消費者行為學(xué)教案

工程學(xué)院教案學(xué)年第一學(xué)期學(xué)院(系、部)經(jīng)貿(mào)學(xué)院教研室(實驗室)會展經(jīng)濟與管理系課程名稱消費者行為學(xué)授課班級國貿(mào)（會展經(jīng)濟）主講教師職稱教案（首頁）課程名稱消費者心理與行為學(xué)課程編號240919總計：32學(xué)時學(xué)分2.0課程性質(zhì)必修課公共課□；基礎(chǔ)課□；專業(yè)基礎(chǔ)課□；專業(yè)課□√講課：32學(xué)時實驗：學(xué)時上機：學(xué)時選修課限選課□；任選課□考核方式考試（√）；考查（）任課教師職稱授課對象專業(yè)班級：國貿(mào)（會展經(jīng)濟）131-134共4個班教材和主要考參資料教材：《消費者行為學(xué)》，張中科主編，中國人民大學(xué)出版社，2013.第二次印刷。主要參考資料：[1]董昭江主編.新體系經(jīng)濟與管理系列教材《消費者行為學(xué)》，清華大學(xué)大學(xué)出版社出版.2012.05[2]王曼.消費者行為學(xué).北京：機械工業(yè)出版社.2011年8月[3]楊樹青.消費者行為學(xué).廣州：中山大學(xué)出版社.2009.02[4]李晴.消費者行為學(xué)（第二版）.重慶：重慶大學(xué)出版社.2009.03[5]邁克爾·R·所羅門等.消費者行為學(xué)（第八版.中國版）.北京：中國人民大學(xué)出版社.2009.06[6]李付慶.消費者行為學(xué).北京：清華大學(xué)出版社.2011.01網(wǎng)絡(luò)資料：[7][美]MR.,Solomon著，盧泰宏等改編.ConsumerBehavior(SixthEdition)（雙語教材）。中國人民大學(xué)出版社.2006.5[8]江林主編.《消費者行為學(xué)》（修訂第四版）.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社出版.2012.[9]RogerD.Blackwell《消費者心理與行為學(xué)》（第三版），北京：機械工業(yè)出版社，2013年教學(xué)目的和要求《消費者行為學(xué)》是經(jīng)濟管理專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費者行為學(xué)的發(fā)展沿革、研究方法和研究意義，掌握消費者一般心理活動包括個性心理特征和個性傾向性的規(guī)律，掌握消費者行為學(xué)的基本理論，學(xué)習(xí)分析影響消費者心理與行為的社會環(huán)境、文化環(huán)境、產(chǎn)品要素及其他相關(guān)因素。通過采取講授、案例分析、課堂討論、小組討論、實地考察等多種教學(xué)形式，加深學(xué)生對理論的理解與領(lǐng)會，學(xué)會把握消費者的心理與行為的發(fā)展變化規(guī)律，加強對消費者心理與行為的預(yù)測與引導(dǎo)，制定合理科學(xué)的營銷策略與戰(zhàn)略，提高營銷能力與水平，以取得較好的營銷效果。教學(xué)重點及難點重點：影響消費者行為的因素體系消費者的心理活動過程包括消費者的感覺知覺、個性心理特征、個性傾向性等基本理論消費者的決策過程和決策模式。消費者的體驗心理與體驗式營銷文化與消費者行為難點：消費者心理過程中的有關(guān)規(guī)律在營銷領(lǐng)域中的具體運用。如何利用消費者的自我概念開展有效的營銷活動。如何利用消費者購買決策過程中的相關(guān)規(guī)律影響消費者決策。如何根據(jù)消費者體驗的心理基礎(chǔ)制定體驗營銷策略如何運用相關(guān)理論分析企業(yè)中的文化沖突問題，并給出較合理的建議

消費者行為學(xué)課程教案授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）： 第一章緒論教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費者心理與行為學(xué)這門學(xué)科的研究對象和內(nèi)容、歷史沿革、理論來源、研究方法以及在我國的應(yīng)用等內(nèi)容；熟悉這門學(xué)科的特征以及其研究的發(fā)展趨勢；掌握消費、消費者與消費者行為的概念。教學(xué)重點及難點：重點掌握消費者與消費者行為的概念。課時安排：4授課方式：主要是講授。多媒體教學(xué)。教學(xué)基本內(nèi)容：一、消費者心理與行為的研究對象在了解消費者心理與行為學(xué)的研究對象前，首先應(yīng)該明確有關(guān)的基本概念如消費，消費者，消費行為等。（一）基本概念1．消費(consumption)：廣義的消費，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程，包括生產(chǎn)消費和個人（生活）消費。一般意義上的消費指個人消費，我們所要研究的也就是個人消費。具體地說是個人消費中的生活消費。2．消費者(consumer)：消費者指的是從事消費行為活動的主體——人。包括現(xiàn)實消費者和潛在消費者消費者的數(shù)量是社會的總?cè)丝?.消費者心理與行為(consumerbehavior)：消費行為是指消費者在內(nèi)外部環(huán)境的刺激下，為了滿足生活消費需要，圍繞著消費品的購買所產(chǎn)生的內(nèi)在心理活動過程和外在行為過程的總和。4.消費者群體心理與行為消費在直接形態(tài)上表現(xiàn)為消費者個人的行為活動。但從社會總體角度看，消費者行為又帶有明顯的群體性?，F(xiàn)實生活中，某些消費者由于年齡、性別、職業(yè)、收入水平、社會地位、宗教信仰相同或接近，因而在消費需求、消費觀念、消費習(xí)慣以及消費能力等方面表現(xiàn)出很大的相似性或一致性。具有上述相同消費特征的若干消費者構(gòu)成一定的消費者群。消費者群體是社會消費活動的客觀存在。研究不同消費者群體在消費心理和消費行為方式上的特點與差異，有助于從宏觀角度把握社會總體消費的運動規(guī)律，同時對商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者準(zhǔn)確地細(xì)分消費者市場，制定最佳營銷策略，無疑具有重要的指導(dǎo)意義。因此，消費者的群體心理與行為特點，如群體規(guī)范、群體壓力、群體內(nèi)部溝通、模仿、暗示、從眾，以及消費習(xí)俗、消費流行等，就成為消費者行為學(xué)的研究對象之一。此外，少年兒童、青年、老年、女性消費者群等是市場需求中具有重要意義的消費者群體，因而需要加以專門研究。5.消費者心理、行為與社會環(huán)境現(xiàn)實當(dāng)中，消費者及其所從事的消費活動都是置于一定的社會環(huán)境之中，在某種特定的環(huán)境條件下進行的。因而一方面，無論消費者個人抑或消費者群體，其心理活動的傾向及其行為表現(xiàn)，在很大程度上要受到社會環(huán)境因素的影響和制約；另一方面，消費者在適應(yīng)環(huán)境的同時，也會以不同方式影響和作用于環(huán)境。具體分析各種社會環(huán)境因素諸如社會文化和亞文化、社會階層、參照群體、家庭、輿論導(dǎo)向等與消費者心理及行為的相互影響和作用方式，對于了解消費者心理與行為活動的成因，掌握其運動規(guī)律具有重要意義。6.消費者心理與市場營銷現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，消費者與之大量接觸，受其影響最為深刻、直接的環(huán)境事物就是企業(yè)的市場營銷活動。市場營銷是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者圍繞市場銷售所從事的產(chǎn)品設(shè)計、制造、包裝裝潢、命名、定價、廣告宣傳、渠道分銷、購物環(huán)境布置、銷售方式、服務(wù)等一系列活動，其目的在于通過滿足消費者的需要，激發(fā)購買動機，促成購買行為，實現(xiàn)商品的最終銷售。因此，市場營銷的一切活動都是直接圍繞消費者進行的。例如，改善商品包裝以引起消費者的注意；通過廣告宣傳向消費者傳遞有關(guān)信息；提供良好服務(wù)以贏得消費者的好感等等。顯然，上述營銷活動會對消費者心理及購買行為產(chǎn)生直接影響。同時，企業(yè)所采取的全部營銷策略、手段又必須以消費者的心理與行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費者的需求、欲望、消費習(xí)慣、購買能力等。換言之，市場營銷活動的效果大小和成功與否，主要取決于對消費者心理及行為的適應(yīng)程度。由此可見，消費者心理和行為與企業(yè)的市場營銷活動之間有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，又互為作用。而市場營銷既是適應(yīng)消費者心理的過程，同時又是對消費心理加以誘導(dǎo)，促成其行為實現(xiàn)的過程。探討這一過程中消費者如何對各種營銷活動作出反應(yīng)，以及怎樣針對消費者的心理特點改進營銷方式，提高營銷效果，是消費者行為學(xué)研究的主要對象和內(nèi)容之一，也是其研究目的和任務(wù)所在。（二）消費者心理與行為的研究對象根據(jù)消費行為的定義，應(yīng)該圍繞消費者為了滿足生活需要而購買消費品來延伸消費行為的內(nèi)容。運用邏輯分析方法至少可以列出11種消費行為問題，而每一種行為都涉及到有關(guān)選擇和決策問題。1．勞動—收入決策和行為：人們主要是為了謀生而去勞動，主要為了消費而獲取收入。人們的消費決策還影響取得收入的努力程度。由于勞動、獲取收入是要付出代價的，因此消費者不可能因消費欲望的無限性而把所時間和精力都用于獲取收入的勞動，而必須把時間和精力適當(dāng)分配在勞動和非勞動之間。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（勞動效用—貨幣效用，非勞動效用）的最大化。