我國(guó)冰箱市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析報(bào)告

1/26冰箱市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析冰箱市場(chǎng)的進(jìn)展歷程25年左右，進(jìn)入80年月以后，在改革、開(kāi)放的猛烈推動(dòng)下，中國(guó)冰箱市場(chǎng)的拓展比任何國(guó)家都來(lái)得迅猛。然而，中國(guó)雖然人口眾多，冰箱市場(chǎng)潛力巨大，但由于各種資源條件的嚴(yán)峻約束，使巨大的潛力市場(chǎng)難以很快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，而使冰箱市場(chǎng)處于相對(duì)飽和，從而引起國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從總的格局來(lái)看，中國(guó)冰箱市場(chǎng)的進(jìn)展大致經(jīng)受了以下五個(gè)階段：市場(chǎng)啟動(dòng)、進(jìn)口為主階段〔1978－1983〕改革開(kāi)放使中國(guó)經(jīng)濟(jì)消滅了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，人們收入水平明顯提高，中國(guó)冰箱市場(chǎng)開(kāi)頭逐步啟動(dòng)。這一時(shí)期，中國(guó)冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：①市場(chǎng)的啟動(dòng)者是舶來(lái)品。當(dāng)時(shí)中國(guó)的冰箱生產(chǎn)幾乎接近零，1979年前后中國(guó)市場(chǎng)的冰箱幾乎全為舶來(lái)品，直至198325.0萬(wàn)臺(tái)，6.225.0%；②市場(chǎng)的啟動(dòng)明顯呈區(qū)域推動(dòng)型。中國(guó)的改革開(kāi)放是從四大經(jīng)濟(jì)特區(qū)開(kāi)頭，以后開(kāi)放了14個(gè)沿海城市，開(kāi)放地區(qū)領(lǐng)先承受了先進(jìn)國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣，收入水平也比其它地區(qū)上升得快，因此冰箱市場(chǎng)的啟動(dòng)首先是從這些地區(qū)開(kāi)頭的；③消費(fèi)者能承受的冰箱主要是低檔的冰箱。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的冰箱除極少數(shù)從160700元左右。市場(chǎng)擴(kuò)展、誘導(dǎo)生產(chǎn)階段〔1984－1988〕61984年進(jìn)入了快速擴(kuò)張的時(shí)期。這一時(shí)期可謂是中國(guó)冰箱市場(chǎng)的鼎盛時(shí)期。從1983年到1988年，全國(guó)冰箱市場(chǎng)銷(xiāo)售量從25.0萬(wàn)臺(tái)快速擴(kuò)大到了733.596.6％，幾乎每年1988323.2①市場(chǎng)猛烈誘導(dǎo)了生產(chǎn)。由于受市場(chǎng)的猛烈誘導(dǎo)，全國(guó)各地紛紛從國(guó)外引進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)，生產(chǎn)力氣劇增，同期，全國(guó)冰箱產(chǎn)量從18.8萬(wàn)臺(tái)上升到757.6萬(wàn)臺(tái)，年均109.31988356.3②市場(chǎng)始終呈“賣(mài)方市場(chǎng)”狀態(tài)。除1988年以外，這一時(shí)期全國(guó)冰箱消費(fèi)需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模，在市場(chǎng)上，不管商品品牌，不管產(chǎn)品質(zhì)量，不管功能款式，都能從市場(chǎng)上賣(mài)出去，以至屢屢消滅罕見(jiàn)的排隊(duì)“搶購(gòu)風(fēng)”；③品牌混雜，生產(chǎn)秩序混亂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1988年底全國(guó)冰箱生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)400家，國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一起上，生產(chǎn)秩序極其混亂，冰箱品牌多達(dá)幾百個(gè)，劣質(zhì)產(chǎn)品充塞市場(chǎng)；④城鎮(zhèn)居民家庭擁有率快速提高。市場(chǎng)的猛烈擴(kuò)張是城鎮(zhèn)居民家庭的擁有率快速提高，從1983年到1988年，全國(guó)城鎮(zhèn)平均百戶(hù)居民家庭擁有率從1.65％上28.07％；⑤市場(chǎng)開(kāi)頭消滅一些知名品牌，如萬(wàn)寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿等。市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)頭階段〔1989－1991〕1988年以后中國(guó)冰箱市場(chǎng)連續(xù)兩年消滅了奇跡般的大幅度萎縮，1989年冰箱604.4萬(wàn)臺(tái)，1990年進(jìn)一步下降到436.0萬(wàn)臺(tái)，1990年的銷(xiāo)售規(guī)模比1988年萎縮達(dá)40.6％。因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由此開(kāi)頭，大批廠商被迫倒閉。市場(chǎng)嚴(yán)峻萎縮的主要緣由是：①居民的提前消費(fèi)。尤其是1988年初中心提出了“價(jià)格闖關(guān)”口號(hào)，大大刺激了消費(fèi)者的提前消費(fèi)心理，這使中國(guó)耐用消費(fèi)品的消費(fèi)時(shí)間至少提前了兩三年，冰箱的消費(fèi)更不例外；②受宏觀形勢(shì)的嚴(yán)峻影響。1988年10月中心提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)連續(xù)兩年處于嚴(yán)峻疲軟，經(jīng)濟(jì)滑坡，居民收入相對(duì)下降，因此對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)置力氣減退；③大中城市冰箱消費(fèi)已進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)整階段。當(dāng)時(shí)中國(guó)冰箱市場(chǎng)的主要購(gòu)置力集中在大中城市，到198860臺(tái)，60臺(tái)。從理論上說(shuō)，在某一區(qū)域范圍內(nèi)，冰箱擁有率到達(dá)60％以后，其市場(chǎng)已從擴(kuò)展階段進(jìn)入調(diào)整階段，根本特征是增家庭消費(fèi)的邊際遞增率快速減退，而更家庭的消費(fèi)層尚未形成，所以從客觀上市場(chǎng)必定會(huì)進(jìn)展調(diào)整，在銷(xiāo)售規(guī)模上消滅萎縮現(xiàn)象。市場(chǎng)上升、首輪淘汰階段〔1992—1996〕這一階段特點(diǎn)是：①由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場(chǎng)規(guī)?？