第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹(05版)

第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹商學(xué)院工商管理系第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)1【案例故事】愛(ài)若和布若愛(ài)若和布若差不多同時(shí)受雇于一家超級(jí)市場(chǎng)，開(kāi)始時(shí)大家都一樣，從最底層干起。可不久愛(ài)若受到總經(jīng)理的青睞，一再被提升，從領(lǐng)班直到部門經(jīng)理。布若卻像被人遺忘了一般，還在最底層混。終于有一天布若忍無(wú)可忍，向總經(jīng)理提出辭呈，并痛斥總經(jīng)理用人不公平?？偨?jīng)理耐心地聽(tīng)著，他了解這個(gè)小伙子，工作肯吃苦，但似乎缺少了點(diǎn)什么，缺什么呢?……他忽然有了個(gè)主意?！安既粝壬?，”總經(jīng)理說(shuō)：“請(qǐng)您馬上到集市上去，看看今天有什么賣的?！辈既艉芸鞆募谢貋?lái)說(shuō)，剛才集市上只有一個(gè)農(nóng)民拉了車土豆賣?！耙卉嚧蠹s有多少袋，多少斤?”總經(jīng)理問(wèn)。布若又跑去，回來(lái)說(shuō)有10袋?！皟r(jià)格多少?”布若再次跑到集上。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)2【開(kāi)篇案例】愛(ài)若和布若（續(xù)）總經(jīng)理望著跑得氣喘吁吁的他說(shuō)：“請(qǐng)休息一會(huì)吧，你可以看看愛(ài)若是怎么做的?！闭f(shuō)完叫來(lái)愛(ài)若對(duì)他說(shuō)：“愛(ài)若先生，請(qǐng)你馬上到集市上去，看看今天有什么賣的?！睈?ài)若很快從集市回來(lái)了，匯報(bào)說(shuō)到現(xiàn)在為止只有一個(gè)農(nóng)民在賣土豆，有10袋，價(jià)格適中，質(zhì)量很好，他帶回幾個(gè)讓經(jīng)理看。這個(gè)農(nóng)民過(guò)一會(huì)兒還將弄幾筐西紅柿上市，據(jù)他看價(jià)格還公道，可以進(jìn)一些貨。這種價(jià)格的西紅柿總經(jīng)理可能會(huì)要，所以他不僅帶回了幾個(gè)西紅柿作樣品，而且還把那個(gè)農(nóng)民也帶來(lái)了，他現(xiàn)在正在外面等回話呢?總經(jīng)理看了一眼紅了臉的布若，說(shuō)：“請(qǐng)他進(jìn)來(lái)?！睈?ài)若由于比布若多想了幾步，于是在工作上取得了成功。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)4本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示及課后思考題第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)5第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)6一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。這一定義表明：

1.營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制；

2.它覆蓋商品、服務(wù)、和創(chuàng)意；

3.它建立在交換的基礎(chǔ)上；其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)7二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)需求狀態(tài) 營(yíng)銷類型 應(yīng)改變成的狀態(tài)

負(fù)需求 轉(zhuǎn)換營(yíng)銷正需求無(wú)需求 刺激營(yíng)銷有需求潛伏(隱)需求 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷 實(shí)際需求 下降需求 再營(yíng)銷 恢復(fù)需求不規(guī)則需求 同步營(yíng)銷

