購買這些產(chǎn)品。一個旅游企業(yè)（或目的地）產(chǎn)品的銷售渠道并非是隨便形成的，而是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)過認(rèn)真計劃而開辟和組建的，并且需要以營銷人員的巡訪、提供文件資料和宣傳品、建立計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)以及其它方式經(jīng)常性地加以維持。這意味著銷售渠道的開辟和維持需要一定的費用。（一）銷售渠道概述銷售渠道：指旅行社將其產(chǎn)品提供給最終消費者的途徑。在旅游市場不斷發(fā)展并逐漸成熟的條件下，大多數(shù)旅游產(chǎn)品并不是由旅游生產(chǎn)企業(yè)直接供應(yīng)給旅游消費者，而是要經(jīng)過或多或少的中介組織，即旅游中間商。（二）銷售渠道長度策略概念：指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者（或供應(yīng)者）向最終消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。1.直接營銷渠道概念：旅行社直接將旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的營銷渠道。如人員推銷、郵寄銷售、門市銷售、聯(lián)合銷售、展覽會與買者直接簽約銷售等。我國國內(nèi)旅游大多數(shù)采用直接銷售渠道優(yōu)點：簡便手續(xù)、靈活、信息傳遞及時、附加值高、利潤大。對于消費者心理來說，直接銷售意味著旅游企業(yè)以“出廠價”銷售產(chǎn)品，價格較便宜。缺點：覆蓋面窄、影響力差。對入境旅游尤其突出。間接營銷渠道概念：旅行社通過旅游中間商向旅游者銷售旅行社產(chǎn)品的營銷渠道。形式：旅行社旅游者旅游零售商旅行社旅游者旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者旅游總代理旅游零售商旅游批發(fā)商旅行社?我國入境旅游主要采用間接銷售渠道間接營銷渠道采用間接銷售渠道的原因:任何企業(yè)都不可能在所有市場設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)；并非所有國家和地區(qū)都允許外國旅行社進(jìn)入;我國旅游產(chǎn)品海外直接銷售效率低；由旅游中間商所具有的優(yōu)勢和旅游者需求心里優(yōu)勢決定。優(yōu)點：充分利用中間商的優(yōu)勢。影響廣泛、針對性強(qiáng)、銷量大。缺點：導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的直觀價格偏高，銷售成本高。（三）銷售渠道寬度策略概念：指一個旅游企業(yè)具體銷售渠道以及產(chǎn)品銷售網(wǎng)點的數(shù)目和分布格局。一般化、大眾性的旅游產(chǎn)品主要是通過寬渠道進(jìn)行銷售的，通過多家旅游批發(fā)商或代理商批發(fā)給更多的零售商去進(jìn)行銷售。例如，我國日益興起的赴新加坡、馬來西亞、泰國假日觀光旅游等旅游產(chǎn)品的營銷。旅游窄渠道一般只適用于專業(yè)性較強(qiáng)的或費用較高的旅游產(chǎn)品的銷售。例如穿越沙漠旅游、攀登高原雪山旅游、環(huán)球旅游等旅游產(chǎn)品。（三）銷售渠道寬度策略1.廣泛性策略概念：建立一個由大量中間商組成的松散銷售網(wǎng)絡(luò)，同任何愿意與旅行社合作的中間商建立聯(lián)系。優(yōu)點：是采用間接銷售方式，選擇較多的批發(fā)商和零售商銷售產(chǎn)品，可方便旅游者購買。便于發(fā)現(xiàn)理想的中間商。缺點：在于后續(xù)費用較高，而且由于銷售過于分散，會給銷售管理增加一定的困難。合作關(guān)系不穩(wěn)定。2.選擇性策略概念：重點選擇有實力、彼此認(rèn)同的分銷商，并建立緊密的合作伙伴關(guān)系。優(yōu)點：是有目的地集中少數(shù)有銷售能力的中間商進(jìn)行推銷，可以降低成本，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。缺點：是如果中間商選擇不當(dāng)，則有可能影響相關(guān)市場的銷售。3.專營性策略指在一定時期、一定地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商的渠道策略，通常情況下，作為總代理的中間商不能同時代銷其他競爭對手的產(chǎn)品。優(yōu)點：在于可以提高中間商的積極性和推銷效率，更好地為旅游者服務(wù)。