分銷(xiāo)策略分析

第九章分銷(xiāo)策略第九章分銷(xiāo)策略引導(dǎo)案例：樂(lè)華兵敗渠道革命2001年11月份以來(lái)，樂(lè)華電器大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)”的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開(kāi)到了各縣市，在全國(guó)組成了30個(gè)分公司，上百個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。但是這種做法導(dǎo)致攤子過(guò)大，公司運(yùn)營(yíng)成本急劇增加，利潤(rùn)銳減。為提高利潤(rùn)，公司對(duì)彩電執(zhí)行高價(jià)政策后，不但沒(méi)有增加銷(xiāo)售額還使得原有彩電市場(chǎng)迅速萎縮。第九章分銷(xiāo)策略2002年4月，樂(lè)華集團(tuán)董事長(zhǎng)吳少章召集樂(lè)華彩電所有管理層包括各地分公司經(jīng)理召開(kāi)“閉門(mén)會(huì)”。吳認(rèn)為，彩電業(yè)渠道變革已到了事關(guān)企業(yè)“生死存亡”的關(guān)頭。因此，在進(jìn)入5月份以來(lái)，“砍掉分公司，實(shí)行代理制”的改革在樂(lè)華正式啟動(dòng)，為了推行代理制，樂(lè)華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同時(shí)樂(lè)華對(duì)代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速?gòu)浹a(bǔ)損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫(kù)存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快，彩電營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也可以大幅度降低。但是由此開(kāi)始，樂(lè)華與渠道商的矛盾迅速激化。第九章分銷(xiāo)策略早在2001年9月，商場(chǎng)的樂(lè)華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。北京國(guó)美電器于2001年11月撤銷(xiāo)了樂(lè)華彩電柜臺(tái)，而與樂(lè)華合作關(guān)系最久的北京大中電器在2002年也撤消樂(lè)華彩電專(zhuān)柜，使銷(xiāo)售處于停滯狀態(tài)。另外，又因樂(lè)華彩電維修部門(mén)已人去樓空，彩電出現(xiàn)問(wèn)題便無(wú)人理睬。引發(fā)大量的顧客投訴電話。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場(chǎng)，也使樂(lè)華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。第九章分銷(xiāo)策略2002年夏季，廣東大型家電連鎖的某銷(xiāo)售總監(jiān)說(shuō)：“假如說(shuō)沒(méi)有‘彩電變革風(fēng)波’，樂(lè)華空調(diào)今年有可能賣(mài)到100萬(wàn)臺(tái)，而實(shí)際上只賣(mài)到30萬(wàn)臺(tái)?？偨Y(jié)其銷(xiāo)售下滑的原因，最主要的問(wèn)題就是市場(chǎng)形象受到影響，其次就是售后服務(wù)還沒(méi)跟上?！贝舜螛?lè)華彩電渠道變革最終以失敗告終。目前樂(lè)華正處在緊急調(diào)整之期。問(wèn)題：樂(lè)華渠道變革的失敗的原因？第九章分銷(xiāo)策略評(píng)析：樂(lè)華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷(xiāo)售旺地也多在二三級(jí)城市市場(chǎng)，樂(lè)華一鼓作氣地砍掉各地分公司的這種做法猶如砍掉了自己的手足，這種方式必然很難被商家接受，導(dǎo)致失敗也在情理之中。第九章分銷(xiāo)策略圣雅倫的渠道建設(shè)：“為全世界剪指甲”圣雅倫日用品公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是指甲鉗?！盀槿澜缂糁讣住钡膲?mèng)想始于1998年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，公司老總梁伯強(qiáng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)大有可為，而且世界上還沒(méi)有哪家企業(yè)真正“看得上”這個(gè)行當(dāng)。3年之后，圣雅倫公司已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最大、全球第三的指甲鉗生產(chǎn)商，占據(jù)中國(guó)指甲鉗市場(chǎng)大約27％的份額，中高端市場(chǎng)（單品出廠價(jià)2元以上）的份額高達(dá)60％。那么圣雅倫公司是怎么做到的呢？在渠道建設(shè)方面做了哪些功夫呢？第九章分銷(xiāo)策略梁伯強(qiáng)在2004年底開(kāi)始投資建設(shè)自己的渠道，推出了一個(gè)叫“315老板孵化計(jì)劃”的項(xiàng)目，就是指，用3年時(shí)間、投入1000萬(wàn)元、培育出500個(gè)老板，也就是加盟商。但和一般特許經(jīng)營(yíng)的模式不同，募集加盟商通過(guò)的是招聘廣告，而不是招商廣告，而且學(xué)員免費(fèi)帶薪培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)束后還可得到一筆創(chuàng)業(yè)基金。后來(lái)公司成立了一個(gè)“DA商學(xué)院”，將培訓(xùn)系統(tǒng)化、常規(guī)化，學(xué)員們結(jié)束培訓(xùn)后，回到各自的城市去建立圣雅倫專(zhuān)賣(mài)店，以此為基地來(lái)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。第九章分銷(xiāo)策略在渠道建設(shè)計(jì)劃的構(gòu)思中遵循的思路是：長(zhǎng)期的系統(tǒng)培訓(xùn)除了培養(yǎng)加盟商的銷(xiāo)售技巧外，更能培養(yǎng)對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品的認(rèn)同，增加忠誠(chéng)度；而創(chuàng)業(yè)基金的設(shè)立有助于提高加盟商的積極性和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)局面不容易，但一旦扎下根來(lái)，所發(fā)揮的能量也是傳統(tǒng)渠道不可比擬的。第九章分銷(xiāo)策略“315計(jì)劃”最初進(jìn)展并不順利，許多年輕人雖有熱情，但對(duì)市場(chǎng)阻力缺乏準(zhǔn)備，而且缺少社會(huì)資源，難以打開(kāi)局面。從第二期學(xué)員開(kāi)始，培訓(xùn)策略開(kāi)始調(diào)整，更關(guān)注學(xué)員的年齡資歷、經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)背景。有一個(gè)細(xì)節(jié)是要求學(xué)員自帶筆記本電腦來(lái)學(xué)習(xí)，此舉也是設(shè)一個(gè)門(mén)檻，考察學(xué)員的經(jīng)濟(jì)能力和投入程度。到2005年下半年,“315計(jì)劃”的效果開(kāi)始凸顯?！俺鰻t”的學(xué)員已經(jīng)達(dá)到100多人,其中有大約50位加盟商已經(jīng)“成活”，月?tīng)I(yíng)業(yè)額最高的一位甚至達(dá)到200萬(wàn)元。圣雅倫的網(wǎng)站貼出了“本期招生已滿(mǎn)”的告示。渠道建設(shè)計(jì)劃初見(jiàn)成效。