第一章市場調(diào)查概述ppt

市場調(diào)查與預測沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權。

——毛澤東知己知彼，百戰(zhàn)不殆

——孫子為什么要學習市場調(diào)查與預測：環(huán)境變化加快，信息量幾何級的增長趨勢全球化的趨勢信息技術的產(chǎn)生與發(fā)展營銷理念的產(chǎn)生生產(chǎn)不再以滿足現(xiàn)有的消費者需求為目的，而是要創(chuàng)造消費者的需求市場營銷觀念？誰需要市場調(diào)查？

小商販？大企業(yè)？51936年美國總統(tǒng)大選

美國第32任總統(tǒng)富蘭克林·D·羅斯福

在1936年，美國總統(tǒng)大選前夕，該屆總統(tǒng)大選的候選人有兩位，就是蘭登和羅斯福。當時有一本雜志叫《文學文摘》，它隨雜志發(fā)了1000萬張預選票，最后收回237萬張，統(tǒng)計結果是蘭登獲勝。同時，有一位市場研究人員叫喬治·蓋洛普，他運用了與剛才不同的方法——科學抽樣的調(diào)查方法，在全美國選取了1000個樣本，他的分析結果是羅斯福獲勝。6故事的結局

大選結果是羅斯福獲得選票1800萬張，而蘭登只獲得選票700萬張。這件事使得蓋洛普所采用的這種調(diào)查方法在全球引起了轟動。從此，抽樣調(diào)查在西方得到了普遍認可，蓋洛普用他的名字創(chuàng)辦的市場調(diào)查公司也常勝不衰。到現(xiàn)在為止，蓋洛普調(diào)查公司還是全球聲譽最好的調(diào)查公司，我們國家申辦奧運時，就請蓋洛普調(diào)查公司來做民意調(diào)查，調(diào)查結果是中國有百分之九十幾的支持率，這個數(shù)據(jù)沒有人懷疑，這個數(shù)據(jù)也是中國獲勝的一個重要法碼。一個總統(tǒng)的營銷美國總統(tǒng)克林頓曾經(jīng)采用調(diào)查的方法推行他的新政策和廢除原來的舊政策，他和他的助手廣泛地采用了中心團體、電話、個人調(diào)查等方法來了解人們期望從他的政策中得到什么。在克林頓眼里，納稅人是他的政府機構的“顧客”。市場調(diào)查給日本電氣公司帶來了甜頭

當日本電氣公司重新設計它的個人筆記本電腦時，它首先找的是用戶，而不是自己的工程師。通過對用戶使用筆記本電腦的方式進行觀察，以及群體調(diào)查和計算機輔助調(diào)查，公司成功地設計出UltraliteVersa筆記本電腦，投放市場僅4個月，NEC的市場占有率就上升了25%。福特調(diào)查汽車市場

福特汽車公司開辦了一個汽車調(diào)研診所，對自己的新車型設計進行檢驗。該所邀請客戶在預定的路線上駕駛新汽車的原型，同時，派一位經(jīng)過訓練的調(diào)查人員坐在駕駛人員的旁邊，記錄駕駛人員對汽車的全部反應。駕駛結束以后，給每一位參與者一份長達六頁的調(diào)查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優(yōu)缺點的評價。例如，改進1996Probe的尾燈以增強安全性的方案就是在市場調(diào)研診所獲得的。網(wǎng)絡神話

安徽省岳西縣深處大別山區(qū)，有個叫王永安的農(nóng)民想作布鞋的生意。山里鄉(xiāng)親做的布鞋遠近聞名，若要把這上等的純手工制作的布鞋銷往城里甚至國外，在這機器制造的商品世界里不失為一個好主意。但在地處深山的青天鄉(xiāng)信息極端閉塞。整日與上地打交道的人們對外邊的世界感到很陌生。在外打過工的王永安想到了互聯(lián)網(wǎng)。他買了一臺電腦，在中央電視臺的網(wǎng)站作賣鞋的網(wǎng)絡廣告。結果兩個月內(nèi)一雙鞋也沒有賣出去。王永安并不氣餒，相信網(wǎng)絡能把他賣鞋的信息傳播給需要的人們。終于有一天，他接到了第一筆訂單：一位美國洛杉磯的華人訂了700雙布鞋。兩個月后，就接到了1萬雙鞋的訂單。1999年總共獲得3萬雙鞋的訂單。臺灣一家公司訂了10萬雙鞋轉口日本。王永安自家的鞋子已經(jīng)遠遠不夠了，他與當?shù)?00O多農(nóng)戶簽訂了加工合同，還在周邊建了4個加工點。現(xiàn)累計已銷售了200多萬元的布鞋。王永安注冊了國際域名，成立了“養(yǎng)生鞋業(yè)公司”，現(xiàn)有7名員工。互聯(lián)網(wǎng)使封閉的山區(qū)與世界連接起來，將山區(qū)的資源通過信息的傳播與市場需求緊密結合在一起。第一節(jié)市場調(diào)查的基本知識一、市場調(diào)查的含義二、市場調(diào)查與市場營銷的關系三、市場調(diào)查的作用四、影響市場調(diào)查決策的因素五、市場調(diào)查的特征六、市場調(diào)查的類型一、市場調(diào)查的含義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義：

