電視對(duì)外傳播的本土化策略創(chuàng)新機(jī)制分析

第第頁(yè)電視對(duì)外傳播的本土化策略創(chuàng)新機(jī)制分析2011年11月23日,譯成斯瓦西里語(yǔ)的中國(guó)電視劇《媳婦的美好時(shí)代》(斯語(yǔ)版譯為《豆豆和她的婆婆們》)在坦桑尼亞國(guó)家電視臺(tái)播出,受到當(dāng)?shù)赜^(guān)眾的熱烈歡迎和海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。2013年3月25日,主席到訪(fǎng)坦桑尼亞,在尼雷爾國(guó)際會(huì)議中心發(fā)表演講時(shí),提到斯瓦西里語(yǔ)版中國(guó)電視劇《媳婦的美好時(shí)代》在該國(guó)播出,說(shuō):“中非人民有著天然的親近,人生樂(lè)在相知心。中國(guó)電視劇《媳婦的美好時(shí)代》在坦桑尼亞熱播,讓坦桑尼亞觀(guān)眾了解了中國(guó)老百姓家庭生活的酸甜苦辣”。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的肯定,使《媳婦的美好時(shí)代》走進(jìn)非洲一事再次成為人們熱議的話(huà)題。

《媳婦的美好時(shí)代》在東非地區(qū)的播出,為影視產(chǎn)品國(guó)際傳播、市場(chǎng)培育進(jìn)行了許多有益嘗試,也帶來(lái)諸多啟示。本文介紹了項(xiàng)目產(chǎn)生的背景及實(shí)施過(guò)程,總結(jié)了取得成功的經(jīng)驗(yàn),并就進(jìn)一步做好相關(guān)工作提出意見(jiàn)和建議。

一、《媳婦的美好時(shí)代》譯制成斯語(yǔ)版的起因

向海外推廣優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影視作品是傳播民族文化、提升國(guó)家形象的有效途徑,也是歐美及日本、韓國(guó)一直采用的方法。由于經(jīng)濟(jì)、文化等方面原因,非洲國(guó)家電視臺(tái)很少播放中國(guó)的影視劇,偶有播出也多通過(guò)歐洲國(guó)家獲得,劇目陳舊,難以反映當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的真實(shí)情況。為改變上述情況,2010年6月,國(guó)家廣電總局國(guó)際合作司相關(guān)人員與駐坦桑尼亞使館文化處開(kāi)始了接觸和探討。這是一項(xiàng)全新的工作,需要找出切實(shí)可行的工作方法,解決經(jīng)費(fèi)、版權(quán)、譯制、播出、推廣等一系列問(wèn)題。經(jīng)過(guò)近半年的調(diào)研和反復(fù)協(xié)商,2010年12月2日,國(guó)家廣電總局終于正式批準(zhǔn)向東非地區(qū)譯制推廣36集國(guó)產(chǎn)電視連續(xù)劇《媳婦的美好時(shí)代》的工作方案,目的是“傳播國(guó)家形象、涵養(yǎng)非洲市場(chǎng)”,要求參與各方密切合作,打造精品力作,探索合作模式,培養(yǎng)觀(guān)眾興趣,發(fā)揮引領(lǐng)作用?？紤]到中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)擁有語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)并與非洲各國(guó)聯(lián)系密切,2011年3月15日,國(guó)家廣電總局國(guó)際合作司正式委托國(guó)際臺(tái)承擔(dān)節(jié)目譯制和海外推廣工作。國(guó)際臺(tái)對(duì)此高度重視,從翻譯聯(lián)絡(luò)部、斯瓦西里語(yǔ)部抽調(diào)業(yè)務(wù)骨干,專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)劇本翻譯、配音合成和節(jié)目推廣等工作,國(guó)際臺(tái)駐非洲記者總站也給予積極支持與配合。經(jīng)過(guò)6個(gè)多月的共同努力,終于高質(zhì)量地完成了各項(xiàng)任務(wù)。