適應(yīng)需求充分需求 保持營(yíng)銷 維持需求過(guò)量需求 低營(yíng)銷降低需求有害需求 反營(yíng)銷 消滅需求第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)8八種不同的營(yíng)銷管理任務(wù)2.刺激營(yíng)銷(StimulatingMarketing)無(wú)需求：市場(chǎng)上對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無(wú)負(fù)需求，也無(wú)正需求，漠不關(guān)心，沒(méi)有興趣。例如：新產(chǎn)品上市之初，消費(fèi)者不了解，因而沒(méi)有需求。處方：設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激需求。1.轉(zhuǎn)換（扭轉(zhuǎn)）營(yíng)銷(ConversionalMarketing)負(fù)需求：全部或大部分潛在購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒(méi)有需求，甚至有厭惡情緒。例如：素食主義者對(duì)所有肉類有負(fù)需求；患者對(duì)牙醫(yī)、雇主對(duì)有犯罪前科的雇員等。處方：調(diào)查研究，尋找產(chǎn)生負(fù)需求的原因，對(duì)癥下藥。案例：雀巢速溶咖啡新上市時(shí)，遭遇阻力。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)9【案例1】歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟的需求歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動(dòng)物內(nèi)臟。怎樣把這個(gè)負(fù)需求變?yōu)檎枨竽兀繉＜易隽藗€(gè)實(shí)驗(yàn)：他們找來(lái)了40個(gè)家庭主婦，將之分為兩個(gè)小組。專家告訴第一小組的20個(gè)人，運(yùn)用傳統(tǒng)的方式怎樣把動(dòng)物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的20個(gè)家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動(dòng)物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對(duì)人體有哪些好處，并贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。一個(gè)月后，第一小組只有3%的家庭婦女開(kāi)始食用動(dòng)物內(nèi)臟，第二小組有30%的婦女食用動(dòng)物內(nèi)臟。請(qǐng)思考：為什么會(huì)有這樣的結(jié)果？你認(rèn)為該結(jié)果表明了歐美人什么樣的價(jià)值取向？第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)10【案例2】上海鋼琴公司上海鋼琴公司為了讓公司的聶耳牌鋼琴在供大于求的局面下打開(kāi)銷路，首先對(duì)國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況做了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)彈鋼琴的人并不多，而且學(xué)鋼琴的氛圍也并不濃烈。于是得出結(jié)論：要銷售鋼琴，首先要培養(yǎng)彈鋼琴的人。后來(lái)他們首先在上海、廣州、福州、青島城市舉辦了各種形式的鋼琴演奏會(huì)、鋼琴大獎(jiǎng)賽等，以增添家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買鋼琴的動(dòng)力。豐厚的獎(jiǎng)品、廣告宣傳營(yíng)造的氣氛為鋼琴的銷售前奏曲帶來(lái)了“轟動(dòng)效應(yīng)”，聶耳牌鋼琴的名聲也一炮打響。其次是創(chuàng)辦藝術(shù)學(xué)校，據(jù)說(shuō)，在已培訓(xùn)的3000多名兒童中，已有10%以上的兒童家長(zhǎng)購(gòu)買了該公司生產(chǎn)鋼琴。簡(jiǎn)要提示：需要和欲望是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要，但可以通過(guò)自身的努力影響欲望，或者培養(yǎng)需求。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)114.再（恢復(fù)性）營(yíng)銷(Remarketing)下降需求：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。

處方：設(shè)法使已經(jīng)冷淡的興趣得以恢復(fù)?；謴?fù)性營(yíng)銷實(shí)施的前提：處于衰退期的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新生命周期的可能性。3.開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(DevelopmentalMarketing)潛伏需求：多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。處方：調(diào)查潛在需求，提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或勞務(wù)，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)12【案例3】日本人與方便面60年代初，日本發(fā)明了方便面，想把方便面打入香港市場(chǎng)，可南方人的飲食習(xí)慣是吃米不吃面，因此將方便面運(yùn)入香港后，銷售效果一直很不好，但現(xiàn)狀并沒(méi)有把他們難倒，他們想出了各種高招，其中有一招是最為見(jiàn)效的：他們把方便面免費(fèi)送給幼兒園的兒童吃，因?yàn)閮和€沒(méi)有形成吃米不吃面的飲食習(xí)慣的定式。當(dāng)小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，認(rèn)為這一輩子都要吃方便面了。到了七、八十年代，小孩都進(jìn)入青年時(shí)代，他們就成了消費(fèi)方便面的主力軍。

