第五章-旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

第五章旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

一、教學(xué)目的1、掌握旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念、原則、標(biāo)準(zhǔn)、方式。2、掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇及相關(guān)策略。3、掌握旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位的概念、方法。4、熟悉旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位三要素、步驟。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程包括三個(gè)主要步驟：第一步市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)分割成不同的購(gòu)買者群體。第二步選擇目標(biāo)市場(chǎng)：先對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步市場(chǎng)定位：即為產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位，并制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念（一）市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)分割）

溫得爾·斯密斯按照購(gòu)買者的需要和欲望、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買行為特征等不同因素，把整體市場(chǎng)劃分為若干不同的消費(fèi)者群體的行為過(guò)程。一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分是以市場(chǎng)需求格局的差異性和相似性為客觀基礎(chǔ)。市場(chǎng)需求格局的三種偏好模式：1、同質(zhì)型偏好2、擴(kuò)散型偏好3、集群型偏好（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群之間的不同需求，把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的方法。（二）旅游市場(chǎng)細(xì)分另一種解釋：指旅游市場(chǎng)營(yíng)銷把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游市場(chǎng)營(yíng)銷用相應(yīng)的營(yíng)銷組合盡可能的滿足不同消費(fèi)群的需要。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值

旅游市場(chǎng)細(xì)分是旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的前提，為企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，從而為其選定目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)，具體而言，旅游市場(chǎng)細(xì)分有以下作用：二、旅游市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值1、有利于發(fā)掘旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新的旅游市場(chǎng)。2、有利于合理配置企業(yè)資源，獲得最佳營(yíng)銷效果。3、有利于企業(yè)制定和調(diào)整營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。4、有利于旅游企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則

1、可衡量性原則指旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以衡量的，各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力大小是能具體測(cè)定的。

三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則2、可占領(lǐng)性原則（規(guī)模性和可及性）一是細(xì)分后的市場(chǎng)值得去占領(lǐng)；二是細(xì)分后的市場(chǎng)是能夠占領(lǐng)的。三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則3、盈利性原則

指企業(yè)能在細(xì)分后的市場(chǎng)上取得良好經(jīng)濟(jì)效益。即要求細(xì)分出的市場(chǎng)在顧客人數(shù)和購(gòu)買力上足夠達(dá)到有利可圖的程度。

三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則4、穩(wěn)定性原則

細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，以便企業(yè)制定較長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而有效地開拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序1、確定市場(chǎng)范圍2、列出潛在旅游消費(fèi)者的需求3、分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)

4、確定細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)

5、為細(xì)分市場(chǎng)命名

6、進(jìn)一步了解各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為

7、分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力

第二節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)可概括為4大類：

A、地理環(huán)境因素

B、人口特點(diǎn)因素

C、旅游心理因素

D、購(gòu)買行為因素

細(xì)分依據(jù)具體因素地理環(huán)境因素地區(qū)·氣候·城鄉(xiāng)·環(huán)境·密度人口特點(diǎn)因素年齡·性別·家庭結(jié)構(gòu)·收入職業(yè)·教育·宗教·種族旅游心理因素生活方式·習(xí)慣·性格·價(jià)值觀購(gòu)買行為因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)·購(gòu)買狀態(tài)·購(gòu)買頻率·信賴程度·價(jià)格敏感度服務(wù)敏感度·廣告敏感度1、按地理環(huán)境細(xì)分之

（地區(qū)、氣候、密度、城鄉(xiāng)）

（1）按地區(qū)細(xì)分（洲別、國(guó)別、地區(qū)變量）從國(guó)際旅游市場(chǎng)看：世界旅游組織將世界旅游市場(chǎng)劃分為６大旅游區(qū)域，即東亞及太平洋旅游區(qū)（發(fā)展最快）；南亞旅游區(qū)；中東旅游區(qū)；歐洲旅游區(qū)（最繁榮）；美洲旅游區(qū)；非洲旅游區(qū)。1、按地理環(huán)境細(xì)分之：

（1）按地區(qū)細(xì)分從客源國(guó)和接待國(guó)之間的距離看：分為：遠(yuǎn)程市場(chǎng)和近程市場(chǎng)。從游客國(guó)別來(lái)看：

分為：國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和國(guó)際旅游市場(chǎng)。1、按地理環(huán)境細(xì)分之：

