基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下分析消費(fèi)心理及營(yíng)銷策略

基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下分析消費(fèi)心理及營(yíng)銷策略摘要：基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景,概述粉絲的概念,總結(jié)粉絲群體的消費(fèi)心理及行為特點(diǎn),探討因粉絲消費(fèi)衍變而來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)、特點(diǎn)和類型及其三種模式,梳理針對(duì)粉絲消費(fèi)而應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。旨在推動(dòng)國(guó)內(nèi)關(guān)于本領(lǐng)域的研究,引起經(jīng)營(yíng)者對(duì)粉絲消費(fèi)者的重視,為粉絲營(yíng)銷的策略制定提供思路。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;消費(fèi)心理;營(yíng)銷策略;引言隨著文化商業(yè)化和媒介文化的迅猛發(fā)展,作為新型受眾———粉絲群體衍生出的粉絲經(jīng)濟(jì)成為了文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的新興力量,打破了商家與消費(fèi)者之間傳統(tǒng)的買賣關(guān)系。所謂的“社會(huì)化媒體”,是指能讓用戶參與或互動(dòng)的新型在線媒體[1]46?；谏鐣?huì)化媒體技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛速升級(jí),作為消費(fèi)者的粉絲不再處于被動(dòng)地位,粉絲、明星、商家及媒體之間形成了更緊密且更復(fù)雜的關(guān)系?！胺劢z”一詞是英文“fans”的音譯,“fan”是“fantastic”的縮寫(xiě)形式,意為狂熱者、愛(ài)好者,如今主要用來(lái)指代流行文化現(xiàn)象的積極參與者、推崇者和狂熱者。粉絲對(duì)某個(gè)對(duì)象表現(xiàn)出超常的興趣、愛(ài)好和熱情,他們的行為雖然不違背社會(huì)倫理道德規(guī)范,但在很多人看來(lái)是非常規(guī)的、難以理解的。粉絲這類特殊的群體,承擔(dān)著與偶像相關(guān)的消費(fèi)產(chǎn)品,即使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中不是最好的,粉絲也仍然會(huì)買賬,粉絲會(huì)為他們的偶像犧牲自己的金錢和時(shí)間,從而為偶像創(chuàng)造收益和贏得宣傳效果。這種與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連的消費(fèi)模式帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展,粉絲經(jīng)濟(jì)的模式和特點(diǎn)給商家們提供了新的營(yíng)銷思路。究其本質(zhì),是人性化的服務(wù),無(wú)論是粉絲群體及粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,還是精心設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容,依托社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣,無(wú)一不體現(xiàn)出緊抓消費(fèi)者心理的重要性,這也正是本文討論的意義所在。1粉絲的含義“粉絲”在廣義上泛指所有體育賽事或娛樂(lè)節(jié)目的普通觀眾,狹義上特指對(duì)某一特定對(duì)象發(fā)自內(nèi)心熱愛(ài)、狂熱追捧的個(gè)體。本文探討的粉絲,是指心理學(xué)上進(jìn)行偶像崇拜的一類人。所謂“偶像崇拜”,是指?jìng)€(gè)人對(duì)其喜好人物的社會(huì)認(rèn)同和情感依戀[2]179。研究者認(rèn)為,偶像崇拜是依戀對(duì)象的轉(zhuǎn)移,不安全依戀可能導(dǎo)致病理性的偶像崇拜。與安全型依戀類型的偶像崇拜者相比,不安全依戀類型的偶像崇拜者更可能對(duì)其喜歡的偶像有潛近行為和產(chǎn)生強(qiáng)迫行為[3]。McCutcheon等人提出的偶像崇拜專注-上癮模型認(rèn)為,低度偶像崇拜以個(gè)人化的娛樂(lè)行為表現(xiàn)對(duì)偶像的崇拜之情,比如瀏覽與偶像有關(guān)的信息;中度偶像崇拜表現(xiàn)為對(duì)偶像強(qiáng)烈的、無(wú)法控制的感覺(jué)和行為;高度偶像崇拜表現(xiàn)出過(guò)分認(rèn)同偶像特征,同時(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)迫行為,如將偶像的成敗看成自己的,對(duì)偶像的生活細(xì)節(jié)表現(xiàn)出強(qiáng)迫性關(guān)注。Hunt、Bristol和Bashaw[4](1999)對(duì)體育粉絲的分類具有一定的代表性,也適用于名人的粉絲。他們根據(jù)粉絲的認(rèn)同、依戀及相關(guān)行為的激烈程度,將粉絲劃分為三類,分別為忠實(shí)型粉絲(devotedfan)、狂熱型粉絲(fantasticfan)和紊亂型粉絲(dysfunctionalfan)。