4、產(chǎn)品品類和品牌選擇（買什么）：當(dāng)所要選擇的產(chǎn)品類別確定后，在邏輯上消費者將會先選擇品牌還是先選擇品類，主要取決于品類的實際內(nèi)涵，以及人們是更在乎產(chǎn)品來源（品牌）還是品類的其他實際差別。在消費者心理與行為學(xué)中通常講的買什么主要是指品類和品牌的選擇。5、產(chǎn)品購買數(shù)量的選擇（買多少）：消費者為了達到消費均衡以獲得最大消費效用，在產(chǎn)品類別和品類選擇中也會涉及到購買數(shù)量的選擇，這里是著眼于在購買一個特定產(chǎn)品時，消費者對購買數(shù)量的選擇。6、購買時間的選擇（何時買）：消費者在購買一般產(chǎn)品或特定產(chǎn)品購買時，都涉及到何時購買的選擇問題。如同購買數(shù)量的選擇一樣，何時購買有時并不重要，但在購買一個重要產(chǎn)品特別是重要的新產(chǎn)品時，選擇適當(dāng)?shù)馁徺I時機就十分重要。與購買時間相關(guān)，進一步還有實際消費的時間，以及不同產(chǎn)品購買、使用的時間結(jié)構(gòu)等行為特征。7、購買地點的選擇（何處買）：地點是指能夠直接與消費者進行交易、完成資金、產(chǎn)品、所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)。這些企業(yè)既可能同時是生產(chǎn)企業(yè)，也可能是商業(yè)企業(yè)。一般指后者。地點的內(nèi)涵包括業(yè)態(tài)種類、經(jīng)銷商品牌、規(guī)模、地理位置等。8、購買方式的選擇（怎樣買）：購買方式是指消費者怎樣與企業(yè)進行溝通、完成交易的方式。購買方式包括現(xiàn)場購買、郵購、電話訂購、網(wǎng)上訂購等。9、信息獲取方式：影響消費者采取哪些方式獲取信息的因素十分復(fù)雜，但獲取信息與消費者的求知欲、購買的意愿、對購買的重視程度、表現(xiàn)欲等有關(guān)，因而信息獲取方式的選擇肯定是為了更好實現(xiàn)這些愿望。比較容易觀察到的信息獲取方式主要有信息的媒介特征，來源特征，內(nèi)容特征，時間特征，場合特征；其次還有主動性特征，范圍特征，深度特征等。10、購買實施行為：購買實施是指消費者在購買現(xiàn)場選購產(chǎn)品的過程，包括觀察、詢問、試用、談判、付帳、提貨等環(huán)節(jié)。11、購后行為：購后行為包括：實際使用情況，評價（難以觀察），處置，消費者使用感受的表達情況等。消費者在購買產(chǎn)品后一般都會使用一下，使用情況包括按原用途使用，用于新目的，不同程度的使用率直至長期存放。使用之后會進行體驗和評價，包括滿意與否，有用與否。使用之后的評價及其他原因會影響消費者是否會繼續(xù)使用或進行處置，同時他們會表達使用的感受，并有不同的行為特征。系統(tǒng)地說，消費者心理學(xué)的研究對象可歸結(jié)為：消費者的心理活動基礎(chǔ)（包括心理活動過程個性心理特征需要和動機態(tài)度等方面）消費者的購買行為（主要探討消費者的購買決策過程。）消費者群體的心理與行為消費者心理與社會環(huán)境消費者心理與營銷組合二、消費者心理學(xué)的研究性質(zhì)和特點作為現(xiàn)代經(jīng)濟管理科學(xué)體系的一個重要組成部分，消費者行為學(xué)在學(xué)科性質(zhì)上具有綜合性、經(jīng)濟性、發(fā)展性和應(yīng)用性等特點。一、綜合性現(xiàn)實生活中，消費者的心理和行為現(xiàn)象復(fù)雜紛繁，變化多端，其影響因素更是多種多樣。如果僅從單一角度，運用單一學(xué)科的知識進行研究，很難完整準(zhǔn)確地把握其中的全部特點和規(guī)律。因此，長期以來，有關(guān)學(xué)者和專家不斷嘗試從多維角度，運用多門學(xué)科的理論和方法對消費者心理與行為進行綜合性研究，并由此積累了大量實證性材料。這一領(lǐng)域的研究實際上涉及了心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類文化學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、廣告學(xué)、企業(yè)經(jīng)營學(xué)、商品學(xué)等學(xué)科的許多研究成果，并直接借鑒采用了這些學(xué)科的部分研究方法。例如，心理學(xué)作為專門研究個體的人的心理活動及其規(guī)律的科學(xué)，有關(guān)心理過程、個性心理以及知覺、注意、需要、動機、態(tài)度等基本理論和概念，構(gòu)成了研究消費者個體心理活動及行為表現(xiàn)的理論基礎(chǔ)。又如，社會學(xué)中有關(guān)社會組織方面的研究，如家庭、職業(yè)團體、相關(guān)群體、社會階層、人的社會角色等，為探索社會環(huán)境與消費者心理的相關(guān)關(guān)系提供了重要依據(jù)。再如，社會心理學(xué)有關(guān)個體與群體的互動關(guān)系、群體功能特性等方面的研究，尤其是關(guān)于社會知覺、社會態(tài)度、群體規(guī)范、群體壓力、人際關(guān)系、交往溝通、服從心理等方面的研究，對探討消費者的態(tài)度形成、消費者群體心理與行為特點、從眾行為、消費習(xí)俗與流行的形成等具有直接的指導(dǎo)意義。還有，文化人類學(xué)關(guān)于人與所處文化、亞文化的研究，對消費者心理與行為研究也有很大的幫助，因為存在于一定文化背景中的消費者，其心理與行為必然帶有該文化的鮮明烙印，只有從社會文化這一廣闊的視野和角度出發(fā)，才能深刻理解不同國家、民族、地域以及不同時代的消費者心理與行為的種種差異。以上諸學(xué)科分別從不同角度揭示了社會環(huán)境中人的心理與行為的一般規(guī)律，從而成為這一領(lǐng)域不斷豐富和發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)和主要科學(xué)來源。除此之外，其他學(xué)科如經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)營學(xué)、廣告學(xué)等，都在各自的研究領(lǐng)域內(nèi)不同程度地涉及到消費者的消費行為活動問題。例如，經(jīng)濟學(xué)研究消費在經(jīng)濟運行中的地位和作用，以及驅(qū)動消費者進行行為選擇的利益機制；廣告學(xué)則探討怎樣利用傳播媒介傳遞商品信息，誘導(dǎo)消費者的購買欲望和行動，等等。由此可見，對消費者心理與行為的研究始終帶有明顯的多元化特征，消費者行為學(xué)是一門在多學(xué)科交叉融會基礎(chǔ)上形成的綜合性、邊緣性學(xué)科。二、經(jīng)濟性消費者行為學(xué)是一門有自己獨立研究范圍的學(xué)科，就其性質(zhì)來說屬于經(jīng)濟科學(xué)的范疇。本門學(xué)科主要是從社會經(jīng)濟運行角度出發(fā)，把人作為市場活動的主要參與者和消費活動的主體加以研究，目的在于從消費心理及行為的層面上揭示社會再生產(chǎn)過程中消費運動的內(nèi)在規(guī)律，引導(dǎo)和促進生產(chǎn)、流通與消費的協(xié)調(diào)發(fā)展?，F(xiàn)代經(jīng)濟科學(xué)是一個極其廣泛的研究領(lǐng)域。隨著生產(chǎn)力的迅速發(fā)展和人類知識水平的提高，該領(lǐng)域的學(xué)科不斷趨于細(xì)分，出現(xiàn)了宏觀經(jīng)濟學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)營學(xué)、市場學(xué)等一系列分支學(xué)科。其中對消費活動的專門研究分兩個領(lǐng)域：一是側(cè)重于從宏觀角度探討消費在社會再生產(chǎn)過程中的地位、作用，消費者的總量與構(gòu)成，消費方式及其發(fā)展趨勢等，而對消費活動的主體——消費者自身很少作深入分析的消費經(jīng)濟學(xué)；二是專門以消費者自身為研究對象，剖析消費者心理與行為的消費者行為學(xué)。從這一意義上說，消費者行為學(xué)彌補了經(jīng)濟科學(xué)對消費研究的不足，并因此在現(xiàn)代經(jīng)濟科學(xué)的龐大學(xué)科系列中占有重要位置，成為其中不可或缺的組成部分。三、發(fā)展性消費者行為學(xué)作為一門獨立的學(xué)科正式形成于20世紀(jì)60年代，距今不過40多年的時間。其間，該學(xué)科雖然有了長足的發(fā)展，但在體系設(shè)置、理論構(gòu)造、內(nèi)容方法等方面尚有待完善。尤其對消費者心理與行為規(guī)律的探索還遠(yuǎn)未達到窮盡的地步。隨著各相關(guān)學(xué)科自身的發(fā)展，該學(xué)科賴以存在和借鑒的某些理論、觀點被加以補充和修正，甚至受到否定和替代，某些新的理論、觀點被不斷充實到原有的研究體系中。這一狀況的繼續(xù)，使得該學(xué)科的研究對象、范圍和內(nèi)容亦處于不斷更新、擴大和發(fā)展之中。不僅如此，隨著社會環(huán)境和自身條件的變化，消費者的心理傾向和行為表現(xiàn)也會相應(yīng)改變。舊的消費觀念、消費方式將不斷被新的觀念、方式所取代，消費需求的內(nèi)容將不斷更新趨于多樣化。因而，人們對消費者心理與行為的探索和研究也是無止境的，將隨著時代的發(fā)展而不斷發(fā)展。凡此種種，都決定了消費者行為學(xué)本質(zhì)上是一門發(fā)展中學(xué)科。四、應(yīng)用性消費者行為學(xué)的研究目的在于幫助商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者掌握消費者的心理與行為特點及一般規(guī)律，并運用這一規(guī)律預(yù)測消費變化趨勢，及時采取最佳營銷手段，激發(fā)消費者的購買欲望，促成有效購買，在滿足消費者需要的基礎(chǔ)上提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。