市場調(diào)查是一種通過特定信息將消費者（顧客、客戶和公眾）與營銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來的手段。這些信息用于識別和明確營銷的機會及問題，形成、優(yōu)化和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。美國經(jīng)營管理協(xié)會定義:

市場調(diào)查是對現(xiàn)在市場和潛在市場各方面的情況的研究和評價,其目的在于了解市場信息,尋找結論,以作為決策的依據(jù)。

美國市場調(diào)查協(xié)會定義:

市場調(diào)查是收集、記錄和分析有關生產(chǎn)者將貨物或勞務轉移、銷售給消費者的各種問題的全盤事實。

市場調(diào)查的定義:

是指營銷人員應用各種科學的調(diào)查方法，投入一定的經(jīng)費，對與企業(yè)營銷活動有關的過去、現(xiàn)在和將來的市場信息進行判斷、收集、記錄、整理、分析和研究，對市場的基本狀況及影響因素進行反映或描述，以認識市場發(fā)展變化的規(guī)律，為企業(yè)營銷策劃和營銷決策提供事實與理論依據(jù)的過程。

市場調(diào)查就是通過了解目標顧客、競爭對手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)營銷決策提供客觀依據(jù)，減少決策中的不確定因素，提高決策方案的科學性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟效益16二、市場調(diào)查與營銷的關系進入市場辯別與發(fā)現(xiàn)市場機會及定位產(chǎn)品概念設計品牌建立和廣告宣傳商業(yè)分析銷售預測行業(yè)研究和組合研究探索性的定性（商業(yè)和消費者）研究定性/定量的概念發(fā)展與測試研究品牌研究/廣告創(chuàng)意研究/廣告前測試/媒介研究銷量預測品牌研究消費者研究以獲得基礎研究的結果使用習慣與態(tài)度研究市場細分消費者洞察與創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品測試產(chǎn)品功能組合包裝研究價格研究名稱測試產(chǎn)品投放市場渠道品類管理零售研究廣告效果/消費者跟蹤研究客戶滿意度研究17市場研究中的兩類問題市場營銷問題（MarketingProblem）我的市場機會在哪里？我的市場占有率為什么在下降？我的新產(chǎn)品如何定價？……..市場研究問題（ResearchProblem）需要什么信息？如何更好地獲得？用什么科學的方法來分析？……..關鍵是如何將市場營銷問題轉化成市場調(diào)研究問題18決策…？有市場研究

沒有市場研究

*直覺的*主觀的*經(jīng)驗的/歷史的*從自身內(nèi)部出發(fā)的*有資訊基礎的*客觀的*實時的*從外到內(nèi)的為什么要使用市場研究?有風險的低成本的迅速有爭議的低風險的昂貴的需要時間的一致的了解

我們往何處去資金/成本結構變化人員變化競爭對手外在環(huán)境消費趨勢外部環(huán)境不確定性……….……….外部內(nèi)部方法科學，系統(tǒng)，公正，客觀問題調(diào)查報告信息收集，整理，分析市場調(diào)查關鍵詞三、市場調(diào)查的作用

開啟市場的鑰匙

當市場從賣方市場轉為買方市場，市場上的物資不再匱乏時，生產(chǎn)什么、怎么做才能賣得出去就是個問題了，以往拍腦子決策的方式不僅不夠用，而且風險也越來越大，因此，了解市場、了解消費者、了解競爭對手等也就成了企業(yè)決策中的必須，市場調(diào)查也就因之誕生了。用斯派爾公司的一句話就是：“降低決策風險，把握市場先機”！

