市場營銷學課件3(消費者購買行為)

第三章消費者市場和購買行為田金梅tiancle@126.com案例分析：從豆?jié){到維他奶一碗豆?jié){、兩根炸油條，是三頓美餐中的第一餐這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆?jié){，以大豆為原料是豆腐作坊的副食品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。以前，喝它的人也多是老百姓。但是現在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。案例分析：從豆?jié){到維他奶豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應不斷變化的價值和現代人的生活形態(tài)，不斷改善其產品形象而特意選擇的。“維他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk（豆奶，即豆?jié){）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現的，是一個廉價飲品的形象。案例分析：從豆?jié){到維他奶可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現，在馬路邊汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。

案例分析：從豆?jié){到維他奶然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經典飲品”的形象。在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。案例分析：從豆?jié){到維他奶于是便出現了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強調的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價格也比牛奶高。案例思考題：從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？

抓住體驗營銷的市場機會哈福商業(yè)評論1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”一文指出：“繼產品經濟和服務經濟或，體驗經濟的時代已經到來?！?/p>

體驗消費實到的到來，使商家有了更大的市場機會和賺錢的新空間。有人說，體驗營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通與互動最有力。誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。為什么星巴克咖啡在小資一族中極具魅力而發(fā)展？

——小資味道體驗。為什么球迷們非要不惜代價趕至世界杯等大賽現場？

——現場刺激的體驗為什么大衛(wèi)科波菲爾的夢幻魔術席卷各大城市？

——夢想成真的體驗

為什么中國移動的“動感地帶”在中國能讓年輕一族隨之又感又動？

——酷和Q體驗

為什么電子游戲使人如癡如狂？

——虛擬成功的體驗

抓住消費體驗，開展體驗營銷已經成為中國營銷創(chuàng)新的重要課題。在新聞及娛樂業(yè)、服務業(yè)、旅游業(yè)、培訓業(yè)、網絡和高科技業(yè)以及其他專業(yè)服務、金融服務、零售業(yè)等領域，體驗消費將是主流消費之一，而體驗營銷則會成為重要的解決方案的焦點。一天早上，你看到了你的同學手里拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機；

因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機，因為你不想與她相同；

有點自卑，因為自己還沒有能力購買；

對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機

……

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應系統(tǒng)。由于復雜而且動態(tài)，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。

本章主要討論的問題消費者市場的特點與消費者行為模式

影響消費者購買行為的因素

消費者的購買行為類型消費者的購買決策過程新產品的購買決策過程一、消費者市場的特點與消費者行為模式

——了解消費者行為模式不是討好顧客而是知道怎樣為顧客做好一切。廣義消費者類型消費者大眾消費者組織購買者生產者經銷商政府機構狹義消費者市場的含義

消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品和服務的市場。消費者市場的特點消費者的分散性消費者市場差異性大消費者需求的易變性消費者的購買行為屬于非專業(yè)購買消費者市場的購買對象根據消費者購買商品本身的特性分類：耐用品非耐用品根據消費者購買行為的差異可將其購買的商品或服務分為：日用品。指消費者日常生活中必需而且要重復購買的價格低廉的商品。選購品。指消費者往往要花費較多的時間對所選商品的質量、價格、樣式、適用性、廠商等進行比較之后才會做出購買決策的商品。特殊品。指購買者愿意花特殊精力去購買有特殊性質或品牌識別的消費品。非需品。指消費者絕少知道,或者知道但通常并不想買的消費品。Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時購買Where在哪里購買購買者occupants購買對象objects購買目的objectives購買組織organizations購買行動operations購買時間occasions購買地點outlets消費者購買行為模式——了解消費者、識別消費者消費者購買行為模式：建立原理行為反應刺激因素“刺激→反應”模式消費者購買行為模式：外部刺激因素營銷其他產品價格分銷促銷經濟技術政治文化購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機選擇購買數量選擇購買者決策過程問題認識信息收集評估決策購后行為購買者特征文化社會個人心理購買者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個“控制論”術語。當人們觀察一個自然界和人類社會中的某一事物或某一系統(tǒng)時，對其的內部結構以及其運行機理不知道，該事物或系統(tǒng)對于觀察者來講，就是一個“黑箱”。