（1）按地區(qū)細(xì)分從國(guó)際游客流向看：分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)（第一市場(chǎng)或主要市場(chǎng)）一般可占40%--60%1、按地理環(huán)境細(xì)分之：

（1）按地區(qū)細(xì)分二級(jí)市場(chǎng)（又叫第二市場(chǎng)）是指在目的地接待國(guó)家接待總?cè)藬?shù)中占相當(dāng)比例的旅游市場(chǎng)，特點(diǎn)是有較大的市場(chǎng)潛力，潛在需求還沒有完全轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，需要花大力氣去開發(fā)；1、按地理環(huán)境細(xì)分之

（1）按地區(qū)細(xì)分機(jī)會(huì)市場(chǎng)（也叫邊緣市場(chǎng)）是指一個(gè)目的地國(guó)家計(jì)劃新開拓的市場(chǎng)。特征是：該市場(chǎng)的旅游人數(shù)與日俱增，但前往本目的地的人數(shù)很少，有待于進(jìn)一步開發(fā)的旅游市場(chǎng)。1、按地理環(huán)境細(xì)分之：（2）按氣候環(huán)境的差異性細(xì)分（地形、氣候、水體、生物）

以3s（Sand、Sea、Sun）著稱的地中海風(fēng)光；哈爾濱的“冰雪節(jié)”、吉林的“霧松節(jié)”等。

地中海風(fēng)光吉林霧凇哈爾濱“冰雪節(jié)”哈爾濱“冰雪節(jié)”1、按地理環(huán)境細(xì)分之：（3）按人口密度和城鄉(xiāng)細(xì)分：

城市旅游市場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)2、按人口特點(diǎn)細(xì)分之:（1）按年齡細(xì)分老年旅游市場(chǎng)中年旅游市場(chǎng)青年旅游市場(chǎng)兒童旅游市場(chǎng)不同年齡消費(fèi)群的消費(fèi)特征細(xì)分依據(jù)

特征青少年市場(chǎng)年青、活潑、喜歡刺激、新穎產(chǎn)品，消費(fèi)水平低，發(fā)展前景好。中年市場(chǎng)理智、人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間短。老年市場(chǎng)懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，關(guān)心服務(wù)質(zhì)量。2、按人口特點(diǎn)細(xì)分之（2）按性別細(xì)分：

男性旅游市場(chǎng)、女性旅游市場(chǎng)（3）按收入、職業(yè)、受教育程度細(xì)分（4）按家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分3、按旅游心理細(xì)分之：（1）按社會(huì)階層細(xì)分（2）按性格細(xì)分（3）按生活方式細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分心理變量構(gòu)成細(xì)分依據(jù)

細(xì)分變量生活方式

傳統(tǒng)型、新潮型，簡(jiǎn)樸型，奢侈型，瀟灑型，高雅型。性格

內(nèi)向型，外向型社會(huì)階層

上、中、下4、按購(gòu)買行為細(xì)分之（1）按旅游目的細(xì)分

①觀光旅游市場(chǎng)②會(huì)議、商務(wù)旅游市場(chǎng)③度假旅游市場(chǎng)④獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)⑤探親訪友旅游市場(chǎng)⑥體育旅游市場(chǎng)⑦文藝旅游市場(chǎng)

4、按購(gòu)買行為細(xì)分之：（2）按購(gòu)買時(shí)間和方式細(xì)分

旺季、淡季、平季、寒暑假、節(jié)假日?qǐng)F(tuán)體旅游市場(chǎng)和散客旅游市場(chǎng)散客旅游如：獨(dú)資旅游、結(jié)伴同游、家庭旅游、小組旅游、駕車旅游、徒步旅游等等。

4、按購(gòu)買行為細(xì)分之：（3）按購(gòu)買數(shù)量和頻率細(xì)分較少旅游者、多次旅游者、經(jīng)常旅游者二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法1、完全細(xì)分法根據(jù)顧客之間的需求差異，將每位顧客都分割成一個(gè)特定的單獨(dú)市場(chǎng)，目的就是針對(duì)每位顧客的不同需求特征，專門為每位顧客提供滿足其特殊需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法