管理學者MarionHarper曾說過：欲妥善管理其企業(yè)，必先管理其未來，而欲管理其未來必先管理其資訊。而企業(yè)獲得資訊的重要手段是市場調(diào)研。世界知名大企業(yè)如IBM、摩托羅拉、寶潔的成功無一不是以市場調(diào)研為先導。但國內(nèi)的企業(yè)對此的認識一直不足，從房地產(chǎn)的盲目開發(fā)到VCD的一哄而上，都普遍地反映出投資決策上的主觀臆斷，普遍忽略市場調(diào)研。因此，面對目前如此激烈的競爭，國內(nèi)企業(yè)相當重要的一環(huán)是深刻認識市場調(diào)研、學會運用市場調(diào)研。

1、深入掌握市場，洞查先機

企業(yè)成功策劃的基礎是深入掌握市場，包括對當前市場狀況(企業(yè)數(shù)、業(yè)績、品牌、市場占有率等)、行業(yè)環(huán)境(國家有關政策、發(fā)展趨勢、市場集中度等)、競爭者(對象、競爭層面、優(yōu)劣勢)、消費者狀況的把握，以便從中探測市場機會。

P＆G在進入中國前，就通過市場研究有針對性地了解到大陸相關洗滌品市場的狀況，包括品牌種類、售價、市場占有率、銷售額，也分析了大陸市場中消費者的特點并進行了分層，為確定營銷戰(zhàn)略提供市場背景。推出海飛絲前，他們通過大量問卷調(diào)查仔細研究了中國人的頭發(fā)、洗發(fā)習慣、購買習慣，由此研制出適合中國人發(fā)質的配方，并針對市場其它產(chǎn)品的定位，將自己的產(chǎn)品定位于“高檔、高質、高價”，成功地占領了這一市場空隙。

2、滿足消費者需求，有的放矢

滿足消費者需求是企業(yè)生存的支柱點，而市場調(diào)研則是企業(yè)用來“測心”的指標。

生力啤酒的成功是一個很好的例子。它1948年進入香港時，市場已有十多個啤酒品牌，但經(jīng)過市場調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)嶺南人真正的口味需求是“淡”，且注重它的“新鮮度”，于是它的產(chǎn)品配方和廣告訴求著重于強調(diào)這兩個基本特點，并稱之為“番鬼佬涼茶”，以間接地暗示消費者生力啤有清涼散熱的作用，從而準確地打中消費者的心，在消費者心目中樹立起自己獨特的地位。

3、幫助決策，指點迷津

P＆G的品牌經(jīng)理新年度計劃的重要依據(jù)之一就是一年一次地按產(chǎn)品類型、類別分別對消費者進行的問卷調(diào)查的分析結果。通過本公司的不同品牌之間及競爭品牌之間的比較，發(fā)現(xiàn)各品牌的優(yōu)勢和劣勢；而各年度之間的縱向比較則可反映各品牌在消費者心目中的變化。同時它也運用市場調(diào)研作為解決突發(fā)性問題的決策依據(jù)。廣州寶潔曾花了兩年多時間研究碧浪超效洗衣粉，但它投放前一個月，上海奧妙洗衣粉卻搶先推出，面對這種市場突變，市場部立即在上海作消費者調(diào)查，了解他們對奧妙的反應及研究奧妙的成份，后來在廣州推出碧浪后又立即作營銷測試。正是由于市場調(diào)研及時、準確及由此所作出的決策的正確，使寶潔公司未因奧妙的上市受到重大的損失。

四、影響市場調(diào)查決策的因素市場調(diào)查適當與否所需信息的類型和性質時間的安排資源的可用性成本—效益分析

五、市場調(diào)查的特征系統(tǒng)性客觀性目的性局限性六、市場調(diào)查的基本類型根據(jù)市場調(diào)查功能的不同分為

探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查

預測性調(diào)查

探測性調(diào)查

是指當市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結，明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進行的非正式的調(diào)查。探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調(diào)查方案設計的事前階段。

比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等?？傊剿餍哉{(diào)查具有靈活性的特點，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。描述性調(diào)查是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關方面所進行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關情況，為市場研究提供基本資料。尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。其目的在于描述總體的特征和問題，其調(diào)查的結果是結論性的、正式的。比如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。因果性調(diào)查

是指為了探測有關現(xiàn)象或市場變量之間的因果關系而進行的市場調(diào)查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關系，找出影響事物變化的關鍵因素。

預測性調(diào)查

是指為了預測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進行的具有推斷性的調(diào)查。其目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。四種調(diào)研類型的選擇原則如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知,那么調(diào)查研究就要從探測性研究開始。在探測性研究的基礎上，多數(shù)情況下還應繼續(xù)進行描述性研究或因果關系研究。預測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎的，是描述性研究或因果性研究的進一步深化和拓展。探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行日本企業(yè)怎樣開發(fā)中國家電市場？