焖?00700②需求主體為城鎮(zhèn)居民，消費(fèi)以購(gòu)為主，農(nóng)村居民開(kāi)頭產(chǎn)生少量需求；③賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，消費(fèi)心理尚未成熟；④引進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)根本吸取完畢，開(kāi)頭有確定的產(chǎn)品爭(zhēng)論開(kāi)發(fā)力氣；⑤競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由單一的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)頭轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和廣告的多方面競(jìng)爭(zhēng)。高通脹到治理整頓，使企業(yè)進(jìn)展均處于先揚(yáng)后抑狀況，抓住質(zhì)量、效勞、品牌的企業(yè)得以生存；⑥行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)治理水平較低，很多企業(yè)敗在自身治理的亂上；⑦國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的第一輪淘汰，一些原來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌如萬(wàn)寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿開(kāi)頭走向衰敗。但是由于電冰箱生產(chǎn)設(shè)備的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，設(shè)備投資較大，轉(zhuǎn)換本錢(qián)和退出本錢(qián)都比較高，導(dǎo)致一些處于邊緣效益的企業(yè)盡管生產(chǎn)困難，但照舊挺著等待的時(shí)機(jī)，無(wú)意退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整難度較大；⑧容聲、美菱、海爾等品牌快速進(jìn)展壯大，電冰箱消費(fèi)漸漸向主導(dǎo)品牌集中；⑨由于市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，一些跨國(guó)公司親熱關(guān)注中國(guó)電冰箱市場(chǎng)，并開(kāi)頭著手合作、合資、合并收購(gòu)等形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。市場(chǎng)過(guò)剩、殘酷競(jìng)爭(zhēng)階段〔1997年以后〕這一階段特點(diǎn)是：①由于我國(guó)人口構(gòu)造的特別性與經(jīng)濟(jì)進(jìn)展城鄉(xiāng)的極大差異，造成中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)二元化消費(fèi)格局，即城鄉(xiāng)消費(fèi)呈現(xiàn)不同的階段性。20年左右的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，傳統(tǒng)消費(fèi)品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和，而同類(lèi)消費(fèi)品尚未進(jìn)入多數(shù)農(nóng)民家庭。電冰箱作為傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長(zhǎng)速度明顯放慢；②產(chǎn)品積壓嚴(yán)峻。在這一時(shí)期冰箱的生產(chǎn)量嚴(yán)峻大于市場(chǎng)銷(xiāo)售量，而且一年大于一年，2023134998726.83％，庫(kù)存極為嚴(yán)峻；③生產(chǎn)力氣嚴(yán)峻放空。2023年冰箱產(chǎn)量雖已達(dá)1349萬(wàn)臺(tái)，但據(jù)輕工部門(mén)統(tǒng)計(jì)，同期實(shí)際生產(chǎn)力氣至少在2500萬(wàn)臺(tái)左右，可見(jiàn)，目前放空的生產(chǎn)力氣已達(dá)46％；④增生產(chǎn)力氣規(guī)模極大。一方面國(guó)內(nèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)日益升溫，如原屬“彩電業(yè)”、“空調(diào)業(yè)”、“洗衣機(jī)業(yè)”的生產(chǎn)制造商相繼參與了冰箱行業(yè)，導(dǎo)致冰箱業(yè)規(guī)模陡增，競(jìng)爭(zhēng)加??；另一方面國(guó)際廠商紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)，已有8家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱，年產(chǎn)規(guī)模都在100萬(wàn)臺(tái)左右，成氣候的要數(shù)伊萊克斯、西門(mén)子和三星等進(jìn)口品牌廠商。相對(duì)狹窄的生產(chǎn)空間和急速擴(kuò)大的生產(chǎn)力氣概必形成一輪猛烈競(jìng)爭(zhēng)；⑤電冰箱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)前所未有的白熱化，電冰箱行業(yè)其次輪淘汰開(kāi)頭，同時(shí)更換代需求明顯增加，消費(fèi)心理漸漸成熟，消費(fèi)越來(lái)越向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，電冰箱市場(chǎng)已完全轉(zhuǎn)變成買(mǎi)方市場(chǎng)；⑥產(chǎn)品爭(zhēng)論開(kāi)發(fā)力氣漸漸增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)開(kāi)頭向產(chǎn)品、價(jià)格等整體營(yíng)銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移；⑦冰箱企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者和企業(yè)戰(zhàn)略重組，漸漸呈現(xiàn)加速度進(jìn)展的趨勢(shì)。如格林柯?tīng)柾ㄟ^(guò)收購(gòu)科龍和美菱，從而使美菱與科龍成為一家，標(biāo)志著冰箱行業(yè)整合的大幕正式拉開(kāi)。冰箱行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征5/26冰箱行業(yè)已處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期改革開(kāi)放20年來(lái)，我國(guó)冰箱行業(yè)僅用了興盛國(guó)家冰箱產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時(shí)間，就完成了從以單門(mén)冰箱為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段向以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納米等高技術(shù)支撐的高檔冰箱產(chǎn)品為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)成熟階段的過(guò)渡，現(xiàn)在冰箱產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國(guó)際水平根本實(shí)現(xiàn)了同步，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期根本完畢。