請(qǐng)思考：如何開(kāi)始新產(chǎn)品市場(chǎng)？第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)13〖案例4〗過(guò)時(shí)“產(chǎn)品”也能換來(lái)滾滾的財(cái)源對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后很有可能帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者求新的欲望。然而，許多企業(yè)卻往往忽略了某些“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品也蘊(yùn)含有良好的商機(jī)，殊不知這些“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品也能給企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富，因?yàn)樗狭讼M(fèi)者求實(shí)惠的心理。報(bào)載，黑白電視機(jī)在一些發(fā)達(dá)國(guó)家已成為歷史，電視機(jī)生產(chǎn)廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)彩電?？墒墙?，一些外國(guó)生產(chǎn)廠家終于“發(fā)現(xiàn)”黑白電視機(jī)和體積小、適用廣不影響兒童視力等優(yōu)點(diǎn)，而使消費(fèi)者紛紛“懷舊”起來(lái)的信息，便立即生產(chǎn)黑白電視機(jī)，僅去年其產(chǎn)銷量就達(dá)300多萬(wàn)臺(tái)，從而獲得了十分可觀的效益。無(wú)獨(dú)有偶，不久前國(guó)內(nèi)某知名家電企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多家庭由于生活條件的改善，已不只滿足于廚房里一臺(tái)大冰箱，就連臥室?？蛷d里也需要存放一些飲料、點(diǎn)心、水果的小冰箱的這一需求，于是，重新啟用一條原來(lái)專門生產(chǎn)被同行稱之為“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品的單門小冰箱投放市場(chǎng)果然異常俏銷中，贏得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見(jiàn)，一些“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)的變化消費(fèi)者實(shí)際應(yīng)用的對(duì)比，“枯枝發(fā)新芽”不是不可能的。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)145.同步營(yíng)銷(Synchromarketing)不規(guī)則需求：在不同時(shí)間、不同季節(jié)需求量不同，需求與供給不同步。處方：調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到同步6.保持（維護(hù)）營(yíng)銷(MaintenanceMarketing)充分需求：當(dāng)前的需求量在時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致。處方：密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能維持現(xiàn)有需求水平。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)15【案例5】雀巢公司的液體巧克力雀巢公司（Nestle）剛剛開(kāi)始在印度銷售其巧克力時(shí)，因?yàn)槭苡谟《葻崂藵L滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過(guò)9個(gè)月都是淡季。巧克力在沒(méi)有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽(yáng)底下，商人們開(kāi)玩笑說(shuō)，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了。雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理CarloDonati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。兩年后，Choco-Stick成為了印度市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場(chǎng)的十分之一。A.C.尼爾森調(diào)查公司說(shuō)，2002年印度共消費(fèi)了2.2萬(wàn)噸巧克力，消費(fèi)量正以10%到12%的速度增長(zhǎng)，高于全球暢銷品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。雀巢公司開(kāi)發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場(chǎng)漫長(zhǎng)的淡季中成為了銷售明星。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)16【案例6】豐田汽車工業(yè)公司豐田汽車工業(yè)公司的各廠全部是按“需求量”進(jìn)行生產(chǎn)。建在名古屋的豐田汽車銷售公司，每天都接到日本全國(guó)的零售店送來(lái)的訂單。通過(guò)電子計(jì)算機(jī)，他們按著車種、車型、發(fā)動(dòng)機(jī)的排氣量、級(jí)別、變速方式、顏色等項(xiàng)對(duì)訂單加以分類，然后送到豐田汽車工業(yè)公司。對(duì)于豐田汽車工業(yè)公司各生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這才是基本的“需求量”。生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)始終是要根據(jù)這個(gè)需求量來(lái)建立生產(chǎn)體系的。但是，當(dāng)要用縮短工時(shí)的辦法來(lái)提高效率時(shí)，要么是減少根據(jù)需求量計(jì)算出來(lái)的“單位時(shí)間”內(nèi)的時(shí)間浪費(fèi)，盡量多生產(chǎn)；要么使一部分手工勞動(dòng)變成自動(dòng)化，使多余的人員去從事其他工作，以更少的人員來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)。這時(shí)，機(jī)器設(shè)備、工具和搬運(yùn)工具等都已支付了費(fèi)用，本身已經(jīng)沒(méi)有降低成本的余地。也就是說(shuō)，按照“單位時(shí)間”（根據(jù)需求量計(jì)算出來(lái)的）利用它們就可以了。機(jī)器的“開(kāi)動(dòng)率”也是根據(jù)“需求量”確定的。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)177.低（限制性）營(yíng)銷(Demarketing)

過(guò)量需求：需求量超過(guò)了賣方所能供給或所愿供給的水平。處方：提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目或供給網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等。8.反（抵制性）營(yíng)銷(Countermarketing)