1979年，中國開始實行對外開放政策，引起西方發(fā)達國家的興趣，美國和歐洲諸國的家電企業(yè)先后派人到中國市場進行考察。調(diào)查的結論是：由于中國居民收入很低，在5-7年內(nèi)，不能形成消費市場。同時，日本的家電企業(yè)也派人來調(diào)查，雖然當時我國的職工年平均工資僅有644元，但日本人認為東方民族家庭素有積攢錢財?shù)牧晳T，而且為了一個家庭認同的目標省吃儉用的精神可以發(fā)揮到極致，這是歐美人士難以理解的。

因此，日本企業(yè)的人員估計最遲到1985年，中國家電市場的消費高潮就要到來，于是積極進行適合中國市場的家電產(chǎn)品的開發(fā)。

1983年，中國的家電消費高潮出現(xiàn)，比日本企業(yè)人員的預計提前了兩年。到了1985年，中國進口的家用電器產(chǎn)品達到700萬件（臺），其中日本企業(yè)的產(chǎn)品占23.6％。當時歐美國家的新聞媒體稱，日本企業(yè)現(xiàn)在正夜以繼日，為中國市場加班加點趕制產(chǎn)品。第二節(jié)市場調(diào)查內(nèi)容一、市場宏觀環(huán)境調(diào)查二、市場微觀環(huán)境調(diào)查（一）政治環(huán)境調(diào)查

（二）法律環(huán)境調(diào)查

（三）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

（四）社會文化環(huán)境調(diào)查

（五）科技環(huán)境調(diào)查

（六）地理和氣候環(huán)境調(diào)查

一、市場宏觀環(huán)境調(diào)查

（一）政治環(huán)境調(diào)查1、含義：政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。2、調(diào)查內(nèi)容(1)國家制度和政策

(2)國家或地區(qū)之間的政治關系(3)政治和社會動亂(4)國有化政策

(二）法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟合同法、商標法、專利法、廣告法、環(huán)境保護法等多種經(jīng)濟法規(guī)和條例（三）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查1、生產(chǎn)方面2、消費方面（四）社會文化環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因為該地區(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費者喜歡標有“進口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關，另一方面也與各國、各民族的保守意識和開放意識有關，這些都要通過市場調(diào)查去掌握。教育程度和文化水平民族分布宗教信仰風俗習慣思維方式審美觀五、科技環(huán)境新技術、新材料、新能源、新產(chǎn)品國內(nèi)外科技總的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢本企業(yè)所涉及的技術領域的發(fā)展情況專業(yè)滲透范圍產(chǎn)品技術質量檢驗指標和技術標準六、地理氣候環(huán)境地區(qū)條件氣候條件季節(jié)因素使用條件二、市場微觀環(huán)境調(diào)查（一）市場需求調(diào)查（二）消費者人口狀況調(diào)查

（三）消費者購買動機和行為調(diào)查

（四）市場供給調(diào)查

（五）市場營銷活動調(diào)查

（一）市場需求調(diào)查1、社會購買力總量及其影響因素調(diào)查

社會購買力含義與構成：社會購買力是指在一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務的貨幣支付能力。社會購買力包括三個部分：即居民購買力、社會集團購買力和生產(chǎn)資料購買力。影響居民消費品購買力的因素調(diào)查內(nèi)容主要包括：

1）居民貨幣收入；2）居民非商品性支出；3）結余購買力；4）流動購買力2、購買力投向及其影響因素調(diào)查購買力投向的含義：影響購買力投向變動的主要因素。1）消費品購買力水平和增長速度的變化2）消費條件的變化3）商品生產(chǎn)和供應情況4）商品銷售價格的變動5）社會時尚及消費心理變化6）社會集團購買力控制程度等。（二）消費者人口狀況調(diào)查1、總人口2、人口地理分布3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)4、民族構成5、年齡構成6、性別差異7、職業(yè)構成8、教育程度（三）消費者購買動機和行為調(diào)查1、消費者購買動機調(diào)查

2、消費者購買行為調(diào)查

消費者購買行為是消費者購買動機在實際購買過程中的具體表現(xiàn)，消費者購買行為調(diào)查，就是對消費者購買模式和習慣的調(diào)查，即通常所講的“3W”、“1H”調(diào)查，即了解消費者在何時購買(When)、何處購買(Where)、由誰購買(Who)和如何購買(How)等情況。

