大學生飲品市場調查報告

課題名稱：《大學生飲品市場調查》指導老師：李戰(zhàn)生小組組員：李樸蒙祉丞袁安勇李樂平耿婉麗目錄一、摘要 3二、序言 31、調查背景 32、調查目的 43、調查內容 44、調查對象 45、問卷發(fā)放 46、調查措施 47、進度表 5三、調查成果分析： 51、基本狀況分析 5（1）被調查者基本狀況分析： 5（2）大學生周購置頻率分析： 6（3）性別與購置飲料頻率的交叉性分析 62、消費者對飲料選擇及偏好程度分析 7（1）大學生挑選飲料最看重的原因分析： 7（2）選擇飲品類別與與否重視飲品健康性的交叉性分析 7（3）性別與與否重視飲品健康性的交叉性分析 11（4）消費者最喜歡的飲料類型分析 11（5）消費者喜歡的飲料品牌分析 133、消費者的購置影響原因分析 15（1）消費者怎樣獲得飲料的有關信息分析 15（2）消費者喜歡什么樣的促銷方式分析 154、消費者的飲料購置習慣分析 16消費者購置飲料的場所分析 16四、調查結論 171、大學生對飲品的購置行為和需求 172、大學生在購置飲品時的影響原因 173、大學生在購置飲品是的消費習慣 18五、調查后提議 19產(chǎn)品 19價格 19渠道 19促銷 19附錄 20一、摘要站在大學生自身的角度看，我們大學生在飲品方面的需求是相稱大的，大學生對飲品絕大部分的需求都是來自于外出購置，因此在這次的作業(yè)出來后來，我們小組就統(tǒng)一意見，決定對“大學生對于飲品的選擇”這個問題從多方面進行分析，找出各個原因與選擇傾向之間的聯(lián)絡，還針對我們自己是營銷系的學生，我們就我們的匯報對整個飲品市場提出了某些針對性的提議，最終回憶了我們小組的整個調查流程，從而對市場調研與預測這門學科有了一種系統(tǒng)性的認識和初步的理解，也加強了對這門學科的系統(tǒng)性的運用。關鍵詞：飲品選擇大學生調研分析運用二、序言1、調查背景伴隨前幾年哇哈哈老總宗慶后成為了內地首富，而去年“王老吉”也超越了“可口可樂”成為了國內最有價值的飲料品牌。如今的飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，其銷售收入和利潤都比同期有了較大幅度的增長，年產(chǎn)量已達1300多萬噸。伴隨我們生活水平的不停提高，飲料作為一種飲用資源，與我們的生活愈加親密。此外伴隨市場的不停細分，飲料除了老式的解渴功能，還衍生成多種營養(yǎng)飲品。消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，增進了新品種的崛起。大學生作為飲料消費的重要群體，他們的消費習慣和消費行為一直受到關注。在平時的平常生活中，大學生更青睞于哪些飲品？對于飲料的口感、價位、色澤、包裝、促銷方式等方面又有什么樣的規(guī)定呢？在消費日益冷靜的今天，廠家又將怎樣面對呢？為了重點理解大學生群體的飲料消費現(xiàn)實狀況、多種飲料品牌的滿意度以及本校大學生對新口味飲品的認知，我們進行了這次調查。但愿通過本次調查對大學生在飲品方面的消費有一種科學的、清晰的認識，獲得一份有決策價值的信息，為有關飲料企業(yè)做出有效的市場分析和營銷決策提供根據(jù)。2、調查目的（1）理解大學生對飲料的偏好（口感、價格、包裝等）（2）理解大學生在選購飲料品牌時的決定要素（3）調查成果的分析，可認為有關企業(yè)提供必要的市場信息（4）通過這次調查，加強對于市場調研與預測這門學科的實際運用3、調查內容（1）調查對象的基本狀況（2）對飲品種類的選擇以及偏好程度（3）選擇飲品時候的影響原因（4）對不一樣品牌飲品的選擇偏好（5）理解以及購置飲品的渠道4、調查對象湖南大學全體學生5、問卷發(fā)放我們共收到問卷140份，90份來源于網(wǎng)上發(fā)放，其他50份來源于線下發(fā)放6、調查措施對整個市場的初步理解：各個組員通過網(wǎng)絡搜尋的措施，上網(wǎng)查閱有關資料，理解商家、經(jīng)營者對飲料消費市場的見解。