就行業(yè)整體而言，應(yīng)當(dāng)說(shuō)我國(guó)冰箱行業(yè)目前已經(jīng)處在了產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，冰箱市場(chǎng)也消滅了與之相對(duì)應(yīng)的特征，主要表現(xiàn)在嚴(yán)峻的生產(chǎn)過(guò)?！?023年庫(kù)存積壓占產(chǎn)量的26.83%〕、極低的盈利水平〔行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為3%-5%〕、放慢的增長(zhǎng)速度1995年的20%下降2023年的5.4%)、猛烈的寡頭競(jìng)爭(zhēng)(前四名品牌的市場(chǎng)份額之和約為65%)、價(jià)格水平穩(wěn)步下降〔平均價(jià)格降幅在8%左右〕等幾個(gè)方面。冰箱行業(yè)是我國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一20世紀(jì)80年月中后期開(kāi)頭，冰箱企業(yè)領(lǐng)先擺脫了打算經(jīng)濟(jì)體制下的商業(yè)運(yùn)作模式，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域大膽探究，最終涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的冰箱企業(yè)和一批年富力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)、治理人才，他們既了解中國(guó)的國(guó)情，又能靈敏運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論，在他們的努力和實(shí)干下，冰箱行業(yè)已成為我國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。冰箱行業(yè)處在國(guó)際分工體系的有利位置冰箱業(yè)在西方國(guó)家已經(jīng)有上百年的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展歷史，其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)都已相當(dāng)成熟。從20世紀(jì)80年月中后期開(kāi)頭，歐美主要國(guó)家紛紛將產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)放在了IT、通訊、生物等興工業(yè)領(lǐng)域，冰箱行業(yè)開(kāi)頭成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。隨后，世界冰箱生產(chǎn)體系開(kāi)頭了大范圍的產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，重心漸漸由歐美國(guó)家移向了經(jīng)濟(jì)迅6/26速進(jìn)展的亞洲國(guó)家，其中中國(guó)大陸、韓國(guó)、加坡、印尼等國(guó)家和地區(qū)都成為了這次產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的受益者，而以美國(guó)為代表的興盛國(guó)家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模則大幅壓縮。在國(guó)際冰箱產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由于我國(guó)有著勞動(dòng)力價(jià)格低廉、技術(shù)工人較多、市場(chǎng)空間寬闊等諸多其他國(guó)家難以比較的資源稟賦優(yōu)勢(shì)，因而我國(guó)在國(guó)際冰箱產(chǎn)業(yè)分工體系中漸漸占據(jù)了較有利的位置，經(jīng)過(guò)十余年的進(jìn)展，現(xiàn)在已成為了全世界幾個(gè)主要的冰箱生產(chǎn)基地之一，且出口比例逐年增大。冰箱企業(yè)的技術(shù)水平已處在世界制冷業(yè)的前端從目前在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的洋冰箱來(lái)看，可以豪不諱言地說(shuō)，中國(guó)冰箱的技術(shù)水平已經(jīng)處在世界制冷業(yè)的前端。在國(guó)產(chǎn)冰箱中，已應(yīng)用了一些尖端邊緣技術(shù)，如美菱的納米材料冰箱，海爾的銀色變頻冰箱，科龍的生態(tài)保鮮冰箱等。這些技術(shù)的應(yīng)用，在世界冰箱業(yè)都是走在前面的。相反一些洋品牌由于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)估量缺乏，有些照舊在用國(guó)內(nèi)冰箱業(yè)早已淘汰的機(jī)械溫控技術(shù)。另外在節(jié)能等方面也落在國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)的后面。如在國(guó)內(nèi)冰箱進(jìn)展的第一次冰箱產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證活動(dòng)中，首批通過(guò)認(rèn)證的9家企業(yè)的103種型號(hào)的冰箱和冷柜產(chǎn)品中，洋品牌僅占其中的10種型號(hào)，還不到總量的10%。值得中國(guó)人欣慰的是，中國(guó)冰箱不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在國(guó)際市場(chǎng)上也具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在美國(guó)，海爾冰箱占到美國(guó)小容積冰箱25%的市場(chǎng)份額。在歐洲，海爾全頻太空王冰箱的日耗電量?jī)H0.48度，幾乎A冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀二元化市場(chǎng)構(gòu)造造成供給相對(duì)過(guò)剩由于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國(guó)市場(chǎng)特有的二元化市場(chǎng)構(gòu)造。一方面城市市7/268/26場(chǎng)冰箱容量接近飽和，如到2023年底，每百戶(hù)城市居民家庭冰箱擁有量高達(dá)81.82023年底農(nóng)村每百戶(hù)家庭冰箱擁有量卻只有13.6臺(tái)，冰箱產(chǎn)品的邊際需求也長(zhǎng)期得不到提高。在農(nóng)民購(gòu)置力嚴(yán)峻缺乏的條件制約下，冰箱生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭(zhēng)已格外猛烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作等現(xiàn)象成了冰箱行業(yè)特有的風(fēng)景。從冰箱產(chǎn)品的保有水平來(lái)看，我國(guó)冰箱行業(yè)將來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再獲得一次高速成長(zhǎng)的時(shí)機(jī)。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無(wú)法快速提升的現(xiàn)實(shí)，估量今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)冰箱市場(chǎng)仍將維持已有的二元化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。