有害需求：對(duì)社會(huì)或購(gòu)買者的長(zhǎng)期利益或短期利益有害的需求。處方：采取抵制措施，宣傳其危害性，勸說(shuō)消費(fèi)者放棄第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)18

課堂研討11.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)19〖經(jīng)典動(dòng)畫案例〗超級(jí)肥皂請(qǐng)思考：商人采用的是什么營(yíng)銷方法？第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)20試分析及討論：1、當(dāng)時(shí)我國(guó)老百姓對(duì)煤油燈及煤油的需求是什么需求類型？2、從送燈到賣油這種營(yíng)銷策略，暗含著我國(guó)傳統(tǒng)“三十六計(jì)”中的哪一計(jì)？第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)21三十六計(jì)之上屋抽梯計(jì)假之以便，唆之使前，斷其援應(yīng)，陷之死地。遇毒，位不當(dāng)也。給你一盞燈，不斷來(lái)買油。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)22三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品有某種理想的需求水平。但是隨時(shí)都有可能出現(xiàn)無(wú)需求、充分需求、不規(guī)則需求或過(guò)量需求的情況，因此營(yíng)銷管理部門必須找到解決這些不同需求狀況的方法。營(yíng)銷管理部門不但要負(fù)責(zé)尋找和增加需求，而且還要負(fù)責(zé)改變甚至減少需求。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)23四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營(yíng)銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（七）社會(huì)營(yíng)銷觀念（八）課堂研討（九）營(yíng)銷備忘相信營(yíng)銷觀念的理由（十）各種營(yíng)銷觀念的比較第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)24市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)或經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)25企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)26營(yíng)銷觀念分類第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)27生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。典型案例：福特T型汽車：“我們的車都是黑色的?！钡诙?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)28【經(jīng)典案例】福特T型汽車美國(guó)福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特冊(cè)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，福特汽車公司通過(guò)采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車的售價(jià)，使福特汽車供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車暢銷無(wú)阻不必講究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷方法。顯然，整個(gè)市場(chǎng)的需求基本上是被動(dòng)的，消費(fèi)者沒(méi)有多大選擇余地。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)29【延伸案例】飛鴿車何以如此遭遇？天津自行車廠是世界上最大的自行車廠家，日產(chǎn)11000輛，每5.2秒就能飛出一只“鴿子”。該廠的飛鴿牌自行車在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)，多次獲獎(jiǎng)，是中國(guó)最有影響的自行車廠家。美國(guó)號(hào)稱“汽車王國(guó)”，“輪子上的世界”，他們每年自行車的銷售量高達(dá)1200萬(wàn)輛，其中80%靠進(jìn)口，是個(gè)進(jìn)口大戶。作為世界上最大的自行車生產(chǎn)廠家，天津自行車廠面對(duì)美國(guó)如此廣闊的市場(chǎng)，幾十年來(lái)就是沒(méi)能打進(jìn)去。按照傳統(tǒng)促銷方法，做宣傳、打廣告、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，都不行。別國(guó)的自行車可賣至2800美元，我們降到28美元還是賣不出去。因?yàn)槊绹?guó)的市場(chǎng)崇尚名牌，商人們認(rèn)為中國(guó)車的質(zhì)量不好，樣式難看，沒(méi)人購(gòu)買，所以拒不進(jìn)貨。質(zhì)量真是如此差嗎？事實(shí)并不竟然，中國(guó)的自行車是不如發(fā)達(dá)國(guó)家的質(zhì)量高，樣式新，但決不至于一輛都賣不出去。而且只要我們放棄自己的商標(biāo)，頂著別人的牌子，就能售出去，并且已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)。請(qǐng)思考飛鴿自行車在美國(guó)遭冷遇的原因第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)30產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求

營(yíng)銷近視癥（從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)）。觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：酒香不怕巷子深典型案例：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好