問卷確實定：先是以小組內部組員的頭腦風暴確定焦點小組訪談的問題與大綱，再召集了各個年級，不一樣院系的男女生8名，展開焦點小組訪談，確定調查問卷的重要調查問題，最終根據(jù)焦點小組訪談的成果確定調查問卷。調查問卷的發(fā)放：采用分層抽樣的措施，將湖南大學各個院系的學生按照一定比例進行分層，采用分層抽樣中的等比例抽樣法進行抽樣，在調查時盡量按照男女比例1：1的原則進行分發(fā)問卷。7、進度表序號項目開始時間實際結束時間參與人1主題確實定10-3110-31小組所有組員2有關文獻與資料的搜集11-211-4李樂平耿婉麗3第一次焦點小組訪談11-511-5小組所有組員4第二次焦點小組訪談11-1311-13小組所有組員5問卷確實定11-1311-15袁安勇蒙祉丞李樂平6問卷的發(fā)放以及收取11-1611-25小組所有組員7數(shù)據(jù)分析11-2712-03蒙祉丞李樂平袁安勇8匯報的撰寫12-0612-15李樸三、調查成果分析：1、基本狀況分析（1）被調查者基本狀況分析：選項小計比例男8359.29%女5740.71%本題有效填寫人次140從回收的樣本數(shù)據(jù)顯示，本次調查的男女性別比例大概為3:2,雖然人員構造不是我們之前估計的1:1，不過男女樣本數(shù)量差異不是非常大，因此可以說我們的樣本構造算是合理的。（2）大學生周購置頻率分析：從上圖可以看出，在我們調查所得的數(shù)據(jù)中，一周的時間內，一次都不購置飲品的大學生是不存在的，這闡明了飲品已經(jīng)在我們大學生的生活中占有不可取代的地位。其中一周購置1—3次的大學生是最多的，到達61.4%，而一周購置飲品3次以上的大學生打到了38.6%，這些數(shù)據(jù)愈加闡明了飲品在我們大學生平常生活中的重要地位。不過仍有靠近三分之二的大學生購置飲品的頻率較低，闡明飲品在大學生市場的潛力還是非常巨大的，商家可以通過親密關注大學生這一新興的消費群體，理解他們的喜好，推出更多針對大學生的飲品，來打動這一部分較少購置飲品的大學生群體，從而打開更大的市場。（3）性別與購置飲料頻率的交叉性分析性別*頻率交叉制表頻率合計3次如下3—6次6—9次9次以上性別男計數(shù)45298183性別中的%54.2%34.9%9.6%1.2%100.0%頻率中的%52.3%67.4%80.0%100.0%59.3%總數(shù)的%32.1%20.7%5.7%.7%59.3%女計數(shù)41142057性別中的%71.9%24.6%3.5%.0%100.0%頻率中的%47.7%32.6%20.0%.0%40.7%總數(shù)的%29.3%10.0%1.4%.0%40.7%合計計數(shù)8643101140性別中的%61.4%30.7%7.1%.7%100.0%頻率中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%61.4%30.7%7.1%.7%100.0%3次如下3到6次6到9次9次以上男54.20%34.90%9.60%1.20%女71.90%24.60%3.50%0%我們對每周購置飲料的頻率分為3次如下，3到6次，6到9次及9次以上四個維度，其中，參與我們調查的男生占總人數(shù)的59.3%，參與我們調查的女生占總人數(shù)的40.7%。男生中每周購置三次如下的占男生群體中的54.2%，3到6次的占34.9%，6到9次的占9.6%，9次以上占1.2%；女生中每周購置三次如下的占女生群體中的71.9%，3到6次的占24.6%，6到9次的占3.5%，9次以上占0%。由此可得，女生購置飲品的頻率要低于男生，這也許是由于女生在生活中愈加節(jié)儉，并且女生自己泡制飲品的比率更高，此外，某些有減肥需求的女生會刻意減少對飲品的購置。2、消費者對飲料選擇及偏好程度分析（1）大學生挑選飲料最看重的原因分析：我們列出了影響消費者購置飲品的原因，其中包括：品牌，口味，包裝，價格，功能，健康，季節(jié)。我們運用了林肯特量表進行搜集數(shù)據(jù)，并對其進行了因子分析。