中國白酒國際廣告的敘事能力分析

中國白酒國際廣告的敘事能力分析

中國葡萄酒文化的國際傳播是中國酒精行業(yè)發(fā)展海外市場的重要手段之一。公共關(guān)系是中國葡萄酒文化傳播到國際的重要因素之一。盡管中國白酒企業(yè)每年為廣告投入巨資,但其效果卻并非盡如人意。造成這種局面的其中一個重要原因,就是中國白酒廣告普遍缺乏有力的敘事策略,從而使其傳播效果大打折扣。與中國白酒走向世界的重重阻力相反,來自國外的西式烈酒已經(jīng)打開中國烈酒市場,并且市場占有率呈現(xiàn)遞增趨勢。洋酒文化的傳播在其中起到了推波助瀾的作用。西方洋酒廣告成熟而靈活的敘事策略,是中國白酒廣告值得借鑒之處。在當今世界,敘事能力已經(jīng)成為跨文化交流的重要能力之一,直接影響到傳播的效果。因此,中國白酒廣告的敘事策略是一項非常值得研究的課題。然而,據(jù)筆者調(diào)查,迄今為止國內(nèi)外尚無對此課題的專項研究。本文將敘事理論引入到中國酒文化國際傳播的研究之中,通過中國白酒廣告與西方洋酒廣告的敘事策略的對比研究,力求為增強中國白酒廣告的傳播效果提供可借鑒的途徑與方法,為中國酒文化的國際傳播和中國白酒行業(yè)開拓國際市場發(fā)揮推動作用。1中國白銀廣告的敘事策略1.1“基肥酒”廣告的歷史溯源在敘事模式的運用上,中國白酒廣告偏重于宏大敘事和歷史敘事,而對微小敘事和個人敘事較少關(guān)注。中國白酒廣告普遍強調(diào)宏大與歷史的概念,以彰顯其歷史與文化底蘊。如茅臺酒廣告就以“國酒茅臺”作為其廣告宣傳的重點。瀘州老窖打出了“天下第一窖”的招牌,而水井坊則號稱“天下第一坊”。舍得酒的廣告“舍得酒天地篇”頗具氣勢地將舍得酒置于天地之間。五糧液酒的廣告則是宣稱“中國的五糧液,世界的五糧液”。凡此種種,無不是為了突出宏大的概念。除了宏大的概念之外,歷史的概念也是各白酒企業(yè)所著力追求的。“古井貢酒”從命名上就可看出其著力體現(xiàn)的歷史淵源?！皣?573”不僅在命名時就強調(diào)了1573所具的歷史年份,而且在其廣告“國窖1573歷史篇”中,更是直截了當?shù)仃U明“你能品味的歷史,435年”。強調(diào)宏大敘事和歷史敘事本身并無問題,因為中國酒文化本就源遠流長。然而當這種敘事模式被不斷重復之后,其傳播效果必然大打折扣,受眾對各白酒品牌的辨識度也會變得模糊,如“天下第一坊”與“天下第一窖”生產(chǎn)出的酒到底有何不同,普通的受眾恐怕對此就難以區(qū)分。因此,中國白酒企業(yè)應嘗試在廣告宣傳過程中,利用微小敘事與個人敘事多做文章。其實在歷史上我們并不缺乏成功的先例。如當年茅臺酒參加巴拿馬國際博覽會時,酒瓶不慎被打破,結(jié)果酒香四溢,大獲好評。此事雖小,卻成為中國酒文化傳播的成功范例,至今仍被國人津津樂道。1.2安于敘述的第三人對于敘述距離的控制,主要體現(xiàn)在對于敘述者的選擇和敘述聚焦的切換上。就敘述者的選擇而言,中國白酒廣告偏重第三人稱敘述者,第一人稱敘述者運用較少。如在前面提到的兩則廣告“國窖1573歷史篇”和“舍得酒天地篇”中,自始至終都是采用第三人稱敘述者、以畫外音的方式來進行敘述,而不是讓廣告中的人物自己出來言說。用第三人稱敘述者進行敘述,在一定程度上體現(xiàn)出敘述者的客觀立場,有利于表達一種權(quán)威公正的結(jié)論。但是,采用第三人稱敘述,敘述者與受眾的敘述距離相對較遠,不易產(chǎn)生心理認同。如果采用第一人稱敘述者,雖然帶有一定的主觀性,會減少權(quán)威客觀的效果,但第一人稱敘述會拉近敘述者與受述者的距離,更容易激發(fā)受眾的心理共鳴,獲得心理認同,起到較好的說服效果,因此這種敘述方式也不應被忽視。同時,在敘述聚焦上,中國白酒廣告也多采用第三人稱外聚焦,很少采用第一人稱內(nèi)聚焦。采用第三人稱外聚焦,受眾只能將其眼光集中于廣告人物的外表上,無法知曉其內(nèi)心世界。適當采用第一人稱內(nèi)聚焦,則可以向受眾展現(xiàn)廣告人物的內(nèi)心世界,拉近敘述距離,收到較好的敘事效果。1.3廣告中的“平滑”人物都是個人作在敘事人物的刻畫上,中國白酒廣告多傾向于選擇較為簡單的“扁平”人物,而較少選擇復雜的“圓形”人物。敘事學上的“扁平”人物指的是那些性格較為單一,在敘事過程中其特征幾乎不發(fā)生變化的人物;而“圓形”人物則指的是那些性格較為復雜,在敘事過程中其特征經(jīng)常發(fā)生變化的人物。在中國白酒的廣告中,三類敘事人物經(jīng)常出現(xiàn)。