第九章分銷(xiāo)策略圣雅倫公司通過(guò)其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)入了市場(chǎng)，而且取得了不菲的成績(jī)。渠道對(duì)于制造商而言至關(guān)重要。在本章中我們就要來(lái)探討分銷(xiāo)渠道在公司中的作用及其管理等具體內(nèi)容。第九章分銷(xiāo)策略第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道的含義二、分銷(xiāo)渠道的職能三、分銷(xiāo)渠道的層次和寬度四、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道的含義分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)銷(xiāo)售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所以企業(yè)和個(gè)人。渠道的含義是指商品和服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。其起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)，中間環(huán)節(jié)是中間商，包括各種批發(fā)商、代理商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人等）等。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型分銷(xiāo)渠道決策是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中最重要的決策之一。企業(yè)所選擇的渠道不僅會(huì)影響其產(chǎn)品是否能“物暢其流”，而且將直接影響其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，如產(chǎn)品包裝、定價(jià)和促銷(xiāo)。恰當(dāng)?shù)那肋x擇，必將增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型二、分銷(xiāo)渠道的職能大家熟悉的麥當(dāng)勞為什么去購(gòu)買(mǎi)雞肉和牛肉來(lái)生產(chǎn)漢堡，而不自己辦養(yǎng)雞場(chǎng)或養(yǎng)牛場(chǎng)呢？這說(shuō)明應(yīng)集中力量辦自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于制造商而言，將銷(xiāo)售工作委托給分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，不僅可從中間機(jī)構(gòu)獲得很多好處，而且采用中間商還能夠更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。具體來(lái)講，職能如下：第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型調(diào)研：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息促銷(xiāo)：進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說(shuō)服性溝通接洽：尋找潛在購(gòu)買(mǎi)者并與其進(jìn)行有效的溝通配合：即使所供產(chǎn)品符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動(dòng)談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議物流：即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送融資：為補(bǔ)償分銷(xiāo)成本而取得并支付相關(guān)資金風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型例如：一家冰箱經(jīng)銷(xiāo)商，他在銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的需要，像保鮮、節(jié)電等需求，同時(shí)也可收集到市場(chǎng)上其他廠家的同類(lèi)產(chǎn)品的信息。這家經(jīng)銷(xiāo)商向冰箱制造商進(jìn)行反饋，這就顯示了渠道的調(diào)研功能；然后，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)顧客有購(gòu)買(mǎi)的意思后會(huì)說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)，在這一過(guò)程中，渠道可以實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的功能；下一步經(jīng)銷(xiāo)商和購(gòu)買(mǎi)者會(huì)就價(jià)格、服務(wù)等達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和占有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這又體現(xiàn)了談判的功能；下一步會(huì)涉及到物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型三、分銷(xiāo)渠道的層次和寬度（一）分銷(xiāo)渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都叫一個(gè)渠道層次。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型1、直接渠道制造商直接把商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售渠道。直接渠道的形式主要有：定制、銷(xiāo)售人員上門(mén)推銷(xiāo)、通過(guò)設(shè)立門(mén)市部銷(xiāo)售等。優(yōu)點(diǎn)：①了解市場(chǎng)。生產(chǎn)者通過(guò)與用戶(hù)直接接觸，能及時(shí)、具體、全面地了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化情況，從而能及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型②減少費(fèi)用。銷(xiāo)售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達(dá)消費(fèi)者手中，從而縮短了商品流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。③加強(qiáng)推銷(xiāo)。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對(duì)推銷(xiāo)員進(jìn)行訓(xùn)練，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。較之中間商，消費(fèi)者往往更信賴(lài)生產(chǎn)者直銷(xiāo)的商品。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型④控制價(jià)格。一般情況下，分銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)，生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格控制的能力越差；分銷(xiāo)渠道越短，對(duì)價(jià)格控制能力也越強(qiáng)。⑤提供服務(wù)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶(hù)提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型缺點(diǎn)：①生產(chǎn)者增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售設(shè)施和銷(xiāo)售人員，這就相應(yīng)增加了銷(xiāo)售費(fèi)用，同時(shí)也分散生產(chǎn)者的精力。