因而消費者行為學(xué)的有關(guān)理論與方法必須具有實用性，即能夠給商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者以實際的指導(dǎo)和幫助。為此，消費者行為學(xué)特別注重具體方法、措施、手段的研究。例如，采取何種方法激發(fā)消費者的消費欲望；通過哪些措施誘導(dǎo)消費者的購買動機；如何運用各種促銷手段促成消費者的購買行為；怎樣運用心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)等方法調(diào)查消費者的需求動機，測量其消費態(tài)度等。通過上述研究，可以幫助企業(yè)營銷人員掌握滿足消費需要、引導(dǎo)消費行為的技能與技巧，提高市場營銷活動的效果?？梢?，消費者行為學(xué)是一門注重和強調(diào)緊密聯(lián)系營銷實踐，給實踐以理論和方法上的有效指導(dǎo)的應(yīng)用性科學(xué)。三、消費者心理與行為學(xué)的學(xué)科演進和發(fā)展(一)消費者行為學(xué)產(chǎn)生的社會歷史條件消費者心理與消費者行為是客觀存在的現(xiàn)象。但人們對消費者心理與行為的重視和研究卻是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸加深的。在小商品生產(chǎn)條件下，由于手工工具和以家庭為單位的小規(guī)模勞動的限制，生產(chǎn)力發(fā)展緩慢，可供交換的剩余產(chǎn)品數(shù)量十分有限，市場范圍極其狹小，小生產(chǎn)者和商人無須考慮如何擴大商品銷路，促進成交，因而客觀上沒有專門研究消費者心理與行為的需要。18世紀(jì)中葉，以工業(yè)革命為標(biāo)志的資本主義生產(chǎn)方式的確立，為商品經(jīng)濟的發(fā)展提供了契機。但是由于大機器生產(chǎn)體系尚未形成，生產(chǎn)的社會化程度較低，社會商品供應(yīng)總量遠(yuǎn)低于需求總量，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，便不愁沒有銷路。因此，工商企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中都無須擔(dān)心銷路而考慮消費者的選擇意愿，有關(guān)消費者心理和消費者行為問題在這一時期依然沒有引起人們應(yīng)有的重視。直至19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟進人繁榮發(fā)展階段。隨著大機器生產(chǎn)體系的確立和生產(chǎn)社會化程度的提高，企業(yè)的勞動生產(chǎn)力水平和生產(chǎn)能力迅速上升，產(chǎn)成品數(shù)量大幅度增加。與此同時，資本主義經(jīng)濟固有的生產(chǎn)能力相對過剩與有支付能力的需求相對不足之間的矛盾日益突出。市場需求的有限性使得產(chǎn)品能否銷出成為決定企業(yè)盈利與否的關(guān)鍵。為此，一些企業(yè)主開始把注意力轉(zhuǎn)向?qū)で箝_拓市場的途徑。其中，了解消費需求，引起消費者對商品的興趣和購買欲望，促成購買行為等問題，日益引起工商企業(yè)的興趣。至此，對消費者心理和行為進行專門研究的必要性才變得十分明顯。這一時期，心理學(xué)的迅速發(fā)展也為消費者行為學(xué)的產(chǎn)生提供了可能性。自19世紀(jì)末德國心理學(xué)家馮特在萊比錫創(chuàng)立了第一個心理學(xué)實驗室之后，心理學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)了眾多流派，如結(jié)構(gòu)學(xué)派、功能學(xué)派、行為學(xué)派、格式塔學(xué)派等。各種學(xué)術(shù)觀點的激烈論爭促成了認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個性理論、心理學(xué)分析方法等各種理論和方法的創(chuàng)立。正是這些理論和方法為消費者行為學(xué)的產(chǎn)生奠定了堅實的科學(xué)基礎(chǔ)。伴隨理論研究的深入，心理學(xué)在應(yīng)用方面也有了長足發(fā)展。越來越多的心理學(xué)家不滿足于在實驗室從事純學(xué)術(shù)研究，紛紛把目光投向工業(yè)、軍事、教育、醫(yī)學(xué)等社會領(lǐng)域，嘗試運用心理學(xué)的理論和方法來解釋與指導(dǎo)人們的社會實踐。有關(guān)消費者心理與行為研究也在這一潮流的推動下應(yīng)運而生。1901年，美國心理學(xué)家斯科特首次提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動中。其后，斯科特將有關(guān)理論進一步系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學(xué)》一書。后人認(rèn)為，廣告心理學(xué)的誕生標(biāo)志著消費心理學(xué)前身的出現(xiàn)。從上述歷史演進過程可見，消費者行為學(xué)的產(chǎn)生一方面是商品經(jīng)濟和生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求；另一方面也是心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益擴展深化的產(chǎn)物。二、消費者行為學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展20世紀(jì)初以來，有關(guān)消費者心理與行為的研究經(jīng)歷了不斷豐富、發(fā)展和完善的過程。成為這一過程現(xiàn)實推動力的，是市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)營銷觀念的變化。20年代以前，在物資緊缺、商品供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，多數(shù)企業(yè)奉行以生產(chǎn)為中心的“生產(chǎn)觀念”，認(rèn)為消費者歡迎那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品，企業(yè)只需集中精力發(fā)展生產(chǎn)，增加產(chǎn)量，降低成本，就不愁產(chǎn)品賣不出去，因而不甚重視產(chǎn)品推銷。受生產(chǎn)觀念的束縛，這一時期關(guān)于消費者心理與行為的研究進展緩慢，僅僅局限于有關(guān)廣告心理的零散實驗與調(diào)查，研究成果也微乎其微。20年代初至第二次世界大戰(zhàn)期間，西方主要資本主義國家處于由“賣方市場”向“買方市場”過渡階段。由于產(chǎn)品積壓，銷售不暢，多數(shù)企業(yè)突破重生產(chǎn)、輕銷售的傳統(tǒng)思想，轉(zhuǎn)而遵從“推銷觀念”，即認(rèn)識到如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)耐其N措施，消費者有可能購買更多的產(chǎn)品。受這一觀念驅(qū)使，越來越多的企業(yè)求助于廣告宣傳和其他推銷手段，努力探索如何引起消費者的興趣，爭取潛在顧客。適應(yīng)企業(yè)界的這一要求，有關(guān)學(xué)者開始了對消費者心理的系統(tǒng)研究，并首先在廣告心理和銷售心理方面取得進展。一些心理學(xué)家運用心理學(xué)原理系統(tǒng)研究廣告的運用對消費者的影響。例如，采用何種版面設(shè)計、色彩、插圖和文字可以更好地引起消費者注意?廣告應(yīng)該刊登在雜志的前半部，還是后半部?同時就各種不同形式的廣告對消費者的說服、記憶效果等進行了實驗比較。此外，一些學(xué)者圍繞推銷人員的心理素質(zhì)，如何針對消費者心理特點進行推銷等問題進行了探討。1929年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟危機，進一步推動了理論界對消費需求、消費者心理、消費趨勢等課題的研究，并利用多種方法對消費者需要進行市場調(diào)查。由此，一個從多側(cè)面、多角度研究消費心理的趨勢逐步形成，并為第二次世界大戰(zhàn)后這一研究領(lǐng)域的全面發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。戰(zhàn)后50年代以來，以美國為首的資本主義國家相繼進入發(fā)達階段。隨著戰(zhàn)爭結(jié)束和經(jīng)濟迅速增長，以商品供過于求、賣主之間競爭激烈、買方處于優(yōu)勢地位為特征的“買方市場”逐步形成。為在買方市場下擴大銷售，增加盈利，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向奉行“市場觀念”，即以消費者及其需要為中心，集中企業(yè)的一切資源力量，千方百計滿足顧客需要。在經(jīng)營方式上，也由以產(chǎn)定銷改為以銷定產(chǎn)。上述形勢推動了消費者心理與行為研究的全面展開。首先取得進展的是關(guān)于消費動機的研究。一些心理學(xué)家嘗試把心理分析理論和心理診療技術(shù)應(yīng)用于該研究中，試圖提示出隱藏在各種購買行為背后的深層動機。美國學(xué)者E．迪德等人在1950年進行的銷售速溶咖啡的研究取得了重要成果，并引起企業(yè)界的廣泛重視。這一時期，一些工程師、制造商在新產(chǎn)品研制過程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的外觀、造型、性能等對消費者心理有重要影響。為此，他們運用心理學(xué)中有關(guān)知覺的理論和方法，開展了“新產(chǎn)品初步設(shè)計研究”、“產(chǎn)品定位研究”等，從而為消費者心理與行為研究開辟了一個新的領(lǐng)域。