冰箱生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況消滅明顯分化2080209020世紀(jì)90年月中后期開(kāi)頭，由于城市市場(chǎng)趨于飽和，冰箱產(chǎn)品供大于求的沖突日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低，最終導(dǎo)致冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)消滅了巨額虧損。事實(shí)上，冰箱業(yè)從1998年開(kāi)頭就消滅了行業(yè)萎縮的跡象。而到了2023年則有科龍，2023年則有美菱等虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，我們也留意到還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著進(jìn)展，海爾便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)思路和完善的售后效勞體系在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的冰箱行業(yè)中成為了一個(gè)醒目的亮點(diǎn)。冰箱銷(xiāo)售渠道和價(jià)格打算機(jī)制發(fā)生了根本變化伴隨著生產(chǎn)廠家間的猛烈競(jìng)爭(zhēng)，冰箱銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也在快速發(fā)生著變化，冰箱銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量漸漸削減，家電的專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)和連鎖超市則異軍突起。調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明，目前在專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)和連鎖超市等銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的冰箱銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的比例高達(dá)65%，在數(shù)量上已經(jīng)成為了冰箱經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)確實(shí)定主體。另一方面，隨著國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的冰箱零售巨頭的崛起，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格打算機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在冰箱零售商銷(xiāo)貨力氣日益增大并具備了確定壟斷實(shí)力的狀況下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說(shuō)了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格打算機(jī)制已經(jīng)開(kāi)頭由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷(xiāo)售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)上銷(xiāo)售、會(huì)員直銷(xiāo)等先進(jìn)銷(xiāo)售方式的逐步開(kāi)展，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格打算機(jī)制仍將不斷轉(zhuǎn)變。來(lái)自國(guó)際品牌的壓力不斷增大在冰箱行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌以?xún)r(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場(chǎng)一隅，冰箱國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額長(zhǎng)期保持在85%以上的較高水平，國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來(lái)自國(guó)際品牌的威逼。然而從1999一趨勢(shì)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。伴隨著冰箱產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，悄無(wú)聲息地開(kāi)放了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反撲。2023年上半年，伊萊克斯、西門(mén)子、三星等洋品牌市場(chǎng)份額達(dá)25%，其中，伊萊克斯在冰箱市場(chǎng)的月度零售份額一度竟位居三甲，這些事實(shí)都明確無(wú)誤地說(shuō)明白國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)頭大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，我國(guó)冰箱行業(yè)所面臨的來(lái)自國(guó)際品牌的壓力正在不斷增大。企業(yè)面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰(zhàn)略再選擇現(xiàn)階段冰箱業(yè)的一個(gè)格外明顯的特點(diǎn)是，各企業(yè)都在力圖重塑自己的進(jìn)展戰(zhàn)略。一方面，探究核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，打造世界級(jí)品牌問(wèn)題的研討會(huì)層出不窮；另一方面，關(guān)于進(jìn)展“中國(guó)制造”、在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際范圍內(nèi)整合產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力氣、讓中國(guó)成為世界制造業(yè)中心的聲音也相當(dāng)引人注目。中國(guó)的冰箱領(lǐng)域已經(jīng)消滅了一種明顯的分工趨勢(shì)，有些企業(yè)日益趨向于特地“作工廠”，承受托付加工，即所謂的“貼牌生產(chǎn)”；而另一些企業(yè)則側(cè)重于“作品牌”，把資源更多地配置于產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)形象塑造和市場(chǎng)開(kāi)拓。特地“作工廠”或特地“作品牌”都是獵取利潤(rùn)的好辦法。貼牌生產(chǎn)可能不“知名”，但可以有效躲避掉技術(shù)研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)、廣告宣傳的風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)；特地作品牌或許會(huì)被批判為“沒(méi)有根基”，但可以躲避掉大量固定資產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)工藝更時(shí)資產(chǎn)無(wú)形貶值的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這兩種戰(zhàn)略都是好戰(zhàn)略。固然，也有一些企業(yè)把“作工廠”和“作品牌”奇異地結(jié)合起來(lái)，兼取二者之利。