②由于生產(chǎn)者自有的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)是有限的，致使產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面過(guò)窄，易失去部分市場(chǎng)。③由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫(kù)存，這就相應(yīng)減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對(duì)生產(chǎn)資金的投入。④商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場(chǎng)發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔(dān)全部損失。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型2、間接渠道生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售商品。絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷(xiāo)渠道的。制造商中間商消費(fèi)者根據(jù)中間層級(jí)的多少，可以把間接渠道分為：第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型（1）一級(jí)渠道：含有一個(gè)中間商。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，則可能是代理商或傭金商。（2）二級(jí)渠道:含有兩個(gè)中間商。在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，則通常是代理商和批發(fā)商。（3）三級(jí)渠道：含有三個(gè)中間商。肉食品及包裝類(lèi)產(chǎn)品的制造商常采用這種渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品。這類(lèi)行業(yè)中，通常由一專(zhuān)業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間更多層次的分銷(xiāo)渠道較少見(jiàn)。一般而言，渠道環(huán)節(jié)越多，控制和向最終用戶(hù)傳遞信息也越困難。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)：①中間商具有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面。②充分利用中間商的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保管作用，減少了資金占用和耗費(fèi)，并可利用中間商的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。③對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)減少了花費(fèi)在銷(xiāo)售上的精力、人力、物力、財(cái)力。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型缺點(diǎn)：①流通環(huán)節(jié)多，銷(xiāo)售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)間。②生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接。③中間商對(duì)消費(fèi)者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿(mǎn)意。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型案例：聯(lián)想電腦的分銷(xiāo)渠道企業(yè)在選擇采用兩種分銷(xiāo)渠道模式時(shí)并非互相排斥，相反大部分企業(yè)采用了直接和間接相結(jié)合的分銷(xiāo)渠道。比如，聯(lián)想電腦，既充分利用經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，又積極發(fā)展自己的專(zhuān)賣(mài)店，直接面對(duì)消費(fèi)者，其分銷(xiāo)渠道可以說(shuō)是直接與間接的復(fù)合。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型聯(lián)想在一些大中城市設(shè)立1+1專(zhuān)賣(mài)店，這樣可以塑造良好的品牌形象，做好各種技術(shù)支持和服務(wù)；同時(shí)適當(dāng)挑選一些分銷(xiāo)商，以增加在一個(gè)地域范圍內(nèi)的分銷(xiāo)密度，同時(shí)，在一些暫時(shí)不適宜開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的地方，由經(jīng)銷(xiāo)商去滲透市場(chǎng)。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型（二）分銷(xiāo)渠道的寬度渠道寬度是指渠道的每個(gè)層次選用中間商數(shù)目的多少。多者為寬，少者為窄。根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以分為三種類(lèi)型：1、密集型分銷(xiāo)渠道（廣泛型分銷(xiāo)）2、獨(dú)家分銷(xiāo)渠道3、選擇性分銷(xiāo)渠道第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型1、密集型分銷(xiāo)渠道（廣泛型分銷(xiāo)）制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。密集型分銷(xiāo)能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或使某種產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使廣大消費(fèi)者和用戶(hù)能隨時(shí)隨地買(mǎi)到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷(xiāo)。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型2、獨(dú)家分銷(xiāo)渠道制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。有利于控制市場(chǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡(jiǎn)化管理，但采用這種渠道后，雙方的互相依賴(lài)性大大增強(qiáng)，可能會(huì)使制造商受制于獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，或由于經(jīng)銷(xiāo)商失誤，使企業(yè)遭受損失。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型3、選擇性分銷(xiāo)渠道制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。是介于密集型分銷(xiāo)渠道與獨(dú)家分銷(xiāo)渠道之間的一種寬度渠道。選擇分銷(xiāo)適用于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采取選擇分銷(xiāo)。