消費者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。它受多方面因素影響，如消費者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費習慣、個人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成消費者的購買行為。消費者心理需要

①

習俗心理需要⑤好奇心理需要②

同步心理需要⑥便利心理需要③

偏愛心理的需要⑦美觀心理需要④

經(jīng)濟心理需要⑧求名心理的需要購買行為類型

①

習慣型購買②

理智型購買③

感情型購買④

沖動型購買⑤

經(jīng)濟型購買（四）市場供給調(diào)查1、商品供給來源及影響因素調(diào)查1）生產(chǎn)量；2）結余儲存；3）進出口差額及地區(qū)間的貨物流動；4）價格水平；5）商品銷售前景預期。

2、商品供應能力調(diào)查

第一，企業(yè)現(xiàn)有商品生產(chǎn)或商品流轉的規(guī)模、速度、結構狀況如何?能否滿足消費要求?第二，企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營設施、設備條件如何?其技術水平和設備現(xiàn)代化程度在同行業(yè)中處于什么樣的地位?是否適應商品生產(chǎn)和流轉的發(fā)展?第三，企業(yè)是否需要進行投資擴建或者更新改建?第四，企業(yè)資金狀況如何?自有資金、借貸資金和股份資金的總量、構成以及分配使用狀況如何?企業(yè)經(jīng)營的安全性、穩(wěn)定性如何?

第五，企業(yè)的現(xiàn)實盈利狀況如何?綜合效益怎么樣?

第六，企業(yè)現(xiàn)有職工的數(shù)量、構成、思想文化素質、業(yè)務水平如何?是否適應生產(chǎn)、經(jīng)營業(yè)務不斷發(fā)展的需要等等。3、商品供應范圍調(diào)查1）銷售市場的區(qū)域有何變化

2）所占比例有何變化

（五）市場營銷活動調(diào)查市場營銷活動調(diào)查也要圍繞營銷組合活動展開。其內(nèi)容主要包括：競爭對手狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查銷售渠道調(diào)查促銷調(diào)查1、競爭對手狀況調(diào)查

第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?

第二，競爭對手的所在地和活動范圍；第三，競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象；第五，競爭對手技術水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況；第六，競爭對手的銷售渠道；第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競爭程度(市場，占有率、市場覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競爭對手狀況。競爭情報的來源：1）企業(yè)內(nèi)部保存的有關競爭者的資料2）專家和顧問3）報紙和商業(yè)出版物4）供應商5)促銷資料6)展示會7）參觀工廠案例:豐田進軍美國1958年，豐田車首次進入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標準，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進口汽車，迫使豐田公司進行緊縮。面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，以把握美國的市場機會。

調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進行徹底的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務戰(zhàn)略。豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風格的特性、道路條件和顧客對物質生活用品的興趣等幾個方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：

調(diào)查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務的機構。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費大，而且—旦需要時卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟實惠的美國式汽車。經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進口的汽車總額的25％。2、產(chǎn)品調(diào)查

（1）產(chǎn)品實體調(diào)查1）商品性能調(diào)查

2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查

3）商品制作材料調(diào)查

（2）商品包裝調(diào)查（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查

1）產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查

2）產(chǎn)品普及率調(diào)查

（2）商品包裝調(diào)查

包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費品包裝①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應該傳遞哪些信息，④競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經(jīng)濟，是否便于退回、回收和重新利用等等。運輸包裝①包裝是否能適應運輸途中不同地點的搬運方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應各種不利的氣候條件，③運輸?shù)臅r間長短和包裝費用為多少等等。3、價格調(diào)查

從微觀角度看，價格調(diào)查的內(nèi)容可包括：①國家在商品價格上有何控制和具體的規(guī)定；②企業(yè)商品的定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利；③消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受程度?消費者的價格心理狀態(tài)如何；④商品需求和供給的價格彈性有多大、影響因素是什么等等。

4、銷售渠道調(diào)查

第一，現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?第二，銷售渠道是否通暢?如不通暢，阻塞的原因是什么?