在消費需求調(diào)查方面，社會學(xué)、社會心理學(xué)等有關(guān)理論和概念被相繼引入，由此推動了一系列新的研究發(fā)展，例如社會群體、社會階層、家庭結(jié)構(gòu)等對消費者行為的影響；意見領(lǐng)袖在新產(chǎn)品推廣中的作用；信息傳遞中的群體影響等。進入60年代，隨著市場的高度繁榮和人們收入水平的提高，消費者的心理和行為趨向復(fù)雜，企業(yè)間爭奪買主的競爭空前激烈。與此相適應(yīng)，對消費者心理與行為的研究進入蓬勃發(fā)展階段。1960年，美國心理學(xué)會成立了消費心理學(xué)科分會，標(biāo)志著消費心理學(xué)作為一門獨立的學(xué)科正式誕生。心理、經(jīng)濟、法律等各界人士又共同成立了顧客研究會。一些學(xué)者就態(tài)度因素及個性特點與消費者行為的關(guān)系開展研究，進一步拓寬了消費者心理與行為的研究范圍。三、消費者行為學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨向20世紀(jì)70年代以來，有關(guān)消費者心理與行為的研究進入全面發(fā)展和成熟階段。前人的研究成果經(jīng)過歸納、綜合，逐步趨于系統(tǒng)化，一個獨立的消費者行為學(xué)學(xué)科體系開始形成。有關(guān)的研究機構(gòu)和學(xué)術(shù)刊物不斷增多。除大學(xué)和學(xué)術(shù)團體外，美國等國的一些大公司也紛紛附設(shè)專門研究機構(gòu)，從事消費者心理和行為研究。有關(guān)消費者心理與行為理論和知識的傳播范圍日益廣泛，并且越來越受到社會各界的高度重視。綜觀近年來消費者心理與行為的研究現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)如下新的發(fā)展趨勢。(一)研究角度趨向多元化長期以來，人們只從商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的單一角度研究消費者心理與行為，關(guān)注點集中在幫助工商企業(yè)通過滿足消費需要來擴大銷售，增加盈利。目前，這種單一局面已被打破，許多學(xué)者開始把消費者心理及行為同更廣泛的社會問題聯(lián)系在一起，從宏觀經(jīng)濟、自然資源和環(huán)境保護、消費者利益、生活方式等多種角度進行研究。例如，研究作為買方的消費者行為對市場變動的影響，各種宏觀調(diào)控措施對消費者的心理效應(yīng)，政府部門在制定經(jīng)濟規(guī)劃時如何以消費者心理作為重要參考依據(jù)等。又如順應(yīng)70年代以來消費者權(quán)益保護運動的廣泛興起，許多學(xué)者注重從消費者利益角度研究消費者心理，幫助消費者提高消費能力，學(xué)會保護自身權(quán)益不受損害。再如，開展有關(guān)生活方式的專門研究，即把消費者作為“生活者”，研究不同類型消費者生活方式的特點，及其與消費意識、消費態(tài)度、購買行為的關(guān)系，從而幫助消費者提高生活質(zhì)量。上述方面的探討為消費者心理與行為的研究提供了更加廣闊、新穎的研究角度。(二)研究參數(shù)趨向多樣化。在最初的研究中，人們主要利用社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)的有關(guān)概念作為參數(shù)變量，根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、家庭、收入等來分析和解釋各種消費心理與行為的差異。以后，隨著研究的深入，與心理因素和社會心理因素有關(guān)的變量被大量引入，如需要、動機、個性、參照群體、社會態(tài)度、人際溝通等。今天，由于社會環(huán)境急劇變化和消費者自身素質(zhì)的提高，消費行為比以往任何時期都更為復(fù)雜，已有的變量已很難對此作出全面的解釋。例如，為什么已成為世界最富國之一的日本，國民卻仍崇尚節(jié)儉，儲蓄率居發(fā)達國家之首；而同樣富裕的美國人卻寅吃卯糧，熱衷于“借債消費”。為準(zhǔn)確把握日益復(fù)雜的消費行為，研究者開始引入文化、歷史、地域、民族、道德傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列新的變量。新變量的加人為消費者心理與行為研究精細(xì)化提供了可能性，同時也使參數(shù)變量在數(shù)量和內(nèi)容上更加豐富多樣。而這一現(xiàn)象正是消費者行為學(xué)的多學(xué)科、綜合性趨勢進一步加強的反映。(三)研究方法趨于定量化新變量的加入使各參數(shù)變量之間的相互關(guān)系更加復(fù)雜，單純對某一消費現(xiàn)象進行事實性記述和定性分析顯然是不夠的。為此，當(dāng)代學(xué)者越來越傾向于采用定量分析方法，運用統(tǒng)計分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，如因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系等。定量分析的結(jié)果，使建立更加精確的消費行為模式成為可能。而各種精確模型的建立，又進—步推動了對消費現(xiàn)象的質(zhì)的分析，從而把消費者行為學(xué)的研究提高到了一個新的水平。除上述方面外，近期的消費者心理與行為研究在內(nèi)容上更為全面，理論分析上更加深入，學(xué)科體系趨于完善，研究成果在實踐中得到越來越廣泛的應(yīng)用。以上趨勢表明，有關(guān)消費者心理與行為的研究已經(jīng)進入更成熟的發(fā)展階段。四、消費者心理與行為學(xué)在我國的應(yīng)用1.加強消費者心理與行為的研究有助于提高宏觀經(jīng)濟決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展；2.加強消費者心理與行為的研究有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高視察搞活動效果，增強市場競爭能力；3.加強消費者心理與行為的研究有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明、理性消費；4.加強消費者心理與行為的研究有助于推動我國盡快融入國際經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力。參考書目：[1]《消費者行為學(xué)》，張中科主編，中國人民大學(xué)出版社，2013.第二次印刷。[2].董昭江主編，新體系經(jīng)濟與管理系列教材《消費者行為學(xué)》，清華大學(xué)大學(xué)出版社出版，2012.05[3]王曼.消費者行為學(xué).北京：機械工業(yè)出版社.2011年8月[3]楊樹青.消費者行為學(xué).廣州：中山大學(xué)出版社.2009.02[4]李晴.消費者行為學(xué)（第二版）.重慶：重慶大學(xué)出版社.2009.03[5]邁克爾·R·所羅門等.消費者行為學(xué)（第八版.中國版）.北京：中國人民大學(xué)出版社.2009.066.李品源.消費者行為學(xué).東北財經(jīng)大學(xué)出版社.20007.【美】德爾·I·霍金斯等著.消費者行為學(xué).（原書第七版）.機械工程出版社.2000年8.李弘，東大海.市場營銷學(xué).第7版.大連理工大學(xué)出版社，2002 作業(yè)和思考題：思考題:消費者和消費者行為的概念。簡述消費者行為的學(xué)科發(fā)展歷程作業(yè)：學(xué)生分組課外到市場觀察消費者行為以及企業(yè)針對不同消費群體的營銷活動，寫出小組報告并準(zhǔn)備小組討論。課后小結(jié)：本章從總體上論述了消費者行為學(xué)的一些基本概念，包括消費者、消費者行為、群體消費者，以及消費者行為學(xué)的消費者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和特點、其研究體系以及研究方法。消費者心理與行為研究的發(fā)展過程，研究消費者心理與行為的意義消費者心理與行為在我國政治、經(jīng)濟等領(lǐng)域中的具體運用。教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握影響消費者行為的因素體系，熟悉影響中國消費者行為的常見因素，了解有關(guān)影響消費者行為的因素體系理論。教學(xué)重點及難點：本章的重點是通過人類行為的模式，建構(gòu)一個影響消費者心理與行為的因素體系，以便于理解和分析消費者的心理與行為。難點是用這個體系分析實際問題。課時安排：4授課方式：體驗式教學(xué)，先到商場體驗，接著小組討論，老師講授教學(xué)基本內(nèi)容：第二章影響消費者行為的因素體系引導(dǎo)案例：百事可樂公司曾在美國作了一項消費者調(diào)查：把可口可樂和百事可樂的商標(biāo)取掉，然后請人品嘗，結(jié)果有67.9％的受測者認(rèn)為百事可樂的味道比可口可樂好。然而，百事可樂銷量卻低于可口可樂?消費者心里是怎樣想的?為什么他們覺得百事可樂味道好卻更喜歡購買可口可樂?消費者行為的基本模式消費者行為消費者行為指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動。人類一般行為模式盧因行為模型：B=F（P—P1，P2，…，Pn；E—E1，E2…，En）二、消費者行為的影響因素影響因素論的架構(gòu)兩因素論三因素論四因素論消費者行為的兩大影響因素：1.2消費者行為總體解釋模型消費者行為綜合模型(CTM)消費者決策過程模型(CDP)消費者信息處理模型(CIP)霍金斯模型阿塞爾模型：消費者行為反饋所羅門模型：消費者行為輪盤彼得模型布萊克韋爾的消費者行為模型?莫文模型?