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型四、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是只由各自獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷(xiāo)渠道。渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道成員均是獨(dú)立的，他們往往各自為政，各行其是，幾乎沒(méi)有一個(gè)成員能完全控制其他成員。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型（二）整合渠道系統(tǒng)1、垂直渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員或?qū)儆谕患夜?，或?yàn)閷?zhuān)賣(mài)特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)左右。有三種形式。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型（1）公司式指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷(xiāo)渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類(lèi)：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型(2)管理式通過(guò)渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)通路的渠道系統(tǒng)。指制造商和零售商共同協(xié)商銷(xiāo)售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷(xiāo)售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)等。如：寶潔公司與其零售商共定商品陳列、貨架位置、促銷(xiāo)、定價(jià)等。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型(3)契約式指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。如：批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作社等。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型2、水平渠道系統(tǒng)由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、人力、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型3、多渠道系統(tǒng)是對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷(xiāo)體系。大致有兩種形式。一種是制造商通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過(guò)多條分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷(xiāo)渠道的管理三、竄貨現(xiàn)象及其整治第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品特性顧客特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性中間商特性企業(yè)特性第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（一）顧客特性渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同促銷(xiāo)方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。但購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的重要性又受到地理分布的影響。例如，生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給集中于同一地區(qū)的500個(gè)顧客所花的費(fèi)用，遠(yuǎn)比銷(xiāo)售給分散在500個(gè)地區(qū)的500個(gè)顧客少。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略購(gòu)買(mǎi)方式：如果顧客經(jīng)常小批量購(gòu)買(mǎi)，則需采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴(lài)批發(fā)商為其銷(xiāo)貨。同時(shí)，這些制造商也可能越過(guò)批發(fā)商直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同促銷(xiāo)方式的敏感性也影響渠道選擇。例如，越來(lái)越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)上選購(gòu)，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（二）產(chǎn)品特性例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時(shí)間及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險(xiǎn)，通常采用短渠道。那些體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料等），運(yùn)輸距離不宜太遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)賣(mài)次數(shù)不宜太多。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如顧客訂制的機(jī)器），通常由企業(yè)推銷(xiāo)員直接銷(xiāo)售。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨(dú)家專(zhuān)售特許商來(lái)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和保養(yǎng)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷(xiāo)人員而不通過(guò)中間商銷(xiāo)售。

第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（三）中間商特性設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。例如，由制造商代表（制造代理商）與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因?yàn)榭偝杀居扇舾蓚€(gè)顧客共同分?jǐn)?。但制造商代表?duì)顧客所付出的努力則不如銷(xiāo)售代理商。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略制造商代表（制造代理商）：代表兩個(gè)或若干個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷(xiāo)售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書(shū)面合同。