KMO和Bartlett的檢查取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.795Bartlett的球形度檢查近似卡方322.387df21Sig..000首先進行了KMO和Bartlett的檢查，成果顯示KMO為0.795，證明很適合進行因子分析。而Bartlett的sig值<0.01，表明各個變量之間的存在明顯有關性。成分矩陣a成分12價格原因影響程度.700.261品牌原因影響程度.653.427口味原因.797.019包裝原因影響程度.480.628功能原因影響程度.626-.462健康原因影響程度.843-.261季節(jié)原因影響程度.676-.396提取措施:主成分。a.已提取了2個成分。通過碎石圖可以直觀的看出，前兩個因子的影響程度占據(jù)了絕大部分。又通過左圖的成分矩陣，可以看出，最能影響大學生挑選飲品的原因是口味和健康原因，其影響程度遠遠超過了其他原因。因此我們選擇兩個因子來進行深入分析男生對口味重視程度女生對口味重視程度通過餅圖對比，可以得出結論女生更重視口味。顯然，這樣的結論是符合實際狀況的。（2）選擇飲品類別與與否重視飲品健康性的交叉性分析我們對與否重視飲品健康性分為五個維度，分別為：非常重視、重視、一般、不重視和非常不重視，為了分析簡便，我們將前兩者統(tǒng)一歸納為重視飲品健康性，后三者歸納為不重視飲品健康性。其中，選擇品牌飲品的人數(shù)占調查總人數(shù)的45%，重視飲品健康性的人數(shù)占選擇品牌飲品人數(shù)的55.6%，不重視的是44.4%；選擇自己泡制飲品的人數(shù)占調查總人數(shù)的13.6%，重視飲品健康性的人數(shù)占63.2%，不重視的是36.8%；此外尚有兩者均有選擇的人數(shù)占調查總人數(shù)的41.4%，其中重視飲品健康性的人數(shù)占70.7%，不重視的是29.3%。由此可以看出，有過自己泡制飲品經(jīng)歷的同學占總人數(shù)的55%，闡明與只購置品牌飲品的同學群體相比，有自己泡制飲品經(jīng)歷的大學生，對健康性的重視程度相對更高，這也符合常理，一般樂意花時間去自己泡制飲品的同學會愈加重視飲品的健康性。（3）性別與與否重視飲品健康性的交叉性分析我們對與否重視飲品健康性分為五個維度，分別為：非常重視、重視、一般、不重視和非常不重視，為了分析簡便，我們將前兩者統(tǒng)一歸納為重視飲品健康性，后三者歸納為不重視飲品健康性。其中，參與我們調查的男生占總人數(shù)的59.3%，重視飲品健康性的人數(shù)占67.4%，不重視的占6%；參與我們調查的女生占總人數(shù)的40.7%，重視飲品健康性的人數(shù)占56.1%，不重視的占10.6%。由此可以看出，男女對飲品的健康性都比較重視。但還是有些許差異，從兩頭極端看，男生對于飲品健康的重視程度明顯高于女生；而持中立態(tài)度的女生占33.3%，男生占26.5%，這也可以在一定程度是表明男生更重視健康性。這與我們的慣性思維相矛盾，一般狀況下人們往往認為女生更愛潔凈，生活方式更為健康。不過在飲品這方面似乎這樣的論斷就很難站住腳跟了，通過我們焦點訪談和調查發(fā)現(xiàn)，絕大部分女生喜歡喝奶茶和街邊小店的自制飲品，雖然她們或多或少懂得這種飲品并不健康，不過女生更關注的是口味的問題。因此我們的結論與實際狀況是相符的。眾所周知，消費者購置飲品歷來看重“口味”原因。至于“健康”原因，是近來幾年來，中國的食品安全問題日漸突出，甚至諸多著名企業(yè)都遭到了質疑，因此健康原因也成為大學生們比較關注的原因。因此商家可以根據(jù)這種新的認知趨勢來針對大學生飲品市場，以此來建立長期的健康品牌形象，鎖住現(xiàn)代大學生的心。