營銷管理第四章

第五章需求與購買行為分析吳佩勛

教授E-mail:jpwu99@本章目錄消費者行為的影響因素分析

1消費者信息處理及決策過程

2企業(yè)市場特點及其購買行為

3第一節(jié)消費者行為的影響因素分析1、不同文化下生活著不同的人們2、文化首先是一個綜合的概念，它幾乎包括了影響個體行為與思想過程的所有因素

3、文化對于個人行為的規(guī)范源于文化的價值觀性質(zhì)每一種文化都包含著更小的“亞文化”，亞文化是主文化的一部分，其成員具有共同的獨特的行為模式個人認(rèn)同核心文化認(rèn)同亞文化核心文化價值觀和規(guī)范亞文化價值觀和規(guī)范亞文化包括不同的國籍、宗教、種族、地區(qū)等方面的文化中國“E”世代的消費行為社會因素：群體與家庭（1）群體與參照群體群體對其成員的影響有三種主要方式：信息性影響、規(guī)范性影響和價值表現(xiàn)上的影響。

（2）家庭對于大多數(shù)的產(chǎn)品來說，家庭是基本的消費單位

（一）個人因素內(nèi)部影響因素年齡和家庭生命周期生活方式經(jīng)濟狀況性別、職業(yè)、受教育程度生活方式的決定因素人口統(tǒng)計因素亞文化社會階層動機個性情緒價值觀家庭生命周期文化過去的經(jīng)歷生活方式我們?nèi)绾紊罨顒优d趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費期望情感行為的影響購買如何什么時候什么地方什么東西和誰消費什么地方和誰如何什么時候什么生活方式和消費過程美國的VALS生活形態(tài)細(xì)分框架5.個性與自我概念自我概念的維度我實際上我希望如何看自己如何看自己

別人實際我希望別人如何看我如何看我私人自我社會自我實際自我理想自我品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現(xiàn)欲望的自我概念強化自我概念消費者自我概念與品牌形象心理因素動機是指強迫人們?nèi)ふ覞M足的需要馬斯洛的需要層級理論知覺——是指人們?yōu)榱肆私馐澜缍占?、整理及解釋信息的過程

知覺的三個特性：注意的選擇性、理解的選擇性和記憶的選擇性學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是基于經(jīng)驗而導(dǎo)致的行為或者行為潛能發(fā)生相對一致的變化的過程

消費者通過學(xué)習(xí)獲得絕大部分的態(tài)度、價值觀、品味、行為偏好、象征意義和感受力理論描述營銷中的運用經(jīng)典性條件反射如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個物體引起的反應(yīng)也會由第二個物體引起。利用人們學(xué)習(xí)的這一特點，營銷者往往將自己的品牌和產(chǎn)品緊密地結(jié)合在一起，從而使得由這種產(chǎn)品引起的情感反應(yīng)也會由這個品牌名稱引起。操作性條件反射如果一種反應(yīng)被給予強化，人們會傾向于在以后遇到相同的情況時重復(fù)做出這種反應(yīng)。指出在行為形成過程中起重要作用的不是反應(yīng)前出現(xiàn)何種刺激，而是反應(yīng)后得到何種強化。如果一個消費者買了一套西裝，發(fā)現(xiàn)它不打皺，并因此受到周圍人的恭維，于是，他在下一次購買運動服時也選擇這一品牌。映像式機械學(xué)習(xí)在沒有條件作用的情況下將兩個或多個概念聯(lián)系起來。一個跑步愛好者仔細(xì)閱讀了許多他所喜愛的鞋類廣告，了解了各種品牌的跑步鞋。替代式學(xué)習(xí)或模仿通過觀察他人的行為的結(jié)果或想象某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動。在一個消費者準(zhǔn)備買一件商品時，他往往會先觀察他人的使用情況。推理個體通過思考、重新構(gòu)造和組合已有的信息，從而形成新的聯(lián)想或概念。一個消費者認(rèn)為洗潔精能去除盤子上的油漬。當(dāng)她發(fā)現(xiàn)衣服上也沾有油污時，決定在衣服上放上洗潔精來清洗。信念和態(tài)度消費者在購買和使用產(chǎn)品和品牌的過程中形成了信念和態(tài)度，而這些又會反過來影響他們的消費行為

本章目錄消費者行為的影響因素分析

1消費者信息處理及決策過程

2企業(yè)市場特點及其購買行為

3第二節(jié)消費者信息處理及決策過程一、情境影響情境影響是指所有那些依賴于時間和地點且與個人或刺激物屬性無關(guān)，但對消費者相似的行為具有顯著和系統(tǒng)的影響的因素

4購買目的情境影響下的消費者行為1物質(zhì)環(huán)境3時間觀念2社會環(huán)境二、購買決策過程：五階段模式

需求確認(rèn)

信息尋找購后行為購買決策選擇評價購買使用評價滿意忠誠顧客重復(fù)購買品牌轉(zhuǎn)換增加使用中止使用不采用購買后沖突產(chǎn)品處置抱怨行為購買后行為類型消費者的介入程度——是指消費者在購買過程中對一些營銷刺激的反應(yīng)和參與程度1細(xì)節(jié)可能模型23尋找多樣購買行為化低介入度營銷戰(zhàn)略本章目錄消費者行為的影響因素分析1消費者信息處理及決策過程

2企業(yè)市場特點及其購買行為

3第三節(jié)企業(yè)市場特點及其購買行為企業(yè)市場是指所有購買商品和服務(wù)，并將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或者供應(yīng)他人的組織

購買者數(shù)量少而購買量大需求缺乏彈性專業(yè)性采購衍生需求用戶地理位置集中需求波動大企業(yè)市場的特點二、企業(yè)市場的購買行為1直接再購買23新任務(wù)購買修正再購買（二）企業(yè)購買的參與者1、采購中心2、影響企業(yè)市場購買決策的主要因素環(huán)境因素經(jīng)濟發(fā)展供應(yīng)條件技術(shù)變化政治和法律發(fā)展競爭性情況文化與習(xí)俗組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)人際關(guān)系因素權(quán)威地位說服力同感個人因素年齡收入教育職位個性對風(fēng)險的態(tài)度三、企業(yè)購買過程7績效評估6常規(guī)采購說明5供應(yīng)商選擇4尋求報價2需要說明和產(chǎn)品規(guī)格3尋找供應(yīng)商1問題識別ThankYou!不是所有的牛奶都叫特侖蘇特侖蘇：開創(chuàng)中國乳品新南海本章目錄市場細(xì)分變量和細(xì)分過程1目標(biāo)市場選擇2市場定位3市場細(xì)分層次規(guī)模營銷細(xì)分營銷微觀營銷特色營銷規(guī)模生產(chǎn)、規(guī)模分銷以及以