冰箱市場(chǎng)的消費(fèi)狀況分析農(nóng)村冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析農(nóng)村消費(fèi)群體的分類(lèi)與根本消費(fèi)特征目前我國(guó)農(nóng)村除個(gè)別仍格外貧困的地區(qū)以外，經(jīng)濟(jì)水平大體可分為三個(gè)消費(fèi)層次，一是溫飽型消費(fèi),人均年收入在1000-2023元家庭，占家庭總數(shù)的36%左右。由于購(gòu)置力有限，有效需求明顯缺乏。主要集中在我國(guó)西部大局部地區(qū)、中部4.14.14.1農(nóng)村居民家庭純收入戶(hù)數(shù)構(gòu)造(％)工程1996199719981999202310001814.7312.661314.1810/2611/261000-202343.6439.8739.4938.1235.842023-300022.5124.8725.6725.5124.833000-40008.5210.6911.4511.7211.8740007.339.4310.7411.6613.29(資料來(lái)源：2023二是溫飽向小康過(guò)渡型消費(fèi)，人均年收入在2023-3000元的家庭，比重為25%左右。對(duì)日常消費(fèi)品、生產(chǎn)資料以與家電產(chǎn)品的需求上，已開(kāi)頭對(duì)品種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，但要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)力量的升級(jí)，還需要確定時(shí)期的積存，在預(yù)期收入不高的狀況下，即期消費(fèi)力量受到抑制，這局部地區(qū)主要集中在中部大局部地區(qū)、東部和西部局部地區(qū)。三是小康型消費(fèi)，人均年收入在3000元以上的家庭，占調(diào)查家庭總數(shù)的25%左右。小康型家庭多分布在東部大局部地區(qū)、中部小局部地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這局部家庭整體生活已步入小康。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿(mǎn)足消費(fèi)意愿的力氣，因此傳統(tǒng)的生活消費(fèi)品根本飽和，特別是住房消費(fèi)大多已經(jīng)完成，消費(fèi)熱點(diǎn)已開(kāi)頭向家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，消費(fèi)構(gòu)造的升級(jí)愿望猛烈，消費(fèi)觀念明顯趨向城市化。圖4.1東中西部地區(qū)農(nóng)村居民主要年份純收入比照?qǐng)D(資料來(lái)源：2023農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)置力、購(gòu)置欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的根本前提。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。其次，市場(chǎng)要有為滿(mǎn)足某種需要的購(gòu)置力，購(gòu)置力是形成市場(chǎng)的必要條件。具有確定的人而又有確定的購(gòu)置力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則只是潛在的市場(chǎng)。再次，市場(chǎng)要求人們必需對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)置欲望，有購(gòu)置欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)置行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則也只能是潛在的市場(chǎng)。我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)置力和購(gòu)置欲望3個(gè)方面分析我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的容量。①人口20237956321717均每個(gè)家庭戶(hù)人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國(guó)人口62.34％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的42％，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)置極不對(duì)稱(chēng)。到2023年底，我國(guó)每百戶(hù)城市居民家庭擁有冰箱81.87臺(tái),是每百戶(hù)農(nóng)村家庭的6倍。假設(shè)2.319971.8億臺(tái)冰箱。按2023年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于14年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村巨大人口數(shù)量埋伏著巨大的消費(fèi)潛力，隱蔽著無(wú)限的迷人商機(jī)。②購(gòu)置力購(gòu)置力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系，而購(gòu)置力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國(guó)自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖所示，到2023年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá)2366.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支335元，占人均收入的14%，占消費(fèi)支出的18%，按平均每個(gè)家庭3.65人計(jì)算約1222.75元,購(gòu)置千元級(jí)的冰箱商品問(wèn)題已不是很大。圖4.21980－2023年農(nóng)村居民純收入增長(zhǎng)比照?qǐng)D(資料來(lái)源：2023據(jù)國(guó)務(wù)院進(jìn)展?fàn)幷撝行氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)論所、國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)12250300多個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開(kāi)展的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來(lái)，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度始終處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來(lái)隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購(gòu)置意向，在將來(lái)5年里，有21.1%的家庭有購(gòu)置意向，其中一年內(nèi)打算購(gòu)置電冰箱的家庭達(dá)4.1%。因此可測(cè)算出，將來(lái)5年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有4560萬(wàn)臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)的熱點(diǎn)。