前兩者的行為雖然是超常的,但是未違反社會(huì)規(guī)范,而最后一類的粉絲具有一定程度的病態(tài)心理,有時(shí)可能會(huì)實(shí)施情緒化的、具有破壞性的行為。2粉絲的消費(fèi)心理及行為粉絲在崇拜偶像的程度上有著差異,在購(gòu)買偶像相關(guān)商品上也存在著區(qū)別。在新興的經(jīng)濟(jì)模式中,作為生產(chǎn)者、消費(fèi)者同時(shí)擔(dān)任著宣傳者的粉絲,其消費(fèi)心理值得進(jìn)一步的探討。這其中,具有超常消費(fèi)行為是粉絲區(qū)別于普通消費(fèi)者的關(guān)鍵特征[5]。超常消費(fèi)行為包括狂熱消費(fèi)行為(fanaticconsumerbehavior)、消費(fèi)者熱誠(chéng)和理性上癮?？駸嵯M(fèi)行為的提出者Holbrook認(rèn)為,狂熱消費(fèi)行為是一種由內(nèi)在興趣激發(fā)的深度沉迷,這種行為帶有一定的強(qiáng)迫性和成癮性[6]。Redden和Steiner從認(rèn)知、情感和行為等維度,總結(jié)出粉絲的兩個(gè)重要特征:一是情感和行為的激烈性,二是態(tài)度和信念的偏執(zhí)性。Thorne和Bruner通過(guò)對(duì)《星際迷航》電影粉絲的訪談,總結(jié)出狂熱消費(fèi)行為的其他特征:(1)內(nèi)在沉迷。粉絲把大量的時(shí)間、精力和資源投入到某一興趣愛(ài)好中,并從中獲得極大樂(lè)趣。(2)外在沉迷。粉絲通過(guò)發(fā)帖、買相關(guān)書(shū)籍雜志等外在行為來(lái)表現(xiàn)他們對(duì)某一對(duì)象的熱愛(ài)。(3)對(duì)相關(guān)物品的占有欲。粉絲通過(guò)占有大量相關(guān)物品來(lái)顯示自己的身份,并以物品的數(shù)量彰顯自己作為粉絲的資深程度。(4)對(duì)社交互動(dòng)的渴望。尋找與自己相似的個(gè)體以獲得群體歸屬感。Pimentel和Reynolds發(fā)現(xiàn)體育粉絲會(huì)對(duì)他們熱愛(ài)的對(duì)象表現(xiàn)出宗教式的熱情和虔誠(chéng),比如收藏特許商品,穿統(tǒng)一的隊(duì)服,講暗語(yǔ),并會(huì)在社群集會(huì)時(shí)相互交流看法,甚至?xí)榱松缛夯顒?dòng)放棄其他日常生活安排。Pichler和Hemetsberger從社會(huì)心理學(xué)的角度拓展了消費(fèi)者熱誠(chéng)的概念,提出它包含三個(gè)重要特點(diǎn),即粉絲對(duì)品牌的激情、親密和奉獻(xiàn)。在TF-BOYS粉絲群中,粉絲會(huì)賦予特定一些特殊日子含義,比如出道日、初次登上某個(gè)重要舞臺(tái)(如春晚),并在其周年時(shí)舉行紀(jì)念活動(dòng)。這樣主動(dòng)、自發(fā)、持續(xù)的宗教式行為會(huì)不斷強(qiáng)化粉絲對(duì)偶像的感情,使得偶像在他們心目中更加神圣化,強(qiáng)烈的情感的投入和奉獻(xiàn)使他們對(duì)所喜愛(ài)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展具有虔誠(chéng)的信念。粉絲的消費(fèi)行為是一種習(xí)慣性的、相對(duì)穩(wěn)定的、可預(yù)測(cè)的上癮性消費(fèi)行為,可以稱之為理性上癮,與普通消費(fèi)行為的隨機(jī)性、偶發(fā)性和不可預(yù)測(cè)性形成鮮明對(duì)比。Holbrook[6]認(rèn)為,正是因?yàn)閷?duì)于粉絲而言消費(fèi)本身就是目的,是其內(nèi)在興趣,因此多消費(fèi)一次就多享受一次。興趣作為個(gè)體的社會(huì)動(dòng)機(jī)之一,會(huì)促使個(gè)體增加行為發(fā)生的概率,以此滿足個(gè)體的內(nèi)在心理需求。這三個(gè)概念是對(duì)粉絲消費(fèi)心理和行為特征的高度概括和深度揭示。認(rèn)識(shí)了粉絲的消費(fèi)心理,就不難理解其與其他消費(fèi)者的不同之處,從而針對(duì)粉絲的消費(fèi)心理制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)品牌的推廣,增加消費(fèi)者黏性,最終推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值。3社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的粉絲營(yíng)銷策略當(dāng)今的營(yíng)銷理論大多以電視媒體為主的大眾傳媒時(shí)代為背景,隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和風(fēng)靡,消費(fèi)者的行為已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。因此,針對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的粉絲消費(fèi)行為特點(diǎn)制定的營(yíng)銷心理技術(shù)也應(yīng)隨之變化。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,除了以“偶像”為中心,挖掘與之相關(guān)的各類信息,吸引消費(fèi)者買單以外,粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷策略還應(yīng)做到依托新媒體平臺(tái),結(jié)合“粉絲”概念烘托營(yíng)銷,做到口碑相傳。