（4）消費者最喜歡的飲料類型分析類型\評分12345平均分果汁14(10%)19(13.57%)36(25.71%)36(25.71%)35(25%)3.42碳酸22(15.71%)40(28.57%)52(37.14%)17(12.14%)9(6.43%)2.65運動16(11.43%)31(22.14%)60(42.86%)21(15%)12(8.57%)2.87茶飲4(2.86%)25(17.86%)44(31.43%)52(37.14%)15(10.71%)3.35純凈水10(7.14%)17(12.14%)42(30%)31(22.14%)40(28.57%)3.53奶茶13(9.29%)28(20%)43(30.71%)40(28.57%)16(11.43%)3.13上圖是我們林肯特量表的調查成果分析圖，圖中可以看出純凈水的得到的平均分是最高的到達3.53圖，緊隨其后的是果汁3.42分，茶飲3.35分。平均分只能從總體上闡明這些飲品類別的平均受歡迎程度；假如要理解大學生的偏好，我們則需要調出上表中兩個極端的人數(shù)進行對比，我們將1分，2分歸為不喜歡一類，將4分，5分劃為喜歡一類，進行愈加深入的比較，來得出大學生對于多種類別的飲品的偏好程度。比較見下圖：上圖可以看出，其實喜歡果汁的人數(shù)和喜歡純凈水的人數(shù)是不相上下的，而喜歡茶飲，奶茶的人數(shù)也占了比較大部分，落后并不多，這些都顛覆了平均分給我們的直觀感覺。不過在不喜歡的飲品圖上，并沒有尤其大的反轉，最令大學生不喜歡的依次還是碳酸飲料，運動型飲料，奶茶。這樣的成果也體現(xiàn)了口味和健康原因對于大學生的高影響程度。此外我們需要關注的問題是，奶茶的偏好程度出現(xiàn)了較大的分歧，通過調查我們認為平常生活中奶茶的健康性是受到大家質疑的，而奶茶的口味又比很好。因此導致了比較極端的分歧。尚有一種重要的問題是，夾在喜歡和不喜歡之間的人數(shù)還是比較多的，因此商家可以予以這部分大學生更多的重視，爭取變化他們的偏好程度。（5）消費者喜歡的飲料品牌分析我們對購置各個品牌飲品的排序題進行非參數(shù)檢查的K個有關樣本分析，以檢查排序與否故意義。首先我們先提出兩個假設：H0購置頻率1到8位的總體分布相似；H1購置頻率1到8位的總體分布不一樣。上圖可以看出漸進明顯性為零（實際上是1.4025E-5，非?？拷悖?lt;0.05，闡明漸進明顯性非常明顯，因此拒絕H0，接受H1，即排序是故意義的。選項平均綜合得分娃哈哈5.15康師傅5.03統(tǒng)一4.91可口可樂3.91百事可樂3.87怡寶3.41匯源3.13椰樹2.4上圖是我們有關品牌排序題的調查成果，如圖顯示排在前三的是娃哈哈，康師傅，統(tǒng)一，最終的是椰樹。這能在一定程度是闡明品牌在大學生市場中受歡迎程度。我們選用了購置頻率第一和第八的兩組數(shù)據(jù)進行比較，發(fā)現(xiàn)，娃哈哈，康師傅和統(tǒng)一這三個品牌，在大學生市場中購置頻率最高，而可口可樂，百事可樂，怡寶其實也是受到大家青睞的品牌，只是兩極分化比較嚴重，也有很大一部分大學生將它們列為購置頻率最低的品牌?？蓸?，也許與健康性有關。不過怡寶兩極分化的狀況卻讓人摸不清頭腦，或許怡寶還需要盡量提高企業(yè)的正面形象，打動這部分人的心。而椰樹則需要盡快提高品牌著名度，豐富產(chǎn)品線，予以消費者更多的選擇，改善這種局面。3、消費者的購置影響原因分析（1）消費者怎樣獲得飲料的有關信息分析由以上表格可以看出消費者在理解我們的飲料產(chǎn)品的過程中，最多的還是依托電視廣告，其中所占比例為41.5%。至少的則是海報宣傳，僅占所有的5%。同步我們可以看出，活動促銷、網(wǎng)絡宣傳、同學簡介在我們的飲品推廣宣傳中，也是良好手段?。?）消費者喜歡什么樣的促銷方式分析從上表可以看出，飲品銷售時，在眾多的促銷方式中，最受大學生歡迎的基本就是兩種：打折銷售和買一送一，這兩種從本質上來說可以說成是一種促銷方式，就是減少飲品的價格；而其他三種可以說是體驗式的促銷方式。這樣我們就不難得出結論，由于大學生在購置飲品時的影響原因上面，價格是其比較看重的一點，而對應的，在選擇喜歡的促銷方式時，大部分人都選擇了折價的促銷方式，這同樣也印證上我們上述的某些分析。