2、單一因素法（一元細(xì)分法）

根據(jù)影響旅游需求的某一因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。一般只適用于產(chǎn)品通用性較強(qiáng)，選擇性較弱的市場(chǎng)。3、綜合因素法

選擇幾個(gè)對(duì)形成一定旅游需求差異影響比較突出的因素，如影響某賓館市場(chǎng)需求主要有收入、年齡和國(guó)別等三個(gè)因素：

高低中收入

老年

中年

青年年齡國(guó)別外賓內(nèi)賓4、系列因素法指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，按照影響旅游需求的諸多因素，由粗到細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。

觀光旅游市場(chǎng)城市農(nóng)村女性男性老年中年青年兒童高收入中收入低收入

第三節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇在旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)根據(jù)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)就稱為旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。1、什么是旅游目標(biāo)市場(chǎng)

是指旅游企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足的一組特定的旅游消費(fèi)者，或者說(shuō)，旅游目標(biāo)市場(chǎng)是旅游企業(yè)準(zhǔn)備從事營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)特定市場(chǎng)。2、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則

（1）目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)的目標(biāo)和形象相吻合。（2）目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配。

2、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則

（3）目標(biāo)市場(chǎng)必須具有足夠的市場(chǎng)潛力和潛在效益。旅游目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具有一定的潛在市場(chǎng)需求量。所謂市場(chǎng)需求量，是指在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，在一定的時(shí)空條件下，某類消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的總額，也被稱為市場(chǎng)潛力

。2、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則

（4）目標(biāo)市場(chǎng)必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力。

結(jié)構(gòu)性吸引力是指在所選目標(biāo)市場(chǎng)上，旅游企業(yè)應(yīng)具有參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)主要是指競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成。從競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成看，企業(yè)應(yīng)要求目標(biāo)市場(chǎng)未飽和或未被完全控制，如果競(jìng)爭(zhēng)者太多，且規(guī)格相當(dāng)，則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而增加產(chǎn)品成本，降低利潤(rùn)，這種情況下一般不宜選其為目標(biāo)市場(chǎng)。3、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（1）細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和整體市場(chǎng)需求狀況的了解和研究，選出特征突出的旅游需求因素作為依據(jù)，將整體旅游市場(chǎng)劃分成眾多細(xì)分市場(chǎng)。

3、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（2）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)各旅游細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面細(xì)致的分析，特別是對(duì)它的規(guī)模、潛力、經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行評(píng)價(jià)，以利于旅游企業(yè)能正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)。3、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（3）預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力和本企業(yè)的銷售量進(jìn)行估算；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)占有率進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。

（4）選擇目標(biāo)市場(chǎng)旅游企業(yè)根據(jù)本身的資源情況、營(yíng)銷能力以及細(xì)分市場(chǎng)吸引力大小，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的最終選擇3、選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（5）制定目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)要制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、富有針對(duì)性的價(jià)格策略及通過(guò)各個(gè)渠道開展廣泛宣傳活動(dòng)的促銷策略等各種經(jīng)營(yíng)策略。

二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略及其選擇一般有3種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇：無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略（掌握概念、優(yōu)缺點(diǎn)、適用范圍）1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略之概念指不考慮市場(chǎng)內(nèi)旅游者的潛在差異，將整個(gè)旅游市場(chǎng)視作企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。故本策略也稱為整體市場(chǎng)策略（對(duì)市場(chǎng)不加區(qū)分，采用同一產(chǎn)品、同一價(jià)格、一視同仁）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合旅游目標(biāo)市場(chǎng)1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略之優(yōu)點(diǎn)：第一，便于批量生產(chǎn)，從而降低成本。第二，由于不需要市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約了市場(chǎng)調(diào)研和銷售宣傳、廣告等費(fèi)用開支。第三，易形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)品的聲勢(shì)和地位。（如我國(guó)的長(zhǎng)城、長(zhǎng)江三峽、兵馬俑等名牌旅游產(chǎn)品的推出，一旦創(chuàng)出牌子，取得信譽(yù)，就可以長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)）1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略之缺點(diǎn)：不能滿足旅游者需求的差異性，也不能滿足多樣化的日益增長(zhǎng)的旅游需求。適用范圍：適用于市場(chǎng)上供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)較弱的產(chǎn)品市場(chǎng)，如壟斷性旅游產(chǎn)品市場(chǎng)、初上市的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)等。2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之概念是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇整體市場(chǎng)中數(shù)個(gè)或全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷組合，以滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體需求。如下圖：市場(chǎng)營(yíng)銷組合一市場(chǎng)營(yíng)銷組合二市場(chǎng)營(yíng)銷組合三目標(biāo)市場(chǎng)一目標(biāo)市場(chǎng)二目標(biāo)市場(chǎng)三