科特勒模型作業(yè)和思考題：運用影響消費者心理與行為的因素體系，分析為什么美國的消費者覺得百事可樂味道好卻更喜歡購買可口可樂?課后小結(jié)：通過本章的學(xué)習(xí)，我們對影響消費者行為的因素體系有了整體的認(rèn)識，掌握影響消費者行為的因素清單，對照這個清單有意識地去分析消費者行為。理解中國市場，必須深入了解中國的消費者行為，本章也探討了影響中國消費者行為的一些頗具特色的因素。Chapter3InvolvementandPerception教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費者的整個心理活動過程，熟悉消費者感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動的具體含義及其特征，以及消費者學(xué)習(xí)的類型和特征；掌握有關(guān)消費者的感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想的規(guī)律，并學(xué)會把這些規(guī)律運用到營銷管理實踐中。教學(xué)重點及難點：重點掌握J(rèn)ND定律、韋伯定律、格式塔定律、遺忘規(guī)律以及聯(lián)想規(guī)律的內(nèi)容及其在營銷領(lǐng)域中的運用。難點：格式塔定律的內(nèi)容和在營銷中的具體運用。課時安排：4授課方式：主要是講授，還有小組討論教學(xué)基本內(nèi)容：前言自主的有意識的消費行為，一般都要經(jīng)過一系列的心理活動才可能作出。心理活動過程，實際上是對各種信息和影響因素進行處理和加工的過程，它包括認(rèn)識過程、感情過程和意志過程三個階段。心理活動過程通常被人們稱為消費者的“黑箱”。了解這一“黑箱”中的基本運作情況，對各類行為導(dǎo)向研究群體都是有用的。本章重點和難點：了解消費者感覺sensation、知覺perception、記憶memory、聯(lián)想association等活動的具體含義及其特征，以及消費者學(xué)習(xí)consumerlearning的類型和特征，重點掌握有關(guān)消費者的感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想的概念及其規(guī)律，并學(xué)會把這些規(guī)律應(yīng)用到營銷管理實踐中。難點：格式塔定律的內(nèi)容和在營銷中的具體運用。第一節(jié)消費者心理活動的認(rèn)識過程

認(rèn)識過程是指消費者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動對與消費有關(guān)的現(xiàn)實世界的綜合反映過程。（一）感覺1、感覺是指消費者借助于人體感覺器官對客觀事物的個別屬性的反映。包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺、動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。2.感覺的表現(xiàn)形式和作用方式（1）感受性與感覺閾限。感受性指反映刺激物的感覺能力；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比：E=1/R（R表示絕對閾限，R越大絕對感受性越差）感受性與感覺閾限包括：絕對感受性與絕對感覺閾限；差別感受性與差別感覺閾限。絕對感受性指對最小刺激量的覺察能力。絕對感覺閾限指剛剛能引起感覺的最小刺激量。差別感受性指感覺最小差別量的能力。差別感覺閾限指剛能察覺的刺激物的最小差別量。Aperson’sabsolutethresholdforastimulusisthepointatwhichhe(she)candetectadifferencebetween“nothing”and“something”JND定律：Justnoticeabledifference（JND）istheminimumamountofdifferencethresholdOnemarketingapplicationofJND:aretailer'sruleisthatmarkdownsmustbeatleast20percentbeforeconsumersrecognizethem.（2）感覺的適應(yīng)性。適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性逐漸下降的現(xiàn)象。導(dǎo)致感覺適應(yīng)的因素有：強度；持續(xù)性；辨別；接觸；相關(guān)性（3）感覺對比。對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。（4）聯(lián)覺聯(lián)覺是指一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。（人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機能狀況，同時也受其它感覺的影響。如聲響—牙痛；重量—顏色；溫度—滋味等。）（二）知覺1、定義：知覺是消費者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。知覺與感覺的重要區(qū)別：知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗，受人的各種心理特點的制約。知覺與感覺的聯(lián)系：

(1)感覺是知覺產(chǎn)生或形成的前提，知覺是感覺的深入

(2)感覺愈豐富愈精確，知覺越完整，越正確3、知覺特征(1）選擇性。即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。·知覺的選擇性與三個機制有關(guān)：知覺超負(fù)荷，它是指外來刺激量超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費者對自認(rèn)為有價值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺的防御性，是指消費者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。2）相對性。知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個體以其已有經(jīng)驗為基礎(chǔ)，對環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗，但經(jīng)驗不是絕對的，而是相對的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會影響我們對該物體所獲得知覺。這就會產(chǎn)生形象與背景的相對性問題，以及知覺對比問題。3）理解性知覺是在過去的知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。4）恒常性，也稱心理慣性當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時候，知覺的映象仍然保持不變的特點（5）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。格式塔學(xué)派把知覺的整體性歸納為以下一些主要定律：1）接近律2）相似律3）連續(xù)律4）閉合律1)接近律：當(dāng)我們看一系列類似物體時，我們傾向于以彼此距離很近的一些組或者集來感知它們。2)相似律：當(dāng)相似和不相似的物體放在一起時，我們會把相似的物體看作一組：3)連續(xù)律：在許多模式中，我們傾向于看見一些有內(nèi)在的連續(xù)性或者方向的線條4)閉合律：把局部形象當(dāng)作一個整體的形象來感知。4、錯覺(illusion)1）錯覺是指人對客觀事物的不正確的知覺。2）產(chǎn)生錯覺的原因：恒常性誤用、周圍抑制論、情緒作用、傳統(tǒng)觀念、心理定勢、其它不明原因。合理利用錯覺，對消費者來說能提高消費效果；對企業(yè)來說能提高營銷效果，但不能欺騙消費者。第二節(jié)消費者的注意和記憶1.注意（1）定義：注意是消費者在其接觸范圍內(nèi)對刺激對象的關(guān)注程度，是心理活動對一定事物的指向和集中。（2）特點：指向性和集中性。（3）功能注意對人的活動有重大影響。它有如下功能：選擇功能、保持功能、加強功能（4）注意的形式和特征注意的形式：無意注意；有意注意；有意后注意（隨意后注意）..討論：如何利用注意的規(guī)律開展?fàn)I銷？2.記憶2.1記憶1.記憶就是過去生活實踐中所經(jīng)歷或認(rèn)識的事情在人們頭腦中遺留的印跡。它包括識記、保持、回憶或者再認(rèn)三個環(huán)節(jié)。記憶具有選擇性，衰退性，相互干擾性，記憶品質(zhì)的差異性。2.記憶的種類：（1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映像的性質(zhì)，記憶可分為：有形記憶（形象記憶）----消費者的主要記憶方式之一，其中以視覺和聽覺形象記憶為主。邏輯記憶（語義記憶）–-人類特有的高級記憶形式，需要較強的邏輯思維能力，較穩(wěn)定且提取較迅速。須選擇性運用情緒記憶–-比較持久難忘運動記憶–-比較持久難忘（2）根據(jù)記憶保持的時間可分為：感覺記憶–—映像形象，存時短，存量大。短時記憶—記憶不超過一分鐘，容量不大長時記憶—時間長，容量大.三者的關(guān)系是：Miller’slaw（米勒定律）:averagepersoncanprocessonlyaboutseven(plusorminustwo)chunksofinformationatatime.一般人一次只能對5-9組內(nèi)容產(chǎn)生記憶。學(xué)者Venturino在1997年的研究揭示，像在互聯(lián)網(wǎng)這樣的動態(tài)環(huán)境，人類一次只能記住2-3組的信息。2.3遺忘1.