研究“黑箱”一般方法是根據其外部的表現，盡量地“猜測”它內部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的文化：文化是知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他由一個社會的大多數成員所共有的習慣、能力等過程的復合體。文化是一個綜合概念文化是一種習得行為文化的影響象空氣一樣無處不在、無處不有。文化是影響人的欲望與行為最基本的決定因素東西方文化差異對兒童價值觀的影響在亞洲長大的兒童就有如下的價值觀：重視家庭、講究服從、誠實、敬老和孝順。在美國長大的兒童一般會學到：成功、參與、實用性、個人主義、自由等。因此西方人注重個人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個人奮斗精神，注重個人自由權的保護；而東方人注重集體協(xié)作力量的利用,比較講究團隊精神,注重團體利益和領導權威性的保護。亞文化亞文化由具有共同生活經歷和環(huán)境形成的具有共同價值觀念的人群組成。民族亞文化群體宗教亞文化群體種族亞文化群體地理亞文化群體社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。7%9%32%38%12%2%9%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國社會階層文化因素文化

亞文化

社會階層定義在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。第三，社會階層受到職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。第四，人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬?？缮峡上?。文化因素文化

亞文化

社會階層社會階層具有的特點：社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup一個人的參考群體是指那些直接或間接影響一個人的態(tài)度、看法和行為的群體。分類分類群體名稱接觸類型主要群體（密切接觸：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學）次要群體（較少發(fā)生直接接觸：購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人）組織類別正式群體單位同事、同校學生、宗教、協(xié)會非正式群體（家庭成員、親戚朋友、各界名人、追隨者）吸引力正相關態(tài)度群體（同意贊賞）負相關態(tài)度群體（否定厭惡）成員資格成員群體非成員群體影響：①、參考群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。②、參考群體影響一個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎和某些群體。③、參考群體會產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的產品選擇和品牌選擇。社會因素參考群體

家庭

角色與地位對受參考群體影響較大的產品的提供企業(yè)需經常注意和利用“意見帶頭人”。OpinionLeader社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭：以血緣或財產繼承關系組成的社會生活的最基本單位。導向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。二類家庭社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產品購買和做出購買決策上是不同的，根據其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計算機、電話等●妻子支配型如洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等社會因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同的場合中應起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產品和品牌可以成為地位標志專論：社會地位的衡量單項指數評價法：從某個特定方面去評價人們的社會地位。通過這種方法，營銷者能夠正確分析社會地位的特定方面對消費過程的影響。最常用的單項指數是：教育、職業(yè)、收入。1、教育：教育是提高社會地位的主要途徑，是評價社會地位的直接標準。教育不但提高人的社會地位，而且能影響個人的品位、價值觀和獲取信息的方式。2、職業(yè)：職業(yè)是應用最廣泛的單項指數。一個人的工作類型以及與其共事的同事的類型直接影響著他的價值觀、生活方式和消費過程的各個方面。3、收入：收入一直被用來衡量人們的購買力和社會地位。一般而言，與收入低的人相比，收入高的人社會地位也高。不過，收入本身不能完全有效地解釋生活方式。在工業(yè)社會，存在著各類職業(yè)。在給不同職業(yè)進行評分或劃分等級時，最常用的方法是社會經濟指數（socioeconomicindex,SEI)。幾種職業(yè)的社會經濟指數得分職業(yè)SEI得分會計65航天工程師84運動員49汽車機械師21酒吧侍者24營銷教授83郵遞員28管道工27警察38職業(yè)SEI得分化學師78牙醫(yī)89小學教師70管家15營銷經理58護士46服裝銷售員25推銷工程師78裝卸工22個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也是不斷變化。對不同商品進行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。機械的以年齡劃分則有較大的局限性，需要根據人的家庭生活狀況變化來研究購買行為，因此需要研究FLC。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女子女離家都還在工作子女離家一方已退休獨居老人尚有勞動能力獨居老人已退休FLC的階段劃分個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念生活方式指人們根據自己的價值觀念、信仰表現出來的活動、興趣和看法的模式。多種角度區(qū)分生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念擁有較多資源的4個群體：