③購(gòu)置欲望有購(gòu)置力氣，沒(méi)有購(gòu)置欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力看，具有較大上升空間。202347.7%，首次跌破50%大關(guān)，并呈連續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。如圖4.3所示。按聯(lián)合國(guó)恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50%－59%為根本溫飽；40%－50%為小康水平；30%－40%為富有社會(huì)。也就是說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開(kāi)頭從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“養(yǎng)分型”的過(guò)渡，整體消費(fèi)構(gòu)造開(kāi)頭由生產(chǎn)資料向進(jìn)展性資料和享受性資料過(guò)渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對(duì)城鄉(xiāng)普與化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)4.4圖4.31980－2023年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)趨勢(shì)變化圖(資料來(lái)源：2023圖4.41996－2023年城鄉(xiāng)居民每百戶(hù)冰箱擁有量比照?qǐng)D(資料來(lái)源：2023城市冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況城市冰箱需求特點(diǎn)①單門(mén)電冰箱已根本退出城市電冰箱市場(chǎng)從電冰箱的使用類(lèi)型來(lái)看：多數(shù)城市居民家庭所使用的為雙門(mén)冰箱，其比例高達(dá)85.8%；而單門(mén)電冰箱在城市居民家庭的擁有比例不到一成，另外三門(mén)電冰箱4.3%。②中、小容積電冰箱構(gòu)成目前城市市場(chǎng)的主體從電冰箱的使用容積來(lái)看：使用180L以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱47.3180L—250L49.2%；250L3.5%。③城市居民家庭對(duì)電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。從電冰箱使用功能的調(diào)查中覺(jué)察〔如表4.2所示〕：一般城市居民家庭電冰箱儲(chǔ)存的物品根本上以肉類(lèi)為主；其次為蔬菜、水果；再次為飲料。表4.2城市居民家庭電冰箱存儲(chǔ)物品排序14/2615/26類(lèi)比肉類(lèi)蔬菜/水果飲料剩飯剩菜保健品扮裝品其他比例89.9%89.7%77.8%69.5%13.3%6.9%5.1%④白色照舊是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流顏色從城市居民家庭預(yù)期購(gòu)置電冰箱外殼的顏色來(lái)看：多數(shù)潛在消費(fèi)者更為喜好淺4.3表4.3城市居民家庭預(yù)期購(gòu)置電冰箱外殼顏色比例48.9%22.1%13.6%11.7%4.7%⑤2023—3000元價(jià)位的電冰箱在城市市場(chǎng)較具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從城市居民家庭對(duì)電冰箱的預(yù)期購(gòu)置價(jià)格狀況來(lái)看：約有45.0%預(yù)期購(gòu)置電冰2023—3000城市冰箱市場(chǎng)消費(fèi)狀況202371290%數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)城市家庭的總體冰箱擁有率到達(dá)了90.95%，其中冰箱擁有率最高4.5局部城市家庭冰箱擁有率(數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)爭(zhēng)論〔CTR〕全國(guó)讀者調(diào)查〔CNRS〕數(shù)據(jù))的10個(gè)城市狀況，如圖4.5所示，可見(jiàn)目前一些大中城市冰箱市場(chǎng)已接近飽和。杭州、、XX350目前沒(méi)有冰箱的家庭中有10.09%表示在將來(lái)半年打算購(gòu)置冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內(nèi)購(gòu)置冰箱，這意味著冰箱市場(chǎng)在將來(lái)半年中將有超過(guò)350萬(wàn)的市場(chǎng)容量，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)良好的商機(jī)，如圖4.6所示。但是綜合來(lái)看，各個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)冰箱的購(gòu)置意愿存在確定差異，大城市未必增長(zhǎng)大〔指欲購(gòu)者比例而不是確定數(shù)量〕。由此圖可以看出，昆明、南寧這樣的中小城市消費(fèi)者對(duì)冰箱的購(gòu)置意愿反而相對(duì)高于、廣州等經(jīng)濟(jì)較興盛城市。4.6城市將來(lái)半年冰箱預(yù)購(gòu)率(數(shù)據(jù)來(lái)源：央視市場(chǎng)爭(zhēng)論〔CTR〕全國(guó)讀者調(diào)查〔CNRS〕數(shù)據(jù))③國(guó)產(chǎn)品牌還是外國(guó)品牌依據(jù)調(diào)查對(duì)象供給的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌且已占據(jù)了超過(guò)三分之一的份額。表示將在將來(lái)半年內(nèi)購(gòu)置冰箱的家庭所期望購(gòu)置的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌也排名靠前。這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌的冰箱在消費(fèi)者心目中占有重要的地位，大有可為。尤其是海爾，在目前擁有和期望購(gòu)置的品牌中都位居第一，確實(shí)是值得驕傲的民族品牌。這一方面表達(dá)了國(guó)產(chǎn)冰箱相對(duì)于外國(guó)品牌具有確定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也說(shuō)明國(guó)產(chǎn)冰箱的各方面質(zhì)量指標(biāo)已漸漸與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)同步，并得到了寬闊消費(fèi)者的認(rèn)可。④購(gòu)置冰箱消費(fèi)者特征有了寬闊的市場(chǎng)前景，更重要的就是了解消費(fèi)者特征，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在將來(lái)半年打算購(gòu)置冰箱的潛在消費(fèi)者中，25-45歲的消費(fèi)者占47.99%，無(wú)疑是冰箱購(gòu)置的主力軍。從全國(guó)來(lái)看，個(gè)人平均月收入在1000-1499以與1500元以上的消費(fèi)者各占大約20%，近60%的冰箱預(yù)購(gòu)者個(gè)人平均月收入低于1000元。大局部消費(fèi)者表示購(gòu)置耐用消費(fèi)品的決策是一家人共同商量作出的。冰箱市場(chǎng)尚未真正飽和在1978年到2023年的24年間里，我國(guó)冰箱生產(chǎn)從無(wú)到有，進(jìn)展快速，產(chǎn)量2.81598.96.681.87臺(tái)，增長(zhǎng)11.110年的時(shí)間就趕上了一些興盛國(guó)家?guī)资曜哌^(guò)的路。