第一類是白酒的古代生產(chǎn)者,要么是仙風道骨的品酒老者,要么是體態(tài)健碩的釀酒工人;第二類是在宴會上觥籌交錯的現(xiàn)代商務人士;第三類是在家庭聚會中舉杯祝福的一家老小。這三類人物都可歸納為“扁平”人物,他們并不具備鮮明的個性特征,只是代表著某種精神品質(zhì),如勤勞、善良、優(yōu)雅、進取、和諧等等,而且這些人物在廣告的敘事過程中并無明顯變化。以“扁平”人物作為主要廣告人物,就必須以生動的敘事情節(jié)推動才能獲得較好敘事效果,然而這一點也是當前的中國白酒廣告所欠缺的。如衡水老白干的廣告以著名演員胡軍為主角,而劍南春的廣告主角則是另一名著名演員李幼斌。但是,無論是胡軍還是李幼斌,他們在這些廣告中都只扮演簡單的代言人的角色。換言之,在廣告中,他們都是“扁平”人物。他們的個性特征和人格魅力并沒有在廣告中得到展現(xiàn),從而使敘事效果大打折扣,這不能不說是一個遺憾。在廣告敘事人物的選擇上,若能適當增加對“圓形”人物的刻畫,那么某些中國白酒廣告所呈現(xiàn)出的場面宏大但意義空洞的問題就能得以改善。2西方洋酒廣告的敘事策略2.1黃秋生—敘事模式在敘事模式的運用上,西方洋酒廣告往往摒棄宏大敘事和歷史敘事,專注于微小敘事和個人敘事。人頭馬誠印干邑白蘭地“亞太區(qū)廣告”以香港演員黃秋生的工作和生活為主線,只設(shè)3個普通的場景:拍戲的片場,行駛的汽車和聚會的酒吧。該廣告始終以黃秋生的個人工作生活片斷為重點敘述內(nèi)容。軒尼詩VSOP廣告“海闊天空篇”則是以一位闖蕩世界的音樂家為主角,專注于呈現(xiàn)音樂跨越國界的本質(zhì)和主人公對于音樂夢想的執(zhí)著追求。這些廣告的共同之處在于它們并未在廣告中宣揚產(chǎn)品的歷史淵源與市場地位,而是力求以微小敘事和個人敘事來影響受眾。2.2“你只是你”產(chǎn)品如前所述,敘述者選擇和敘述聚焦的切換是控制敘述距離的兩個重要途徑。在敘述者的選擇上,西方洋酒廣告經(jīng)常將第一人稱敘述者和第三人稱敘述者交替運用。在前面提到的人頭馬廣告中,黃秋生作為第一人稱敘述者,講述其內(nèi)心獨白:“如果我是演員黃秋生,我會說我喜歡這個劇本;如果我只是黃秋生,我會說我喜歡這部戲的片酬”。這句廣告語的言下之意是人要做真實的自己。所謂人生如戲,每個人都要扮演一些不同的角色,不可能時時刻刻都表現(xiàn)真我,這是一種在廣告受眾中普遍存在的心理狀態(tài)。當它由第一人稱敘述者自己講出來時,敘述者與受眾的心理距離就被自然而然地拉近了。第三人稱敘述者則是在廣告結(jié)尾處將敘述距離適當拉開,并畫龍點睛地進行總結(jié):“這一刻黃秋生只是黃秋生,你只是你。無裝飾的誠意,人頭馬誠印”。同時,該廣告還采用了第三人稱外聚焦-第一人稱內(nèi)聚焦-第三人稱外聚焦的聚焦切換方式。這則廣告的第一段是在電影拍攝現(xiàn)場,以遠景為主,用旁觀者的視角觀看黃秋生。第二段黃秋生駕駛汽車去酒吧,聚焦逐漸拉近,從全身到面部特寫,并伴隨著黃秋生的第一人稱內(nèi)心獨白,將敘述距離拉到最近。第三段黃秋生獨白結(jié)束,進入酒吧與朋友聚會。此時近景切換為遠景,敘述者改為了第三人稱的畫外音,聚焦逐漸拉遠,直至最后黃秋生圖像作為背景完全虛化時,以產(chǎn)品形象和文字說明結(jié)束廣告。通過敘述者和敘述聚焦的自然切換,該廣告很好地控制了敘述者與受眾的心理距離:先拉近距離打動受眾、產(chǎn)生心理認同,隨后又擴大距離進行客觀權(quán)威的產(chǎn)品描述,達到了收放自如的效果。2.3演員不同的特質(zhì)與廣告的發(fā)生在敘事人物的刻畫上,西方洋酒廣告著力于體現(xiàn)廣告敘事人物的變化,使其具有“圓形”人物的特征。在人頭馬廣告的第一段片場場景中,男主人公黃秋生一直神情嚴肅。在第二段駕車場景中,他逐漸展開笑顏,這體現(xiàn)出人物的心理狀態(tài)開始由嚴肅變成放松。在第三段酒吧場景中,他談笑風生,已經(jīng)完全處于真實和放松的狀態(tài),這與他第一段中的嚴肅狀態(tài)判若兩人。這種反差的營造使人印象深刻,突出了廣告的主題。在軒尼詩VSOP廣告的開始部分,主人公一個人背著一把木吉它到世界各地采風,此時的他一直面帶微笑,顯得躊躇滿志。而在該廣告的結(jié)尾,當他的作品大獲成功之時,他則是與朋友們擊掌相慶,開懷大笑。從微笑到大笑,該廣告非常細致地表現(xiàn)出了主人公的變化,演繹了一個簡短而精彩的故事?？梢钥闯?這兩則廣告都通過對“圓形”人