遺忘1）遺忘分暫時性遺忘（如舌尖現(xiàn)象）和永久性遺忘2）遺忘原因：衰退說認(rèn)為，遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。干擾說認(rèn)為，遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。動機性遺忘說認(rèn)為，遺忘既不是由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對某些經(jīng)驗的壓抑使然。壓抑引起的遺忘，是由某種動機所引起的，故此它又稱為動機性遺忘。這一理論，出自于弗洛伊德的精神分析說。討論：記憶、遺忘規(guī)律在市場營銷中的運用三、學(xué)習(xí)的理論：1）經(jīng)典性條件反射理論（俄國心理學(xué)家巴甫洛夫創(chuàng)立的，適用于低介入情景）：借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，可以通過聯(lián)系建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系注意：條件反射是在非條件反射的基礎(chǔ)上的，是暫時性的神經(jīng)聯(lián)系。建立的基本條件是，無關(guān)的刺激和非條件刺激在時間上的結(jié)合，這個過程稱為強化。2）操作性條件反射理論（美國心理學(xué)家斯金納創(chuàng)立，適用于高介入度情境）：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。3）學(xué)習(xí)認(rèn)知理論（德國心理學(xué)家克勒創(chuàng)立）：學(xué)習(xí)可以不必經(jīng)過練習(xí)和經(jīng)驗，而通過頓悟獲得；在無正負(fù)強化的條件下，學(xué)習(xí)可以采用潛伏的方式發(fā)生。4）社會學(xué)習(xí)理論（又稱為觀察學(xué)習(xí)理論，由美國心理學(xué)家班圖納創(chuàng)立）：社會條件在學(xué)習(xí)中起著非常重要的作用，人們可通過觀察別人的行為進行學(xué)習(xí)。觀察學(xué)習(xí)具有以下特點：首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強化，在沒有強化作用的情況下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。第三，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。模仿是指學(xué)習(xí)者對榜樣行為的簡單復(fù)制，而觀察學(xué)習(xí)則是從他人的行為及其后果中獲得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。2.主要的學(xué)習(xí)方法：（1）模仿:模仿就是主體按他人的行為模式作出類似行為、動作的過程。（2）試誤：試誤法，就是主體通過總結(jié)經(jīng)驗（直接或間接）來完善其消費行為的方法。（3）對比法：對比法是指消費者對不同消費方式、消費行為進行多方面、多角度的比較，從中優(yōu)選出較好的行為方案。（4）發(fā)現(xiàn)法：發(fā)現(xiàn)法是指人們主動去認(rèn)識世界，進行積極的思維活動，從而增加知識經(jīng)驗，完善消費行為的方法。3.Learningandconsumerbehaviour1）學(xué)習(xí)有利于增加知識、積累經(jīng)驗、提高消費能力、完善消費行為。2）學(xué)習(xí)產(chǎn)生的經(jīng)驗，可能會導(dǎo)致某種消費習(xí)慣和偏愛市場學(xué)家應(yīng)用學(xué)習(xí)原理時，可以結(jié)合其強烈的內(nèi)驅(qū)力，提供刺激的暗示及積極的加強，以建立對一種產(chǎn)品的需求。一家新設(shè)立的公司可將其產(chǎn)品上市，以相同的內(nèi)驅(qū)力與競爭者競爭，由于購買者對相似的牌子較不相似的牌子(一般化)更為忠心，所以能提供相似的暗示，或者能以其牌子為目標(biāo)適應(yīng)不同的強烈內(nèi)驅(qū)力并提供暗示誘導(dǎo)其轉(zhuǎn)變。通俗地說，就是模仿優(yōu)秀的品牌。（五）聯(lián)想在消費者的市場里，聯(lián)想可以由有品牌的產(chǎn)品而建立，例如“要趕快退燒，請購阿司匹靈”。當(dāng)消費者聽到此一口號之后，下次遇到生病時，便會想到阿司匹靈。又如Neqport牌香煙在應(yīng)市～前，首先于收音機中作宣傳，當(dāng)時并未提到牌子的名稱，而由插播的音樂將香煙牌名間接告訴聽眾，播講之后由于這種聯(lián)想已在許多以前的收音機及商業(yè)電視之中建立，所以收到良好的效果。美國通用電氣公司指出：“進步是我們最重要的生產(chǎn)”。杜邦公司則宣傳：“必須透過化學(xué)研究，獲得更好的產(chǎn)品，使人們過著更好的生活”。PallMall牌香煙是為“特殊”的人們而制造。所有這些口號的提出目的均在建立聯(lián)想，因為聯(lián)想對于公司或牌名的反應(yīng)，非常重要。一般而言，根據(jù)研究顯示，努力推銷對于建立聯(lián)想十分有效，消費者的確可以從推銷的過程中，學(xué)習(xí)到許多前所未聞的產(chǎn)品名稱及用途。什么是聯(lián)想聯(lián)想是在記憶的基礎(chǔ)上，把被識記的對象和其它對象聯(lián)系起來的過程。（想象是在已有的經(jīng)驗總體基礎(chǔ)上對知學(xué)材料進行重新組合，創(chuàng)造新的形象、觀念。）聯(lián)想的規(guī)律：接近聯(lián)想–—由一種事物聯(lián)想到在時間空間或用途等方面與之相近的另一種事物。如由天河城聯(lián)想到吉之島類似聯(lián)想——由一種事物聯(lián)想到與之性質(zhì)或特點相似的另一種事物。如由麥當(dāng)勞聯(lián)想到肯德基對比聯(lián)想——由一種事物聯(lián)想到與之性質(zhì)或特點相反的另一種事物。如由貴重商品聯(lián)想到廉價商品因果聯(lián)想——由一種事物聯(lián)想到與之有因果關(guān)系的另一種事物。如由降價聯(lián)想到商品質(zhì)量問題特殊聯(lián)想——由一次特殊的經(jīng)歷建立的聯(lián)想。如由去某餐廳消費聯(lián)想到一次愉快的經(jīng)歷參考書目：[1]《ConsumerBehavior》(FifthEdition)JohnC.Mowen/MichaelMinorPublishedbyPrentice-Hall,Inc，1998[2]《ConsumerBehavior》(EighthEdition)LeonG.Schiffman/LeslieLazarKanukPublishedbyPrentice-Hall,Inc，2004.8[3]《消費者心理學(xué)》，司金鑾著，中國商業(yè)出版社，2004.10[4]《消費者心理與行為學(xué)》，龔振主編，廣東高等教育出版社，2004.8[5]《消費者心理與行為學(xué)-中國消費者透視》，盧泰宏等著，高等教育出版社，2005.5作業(yè)和思考題：討論題1.試以實例說明格式塔定律在營銷領(lǐng)域中的運用（任選兩種定律2.談?wù)勗谙M領(lǐng)域和營銷領(lǐng)域中，消費者或企業(yè)利用錯覺的各種現(xiàn)象。3.遺忘規(guī)律在市場營銷中的運用4.聯(lián)想規(guī)律在市場營銷中的運用課后小結(jié)：通過本章的學(xué)習(xí)，我們知道了認(rèn)識過程是指消費者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動對與消費有關(guān)的現(xiàn)實世界的綜合反映過程。我們可以利用消費者認(rèn)識過程的規(guī)律更好進行營銷管理。對于感覺，要掌握感受性與感覺閾限成反比、JND、Weber’slaw等規(guī)律；掌握知覺具有以下特征：選擇性、相對性、理解性、恒常性、整體性，對于整體性的特征要熟練掌握格式塔定律的內(nèi)容和具體應(yīng)用；消費者的注意具有選擇性、保持性和強化性，有無意注意、有意注意、有意后注意等類型；記憶是過去生活實踐中所經(jīng)歷或認(rèn)識的事情在人們頭腦中遺留的印跡，它包括識記、保持、回憶或者再認(rèn)三個環(huán)節(jié)，記憶具有選擇性，衰退性，相互干擾性，記憶品質(zhì)的差異性；了解了有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論：經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論、社會學(xué)習(xí)理論、學(xué)習(xí)認(rèn)知理論；要掌握聯(lián)想的規(guī)律：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想、特殊聯(lián)想。授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）：CHAPTER4PERSENALITY&PSYCHOGRAPHICS教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：（1）掌握消費者個性、自我概念內(nèi)涵及它們對消費者行為的影響。（2）熟悉消費者的氣質(zhì)類型、性格類型和其消費行為的關(guān)系（3）了解個性理論；教學(xué)重點及難點：重點掌握消費者的自我概念與消費者行為之間的關(guān)系，學(xué)會分析自我概念在營銷領(lǐng)域的具體運用，并初步掌握利用消費者的自我概念進行營銷策劃的方法。難點是如何從消費者的行為分析消費者的氣質(zhì)類型和性格類型。