差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之優(yōu)點(diǎn)：第一，更能適應(yīng)各類旅游者的需求，有利于增加總銷售量和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；第二，如同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)，有利于樹立企業(yè)在旅游者心目中的形象，從而有利于經(jīng)濟(jì)效益的提高；第三，同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不至于“全軍覆沒”。2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之缺點(diǎn)：第一，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量過(guò)多，增加成本與投資，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；第二，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)量越多，會(huì)影響經(jīng)營(yíng)效率，增加管理難度；第三，企業(yè)將有限的經(jīng)營(yíng)力量分散于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，將影響企業(yè)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。（即影響經(jīng)營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)效率及優(yōu)勢(shì)發(fā)揮）2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略之適用范圍：旅游企業(yè)在采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，應(yīng)注意必須保證所選定的目標(biāo)市場(chǎng)由于總銷量擴(kuò)大所帶來(lái)的收益要大于營(yíng)銷總成本費(fèi)用的增加。實(shí)力相對(duì)較小的旅游企業(yè)一般不宜采用此策略。

3、集中性（密集性）目標(biāo)市場(chǎng)策略是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營(yíng)銷組合手段，充分滿足該目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求。如下圖：3、集中性（密集性）目標(biāo)市場(chǎng)策略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合（三）旅游目標(biāo)市場(chǎng)3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略之優(yōu)點(diǎn)：第一，有助于旅游企業(yè)集中力量在特定市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)（取得“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”的效果）；第二，有利于資源有限的中小型企業(yè)形成特色，能在特定市場(chǎng)上與大型企業(yè)展開有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略之缺點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。由于市場(chǎng)面窄，一旦需求發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)處于被動(dòng)局面。3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略之適用范圍：適合資源能力有限的中小型企業(yè)采用。4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之（1）旅游企業(yè)自身實(shí)力包括人、財(cái)、物及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷組合能力、接待能力、管理能力等。如企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就可以采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略；如實(shí)力不足，企業(yè)較小，宜采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略；如企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)屬同質(zhì)性，則可采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略。

4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之（2）旅游產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)于替代性很強(qiáng)，相似程度高的旅游產(chǎn)品，如飯店客房服務(wù)等，可采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)于消費(fèi)需求差別性很大的特色旅游產(chǎn)品，如特色餐飲服務(wù)、特色旅游項(xiàng)目，則宜采用差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之（3）旅游市場(chǎng)需求特點(diǎn)旅游者的興趣、愛好及其他特點(diǎn)很相近時(shí)，即市場(chǎng)類似程度很高，可采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略。如果市場(chǎng)需求差異性大，則宜采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之（4）旅游產(chǎn)品的生命周期投入期或成長(zhǎng)期，宜采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，應(yīng)采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略；產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，宜采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之（5）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，如果競(jìng)爭(zhēng)者少或弱，且產(chǎn)品具有壟斷性，宜采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，競(jìng)爭(zhēng)者多，則應(yīng)采取差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。從競(jìng)爭(zhēng)者采用策略來(lái)看，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略，則采用差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。（即經(jīng)營(yíng)者采取哪種策略，往往視競(jìng)爭(zhēng)者的策略而定，一般采取與之相抗衡的策略）4、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素之（6）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境供求關(guān)系和消費(fèi)者行為的變化，影響到企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇。當(dāng)供大于求的買方市場(chǎng)時(shí)，宜采用差異或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。當(dāng)供小于求的賣方市場(chǎng)時(shí)，宜采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。

第四節(jié)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義包括旅游企業(yè)形象定位和產(chǎn)品定位旅游企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品的需求差異來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況把產(chǎn)品投入市場(chǎng)的適當(dāng)位置。一、市場(chǎng)定位的含義

其實(shí)質(zhì)就是要專門針對(duì)旅游目標(biāo)市場(chǎng)，旅游者心目中某一特定的需求位置，為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立旅游產(chǎn)品的特