每一個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷(xiāo)售代理商，而且將其全部銷(xiāo)售工作委托給某一個(gè)銷(xiāo)售代理商以后不得再委托其他代理商代銷(xiāo)產(chǎn)品，也不得再雇用推銷(xiāo)員去推銷(xiāo)產(chǎn)品；銷(xiāo)售代理商通常替委托人代銷(xiāo)全部產(chǎn)品，沒(méi)有銷(xiāo)售地區(qū)限定，在規(guī)定銷(xiāo)售價(jià)格和其他銷(xiāo)售條件方面有較大的權(quán)力；所以，銷(xiāo)售代理商實(shí)際就是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷(xiāo)售代理人。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（四）競(jìng)爭(zhēng)特性設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道，還必須考慮竟?fàn)幷呤褂檬裁辞馈Ｒ驗(yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的銷(xiāo)售點(diǎn)與竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和竟?fàn)幤放茢[在一起銷(xiāo)售。有時(shí)，竟?fàn)幷咚褂玫姆咒N(xiāo)渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（五）企業(yè)特性生產(chǎn)商自身的能力和特點(diǎn)也對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇產(chǎn)生影響。生產(chǎn)商總體規(guī)模決定了它的市場(chǎng)規(guī)模、分銷(xiāo)規(guī)模及在選擇中間商過(guò)程中的地位。生產(chǎn)商的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)資源決定了它所能承擔(dān)的銷(xiāo)售費(fèi)用、管理職能及對(duì)中間商可能提供的財(cái)務(wù)支持。產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專(zhuān)售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（六）環(huán)境特性例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)的方式將其產(chǎn)品送到市場(chǎng)的渠道方式。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)但并不必要的服務(wù)。

第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略二、分銷(xiāo)渠道的管理渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)與通力合作的一切活動(dòng)。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（一）渠道成員的選擇不同企業(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道成員時(shí)，面臨的情況不同，企業(yè)選擇中間商的難易程度也不同。一種是生產(chǎn)者毫不費(fèi)力可以吸引到大量中間商?？赡苁且?yàn)樗苡新曂部赡苁且驗(yàn)樗漠a(chǎn)品能賺錢(qián)。在某些惰況下，獨(dú)家分銷(xiāo)或選擇分銷(xiāo)的特權(quán)也會(huì)吸引大量中間商加入其渠道。另一種是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。

第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略不論生產(chǎn)者遇到上述哪一種情況，它都須明確中間商的優(yōu)劣特性。企業(yè)選擇渠道成員重要的問(wèn)題是確定選擇標(biāo)準(zhǔn)，包括渠道成員的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍、盈利及發(fā)展?fàn)顩r，以及財(cái)務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力、信譽(yù)等級(jí)等。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（二）培訓(xùn)渠道成員隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，生產(chǎn)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理日益重視，服務(wù)渠道成員最終還是在為本公司的客戶(hù)服務(wù)。培訓(xùn)內(nèi)容是多方面的，例如：技術(shù)培訓(xùn)，使渠道成員準(zhǔn)確地了解該項(xiàng)技術(shù)，以便為顧客講解時(shí)能準(zhǔn)確地闡述和演示；陳列技術(shù)培訓(xùn)，在什么位置擺設(shè)什么產(chǎn)品；禮儀培訓(xùn)，在一些場(chǎng)合，接人待物也是很重要的。通過(guò)培訓(xùn)可以提高渠道成員在顧客面前的影響力。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略例如，福特通過(guò)它的以衛(wèi)星為基礎(chǔ)的“福特之星網(wǎng)絡(luò)“向它的6000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)發(fā)送訓(xùn)練程序和技術(shù)信息，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)工程人員坐在會(huì)議桌旁觀看監(jiān)視器中播放的內(nèi)容，其中，教師正在向他們解釋一些程序，例如，如何修理車(chē)載電子設(shè)備，并向他們提問(wèn)和回答問(wèn)題。福特正在逐漸增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)計(jì)劃。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（三）激勵(lì)渠道成員生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。首先，生產(chǎn)商必須發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問(wèn)題；其次，生產(chǎn)商為渠道成員提供支持，包括為中間商提供培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)查等；最后，生產(chǎn)商必須讓中間商清楚意識(shí)到他們是合作伙伴，雙方應(yīng)該共同努力更好地滿(mǎn)足顧客需求。實(shí)現(xiàn)“雙贏”。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略具體來(lái)說(shuō)，激勵(lì)手段包括：（1）向經(jīng)銷(xiāo)商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商最好的激勵(lì)；（2）給予經(jīng)銷(xiāo)商直接利益，比如：價(jià)格優(yōu)惠或銷(xiāo)售返利；（3）給予經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)支持，與經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；（4）給予經(jīng)銷(xiāo)商包括技術(shù)、服務(wù)、庫(kù)存、資金周轉(zhuǎn)等方面的支持；第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（5）給予特殊的分銷(xiāo)權(quán)利對(duì)于市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷(xiāo)商，可以授予其在某個(gè)區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)或代理權(quán)。