課時安排：3授課方式：講授并結(jié)合案例分析以及小組討論教學(xué)基本內(nèi)容：IntroductoryCase:TheUSArmyTargetsItsCustomersIn1980thesurvivaloftheallvolunteerU.SArmywasthreatened.Forthreeconsecutiveyearsrecruitinghadfallenbelowthe100,000annualgoal.Moreover,therewasaproblemwithquality.Fully45percentofnewrecruitswerehighschooldropouts,and75percentmeasuredbelowaverageonintelligencetests.OnecauseoftheArmy’sdismalrecruitingeffortwasunfocusedadvertising.Compaignschangedatthewhimofmilitarybrassandcongressionalleaders.BelievingthattheArmywasn’tforsissies,theseinfluentialpeopledemanded“bloodandguts”ads.AconsultantrecommendedthattheArmyfirstchangeitsproductandthenitsadvertisingmassage.Anewmarketingprogramwasdevelopedthatpromisedrecruits$15,200towardtheircollegeeducationinreturnforenlisting.Inaddition,the“BeAllYouCanBe”adcompaignswaslaunched.Thewriterofthesloganexplained,“IwantedalinethatcouldbeusedintheArmy,notjustintheads.”Inoneoftheseadsayoungmananwomanareshownleavingacollegeclass.Themanmentionsthatthewomanseemedtoknowalotaboutcomputers.SherepondsthatshelearnedaboutthemintheArmy.Amazed,heasks,“YouwereintheArmy,too?Whatbranch?”shereplies,assheeffortlesslyhopsoverafence,“Airport.”Totallyincredulous,helooksupintotheskyandresponds,“Youmeanyoujumpedoutofairplanes?”TheArmyalsoemployedpatrioticthemesinitsads.Thechangesinproductandpromotionalstrategyinstitutedinthe1980ssucceeded.Theproportionofrecruitsinthebottom25thpercentileofintelligencefellfrom56percentin1980to19percentin1982,whiletheporportionofrecruitswhohadahighschooldiplomawentupfrom54percentin1980to91percentin1984.mostimportantly,recruitmentquotaswerebeingmet.ThemarketingstrategyofcommunicatingthattheU.SArmypaysforcollege,whilebuildingleadershipskillsrecruitswillfindusefulinthecivilianworld,continuestoday.4.1Personality1.DefinitionAperson’suniquepsychologicalmakeupandhowitconsistentlyinfluencesthewayapersonrespondstohisorherenvironment1）Issues:Doespersonalityexist?Ifitdoeshowmuchdoesitimpact?Towhatdegreedoesthesituationimpact?Howmuchisgeneticallydetermined?Howstableisit?2）FivefactorsofpersonalityExtriversion，Agreeableness，Conscientiousness，Neuroticism，Openness3)Whystudyit?AssistsinunderstandingrelativelystableaspectsofconsumerbehaviourthaarelikelytoimpactinalargenumberofsituationsCanenrichourunderstandingofsegmentsdefinedbydriervariablessuchasdemographics,behaviourNote:UsedalonemayhavelittleuseinpredictingchoiceEvidenceofpracticalusefulnessisstilllimited(研究個性對于市場營銷人員有以下三個實踐意義：用于劃分目標(biāo)群體;可針對目標(biāo)群體的需要，傳遞合適的營銷信息;對產(chǎn)品和品牌進行定位需要注意的是：消費者的購買行為是連貫的;每一個消費者的購買行為都是不同的;購買行為與購買情境密切相關(guān);不能只從個性方面來預(yù)測消費者的行為)4.1消費者的個性心理結(jié)構(gòu)與能力1.消費者的個性含義與特征1).個性是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征和心理傾向的總和。2)個性的特征：整體性；穩(wěn)定性；可塑性；獨特性；社會性2.個性心理結(jié)構(gòu)（包括個性心理傾向性和個性心理特征）1.個性心理傾向性是指個人在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中，對事物的看法態(tài)度和傾向。即消費者在進行有選擇的活動中，涉及到的一系列傾向的特征。它包括需要、興趣、愛好、價值觀自我意識等。2.個性心理特征是能力、氣質(zhì)和性格等機能的獨特結(jié)合。4.2消費者的氣質(zhì)與行為1.氣質(zhì)的概念與類型1）氣質(zhì)是個人心理活動的穩(wěn)定的動力特征。心理活動的動力特征主要指心理活動過程的速度和穩(wěn)定性（如知覺的速度思維的敏捷度注意力集中度等）強度（如情緒的強弱意志努力程度等）和心理活動的指向性（指外傾和內(nèi)傾）等方面的特點。2）主要的氣質(zhì)學(xué)說：希波克拉底的體液說；古川竹二的血型說；克瑞奇米爾的體形說；巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型說等3）氣質(zhì)類型：膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)每一種氣質(zhì)以一種同樣方式表現(xiàn)在各種各樣心理活動的動力上，而且不以活動的內(nèi)容、目的和動機為轉(zhuǎn)移2.消費者的氣質(zhì)與消費行為（1）主動型和被動型主動型——多血質(zhì)和膽汁質(zhì)被動型——粘液質(zhì)和抑郁型（2）理智型和沖動型理智型——粘液質(zhì)沖動型——膽汁質(zhì)（3）果斷型和猶豫型果斷型——多血質(zhì)和膽汁質(zhì)猶豫型——粘液質(zhì)和抑郁型（4）敏感型和粗放型敏感型——粘液質(zhì)和抑郁型粗放型——多血質(zhì)和膽汁質(zhì)（一般來說，膽汁質(zhì)的消費者是沖動型，多血質(zhì)的消費者是隨機型，粘液質(zhì)的消費者是理智型，抑郁型的消費者是敏感型）4.3消費者的性格特征與行為差異1.性格的含義與特征1)含義：性格是指一個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式，它是各種心理特征的核心。“人物的性格不僅表現(xiàn)在他做什么，而且表現(xiàn)在他怎么做?！?.)性格的基本特性，包括：性格的態(tài)度特征；性格的意志特征；性格的情緒特征；性格的理智特征性格特征中，態(tài)度特征和意志特征是主要的，態(tài)度特征最重要，是一個人本質(zhì)屬性和世界觀的反映。四方面的特征是相互依存協(xié)調(diào)地組合成一個統(tǒng)一體，使個體表現(xiàn)出獨有的特征。2.消費者的性格與消費行為的關(guān)系消費者的性格是在購買行為中起核心作用的個性心理特征。（1）從消費態(tài)度劃分：節(jié)儉型——勤儉節(jié)約實用保守型——嚴(yán)謹(jǐn)，習(xí)慣傳統(tǒng)的消費方式，對新觀念接受較慢順應(yīng)型——隨和，大眾型消費，易變易受影響自由型——隨便，生活方式自由，注重商品外表（2）從購買行為方式劃分習(xí)慣型慎重型挑剔型被動型4.4SelfConcept(Self-image)自我概念1.定義：（本教材）自我概念是個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。另：M.所羅門：自我概念是一個人對自身所持有的認(rèn)識。D.J.霍金斯：自我概念為個人將自身作為對象的所有思想和情感的綜合，是對自己的感知和情感4.4.1理解自我概念:簡單地說自我概念是對自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。消費者個人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費者的行為和消費者的許多購買決定原則：自我的一致性自我尊重的強化4.4.3自我概念在形成中受到四個方面因素的影響：自我評價—形成自我概念他人的評價—形成自我概念與他人的比較—修正自我概念從外界獲得有利信息—促進和發(fā)展自我概念4.4.4自我概念與營銷行為消費行為在很大程度上受到商品中蘊含的象征意義的影響。