可以降低銷售成本，促進(jìn)相互支持和合作。缺點：如果專營中間商經(jīng)營失誤，就可能在該地區(qū)失去一部分市場：若中間商選擇不當(dāng)，則可能完全失去該市場。選擇銷售渠道的影響因素：產(chǎn)品價格高－－直接/短；旅行社實力強(qiáng)，直接/窄；競爭對頭多，寬渠道。產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品組建自己推銷隊伍開拓市場，成熟期通過中間環(huán)節(jié)大量投入市場，衰退期減少中間商。旺季短。潛在客源市場：市場空間集中，直接/窄；總量大，長/寬。（三）中間商的選擇和管理旅游中間商是專門化的市場營銷組織，市場接觸面廣、信息來源多、熟悉消費者并可實行規(guī)?；?jīng)營旅游生產(chǎn)企業(yè)借助于旅游中間商，就可使自己的產(chǎn)品打入廣闊的市場，節(jié)約資金占用，提高營銷效率和投資收益率。旅游中間商的選擇中間商可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。中間商目標(biāo)群體與旅行社目標(biāo)市場的一致性。中間商的商譽(yù)與能力。中間商對旅行社的業(yè)務(wù)依賴性。中間商的規(guī)模與數(shù)量。中間商的合作意向。

中間商的管理1、建立中間商關(guān)系管理系統(tǒng)；2、及時溝通信息；3、有針對性的實行優(yōu)惠與獎勵，包括：減收或免收預(yù)定金、組織獎勵旅游、組織中間商考察旅行、領(lǐng)隊減免、聯(lián)合促銷4、適時調(diào)整中間商隊伍：中間商銷售業(yè)績、開辟新市場、客源結(jié)構(gòu)變化和市場競爭加劇。我國旅行社銷售渠道選擇由于缺乏對主要客源地情況全面、深入的了解，國際旅行社的跨國界銷售多采取間接銷售渠道。國內(nèi)旅游方面，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的國內(nèi)旅行社目前大都采用直接銷售渠道策略，就地招攬客源，而旅游資源相對豐富的地區(qū)則多通過橫向聯(lián)系獲得旅游接待的機(jī)會國際旅行社海外旅游者旅游零售商旅游經(jīng)營商或批發(fā)商旅游零售商圖4-3我國國際旅行社在國際入境旅游業(yè)務(wù)中的銷售渠道我國旅行社銷售渠道的發(fā)展趨勢1、大社聯(lián)合經(jīng)營，建立批發(fā)商制度。2、旅行社將從重復(fù)競爭的通用社轉(zhuǎn)向各具專長的專業(yè)社，從而更多采用直銷方式。3、合資旅行社的外方將成為海外銷售有效的組織者，從而拓展我國旅行社的直銷渠道。4、旅行社直銷的信息技術(shù)含量將提高。案例美國一家專門從事探險旅游的MTS公司現(xiàn)在每周在WWW上發(fā)布一次”熱門新聞“，介紹公司導(dǎo)游提供的探險旅游線路。世界各地收看這一新聞的多達(dá)77000人?！蹦憧梢韵胂?，如果通過郵寄，我的公司得花多少成本？“MTS的老板說?！爆F(xiàn)在我只需按一下按鈕，’熱門新聞‘便傳達(dá)到每個人那里。“MTS公司由于利用因特網(wǎng)，一年內(nèi)業(yè)務(wù)量增長了37%。六、促銷策略相對于有形商品的生產(chǎn)行業(yè)來說，促銷在旅游業(yè)的營銷策略當(dāng)中占有更重要的地位。特別是服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)銷一致性的特點，使促銷的重要性顯得更加突出。促銷是營銷人員將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷是一個與消費者進(jìn)行信息溝通的行為和過程。有效的促銷組合具有以下功能：向潛在旅游者或中間商提供產(chǎn)品信息。勸說人們形成對特定產(chǎn)品和品牌的偏愛，或在特定旅行社購買旅游產(chǎn)品等。誘導(dǎo)旅游者的購買行為，指向營銷者所提供的產(chǎn)品。案例：怎樣暢游香港？香港旅游協(xié)會印發(fā)了一份旅游傳單“怎樣暢游香港”，就列出了七十三項參觀游覽項目；一些原本平淡無奇的香港日常生活現(xiàn)象，經(jīng)其歸納渲染后，居然也使人感到有可品味之處。如“漫游舊香港（西區(qū)），可以呼吸到奇妙的東方氣息”、“到新界可看到頭戴垂簾竹笠的客家農(nóng)民在田里勞動”等等。（一）旅行社促銷策略的制定單就旅行社的促銷策略而言，總體目標(biāo)是基礎(chǔ)，總體預(yù)算是保障，而所有促銷要素目標(biāo)都必須為總體目標(biāo)服務(wù)，所有促銷要素預(yù)算都受總體預(yù)算的限制。