第三，渠道環(huán)節(jié)中的商品庫存是否合理?能否滿足隨時供應市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?第四，銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術服務或開展推銷活動?第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權威性機構?若存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少?第六，市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品有何要求?5、促銷調(diào)查

（1）廣告調(diào)查（2）人員推銷調(diào)查（3）營業(yè)推廣調(diào)查（4）公共關系調(diào)查

（1）廣告調(diào)查廣告訴求調(diào)查：就是消費者動機調(diào)查，包括消費者收入情況、知識水平、廣告意識、生活方式、情趣愛好以及結合特定產(chǎn)品下解消費者對產(chǎn)品接受程度等。只有了解消費者的喜好，才能制作山打動人心的好廣告

A、廣告訴求：廣告通過媒介向目標受眾訴說，以求達到所期望的反應。是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。B、分類：理性訴求、感性訴求例：腦白金廣告

廣告訴求：使人們認可并接受“腦白金是可以作為禮品，適合年輕人送給老年人的保健品”這一概念。廣告訴求點：1、腦白金是保健品2、適合送禮3、適合老年人使用4、適合過年過節(jié)送訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”

電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤、夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。

（戶外廣告）

以調(diào)查報紙廣告效果為例，

需要了解：

第一，發(fā)行數(shù)量。了解區(qū)域性與全國性讀者媒體的比率，從而擬定特定地區(qū)的廣告計劃。第二，讀者階層調(diào)查。以性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、收入為基礎，調(diào)查以下各項：①商品的持有情形；②購買商品的希望人數(shù)；③品牌的選擇；④對報紙的態(tài)度和信任情況；⑤報紙連同雜志并讀情形；⑥與其他媒體的關聯(lián)性。第三，閱讀率調(diào)查。包括對廣告的注意率以及有無標圖、專欄版面、位置布局等廣告構成要素與閱讀率的關系進行調(diào)查。

主要調(diào)查三個內(nèi)容：第一，廣告究竟有沒有人看過、聽過，什么人看過、聽過；第二，對廣告內(nèi)容有無興趣、有無記憶，看過廣告后是否產(chǎn)生購買欲望；第三，有沒有人和有多少人因廣告而最終購買商品和服務。

廣告效果調(diào)查（2）人員推銷調(diào)查1）人員推銷基本形式的調(diào)查A、上門推銷：B、柜臺促銷：C、會議推銷：

2）推銷人員的調(diào)查A、要求推銷人員應該具備的素質B、推銷人員的選拔C、進行心理測驗（3）營業(yè)推廣調(diào)查營業(yè)推廣對象調(diào)查：消費者或用戶中間商推銷人員營業(yè)推廣形式的調(diào)查：贈送產(chǎn)品、贈送樣品、有獎銷售、優(yōu)惠券、俱樂部制和“金卡”、附贈產(chǎn)品、推銷獎金、競賽、演示促銷、交易折扣、津貼、紅利提成、展銷會訂貨會等。

（4）公共關系調(diào)查公共關系調(diào)查的形式：創(chuàng)造和利用新聞、舉行各種會議、參與社會活動和建設企業(yè)文化等。第三節(jié)市場調(diào)查機構與人員1、了解市場調(diào)查機構的主要類型，明確市場信息網(wǎng)絡2、市場調(diào)查人員應有的素質及對市場調(diào)查人員培訓的能力

（一）市場調(diào)查機構的類型（二）市場信息網(wǎng)絡（三）如何借助市場調(diào)查機構

一、市場調(diào)查機構（一）市場調(diào)查機構的類型1、各級政府部門組織的調(diào)查機構

2、新聞單位、大學和研究機關的調(diào)查機構3、專業(yè)性市場調(diào)查機構4、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機構

81目前我國境內(nèi)調(diào)查機構類型

合資型國有型民營型學術型82蓋洛普咨詢有限公司

蓋洛普公司由美國著名的社會科學家喬治.蓋洛普博士于1930年代創(chuàng)立，是全球知名的民意測驗和商業(yè)調(diào)查/咨詢公司。合資型83蓋洛普與民意調(diào)查

喬治·蓋洛普蓋洛普公司的總部普林斯頓市美國民意調(diào)查機構——美國輿論研究所進行的調(diào)查項目之一。因1935年由G.蓋洛普創(chuàng)辦該所而得名。總部設在普林斯頓。民意測驗每年舉行20～25次，總統(tǒng)大選年略多。調(diào)查內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟、社會等。采用抽樣調(diào)查方法，在全國各州按比例選擇測驗對象，派調(diào)查員面訪，然后統(tǒng)計調(diào)查結果，分析并作出說明，提供給用戶。

“蓋洛普世界民意調(diào)查”在2005至2009年間，訪問來自155個國家及地區(qū)數(shù)千名受訪者，讓他們將自己的生活滿意程度，以1至10評分，得出“人生評估”幸福指數(shù)。指數(shù)高的人屬