第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)31美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立到本世紀(jì)50年代中期；一直是美國(guó)最好的鐘表制造商之一，享有盛譽(yù)。該公司長(zhǎng)期以來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過(guò)第一流的珠寶店和百貨公司組成寵大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。1958年以前，銷售額一直是上升的，但此后銷售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始直線下降，使其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位開(kāi)始動(dòng)搖。愛(ài)爾琴公司優(yōu)勢(shì)地位受到損害的原因是什么?。第一，在消費(fèi)者方面，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀念已經(jīng)變化，捎費(fèi)者希望盲皂買到定時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的手表，即越來(lái)越多的消費(fèi)者追求手表的方便性(全自動(dòng)手表）、耐用性（防水防震手表)和經(jīng)濟(jì)性(廉價(jià)手表)?！狙由彀咐繍?ài)爾琴失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因何在第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)32第二，在競(jìng)爭(zhēng)者方面，許多同行業(yè)的制造商迎和消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。第三，在銷售渠道方面，不少美國(guó)人都想避開(kāi)珠寶店的高額加成，而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。因此眾多的手表制造商開(kāi)始通過(guò)大眾銷售渠道——超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、折扣商店、方便店、甚至地?cái)偂罅ν其N。目下產(chǎn)品觀念仍被許多公司和企業(yè)家青睞，愛(ài)爾琴公司就是典型。其之所以在市場(chǎng)上受挫的根本原因就在于迷戀精美、優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品，以至于根本沒(méi)有注意到手表市場(chǎng)上發(fā)生的各種重大變化。此即為市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥。在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，“愛(ài)爾琴們”理應(yīng)朝著窗外眺望，卻只對(duì)鏡自愛(ài)，目光短淺、鼠目寸光、忽視需求的變化，是其遭受挫折的根本原因

第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)33推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。典型案例：“沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)34【經(jīng)典案例】美國(guó)皮爾斯堡面粉公司一家美國(guó)皮爾斯堡面粉公司20年代以前的口號(hào)是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口號(hào)改為：“本公司旨在推銷面粉”。一些存貨待售的企業(yè)，則更加重視推銷技巧。在這種情況下，推銷觀念的出現(xiàn)，提高了市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作中的地位，是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的一個(gè)進(jìn)步。但是，推銷觀念并未脫離以生產(chǎn)為中心，“以銷定產(chǎn)”的范疇。因?yàn)樗闹埸c(diǎn)仍然是產(chǎn)品，即仍是著眼于既定產(chǎn)品的推銷，至于推銷的產(chǎn)品是否滿足顧客的需要，則未予以足夠重視。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)35

【延伸案例】通用公司門前冷落

自動(dòng)洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場(chǎng)飽和后，制造商揣摩消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當(dāng)美國(guó)通用電器公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)投向市場(chǎng)時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，而是“門前冷落鞍馬稀”的局面，真是出人意料。爾后，公司營(yíng)銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實(shí)施心理上的輪番“轟炸”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識(shí)到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。于是，①該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞?lái)殺死細(xì)菌?！雹谠撾娖鞴旧钪?xì)菌越小，消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼。③該電器公司還宣傳自動(dòng)洗碗機(jī)對(duì)付那些清洗的餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過(guò)程。努力后的結(jié)果如何呢?“高招”用盡，市場(chǎng)依舊，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道反饋來(lái)的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)36

自動(dòng)碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無(wú)可挑剔的，但為什么一上市就招此冷遇呢?消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢?第一，傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見(jiàn)，技術(shù)上無(wú)知，消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。①持傳統(tǒng)觀念的消費(fèi)者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家庭中幾乎沒(méi)有什么用處，即使使用它也不見(jiàn)得比手工洗得好。②家庭主婦則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的“玩意”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。③在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)家庭只三、四口人，吃頓飯不過(guò)洗七、八個(gè)碗和盤子而已，你讓他花上干元買臺(tái)耗電數(shù)百瓦的洗碗機(jī)去省那點(diǎn)舉手之勞，消費(fèi)者怎么算怎么劃不來(lái)。第二，有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但①機(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費(fèi)事費(fèi)時(shí)又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來(lái)得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費(fèi)者望“機(jī)”興嘆!③一些消費(fèi)者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)值難以接受。第三，自動(dòng)碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價(jià)值也是它不能市場(chǎng)化、大眾化的原因之一。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)37市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地讓渡目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。精辟描述：“滿足有利益的需要”。