（二）旅行社促銷目標(biāo)的確定旅行社的促銷目標(biāo)就是旅行社在一定時期內(nèi)，通過對各種促銷要素的有機(jī)組合而要達(dá)到的總體目的。旅行社在一定時期內(nèi)的總體促銷目標(biāo)是旅行社促銷策略的基礎(chǔ)和核心。旅行社在一定時期內(nèi)的總體促銷目標(biāo)是旅行社促銷策略的基礎(chǔ)和核心，因為：一是目標(biāo)決定預(yù)算；二是目標(biāo)決定促銷要素的組合策略；三是目標(biāo)是評價促銷效果的依據(jù)。旅行社促銷目標(biāo)一般應(yīng)符合以下要求：必須具體、準(zhǔn)確必須量化、可測定必須現(xiàn)實可行各促銷要素目標(biāo)必須協(xié)調(diào)一致。旅行社促銷目標(biāo)可以劃分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)：直接目標(biāo)：指尋求觀眾(或聽眾)明顯行為反應(yīng)的目標(biāo)。市場份額、銷售額、利潤。如提高10%的銷售額，增加5%的市場份額等。間接目標(biāo)：如提高產(chǎn)品知名度、改善形象、傳播知識、改變旅游者態(tài)度等，這些目標(biāo)并不直接導(dǎo)致消費者行為，但可以起到積極的影響和促進(jìn)作用。

（三）促銷預(yù)算1.理論上的促銷預(yù)算從理論上講，根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)邊際收入等于邊際成本時，企業(yè)利潤最大。這一理論運(yùn)用到旅行社的促銷管理實踐中，則可以理解為只要促銷活動尚有利可圖，旅行社就應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行。例如，某旅行社現(xiàn)有促銷預(yù)算10萬元，計劃增加3萬元，那么這部分促銷預(yù)算是否應(yīng)該增加呢？如果增加3萬元促銷預(yù)算能夠帶來比3萬元更大的利益，旅行社就應(yīng)追加這部分預(yù)算。2.實踐中的促銷預(yù)算通常應(yīng)考慮以下因素：促銷目標(biāo)競爭因素可利用的資金制定促銷預(yù)算的方法（1）銷售額百分比法：根據(jù)一定時期內(nèi)銷售額的一定比例確定促銷預(yù)算的方法。優(yōu)點：計算簡單方便缺點：顛倒了銷售與促銷的因果關(guān)系（2）利潤額百分比法：原理、特點與銷售額百分比法完全相同，只是用利潤額代替銷售額。適用于旅行社不同產(chǎn)品之間的促銷預(yù)算分配，但不同產(chǎn)品的促銷額比例也不應(yīng)絕對化，如新產(chǎn)品在開拓期需要進(jìn)行大量促銷，其促銷支出比例就應(yīng)高于一般產(chǎn)品。（3）目標(biāo)達(dá)成法：是以促銷目標(biāo)決定促銷預(yù)算的方法，因此預(yù)算結(jié)果具有科學(xué)性。優(yōu)點：具有科學(xué)性，有利檢驗促銷效果，可靈活針對市場變化來調(diào)整促銷策略。缺點：難于計算和掌握案例某旅行社推廣某條觀光線路，測定從某客源地10萬名外出旅游者中爭取8%的市場份額所需的廣告預(yù)算A.確定市場份額目標(biāo)。占有8%的市場份額意味著客源地10萬名外出旅游者中的8千人購買本旅行社的該項旅游產(chǎn)品。B.計算廣告的觸及面，即接觸到廣告的人數(shù)占目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)的百分比。根據(jù)經(jīng)驗，如果要使目標(biāo)市場8%的顧客產(chǎn)生購買行為，必須使目標(biāo)市場40%（8%×5）的消費者在接觸廣告后產(chǎn)生態(tài)度和偏好的有利轉(zhuǎn)變；而要作到這一點，必須使目標(biāo)市場80%（8%×10）的消費者接觸到廣告；那么100000×80%=80000（人）就是廣告所要觸及的人數(shù)。C.決定80%的觸及率條件和40%態(tài)度轉(zhuǎn)變率條件所需要發(fā)布或登載廣告的次數(shù)。同樣，根據(jù)廣告商的歷史經(jīng)驗，假設(shè)需要20次。D.確定廣告觸及每人一次的成本。不同的媒介觸及面不同，收費水平不同，觸及每人一次的成本不同，同一媒介在不同的時間、不同的版面位置收費標(biāo)準(zhǔn)也不同，計算觸及成本根據(jù)事先既定的媒介計劃。假定這個計算出來的觸及成本為0.01元/人。E.計算廣告的發(fā)布費用。100000×80%×20×0.01=16000元F.計算廣告總預(yù)算廣告總預(yù)算=廣