●現實者成功的，復雜的，積極的，“能掙會花”的。補缺導向的產品，購買常常反應映出文化素養(yǎng)?！駶M足者：成熟的、滿意的，舒適的，深思熟慮的。偏好耐用、功能性和有價值的產品?！癯删驼撸撼晒Φ?，職業(yè)與工作導向。偏好已確定的、有威望的產品，以表示出他們的成就和高貴?！窠涷炚撸耗贻p，有生氣，沖動的和有反叛意識的。在衣著，快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費占了他們收入的很大一塊。美國斯坦福國際研究院

描述的兩類8種生活方式擁有較少資源的4個群體：

●有信仰者：保守的，習俗的和傳統(tǒng)的。偏好熱銷的產品和已知的品牌。

●斗爭者：不確定的，不安全的、尋求一致的，受資源限制的。偏好有式樣的產品，模仿有高物質財富的購買。

●生產者：實踐的，自我滿足的，傳統(tǒng)的。家庭導向的。只偏好實用或功能性產品，購買的產品有工具、汽車、捕魚設備。

●奮斗者：年老的，退休的，消極的，關心的。受資源限制的。他們是小心謹慎的購買者，并忠實于自己喜愛的品牌。

個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念個性指人的整個心理面貌，是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。包括：個性傾向性和個性心理特征兩個方面。

在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應、內向、外向這類術語，它們都是一種心理特征并表現出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應的意思）。針對個性設計

產品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經濟

生活方式

個性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個性有關的一個概念，指一個人在內心對所形成關于自己的復雜的內心圖象。營銷人員應該盡量建立符合目標市場顧客自我形象的產品或品牌形象。驅使力動機

——需要的一種心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動機(Motivation)可以及時引導人們去探求滿足需要目標的一種需要。

需要無行動的尋找滿足

的方式心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動機理論Ⅰ

——弗洛依德Freud的動機理論。弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。多因素刺激心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動機理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—動機理論。人的需要可分為5個層次，分別為生理的需要、安全的需要、社會的需要、受人尊重的需要和自我成就的需要。這5種需要是從高到低排列的，即需要有等級之分。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產生行為動機。

有助于了解特定產品對于處于哪

種生活階段、有什么生活目標的

消費者是主要的潛在購買者。心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度動機理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動機理論

赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響，一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

保健因素是指的凡是這類需要沒有能得到滿足的話，人就會產生“不滿意”。激勵因素，是指這類需要如果得到了滿足，就會“滿意”；而沒有得到，只是沒有滿意。

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對事物傳遞或表現出的信息的一種綜合性反應。

知覺感覺人們會更多的注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多的注意他們期待的刺激物。人們會更多的注意跟刺激物正常大小想比較有較大差別的刺激物。差異是營銷的靈魂。當營銷人員想吸引顧客對其的產品或所傳達的營銷信息的注意時，需要采用能夠引起顧客新奇感和了解其所關心的問題向其傳達相應的營銷信息。在知覺形成過程中，受3個因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。這樣，消費者即使注意到了刺激物，也不一定與企業(yè)預期的反應方式相吻合，往往根據自己以往的經驗、見解或對信息進行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。對付選擇性曲解的唯一方法是營銷企業(yè)注意自己公眾印象和產品形象。在知覺形成過程中，受3個因素影響。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關產品等營銷信息，除了企業(yè)形成了對消費者良好的形象和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產品信息，在一定的時期內經常地作提醒。在知覺形成過程中，受3個因素影響。3、選擇性記憶—SelectiveRetention心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度學習(Learning)指由于經驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”性行為外，其余的都是后天通過學習得到的，即是“習得性”行為。顯然，購買行為是“習得性”行為。心理因素動機

知覺

學習

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價。

態(tài)度(Attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上傾向。描繪性的易改變價值性的不易改變購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產品或服務的人。l

影響者：是指其看法或建議對最終決策