從我國(guó)的國(guó)情看，冰箱市場(chǎng)進(jìn)展雖快，但并未真正飽和，目前消滅的飽和只是相對(duì)短缺時(shí)期的飽和。從中長(zhǎng)期看，仍具有較大的進(jìn)展空間和潛力。主要依據(jù)是：①擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使冰箱需求保持確定的增長(zhǎng)速度在將來(lái)的假設(shè)干年內(nèi)，政府將堅(jiān)持執(zhí)行擴(kuò)大內(nèi)需的方針，增加居民收入，引導(dǎo)和鼓舞消費(fèi)，特別是努力加大投資改善根底設(shè)施、促進(jìn)住房改革、加強(qiáng)消費(fèi)信貸，這些措施的執(zhí)行將會(huì)進(jìn)一步解決冰箱市場(chǎng)的瓶頸，刺激冰箱的需求。另一方面，將來(lái)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)政策也將為冰箱工業(yè)供給良好的進(jìn)展環(huán)境。②更換代目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量雖已達(dá)1.2億臺(tái)，但從城市居民家庭購(gòu)置電冰箱的時(shí)間上看，1994年以前購(gòu)置的電冰箱到達(dá)51%，其中1990年以前購(gòu)置的到達(dá)23.4%。以電冰箱使用壽命10—15年計(jì)算，這局部電冰箱將相繼進(jìn)入更期，從而構(gòu)成了將來(lái)5年城市電冰箱市場(chǎng)消費(fèi)需求的主體，總量約在2300萬(wàn)臺(tái)左右。目前，僅有17.1%的城市居民家庭更換過(guò)電冰箱，估量今后將有越來(lái)越多的家庭面臨電冰箱更換代。③城市化加速期提高冰箱購(gòu)置力氣我國(guó)目前處于城市化加速期，2023年和2023年，我國(guó)城市化水平將會(huì)提高到385020235000前，城市居民的人均消費(fèi)水平是農(nóng)村居民的3.5倍，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平確定差為4832元。按此推算，2023萬(wàn)-5000萬(wàn)人口轉(zhuǎn)型，每年可增加購(gòu)置力約860億-2150④人口因素是影響居民購(gòu)置力水平、家電市場(chǎng)容量和進(jìn)展規(guī)模的一個(gè)重要因素12.71100至1200萬(wàn)人，大約每年630650202313.2億，202314.08億，冰箱增的購(gòu)置潛力相當(dāng)大。⑤一輪熱潮將不行能以排浪式消滅隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易擴(kuò)大和各國(guó)文化間的相互滲透，國(guó)內(nèi)消費(fèi)的國(guó)際化趨勢(shì)開(kāi)頭2110多年里，根本消費(fèi)趨勢(shì)將是持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們將更留意冰箱的品牌，環(huán)保和節(jié)能。智能化、便利化、共性化、綠色化的冰箱將成為消費(fèi)時(shí)尚。且消費(fèi)市場(chǎng)正在消滅不依靠于使用中的冰箱的自然壽命是否完結(jié)。冰箱市場(chǎng)消費(fèi)者分析①影響消費(fèi)者購(gòu)置的先后挨次②消費(fèi)者購(gòu)置細(xì)分③消費(fèi)形態(tài)細(xì)分一級(jí)市場(chǎng)大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費(fèi)，他們購(gòu)置的心態(tài)主要是豪華的，大容量的、品牌的。白領(lǐng)一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這一消費(fèi)群簡(jiǎn)潔承受事物，科技、比較感性，受廣告影響較大，共性化、多項(xiàng)選擇擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。二級(jí)市場(chǎng)地級(jí)城市，主要是工薪階層為主。他們是經(jīng)濟(jì)有用的理性消費(fèi)群，受促銷(xiāo)的影響較大，同時(shí)有跟隨一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內(nèi)腔設(shè)計(jì)好的冰箱是他們的選擇。三級(jí)市場(chǎng)縣、鎮(zhèn)級(jí)城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多，他們講究實(shí)惠，產(chǎn)品和品牌的考慮相對(duì)較弱，終端和促銷(xiāo)對(duì)他們的影響最大，節(jié)能、180容量、折價(jià)冰箱是他們主要的購(gòu)置對(duì)象。農(nóng)村消費(fèi)者，他們主要是結(jié)婚、遷居而產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)，促銷(xiāo)和價(jià)格對(duì)他們的影響最大。3.5①整體市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，但區(qū)域市場(chǎng)有快速增長(zhǎng)的可能普與率〔%〕78.4568.572.9數(shù)據(jù)來(lái)源：IMI1999-2023總體上說(shuō)，我國(guó)冰箱需求變化整體呈穩(wěn)中趨升態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)擁有量飽和度漸漸提高，城鎮(zhèn)市場(chǎng)普與率平均為90.95%，冰箱市場(chǎng)已處于成熟期，將來(lái)市場(chǎng)空間漸漸狹小，競(jìng)爭(zhēng)力度明顯加劇。但農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，將來(lái)三年有20%的家庭有購(gòu)置冰箱的意向。另外，普與率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、江西居民意向購(gòu)置力較大，有可能成為增長(zhǎng)最快的區(qū)域市場(chǎng)。從我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分看，東部沿海地區(qū)的電冰箱擁有率為89.6%，中部地區(qū)為80.7%，西部為83.8%。這種差異是由多種因素造成的，其中居民經(jīng)濟(jì)收入是打算性因素。但是調(diào)查說(shuō)明，在2023-2023年期間，仍有14.6%的城市居民明確表示要購(gòu)置電冰箱。我國(guó)各經(jīng)濟(jì)區(qū)對(duì)對(duì)電冰箱的預(yù)期購(gòu)置比率不盡一樣，總13.714.218.3%。②城鄉(xiāng)的需求形態(tài)不同城鎮(zhèn)居民再購(gòu)類(lèi)型比重增加4.8資料來(lái)源：國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息推想處冰箱從20世紀(jì)80年月開(kāi)頭間續(xù)進(jìn)入中國(guó)家庭，受使用壽命的限制，目前很多家庭都要更換代的需求，隨著時(shí)間的推移，更換代的比例會(huì)越來(lái)越大。由于對(duì)冰箱有深入的了解，因此，影響他們?cè)俅钨?gòu)置的因素不僅僅是價(jià)格，考慮更多的是冰箱本身技術(shù)與內(nèi)在質(zhì)量等。再購(gòu)者已相當(dāng)理智，對(duì)產(chǎn)品檔次功能有更高的要求。