人們表現(xiàn)出與自我形象對應(yīng)的購買行為。運用自我概念為品牌定位消費者會傾向于購買與自我概念相一致的品牌，所以營銷的一個目標(biāo)是努力塑造品牌形象，并使它與消費者的自我概念一致自我形象/產(chǎn)品形象一致理論產(chǎn)品屬性與消費者自我形象之間有一個認(rèn)知匹配過程；幾個產(chǎn)品放在一起會產(chǎn)生一致性的形象–產(chǎn)品群現(xiàn)象。產(chǎn)品銷售與自我概念案例：企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，要了解目標(biāo)消費者的自我概念，如寶馬，根據(jù)消費者的自我概念，確定幾大細(xì)分市場：寶馬三系列（最便宜）品牌個性：年輕，動感；快樂；運動性針對：年輕白領(lǐng)；有高收入潛力；積極的生活方式；獨立性強；希望自我表現(xiàn)。寶馬五系列的品牌個性：創(chuàng)新；專業(yè)；有個性針對：30歲以上；中層或以上管理人員；喜挑戰(zhàn)；觀念超前；希望有良好性能和駕駛體驗，且設(shè)計豪華的車品牌。寶馬七系列的品牌個性：高檔；獨特；自主針對：男性；高級管理層；行業(yè)的成功人士；獨立；需要象征成功但又不是圈中人都開的車品牌，豪華氣派，性能卓越，享受駕車。小組討論：1.通過某一以大學(xué)生為消費對象的產(chǎn)品為例，談?wù)劥髮W(xué)生的自我概念2.通過案例說明市場營銷人員是如何利用消費者的自我概念進行營銷的。大學(xué)生的自我概念思想上的獨立與經(jīng)濟上的依賴。生理逐漸成熟，渴望著愛與友誼，渴望著交往與分享，尋找人生的知己?？释麥贤ǎ释吶后w的認(rèn)同與歸屬感。追求自由，喜歡無拘無束，享受自我特權(quán)。崇尚個性，思維活躍。敢作敢為，敢于挑戰(zhàn)自我追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強，喜歡ＤＩＹ，想怎么玩就怎么玩。5.消費者的自我概念與消費者行為消費行為在很大程度上受到商品中蘊含的象征意義的影響。人們表現(xiàn)出與自我形象對應(yīng)的購買行為。自我概念在營銷領(lǐng)域的具體運用：1).運用自我概念為品牌定位消費者會傾向于購買與自我概念相一致的品牌，所以營銷的一個目標(biāo)是努力塑造品牌形象，并使它與消費者的自我概念一致2).產(chǎn)品形象與自我形象一致產(chǎn)品屬性與消費者自我形象之間有一個認(rèn)知匹配過程幾個產(chǎn)品放在一起會產(chǎn)生一致性的形象–產(chǎn)品群現(xiàn)象3).產(chǎn)品銷售與自我概念案例：企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，要了解目標(biāo)消費者的自我概念，如寶馬，根據(jù)消費者的自我概念，確定幾大細(xì)分市場：寶馬三系列（最便宜）品牌個性：年輕，動感；快樂；運動性針對：年輕白領(lǐng)；有高收入潛力；積極的生活方式；獨立性強；希望自我表現(xiàn)。寶馬五系列的品牌個性：創(chuàng)新；專業(yè)；有個性針對：30歲以上；中層或以上管理人員；喜挑戰(zhàn)；觀念超前；希望有良好性能和駕駛體驗，且設(shè)計豪華的車品牌。寶馬七系列的品牌個性：高檔；獨特；自主針對：男性；高級管理層；行業(yè)的成功人士；獨立；需要象征成功但又不是圈中人都開的車品牌，豪華氣派，性能卓越，享受駕車。參考書目：[1]《ConsumerBehavior》(FifthEdition)JohnC.Mowen/MichaelMinorPublishedbyPrentice-Hall,Inc，1998[2]《ConsumerBehavior》(EighthEdition)LeonG.Schiffman/LeslieLazarKanukPublishedbyPrentice-Hall,Inc，2004.8[3]符國群編《消費者心理與行為學(xué)》（第一版），北京：高等教育出版社，2001年[4]RogerD.Blackwell《消費者心理與行為學(xué)》（第一版），北京：機械工業(yè)出版社，2003年作業(yè)和思考題：小組討論：1.通過某一以大學(xué)生為消費對象的產(chǎn)品為例，談?wù)劥髮W(xué)生的自我概念2.通過案例說明市場營銷人員是如何利用消費者的自我概念進行營銷的。課后小結(jié)：通過本章的學(xué)習(xí)，我們知道研究個性對于市場營銷人員有重要的實踐意義。個性是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征和心理傾向的總和，具有整體性；穩(wěn)定性；可塑性；獨特性；社會性等特征。個性包括個性心理傾向性和個性心理特征，本章主要考察的是消費者的氣質(zhì)類型和性格類型及其它們與消費者心理之間的關(guān)系，不同氣質(zhì)類型和性格類型的消費者會表現(xiàn)出不同的購買行為，因而形成不同的購買類型。消費者的自我概念是本章的重點，它指的是個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價，包括四個組成部分：真實的自我，私人的自我，理想的自我和社會的自我。自我概念在形成中受到四個因素的影響：自我評價，他人的評價，與他人的比較，從外界獲得有利信息。消費者表現(xiàn)出與自我形象對應(yīng)的購買行為，因此可利用消費者的自我概念為品牌定位、指導(dǎo)商品陳列、促進產(chǎn)品銷售。授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）：CHAPTER5CONSUMER’SNEEDSANDMOTIVATE教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：（1）掌握動機與需要的區(qū)別與聯(lián)系；現(xiàn)代動機理論；如何根據(jù)不同的動機實施相關(guān)的營銷策略。（2）熟悉消費者需要的含義和類型以及消費者動機的含義和類型，以及消費者的品牌消費心理。（3）了解早期需要和動機理論。教學(xué)重點及難點：重點：重點掌握馬斯洛的需要層次理論和動機理論，學(xué)會運用理論分析消費者的不同需要和動機；動機與營銷策略。難點：對動機理論的理解；如何根據(jù)不同的動機制定相關(guān)的營銷策略。課時安排：3授課方式：本次課主要采取講授和課堂討論形式，具體操作是預(yù)先布置學(xué)生課前預(yù)習(xí)，上課時教師先講授理論，學(xué)生再討論。教學(xué)基本內(nèi)容：案例：中國的奢侈品消費現(xiàn)象請看以下有關(guān)奢侈品消費人群的研究，討論：奢侈品消費人群購買奢侈品是為了滿足哪些需要？奢侈品消費人群購買奢侈品的動機？奢侈品消費人群為什么“只有一小部分是金字塔尖的所謂“真正的富人”，其余大部分都是高級白領(lǐng)乃至金領(lǐng)為主的中產(chǎn)階層?！保繌南M者的個性、需要、動機等幾個方面分析“暴發(fā)的年輕一代是奢侈品消費的主力，這符合國際奢侈品消費的新趨向”。如果你有500萬，你想買些什么？中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會秘書長楊清山的研究發(fā)現(xiàn)：中國目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速增長中。但是令他驚訝的是，原本以為是消費主力的大款級人物為數(shù)不多，事實上，只有一小部分是金字塔尖的所謂“真正的富人”，其余大部分都是高級白領(lǐng)乃至金領(lǐng)為主的中產(chǎn)階層?！氨┌l(fā)的年輕一代是奢侈品消費的主力，這符合國際奢侈品消費的新趨向”，楊清山認(rèn)為，年輕人在外界信息的刺激下很容易產(chǎn)生奢侈消費欲望。在上海某外企任公關(guān)經(jīng)理的SHERRY月薪1萬，她從不認(rèn)為買高級化妝品是奢侈的事，因為她的工作需要她看起來更加美麗。2004年，她完成了一件事，用一年時間搜集了世界十大暢銷化妝品，總花費數(shù)萬元。奢侈品是富貴標(biāo)志？中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會楊清山秘書長認(rèn)為：一個國家奢侈品的消費增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當(dāng)亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”———奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。數(shù)年前，認(rèn)真研究中國人消費心理的登喜路，決定大力開發(fā)所謂的暴發(fā)戶市場。這些人是那些在經(jīng)濟改革的早期階段最早發(fā)財?shù)乃接衅髽I(yè)家。他們喜歡的東西有：POLO襯衫和男式手提包，很多中國男人用這種包攜帶大筆現(xiàn)金，這種包也成為了他們的身份象征。但是這種策略現(xiàn)在已經(jīng)需要重新檢討了。登喜路的相關(guān)人員表示，現(xiàn)在他們針對目標(biāo)客戶群時更加謹(jǐn)慎了，他們發(fā)現(xiàn)工商企業(yè)領(lǐng)袖和受過更多教育的客人越來越多，為此推出了量身定做的服務(wù)來吸引客戶。手提包的銷量已不如高峰期。登喜路的管理人士稱，專門服務(wù)才剛剛開始，再過三四年，中國的奢侈品市場將十分擁擠，大家必須選擇如何給自己定位。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道中國中產(chǎn)階層正在迅速崛起：中國的中產(chǎn)階層正在迅速崛起，他們的特點是年輕、受過良好教育、追求有品位的生活，他們不愿再過父輩那樣節(jié)衣縮食的生活。軒尼詩把年齡在