4、消費者的飲料購置習慣分析消費者購置飲料的場所分析上圖可以看出大學生在超市和零售店購置飲品占了絕大部分。而自動售貨機也占了一小部分，估計未來還會有較大的增長。我們預測未來會展現(xiàn)三足鼎立的局面，因此商家千萬不能放松對自動售貨機這種渠道的占領。四、調查結論1、大學生對飲品的購置行為和需求（1）大學生在選擇飲品時，重要還是以購置的形式為主，只有一小部分人會選擇自己泡制飲品，在選擇泡制飲品的人當中，以女生為主。（2）從整體上來看，大學生每周購置飲品的頻率重要集中在4左右，而大學生的龐大的就不用我再贅述了吧，因此說，大學生的飲品消費市場是相稱的大的，又由于一部分人在平時會選擇自制飲品，因此說大學生的飲品市場也存在著一定的開發(fā)空間。而在這中間，男生的購置頻率明顯要高于女生，因此說，女大學生的市場開放這首先，商家還存在著很大的缺陷。（3）從總體來看，目前果汁飲料和純凈水是大多人的選擇，除了這兩種飲品以外、尚有碳酸飲料和茶飲料也是大學生飲品消費的重要部分，而這些飲品則一起構成了先當今大學生的飲品市場。從不一樣的性別來看，女生則以純凈水，茶飲料和果汁為主，男生以純凈水，碳酸飲料和茶飲料為主。2、大學生在購置飲品時的影響原因（1）在影響大學生飲品購置的原因中，口味是最能影響大學生挑選飲品的原因，另一方面是健康和價格原因。而功能原因，則是大學生最不為看重的一種原因。在我們最初的預測中，品牌應當也會是一種高分的選項，但成果表明，大學生在購置飲品時，對品牌反而不是那么的在意，而令我們好奇的是，我們在增長季節(jié)這個選項時，是出于一種探究的態(tài)度，但沒想到，成果顯示，季節(jié)反而是一種較為重要的影響原因，最終我們思索認為，季節(jié)的影響也許很大一部分來源于飲品的冷熱的影響。（2）在與否重視飲品的健康性這首先，大部分大學生都選擇的是重視，這也闡明了大學生思想的前沿性，再結合大學生與否有過自己泡制飲品的經(jīng)歷，有過自己泡制飲品經(jīng)歷的同學占總人數(shù)的55%，闡明與只購置品牌飲品的同學群體相比，有自己泡制飲品經(jīng)歷的大學生，對健康性的重視程度相對更高，這也符合常理，一般樂意花時間去自己泡制飲品的同學會愈加重視飲品的健康性。在這中間，由于我們上述也說過，有過泡制經(jīng)歷大學生中，女生居多，因此可以說，在與否重視飲品的健康性這一點，相比于男生，女生更為重視飲品的健康性。（3）在大學生購置飲品的品牌調查方面，我們選用了常見的8個品牌進行了調查，排在前三的分別是娃哈哈，康師傅和統(tǒng)一，最終的是椰樹，而可口可樂，百事可樂，怡寶其實也是受到大家青睞的品牌，只是兩極分化比較嚴重，也有很大一部分大學生將它們列為購置頻率最低的品牌，這些結論從很大一種程度上就反應出了大學生飲品市場的品牌構成。（4）消費者獲得飲料有關信息的渠道大部分來源與電視廣告，電視廣告范圍廣，傳遞速度快，傳遞時的目的性強，這些原因都可以讓消費者愈加輕易注意到，而相較于電視廣告，其他傳播渠道的作用就顯得有點相形見絀，消費者關注比較少，對于企業(yè)的營利性來說，不會產(chǎn)生巨大的作用。（5）在眾多的促銷方式中，最受大學生歡迎的基本就是兩種：打折銷售和買一送一，這兩種從本質上來說可以說成是一種促銷方式，就是減少飲品的價格；而其他三種可以說是體驗式的促銷方式。這樣我們就不難得出結論，由于大學生在購置飲品時的影響原因上面，價格是其比較看重的一點，而對應的，在選擇喜歡的促銷方式時，大部分人都選擇了折價的促銷方式，這同樣也印證上我們上述的某些分析。3、大學生在購置飲品是的消費習慣在飲品的購置場所這一點，超市和零售店占據(jù)了絕大部分，而自動售貨機也占了一小部分，估計未來還會有較大的增長。這也可以看出，大學生在購置飲品時，重要看重的就是便利性，而這些地點恰好滿足了其規(guī)定，都以便利為主。五、調查后提議產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的提議，我們重要是對于商家在對新產(chǎn)品的開發(fā)方面有著某些新奇的提議，我們認為