一般情況下，一個(gè)市場(chǎng)有多家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品，單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不愿花錢(qián)做宣傳；如果只有一家獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商可以獨(dú)享廣告宣傳所帶來(lái)的銷(xiāo)售增加。因此，獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)既是一種分銷(xiāo)方式，同時(shí)也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一種激勵(lì)手段。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（四）評(píng)估渠道成員生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。如果某一渠道成員的績(jī)效過(guò)分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿(mǎn)的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績(jī)欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消它的資格。具體評(píng)估內(nèi)容包括：

第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略1、檢查每位渠道成員完成的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)覆蓋率。2、檢查哪些經(jīng)銷(xiāo)商積極努力推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品，哪些不積極3、檢查每位渠道成員同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)多少種與本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品4、統(tǒng)計(jì)每位經(jīng)銷(xiāo)商的平均訂貨量。5、檢查每位經(jīng)銷(xiāo)商為商品定價(jià)的程度。6、檢查每位渠道成員為用戶(hù)服務(wù)的態(tài)度和能力，以及它們是否令用戶(hù)滿(mǎn)意。7、計(jì)算每個(gè)渠道成員的銷(xiāo)售量在企業(yè)整個(gè)銷(xiāo)售量中所占的比重。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略三、竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨的含義竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。（二）竄貨的類(lèi)型1、良性竄貨廠商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的初期，有意或無(wú)意地選中了市場(chǎng)中流通性強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品迅速流向市場(chǎng)空白區(qū)域或非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域。良性竄貨最主要的標(biāo)志就是價(jià)格沒(méi)有發(fā)生大的波動(dòng)，竄貨只是產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域的竄動(dòng)，不是價(jià)格的大幅波動(dòng)。一是跨區(qū)竄貨，比如，A區(qū)和B區(qū)的二批商有業(yè)務(wù)往來(lái)，因此發(fā)生的竄貨；二是產(chǎn)品進(jìn)入空白市場(chǎng)。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略2、自然性竄貨經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場(chǎng)上是不可避免的，只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類(lèi)竄貨。主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷(xiāo)到其他地區(qū)。嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性竄貨。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略3、惡性竄貨為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷(xiāo)商向轄區(qū)以外傾銷(xiāo)產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷(xiāo)售，主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷(xiāo)貨。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（三）竄貨產(chǎn)生的原因（1）為了多拿回扣或返利而搶占市場(chǎng)；（2）銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應(yīng)求；（3）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同比如：廠商在各地執(zhí)行不同的供貨價(jià)格，一些商家為了謀求更大的利潤(rùn)空間，選擇從外地購(gòu)進(jìn)價(jià)格更優(yōu)的同類(lèi)產(chǎn)品。

第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（4）經(jīng)銷(xiāo)商一次進(jìn)貨過(guò)多而廠家又不予退貨，致使經(jīng)銷(xiāo)商到區(qū)域外市場(chǎng)銷(xiāo)售。（5）商品運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。（6）廠家規(guī)定的銷(xiāo)售任務(wù)過(guò)高，經(jīng)銷(xiāo)商在自己轄區(qū)里難以完成銷(xiāo)售任務(wù)（7）經(jīng)銷(xiāo)商惡意進(jìn)行市場(chǎng)報(bào)復(fù)比如：A市場(chǎng)有B、C兩家經(jīng)銷(xiāo)商，廠家對(duì)B、C兩家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，B為了打擊C，從異地竄貨，進(jìn)而用竄來(lái)的貨低價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略（四）竄貨的危害1、竄貨亂價(jià)導(dǎo)致中間商利潤(rùn)受損，致使中間商對(duì)廠家失去信任和拒絕銷(xiāo)售其產(chǎn)品。2、各地區(qū)市場(chǎng)價(jià)格差別過(guò)大，致使消費(fèi)者失去信任和拒絕購(gòu)買(mǎi)。比如：金利來(lái)通過(guò)大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好的形象，但早期對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價(jià)達(dá)一倍甚至幾倍，消費(fèi)者由于懼怕假貨，不敢購(gòu)買(mǎi)真假難辨的金利來(lái)。金利來(lái)作為名牌產(chǎn)品，這種品牌本身的價(jià)值