農(nóng)村需求以購(gòu)為主目前，農(nóng)村冰箱普與率較低，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民80年月中期水平，將來(lái)三年有20%的家庭有購(gòu)置意向。由于農(nóng)村消費(fèi)者收入低，消費(fèi)觀念滯后，消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄，價(jià)格成為第一考慮因素，著重有用、耐用、節(jié)能、省電。消費(fèi)類(lèi)型以購(gòu)為主。技術(shù)引出概念，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷更換代，促使冰箱概念層出不窮，只有以高技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能特征，才能脫穎而出，立足于冰箱市場(chǎng)。人們消費(fèi)生活由溫飽向養(yǎng)分安康進(jìn)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求由保質(zhì)保鮮進(jìn)展到保健養(yǎng)鮮，冰箱行業(yè)進(jìn)入綠色環(huán)保和衛(wèi)生安康時(shí)期。冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況①?lài)?guó)產(chǎn)品牌還是目前的主導(dǎo)，但外資品牌的份額不斷提升，表達(dá)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；②冰箱生產(chǎn)規(guī)?；?、集中化，品牌消費(fèi)集中度進(jìn)一步提高；21/2622/26③主流品種占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的時(shí)間縮短，市場(chǎng)份額下降，高端品種的消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大速度加快，消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化特征加快顯現(xiàn)；④由“價(jià)格戰(zhàn)”向“技術(shù)戰(zhàn)”、“效勞戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變；⑤消費(fèi)的地區(qū)差異明顯擴(kuò)大；⑥消費(fèi)總需求還在增長(zhǎng)，冰箱總體銷(xiāo)售供大于求，整體價(jià)格不斷走低；⑦冰箱購(gòu)置力最強(qiáng)的還是一、二級(jí)市場(chǎng)，而農(nóng)村將是將來(lái)潛力巨大的市場(chǎng)；⑧產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已成為將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；⑨銷(xiāo)售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1999年－2023年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，以海爾、容聲、美菱、飛為主的四大品牌占了全國(guó)冰箱市場(chǎng)的65%以上的份額，雖然整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行因此而大體平穩(wěn)，但埋伏著動(dòng)亂的因素：①?gòu)恼w上看，冰箱市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場(chǎng)不穩(wěn)定最大因素。盡管冰箱前四大品牌把握著絕大局部市場(chǎng)，但局部區(qū)域品牌往往用低價(jià)策略來(lái)沖擊市場(chǎng)以圖到達(dá)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。另外，即使在幾個(gè)大品牌之間，在市場(chǎng)的壓力下也暗中較勁，這些都是可能引起冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素；②部格外資品牌，尤其以西門(mén)子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，打破了國(guó)產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的局面，已經(jīng)開(kāi)頭威逼到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位，由此引發(fā)了冰箱市場(chǎng)深刻的變化。外資品牌快速增長(zhǎng)勢(shì)頭今后兩年還會(huì)持續(xù)下去，必定對(duì)始終處于優(yōu)勢(shì)地位的民族品牌產(chǎn)生猛烈沖擊，兩者猛烈交鋒將不行避開(kāi)。③冰箱行業(yè)比照彩電、空調(diào)來(lái)說(shuō)，技術(shù)含量相對(duì)較低，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在本錢(qián)把握上，而海爾、容聲、美菱等幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，本錢(qián)優(yōu)勢(shì)相差無(wú)幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級(jí)之戰(zhàn)不行避開(kāi)，節(jié)能、保鮮、數(shù)字化等技術(shù)革將引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)。④從市場(chǎng)需求狀況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開(kāi)，一些整體品質(zhì)卓越的高品味冰箱將成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有確定的換代優(yōu)勢(shì)而受到歡送。⑤地區(qū)品牌借助地緣優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。蘇州三星、廣州華凌、XX夏普等品牌是典型代表，因其自身資源、經(jīng)營(yíng)治理、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等緣由，在當(dāng)?shù)匦纬闪舜_定的區(qū)域壁壘。⑥目前一級(jí)市場(chǎng)還是最具有購(gòu)置力的城市，同時(shí)也是確立品牌度的市場(chǎng)，為此競(jìng)爭(zhēng)也是最猛烈，海爾是目前一級(jí)城市的領(lǐng)導(dǎo)者，在一級(jí)城市伊萊克斯和西門(mén)子是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者；⑦在二級(jí)市場(chǎng)容聲、美菱和飛占有確定的市場(chǎng)份額，由于這三大品牌的實(shí)力比較接近，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也最大；并且國(guó)內(nèi)一批知名黑色家電企業(yè)〔榮事達(dá)、春蘭、小天鵝、康佳〕開(kāi)頭進(jìn)入冰箱行業(yè)，他們的目標(biāo)也是搶占二三級(jí)市場(chǎng)；⑧三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成燎原之勢(shì)，但由于市場(chǎng)的分散性，開(kāi)發(fā)難度大，可開(kāi)發(fā)空間還很大；⑨海爾、伊萊克斯等已經(jīng)開(kāi)頭在二、三級(jí)市場(chǎng)滲透，但由于價(jià)格偏高，目前還不易被