二、斯語(yǔ)版《媳婦的美好時(shí)代》的傳播效果

2011年11月23日,《媳婦的美好時(shí)代》在坦桑尼亞國(guó)家電視臺(tái)開(kāi)播,國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)李偉、中國(guó)駐坦桑尼亞大使劉昕生參加了開(kāi)播儀式。面對(duì)熱烈的場(chǎng)面和紛至沓來(lái)的祝賀短信,一同出席活動(dòng)的時(shí)任坦桑尼亞新聞、青年、文化與體育部長(zhǎng)恩欽比興奮地說(shuō):“感謝中國(guó)為我們提供了優(yōu)秀的文藝作品!這是坦桑尼亞播出的第一部譯成斯瓦西里語(yǔ)的外國(guó)電視劇,反映了中國(guó)對(duì)我們民族語(yǔ)言的極大尊重,也為坦桑尼亞電視工作者提供了學(xué)習(xí)的范本?！痹搫〔コ鲆恢芎?坦桑尼亞國(guó)家廣播公司電視節(jié)目部主任西里瑪給國(guó)際廣播電臺(tái)斯語(yǔ)部打來(lái)電話(huà)說(shuō):他們收到大量觀(guān)眾來(lái)信和電話(huà),普遍反映節(jié)目?jī)?nèi)容精彩,故事親切感人,劇中人物毛豆豆、余味成為人們茶余飯后的熱門(mén)話(huà)題。許多觀(guān)眾說(shuō):通過(guò)收看電視劇了解了中國(guó)人的內(nèi)心世界,很羨慕中國(guó)人的生活!雖然兩國(guó)文化上有差異,但婚姻與家庭是人類(lèi)共同的主題,希望看到更多這樣的電視劇。店主尼斯??？怂关悓?duì)國(guó)際臺(tái)駐內(nèi)羅畢記者站記者介紹說(shuō):他在商店放了臺(tái)電視機(jī),每天傍晚電視劇開(kāi)播時(shí)都有許多人來(lái)看電視,他的生意也變好了。我駐坦桑尼亞使館來(lái)電反映:斯語(yǔ)版《媳婦的美好時(shí)代》向坦桑尼亞人民展示了當(dāng)代中國(guó)社會(huì)和民眾生活的全新圖景,90%以上的坦桑尼亞朋友表示看過(guò)并喜歡該劇,其社會(huì)影響是任何短期交流活動(dòng)無(wú)法比擬的。

斯語(yǔ)版中國(guó)電視劇在東非國(guó)家的熱播,引起了非洲及歐洲各國(guó)媒體的廣泛關(guān)注。坦桑尼亞當(dāng)?shù)貓?bào)紙及廣播電視媒體均對(duì)國(guó)家電視臺(tái)播出中國(guó)電視劇給予了報(bào)道。荷蘭國(guó)際廣播電臺(tái)網(wǎng)站、英國(guó)MediaUK和英國(guó)數(shù)字媒體經(jīng)濟(jì)網(wǎng)站paidcontent-UK第一時(shí)間刊發(fā)了由記者AndySennitt撰寫(xiě)的《中國(guó)電視劇在坦桑尼亞播出》(ChineseTVOperaLaunchesinTanzania)的消息。2012年8月23日,來(lái)華參加首屆中非媒體論壇的坦桑尼亞國(guó)家電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)布依羅?基圖吉姆介紹了與中國(guó)合作的經(jīng)驗(yàn),各國(guó)代表紛紛稱(chēng)贊此項(xiàng)合作拓寬了中非媒體交流渠道,開(kāi)創(chuàng)了合作新模式。繼在坦桑尼亞播出成功以后,該劇又先后在烏干達(dá)、肯尼亞、科摩羅、布隆迪等非洲國(guó)家播出,均收到良好效果。

三、斯語(yǔ)版《媳婦的美好時(shí)代》的成功經(jīng)驗(yàn)

《媳婦的美好時(shí)代》在東非國(guó)家播出取得成功,有以下經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)。

(一)選擇當(dāng)代優(yōu)秀劇目,滿(mǎn)足本土市場(chǎng)需求

長(zhǎng)期以來(lái),世界各國(guó)播出的中國(guó)影視作品以武打片、古裝戲?yàn)橹?給觀(guān)眾留下了中國(guó)人“愛(ài)動(dòng)拳腳”、“工于心計(jì)”的刻板印象。為向非洲民眾介紹一個(gè)開(kāi)放、發(fā)展的中國(guó),國(guó)家廣電總局從一開(kāi)始就明確了“現(xiàn)實(shí)題材、主流價(jià)值、百姓生活”的指導(dǎo)思想。在經(jīng)過(guò)內(nèi)部討論并征求駐外使館、國(guó)際臺(tái)外籍專(zhuān)家等相關(guān)部門(mén)意見(jiàn)的基礎(chǔ)上,最終選擇了既輕松愉快又親切感人的現(xiàn)實(shí)題材作品《媳婦的美好時(shí)代》。該劇圍繞夫妻、婆媳、翁婿、朋友、同事等家庭和社會(huì)關(guān)系,講述當(dāng)代中國(guó)人的日常生活和情感世界,生動(dòng)形象地描繪了中國(guó)人對(duì)真善美的理解、對(duì)美好生活的追求,反映了健康向上、誠(chéng)信友善的價(jià)值觀(guān)。此前在臺(tái)灣、韓國(guó)、日本等海外主流電視臺(tái)播出取得的良好效果,也是該劇被選中的重要原因。為實(shí)施該項(xiàng)目,國(guó)家廣電總局提供了全部節(jié)目譯制和推廣經(jīng)費(fèi)。版權(quán)方華錄百納公司在聽(tīng)說(shuō)廣電總局有意將該劇譯成斯瓦西里語(yǔ)在東非地區(qū)推廣后,欣然提供了非洲地區(qū)五年的播出權(quán)。