粉絲經(jīng)濟(jì)的依賴平臺(tái)就是各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下建立起的粉絲社群,社會(huì)化媒體讓處于每個(gè)消費(fèi)中心的消費(fèi)者都可能成為信息的傳播點(diǎn),無(wú)論是具有較強(qiáng)消費(fèi)能力和高活躍度的粉絲團(tuán)成員,還是力量零散但有聚沙成塔效應(yīng)的“散粉”,都會(huì)從口口相傳中獲得對(duì)產(chǎn)品最直觀的印象,鏈接在一起的消費(fèi)者也更容易產(chǎn)生群體智慧,同時(shí)也讓每個(gè)人的智慧得到了延伸,讓爆發(fā)式的傳播成為可能[1]47,也讓爆發(fā)式的消費(fèi)行為產(chǎn)生得更為迅速。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式不同的是,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式對(duì)顧客的“黏性”不做過(guò)多關(guān)注,而在粉絲經(jīng)濟(jì)中,吸引粉絲固然重要,更重要的是如何“黏”住粉絲,通過(guò)與粉絲的互動(dòng),了解粉絲的訴求,提供有針對(duì)性的解決方案,滿足粉絲的需求從而抓住粉絲的心。3.1精心設(shè)計(jì)內(nèi)容通過(guò)粉絲互動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值在實(shí)時(shí)熱點(diǎn)能夠被迅速推送到眼前的今天,吸引人們眼球的內(nèi)容只有最新、最熱的焦點(diǎn)。因此,經(jīng)營(yíng)者要結(jié)合偶像的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)設(shè)計(jì)推送內(nèi)容,根據(jù)受眾群體的特點(diǎn)推送他們喜歡的內(nèi)容,這其中也包括受眾群體最有可能打開(kāi)手機(jī)的時(shí)間,比如學(xué)生休息的午后,放學(xué)、下班后的晚上。在流量較多的時(shí)候推送,會(huì)比在他們學(xué)習(xí)工作時(shí)推送更有效果。3.2通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)黏住粉絲大數(shù)據(jù)條件下,從粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)看,粉絲逐漸掌握了生產(chǎn)-消費(fèi)環(huán)節(jié)中的主動(dòng)地位,表明當(dāng)今粉絲并不抱有只是被動(dòng)接受的心態(tài),要想提升品牌黏性和品牌忠誠(chéng)度,就必須增加粉絲的參與感,讓粉絲從互動(dòng)、交流中獲得自身存在感和主導(dǎo)力的滿足。在電商時(shí)代,消費(fèi)者的購(gòu)買行為和傳統(tǒng)的購(gòu)買行為有很大的不同。對(duì)于粉絲而言,參與其中可以直接提升體驗(yàn)水平,進(jìn)而提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?；诟鞣N線上平臺(tái),可以組織一些線下活動(dòng),比如麥當(dāng)勞組織新品試吃活動(dòng),借助代言人直接獲得宣傳的力量;比如“微博明星”平臺(tái)組織“粉絲嘉年華”等線下活動(dòng),讓明星與粉絲互動(dòng),讓粉絲成為主角,讓辛辛苦苦為偶像發(fā)光發(fā)熱的粉絲感受到精神上的回報(bào),不僅穩(wěn)固現(xiàn)有的粉絲,還可以吸引更多粉絲成為潛在的消費(fèi)者,讓他們成為忠誠(chéng)的買家。3.3通過(guò)微信營(yíng)銷加強(qiáng)粉絲的互動(dòng)聯(lián)系實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)隨著微信平臺(tái)的廣泛使用,經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)向用戶傳遞有價(jià)值的信息實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長(zhǎng)。相比于微博等更加公開(kāi)的平臺(tái)來(lái)說(shuō),微信平臺(tái)更加私密,其中的用戶素質(zhì)更高,傳播的效果更好。首先,微信不僅支持文字、圖片和表情符號(hào)等的傳達(dá),還能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音聊天的功能。通過(guò)公共平臺(tái)呈現(xiàn)出來(lái)的文字失去了口頭表達(dá)特有的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)等輔助元素,更加需要注意措辭的選擇,必須將對(duì)象視為有完整思考能力的人,使得互動(dòng)具有人性化特征而非冰冷的機(jī)器式語(yǔ)言。微信所能提供的交流比微博要直接、快捷得多,因此更容易在互動(dòng)中構(gòu)建彼此的信任,信息的傳遞者與接收者一對(duì)一的交流模式更是具備天然的信任基礎(chǔ),更容易將接收者轉(zhuǎn)換為客戶。在偶像與粉絲的世界中,微信象征著信息的真實(shí)可靠,象征著關(guān)系的親密,粉絲群體通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)更多信息的傳播,而這些信息大多數(shù)將從正面或側(cè)面增加粉絲對(duì)偶像的忠誠(chéng)度,增強(qiáng)偶像