“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們”。

“我們熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品”。

“顧客第一”。典型案例：“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?！蔽覀円磺袨榱四愕诙?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)38【經(jīng)典案例】美國(guó)皮爾斯堡面粉公司與福特公司（續(xù)）50年代前后，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過(guò)調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國(guó)人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購(gòu)食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來(lái)代替購(gòu)買面粉回家做飯。針對(duì)消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開(kāi)始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)食品市場(chǎng)，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。而福特汽車公司在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于無(wú)視消費(fèi)者需求的變化，堅(jiān)持生產(chǎn)和推銷款式單一和色彩單調(diào)的汽車，使該公司的銷售量日趨下降，甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)，后來(lái)，該公司改變了營(yíng)銷觀念，根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)改變了產(chǎn)品，推出了各種不同牌號(hào)、檔次、型號(hào)和顏色的汽車，扭轉(zhuǎn)了局面，打開(kāi)了銷路。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)39營(yíng)銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)40營(yíng)銷觀念的四個(gè)主要支柱營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷盈利能力營(yíng)銷觀念的四個(gè)主要支柱第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)41了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)42整合營(yíng)銷(IntegratedMarketing)整合營(yíng)銷的兩個(gè)層次：1，各種營(yíng)銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。2，營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)43外部營(yíng)銷(externalmarketing)：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。包括對(duì)顧客，供應(yīng)商，投資者等的營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷(internalmarketing)：成功地雇用、訓(xùn)練員工；盡可能激勵(lì)員工做好為顧客服務(wù)的工作。內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)該先于外部營(yíng)銷第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)44推銷與營(yíng)銷的區(qū)別區(qū)別點(diǎn)銷售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念著眼點(diǎn)產(chǎn)品顧客的需要方法銷售及促銷整體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)經(jīng)由銷售量來(lái)達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)使顧客滿足以達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)先制造出來(lái)根據(jù)顧客需要來(lái)制造計(jì)劃短期導(dǎo)向長(zhǎng)期導(dǎo)向第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)45社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。典型例子：“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國(guó)足球早騰飛”第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)46【經(jīng)典案例】漢堡包快餐行業(yè)受到的批評(píng)漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口卻沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過(guò)多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過(guò)多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。[案例思考]漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評(píng)？簡(jiǎn)要提示：因?yàn)樗幻劣舷M(fèi)者，卻忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)47【延伸案例】"美容院"化妝品專賣店的社會(huì)營(yíng)銷在1976年,安尼塔.羅迪克在英國(guó)的不賴頓開(kāi)了一家化妝品專賣店,名為“美容院”，現(xiàn)在,它以發(fā)展到41個(gè)國(guó)家,共有700多家分店.美容院每年的銷售成長(zhǎng)率在60%至100%,在1991年達(dá)到1.96億美元,稅前利潤(rùn)3400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品,并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家,以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。她的公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織,無(wú)家可歸者,大赦國(guó)際,保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念,許多顧客樂(lè)于光顧。她的雇員和專營(yíng)者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論到:“我認(rèn)為最重要的是,我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù),而且還應(yīng)該包括社會(huì),環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。"

案例討論:

1.你認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都能兼顧三者的利益嗎

2.如果你是某個(gè)行業(yè)的企業(yè)家,你如何結(jié)合本企業(yè)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)48

課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？2.從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)49

營(yíng)銷備忘1

相信營(yíng)銷觀念的理由1.沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。6.要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。第二章?tīng)I(yíng)銷管理哲學(xué)50各種觀念的比較營(yíng)銷觀念市場(chǎng)背景重點(diǎn)（中心）口號(hào)與態(tài)度市場(chǎng)在生產(chǎn)周期中的地位規(guī)劃順序手段（方法）目的生產(chǎn)力科技供求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舊式商業(yè)觀念生產(chǎn)觀念低下緩慢發(fā)展供<求賣方市場(chǎng)買方間進(jìn)行產(chǎn)品“以產(chǎn)定銷”終點(diǎn)產(chǎn)品到市場(chǎng)提高生產(chǎn)率增加產(chǎn)量獲利產(chǎn)品觀念進(jìn)一步發(fā)展加快發(fā)展供<=求賣方市場(chǎng)賣方中已有產(chǎn)