(二)契合收視特點(diǎn),確保譯制質(zhì)量

盡管英語(yǔ)是坦桑尼亞等國(guó)的通用語(yǔ)言,但普通民眾多用本土語(yǔ)言斯瓦西里語(yǔ)交流,且文化程度不高,電視機(jī)尺寸較小。根據(jù)上述情況,中方在制時(shí)沒(méi)有選擇英語(yǔ),也沒(méi)有采用打字幕,而是改為制作成本較高的斯瓦西里語(yǔ)配音方式,以方便普通民眾收看。在完成劇本翻譯后,國(guó)際臺(tái)專(zhuān)門(mén)派工作組到坦桑尼亞和肯尼亞等國(guó)物色配音演員。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選,最后決定聘請(qǐng)三名肯尼亞高知名度影視劇演員來(lái)華配音,其它角色也盡量由外籍專(zhuān)家、留學(xué)生和駐華使館工作人員承擔(dān),以確保人物關(guān)系清晰,對(duì)話(huà)自然流暢。第一集完成后拿到坦桑尼亞國(guó)家廣播公司審看,坦方對(duì)中方高超的譯制水平驚嘆不已,紛紛稱(chēng)贊故事情節(jié)生動(dòng)有趣,人物對(duì)白機(jī)智幽默,演員仿佛是在用斯瓦西里語(yǔ)演戲。

(三)做好節(jié)目推廣,探索合作模式

為做好節(jié)目推廣,國(guó)家廣電總局委托國(guó)際廣播電臺(tái)與坦桑尼亞國(guó)家廣播公司簽訂合作協(xié)議,明確了雙方的權(quán)利和義務(wù):國(guó)際臺(tái)負(fù)責(zé)提供節(jié)目,坦桑尼亞國(guó)家電視臺(tái)負(fù)責(zé)在黃金時(shí)間播出;雙方積極開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo):在坦桑尼亞播出時(shí)2分鐘的廣告時(shí)間歸中方所有,其余廣告時(shí)間由坦方支配;坦方負(fù)責(zé)在其它非洲斯語(yǔ)國(guó)家的節(jié)目推廣,受益由雙方平分。為做好宣傳工作,播出前國(guó)際臺(tái)通過(guò)自辦節(jié)目及網(wǎng)站進(jìn)行了節(jié)目預(yù)告,并安排斯語(yǔ)部主任韓梅接受坦桑尼亞國(guó)家電臺(tái)、電視臺(tái)專(zhuān)訪(fǎng),講述此項(xiàng)合作的意義和故事梗概,引起觀(guān)眾興趣。為吸引更多人的關(guān)注,電視劇播出過(guò)程中,國(guó)際臺(tái)還與坦桑尼亞國(guó)家電視臺(tái)合作,通過(guò)手機(jī)開(kāi)展了觀(guān)眾有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。

為探索長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路,國(guó)際臺(tái)還進(jìn)行了商業(yè)化運(yùn)作的嘗試和探索。投資坦桑尼亞的兩家中國(guó)公司在電視劇的開(kāi)頭和結(jié)尾播出了介紹公司產(chǎn)品和服務(wù)的廣告,中國(guó)駐坦桑尼亞使館也在節(jié)目中播出了介紹中國(guó)的國(guó)家形象廣告。上述廣告播出盡管收益不多,但為今后開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、傳播國(guó)家形象積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

四、對(duì)外電視本土化傳播戰(zhàn)略的展望

由于坦桑尼亞沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的收視率調(diào)查公司,很難對(duì)節(jié)目收視情況進(jìn)行準(zhǔn)確把握,但從各方面反映可以看出,該劇在坦桑及其它國(guó)家播出是成功的,達(dá)到了預(yù)期目的,也帶給我們?cè)S多有益啟示:

(一)反映共同情感,打造精品力作

《媳婦的美好時(shí)代》在非洲熱播再次證明,反映人類(lèi)共同情感、共同理想、共同命運(yùn)的作品可以被不同社會(huì)文化背景的觀(guān)眾所接受,這也是中國(guó)影視劇走向世界的必然選擇。我國(guó)每年生產(chǎn)約15000小時(shí)電視劇,電影故事片產(chǎn)量也超過(guò)500部,但真正適合國(guó)外觀(guān)眾的作品并不多,需要我們?cè)趧?chuàng)作、管理等方面進(jìn)一步做出努力。當(dāng)前中國(guó)社會(huì)正在發(fā)生深刻變化,與國(guó)際社會(huì)的思想文化交流達(dá)到前所未有的程度,只要我們開(kāi)闊視野,解放文化生產(chǎn)力,就一定能生產(chǎn)出更多為國(guó)際觀(guān)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的影視文化產(chǎn)品。

(二)發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì),拓寬交流渠道

由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多方面原因,非洲、中東、拉美等發(fā)展中國(guó)家的普通民眾很難接觸到中國(guó)的影視文化產(chǎn)品,他們心目中的中國(guó)形象多來(lái)自西方媒體或身邊的中國(guó)人,帶有很大的片面性。通過(guò)影視作品讓國(guó)外民眾了解中國(guó)社會(huì)風(fēng)貌,拉近民眾感情,對(duì)樹(shù)立中國(guó)美好形象具有非常重要的意義。為此,國(guó)家廣電總局從2013年起著手組織實(shí)施對(duì)非影視合作工程,每年翻譯10部?jī)?yōu)秀國(guó)產(chǎn)電視劇、動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片和52部電影,供非洲各國(guó)主流電視媒體播出,讓非洲觀(guān)眾有更多機(jī)會(huì)感受中國(guó)文化,了解當(dāng)代社會(huì)風(fēng)貌。①。與此同時(shí),國(guó)家廣電總局與中石油合作向緬甸推出的國(guó)產(chǎn)電視劇《金太狼的幸福生活》也于2013年6月在緬甸國(guó)家電視臺(tái)播出。向斯里蘭卡、黎巴嫩、約旦等南亞和中東國(guó)家推廣國(guó)產(chǎn)影視劇的工作也在進(jìn)行中。

(三)確保譯制質(zhì)量,使原創(chuàng)作品保值增值

把獨(dú)特的東方文化和中國(guó)人的內(nèi)心世界準(zhǔn)確傳遞給國(guó)外觀(guān)眾,需要對(duì)中外文化有全面深入的把握,做認(rèn)真細(xì)致的工作。就此話(huà)題,本人曾于2013年3月1日專(zhuān)門(mén)采訪(fǎng)過(guò)香港電訊盈科總裁陳禎祥先生,他介紹說(shuō):近幾年電信盈科與海潤(rùn)影視、華誼兄弟等公司合作對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀影視劇進(jìn)行剪輯、譯制,打包后銷(xiāo)售到泰國(guó)、馬來(lái)西亞、美國(guó)、加拿大等國(guó)的IPTV網(wǎng)絡(luò),收到良好經(jīng)濟(jì)效益,其中一個(gè)重要因素就是對(duì)產(chǎn)品再加工的一絲不茍,包括根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣把握每一幅畫(huà)面,對(duì)每一句對(duì)白進(jìn)行精心處理,真正讓觀(guān)眾覺(jué)得賞心悅目,心領(lǐng)神會(huì)。只有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作,才能把中國(guó)人的動(dòng)人故事講給外國(guó)人聽(tīng),使其“悅耳悅目”,進(jìn)而“悅心悅意”、“悅志悅神”②,感受到中國(guó)的美麗和智慧。

(四)強(qiáng)化機(jī)制建設(shè),追求傳播效果

文化走出去離不開(kāi)政府的支持,但政府的投入不能成為主要渠道,只能起到一定的引領(lǐng)和輔助作用。電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)片是重要的文化產(chǎn)品,免費(fèi)送人是對(duì)創(chuàng)作人員勞動(dòng)成果的不珍惜,也不利于樹(shù)立中國(guó)文化品牌、培育國(guó)際市場(chǎng)。要使中國(guó)的影視節(jié)目真正走向國(guó)際,必須在提高國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)品制作水平、優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上,讓更多的影視公司參與到對(duì)外交流行業(yè)中,通過(guò)積極的商業(yè)運(yùn)作提高國(guó)際市場(chǎng)占有率。對(duì)少數(shù)欠發(fā)達(dá)國(guó)家,則通過(guò)建立影視文化交流基金等規(guī)范方式予以少量贈(zèng)播,以達(dá)到交流目的,減少對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的干擾。近年來(lái)韓國(guó)電視劇及流行音樂(lè)在